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A COMUNICAÇÃO
COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA
E COMUNICAÇÃO.
Consultora de Marketing com foco em Estratégia de Marcas, Planner de Comunicação, palestrante, com atuação na área
por mais de 20 anos nos mercados do Rio de Janeiro, Ceará, São Paulo, Manaus e Santa Catarina.
Docente de nível superior desde 2000.
Professora do IBMEC nas disciplinas Gestão de Marketing; Branding e Marketing de Serviços e Relacionamento.
Professora da UNIFOR MBAs nas disciplinas : Gestão de produtos do Luxo; Estratégia de Marcas; Branding e Marketing;
Reputação Corporativa e Monitoramento de marca; Marketing e Planejamento.
Professora CETREDE – UFC por cinco anos no MBA de Gerência Executiva de Marketing.
Professora MBAs in company
Conteudista do grupo Estácio para Pós Graduação – Rio de Janeiro (Negócios Digitais, E-Branding e Produção de Conteúdo
on line)
VIVEMOS A ERA
DA INFORMAÇÃO
Era Digital,
Era das novas mídias,
Era do Conhecimento.
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO - Acesso democratizado, universal,
global e total a informação e ao conhecimento, através dos meios de
comunicação e equipamentos eletrônicos através da Internet .
SOCIEDADE DO CONHECIMENTO - Se produziu a partir das redes
sociais, das interações e colaborações. São pessoas discutindo
questões, refletindo sobre elas, ensinando e aprendendo, umas com
as outras, em todas as áreas de conhecimento.
Hoje uma pessoa pode ter acesso num
só dia a um número equivalente de
informações que um sujeito teria a vida
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De acordo com uma
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Price Waterhouse, o volume
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para se manter atualizado
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A CULTURA DA
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CULTURA MULTI TELA
92% USUÁRIOS DE
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LÊEM NOTÍCIAS
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UM PRECISA DO OUTRO.
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seja, as pessoas, além de meras receptoras de dados e informações,
passam também a contribuir e produzir novas ideias e ações.
CROWDSOURCING
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PROSUMERS
Há algum tempo, os chamados prosumers – do inglês producer and
consumer, – personagens resultantes da união dos papéis de
produtor e consumidor, descritos pelo escritor americano Alvin
Toffler em 1980 no seu livro A Terceira Onda – ganham mais
influência e protagonismo. Para os estrategistas de marketing eles
são considerados fundamentais na definição de tendências e
comportamento de uma marca no universo digital.
1% cria
9% edita
90% consome
Adaptação da autora a partir de Horowitz.
Fonte: http://www.horowitzresearch.com/
Observe essa ação de marketing da construtora
Gafisa – Edifício Eureka – que foi projetado baseado
nas opiniões e sugestões das pessoas através de
redes sociais:
A nova criatividade colaborativa promove a ação
coletiva e, em particular, a ação dos prosumers, uma
vez que diferentes plataformas permitem que pessoas
que não possuem expertise publiquem conteúdos
para uma grande audiência. O prosumer assume um
comportamento diferente dos usuários convencionais
da Internet, destacando-se a forma com que ele se
relaciona com o conhecimento e colabora em rede.
Engajamento e relacionamento
Chris Anderson, Editor da Wired
Autor dos livros Free e The Long Tail
“Estamos entrando numa era de mudanças
radicais no marketing. A confiança na
propaganda e nos anunciantes está em
queda, enquanto a confiança nas pessoas
está em alta. As pessoas acreditam nos
seus iguais. Mensagens enfiadas goela
abaixo estão perdendo tração, enquanto as
mensagens vindas do público estão
ganhando poder.”
Esse processo, batizado pelo ciberteórico francês
Pierre Lévy de inteligência coletiva, pode ser
considerado uma fonte alternativa de poder
midiático ─ uma vez que não é possível que uma
única pessoa saiba tudo, mas cada um de nós sabe
alguma coisa, podemos associar nossos recursos,
unir nossas habilidades e juntar as peças,
construindo um grande conhecimento coletivo.
Somos incentivados a compartilhar, com conhecidos
e até mesmo desconhecidos, grande parte da
informação a que temos acesso, gerando um
burburinho, também conhecido como “buzz”,
um dos principais objetivos buscados pelas
empresas através de suas estratégias de
comunicação por meio de mídias digitais.
#sqn
#divando
#ficaadica
#muitoamorenvolvido
#suafeiasualinda
#xonei
.....apenas acho
assim não dá pra te defender.....
seje menas
Informação em tempo real.
Hiper conexão;
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Múltiplas construções de sentido sensorial;
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COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
OBJETIVO – muitas vezes difícil de mensurar /
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Com a inteligência de mercado, um
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A intensificação dos processos de adoção, difusão de inovações e sua posterior superação, implica que
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dos produtos e processos estão também menores. Tal percepção tem levado alguns autores a
qualificar a nova economia como "economia da inovação perpétua".
E nesta economia a
comunicação e o branding
assumem um papel
estratégico primordial.
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marcas focar nas aspirações, na vida das
pessoas.
Voz social - compartilhar é a palavra mais
importante hoje para as mídias sociais.
Economia de compartilhamento
A emoção é a essência da vida.
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desejos.
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A IMPORTÂNCIA DO BRANDING
Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding
se torna um elemento crucial para
obtenção de vantagem competitiva sustentável
ao longo do tempo, em todos os tipos de
organizações. Gerir marcas de forma estratégica
tornou-se um componente vital na busca
por melhores resultados, para não dizer pela
sobrevivência.
A MARCA É A
ALMA DO
PRODUTO.
Emotional Branding é
humanizar as marcas.
Gal Kury - 2015
O texto que apresenta o Coca-Cola Journey é um convite para
a participação das pessoas contribuírem e usufruirem do
conteúdo. Dê uma olhada abaixo:
“Coca-Cola Journey é um projeto global, mas muito nosso. É
algo que tem um pouco de cada um de nós. É aquele
cantinho onde nos sentimos bem com os outros e sorrimos à
volta das histórias que cada um tem para contar. E são essas
histórias a razão de existir da Coca-Cola Journey. E porque
sabemos que desse lado também você tem histórias que
merecem ser contadas, convidamos para partilha-las conosco
através das nossas redes sociais. Descubra mais sobre nós.
Descubra mais sobre o mundo e sobre as histórias que valem
a pena contar. Embarque todos os dias nesta nova viagem.
Seja bem-vindo à Coca-Cola Journey. ”
56 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES
MAIS DE 1 MILHÃO E MEIO DE COMPARTILHAMENTOS.
550 MIL CURTIDAS.
48 MIL COMENTÁRIOS
VÍDEO KLEENEX
A KLEENEX RESPONDEU A
TODOS OS COMENTÁRIOS DE
FORMA PERSONALIZADA
1900 - Guia de restaurantes Michellin foi criado para que
as pessoas saíssem de casa e gastassem o pneu. Foi
criada uma ação indireta para chegar no objetivo.
Identidade Visual
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TRADICIONAIS DE
COBERTURA E
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MUDARAM.
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CONVEREGENTE (MEIOS
TRADICIONAIS JUNTO COM OS NOVOS)
As estratégias de comunicação no ambiente virtual devem
ser encaradas dentro do conceito de convergência ( on line
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comunicação, sejam elas campanhas de tv, rádio ou jornal,
marketing direto, promoções, ações em pontos de venda
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CREDIBILIDADE + ENGAJAMENTO
Marcas devem ser
abordadas, acima de tudo,
como instrumentos de
identidade, relacionamento
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O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO?
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  • 3. Consultora de Marketing com foco em Estratégia de Marcas, Planner de Comunicação, palestrante, com atuação na área por mais de 20 anos nos mercados do Rio de Janeiro, Ceará, São Paulo, Manaus e Santa Catarina. Docente de nível superior desde 2000. Professora do IBMEC nas disciplinas Gestão de Marketing; Branding e Marketing de Serviços e Relacionamento. Professora da UNIFOR MBAs nas disciplinas : Gestão de produtos do Luxo; Estratégia de Marcas; Branding e Marketing; Reputação Corporativa e Monitoramento de marca; Marketing e Planejamento. Professora CETREDE – UFC por cinco anos no MBA de Gerência Executiva de Marketing. Professora MBAs in company Conteudista do grupo Estácio para Pós Graduação – Rio de Janeiro (Negócios Digitais, E-Branding e Produção de Conteúdo on line)
  • 4.
  • 5. VIVEMOS A ERA DA INFORMAÇÃO
  • 6. Era Digital, Era das novas mídias, Era do Conhecimento.
  • 7. SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO - Acesso democratizado, universal, global e total a informação e ao conhecimento, através dos meios de comunicação e equipamentos eletrônicos através da Internet . SOCIEDADE DO CONHECIMENTO - Se produziu a partir das redes sociais, das interações e colaborações. São pessoas discutindo questões, refletindo sobre elas, ensinando e aprendendo, umas com as outras, em todas as áreas de conhecimento.
  • 8. Hoje uma pessoa pode ter acesso num só dia a um número equivalente de informações que um sujeito teria a vida inteira na Idade Média. De acordo com uma pesquisa recente feita pela Price Waterhouse, o volume de conhecimento necessário para se manter atualizado no mundo dos negócios dobra a cada ano.
  • 10. Um conjunto de coordenadas da posição de um navio ou o mapa do oceano são informações, a habilidade para utilizar essas coordenadas e o mapa na definição de uma rota para o navio é conhecimento. Qual é a melhor rota a seguir naquele momento. Isso é estratégia.
  • 11. Vivemos em um momento de radicais transformações no cenário macroeconômico e social o que reflete diretamente na forma como os clientes se relacionam com as marcas e as empresas.
  • 13.
  • 14.
  • 15. Se antes a tradição, capilaridade das vendas e até a qualidade da oferta eram portos seguros para as empresas, agora precisamos reinventar o dia-a- dia, buscando entender um mercado novo, com novas necessidades, desejos e intenções dos consumidores.
  • 16. NOVOS CENÁRIOS. AS EMPRESAS PRECISAM SE REIVENTAR. APRENDER A CONVIVER COM OS NOVOS HÁBITOS E NOVA CONFIGURAÇÃO SÓCIO ECONÔMICA.
  • 17. HÁ 10 ANOS ATRÁS NÃO EXISTIAM REDES SOCIAIS
  • 19. HÁ 20 ANOS NÃO EXISTIAM APARELHOS CELULARES E HÁ 8 NÃO EXISTIAM SMARTPHONES. IPHONE FOI LANÇADO EM 2007.
  • 20. Uma profunda transformação também está acontecendo na indústria da mídia, para acompanhar a nova forma pela qual os consumidores processam notícias, informações e entretenimento. Dois fatores contribuem para acelerar esse processo: a proliferação de canais de comunicação e a portabilidade das novas tecnologias de informática e telecomunicações.
  • 24.
  • 25. A era da convergência chegou e está revolucionando a forma como as pessoas interagem, relacionam-se, informam-se e compartilham fatos de suas vidas.
  • 27. 92% USUÁRIOS DE SMARTPHONES E TABLETS LÊEM NOTÍCIAS PELO DISPOSITIVO MÓVEL fonte: ANJ
  • 29. COMPLEMENTARIEDADE DAS INFORMAÇÕES E DOS MEIOS TELEVISÃO ANUNCIA NO JORNAL, QUE ANUNCIA NO RÁDIO, QUE FAZ UMA PROMOÇÃO..... OS MEIOS TRADICIONAIS CONVERGEM COM OS NOVOS MEIOS. UM PRECISA DO OUTRO. TRANSMEDIA.
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  • 33. Três conceitos fundamentais: convergência dos meios de comunicação cultura participativa e inteligência coletiva.
  • 34. Na era da informação manifesta-se também uma Era da interação, ou seja, as pessoas, além de meras receptoras de dados e informações, passam também a contribuir e produzir novas ideias e ações. CROWDSOURCING CO-CRIAÇÃO CULTURA PARTICIPATIVA
  • 36.
  • 37. Há algum tempo, os chamados prosumers – do inglês producer and consumer, – personagens resultantes da união dos papéis de produtor e consumidor, descritos pelo escritor americano Alvin Toffler em 1980 no seu livro A Terceira Onda – ganham mais influência e protagonismo. Para os estrategistas de marketing eles são considerados fundamentais na definição de tendências e comportamento de uma marca no universo digital.
  • 38. 1% cria 9% edita 90% consome Adaptação da autora a partir de Horowitz. Fonte: http://www.horowitzresearch.com/
  • 39. Observe essa ação de marketing da construtora Gafisa – Edifício Eureka – que foi projetado baseado nas opiniões e sugestões das pessoas através de redes sociais:
  • 40. A nova criatividade colaborativa promove a ação coletiva e, em particular, a ação dos prosumers, uma vez que diferentes plataformas permitem que pessoas que não possuem expertise publiquem conteúdos para uma grande audiência. O prosumer assume um comportamento diferente dos usuários convencionais da Internet, destacando-se a forma com que ele se relaciona com o conhecimento e colabora em rede.
  • 41.
  • 42. Engajamento e relacionamento Chris Anderson, Editor da Wired Autor dos livros Free e The Long Tail “Estamos entrando numa era de mudanças radicais no marketing. A confiança na propaganda e nos anunciantes está em queda, enquanto a confiança nas pessoas está em alta. As pessoas acreditam nos seus iguais. Mensagens enfiadas goela abaixo estão perdendo tração, enquanto as mensagens vindas do público estão ganhando poder.”
  • 43. Esse processo, batizado pelo ciberteórico francês Pierre Lévy de inteligência coletiva, pode ser considerado uma fonte alternativa de poder midiático ─ uma vez que não é possível que uma única pessoa saiba tudo, mas cada um de nós sabe alguma coisa, podemos associar nossos recursos, unir nossas habilidades e juntar as peças, construindo um grande conhecimento coletivo.
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  • 46. Somos incentivados a compartilhar, com conhecidos e até mesmo desconhecidos, grande parte da informação a que temos acesso, gerando um burburinho, também conhecido como “buzz”, um dos principais objetivos buscados pelas empresas através de suas estratégias de comunicação por meio de mídias digitais.
  • 48. Informação em tempo real. Hiper conexão; Múltiplas plataformas de mídia; Não temos mais controle. Múltiplas construções de sentido sensorial; Aumento da proximidade da marca e público.
  • 49. COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA OBJETIVO – muitas vezes difícil de mensurar / intangível / longo prazo ORÇAMENTO - multifacetado TARGETING (3 ESFERAS) – em constante mutação
  • 50. ESTRATÉGIA Plano de Ação desenhado e programado para alcançar determinado objetivo ou meta.
  • 51. A QUESTÃO NÃO É TER MUITA INFORMAÇÃO DISPONÍVEL. MAS O QUE FAZER COM ELA.
  • 52. “Informação é tudo aquilo que muda o seu comportamento futuro. O resto é ruído.” Stephen Kanitz
  • 53. USAR A INFORMAÇÃO COMO INSTRUMENTO PARA TOMADA DE DECISÕES. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
  • 54. Com a inteligência de mercado, um empresário poderá, entre outras coisas, sair de uma lógica baseada apenas no reagir, para passar para uma lógica que dá um passo a frente, uma lógica baseada também no agir.
  • 55. VENDER NÃO É A PRIORIDADE IMEDIATA DA COMUNICAÇÃO DE MARCA.
  • 57. A INOVAÇÃO COMO FATOR ESTRATÉGICO DE SOBREVIVÊNCIA E COMPETITIVIDADE
  • 58. A intensificação dos processos de adoção, difusão de inovações e sua posterior superação, implica que o tempo necessário para lançar e comercializar novos produtos tem-se reduzido e que os ciclos de vida dos produtos e processos estão também menores. Tal percepção tem levado alguns autores a qualificar a nova economia como "economia da inovação perpétua".
  • 59. E nesta economia a comunicação e o branding assumem um papel estratégico primordial.
  • 60. Mudar a estratégia – ao invés de focar nas marcas focar nas aspirações, na vida das pessoas. Voz social - compartilhar é a palavra mais importante hoje para as mídias sociais. Economia de compartilhamento
  • 61. A emoção é a essência da vida.
  • 62. As marcas precisam entender os nossos desejos. Transcender tempo e espaço
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  • 64. A IMPORTÂNCIA DO BRANDING Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding se torna um elemento crucial para obtenção de vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo, em todos os tipos de organizações. Gerir marcas de forma estratégica tornou-se um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela sobrevivência.
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  • 66. A MARCA É A ALMA DO PRODUTO.
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  • 69. Gal Kury - 2015 O texto que apresenta o Coca-Cola Journey é um convite para a participação das pessoas contribuírem e usufruirem do conteúdo. Dê uma olhada abaixo: “Coca-Cola Journey é um projeto global, mas muito nosso. É algo que tem um pouco de cada um de nós. É aquele cantinho onde nos sentimos bem com os outros e sorrimos à volta das histórias que cada um tem para contar. E são essas histórias a razão de existir da Coca-Cola Journey. E porque sabemos que desse lado também você tem histórias que merecem ser contadas, convidamos para partilha-las conosco através das nossas redes sociais. Descubra mais sobre nós. Descubra mais sobre o mundo e sobre as histórias que valem a pena contar. Embarque todos os dias nesta nova viagem. Seja bem-vindo à Coca-Cola Journey. ”
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  • 74. 56 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES MAIS DE 1 MILHÃO E MEIO DE COMPARTILHAMENTOS. 550 MIL CURTIDAS. 48 MIL COMENTÁRIOS
  • 76. A KLEENEX RESPONDEU A TODOS OS COMENTÁRIOS DE FORMA PERSONALIZADA
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  • 78. 1900 - Guia de restaurantes Michellin foi criado para que as pessoas saíssem de casa e gastassem o pneu. Foi criada uma ação indireta para chegar no objetivo.
  • 80. AS NOÇÕES TRADICIONAIS DE COBERTURA E FREQUÊNCIA MUDARAM.
  • 81. AMPLIAÇÃO DOS PONTOS DE CONTATO DA MARCA COM O CONSUMIDOR: PRESENÇA PAGA PRESENÇA GANHA PRESENÇA PRÓPRIA
  • 83. As estratégias de comunicação no ambiente virtual devem ser encaradas dentro do conceito de convergência ( on line + off line) potencializando as estratégias tradicionais de comunicação, sejam elas campanhas de tv, rádio ou jornal, marketing direto, promoções, ações em pontos de venda ou relações públicas.
  • 84. ALCANCE + FREQUÊNCIA + CREDIBILIDADE + ENGAJAMENTO
  • 85. Marcas devem ser abordadas, acima de tudo, como instrumentos de identidade, relacionamento e negócios.
  • 86. BRAND+ ING = MARCA EM AÇÃO.
  • 88. O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO? ISSO OU.....
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  • 92. “Em longo prazo, a única fonte de vantagem sustentável que uma empresa terá diante da concorrência é a sua capacidade de aprender rápido.” Peter Senge