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C.E.S.A.R – CENTRO DE ESTUDOS E SISTEMAS AVANÇADOS DO
RECIFE
Cinthia Renata Mendonça Costa
OS BENEFÍCIOS DO AGILE MARKETING NAS AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE
Recife
2020
CINTHIA RENATA MENDONÇA COSTA
OS BENEFÍCIOS DO AGILE MARKETING NAS AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE
Artigo apresentado ao programa de
Especialização em Gestão Ágil de Projetos do
Centro de Estudos e Sistemas Educacionais do
Recife – C.E.S.A.R, como requisito para a
obtenção do título de Especialista em
gerenciamento de projetos ágeis.
Orientação: Prof.(a). Dr. Carlos Henryque
Pompeu Gomes.
Recife
2020
OS BENEFÍCIOS DO AGILE MARKETING NAS
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
Autor1
C.E.S.A.R – Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife
crmc@cesar.school
Diante da necessidade de melhorar e aumentar suas entregas em torno de um
consumidor ávido por mudanças e clientes muito mais exigentes, o Agile Marketing
tem sido visto como uma alternativa para que times de marketing consigam fazer
melhores entregas e aumentem sua eficiência utilizando metodologias ágeis. O
presente trabalho pretende explorar os benefícios do Agile Marketing para os times
nas agências de publicidade.
1. Introdução
Com a vinda da era digital em meados dos anos 1990, de forma massificada, a internet
ganha força e a transformação digital se torna algo imprescindível para as empresas, que
passam a enxergá-la como peça-chave de seus negócios. O marketing que até então era
todo pautado em pesquisas e material offline, passa a ser quase que todo digital. Sua força
vem no estilo rápido de se comunicar, valor percebido de imediato e com entregas
personalizadas com o intuito de melhorar a experiência do consumidor e fazê-lo se tornar
um advogado da marca. O marketing digital surge dentro de um cenário em que as
mudanças na comunicação e no modo de vida das pessoas mudam drasticamente de uma
comunicação feita há anos através de meios tradicionais como TV, revistas e jornais, para
um uso quase que exclusivo de meios como: smartphones, tablets e computadores.
Neste novo cenário, em que as grandes mudanças do mercado não esperam a adaptação
das empresas, torna-se de extrema importância que os objetivos de um planejamento
sejam alcançados com muito mais fluidez e rapidez. Após a escrita do Manifesto Ágil em
2001 com várias propostas de valor e princípios que mudariam a forma de planejar as
entregas e a maneira de trabalho de equipes de departamentos variados, a mentalidade
ágil é algo que surge no mercado para que não se perca lucro, tornando-se assim,
imprescindível para as empresas.
Com o surgimento da transformação ágil, dentro da indústria de desenvolvimento de
software, a necessidade de processos mais ágeis e suas metodologias começam a chegar
aos departamentos de marketing das empresas e também das agências de publicidade.
O manifesto ágil, também, deu origem ao Agile Marketing Manifesto, que se tornou um
guia para os times que se pretendem à transformação ágil. Seus princípios e valores dão
suporte ao entendimento e aplicação das metodologias e da mentalidade ágil. Com eles,
podemos entender quais são os valores e princípios em que o Agile Marketing está
pautado e com isso entender melhor seus objetivos e a necessidade de sua vinda ao
mercado do marketing.
1.1 Objetivos
Entender como o Agile Marketing pode melhorar os processos de entregas em agências
de publicidade.
Específicos:
● Investigar o uso do Agile Marketing em projetos de comunicação;
● Compreender as formas de atuação das agências com o Agile marketing.
1.2 Justificativa
Por fazer parte da Transformação Digital que o mundo vem sofrendo nas últimas décadas,
as metodologias ágeis chegam como tendência depois do relevante sucesso entre as
empresas de desenvolvimento de software. Ser ágil requer uma mudança de
comportamento nas relações entre times, empresas e clientes, indicando que os
departamentos de marketing precisam se adaptar a essas mudanças e logo começam a
enxergar os benefícios da adoção das metodologias, assim como seus princípios. O
presente artigo traz como estudo o entendimento de como a implantação do Agile
Marketing em projetos de comunicação de agências de publicidade pode trazer benefícios
para os times envolvidos e a relação com os clientes e entregas. A escassez de literatura
sobre o assunto, e em especial, o entendimento de como se dá essas mudanças em
agências de publicidade, apresenta a relevância do tema da pesquisa, assim como as
conclusões que podem proporcionar uma nova discussão sobre o assunto.
1.3 Marketing: do tradicional ao digital
O marketing surge após a revolução industrial no século XIX e a necessidade de consumir
seus produtos, produzidos de forma massificada e com grande apelo para o público em
geral. Foi nessa época que começamos a ver a pulverização das propagandas focadas em
vendas em larga escala para satisfazer um novo consumidor que surgia, com necessidades
e muita vontade de possuir e consumir. Sua evolução se deu junto às mudanças dos meios
de produção, como podemos verificar:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam
no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2007 p.15).
Após uma indústria desenvolvida e muita concorrência, vamos ver um mercado repleto
de consumidores com desejos e vontade de satisfazê-los, e necessidades a serem supridas.
O grande apelo aqui é entender os nichos e retê-los. Em um novo momento, já no começo
da era digital, o marketing surge para que grandes experiências sejam levadas ao
consumidor para que se sintam inseridos em contextos específicos. A entrega de valor de
um produto ou serviço precisa ser percebido desde o começo de sua jornada de compra.
As indústrias agora são marcas e precisam trabalhar a sua comunicação pautadas em
missão e valores. No atual momento, vivemos o quarto período do marketing, o chamado
marketing 4.0, que é pautado na transformação digital e seu contexto está quase que todo
inserido em ações e canais digitais. A geração de valor percebido pelo consumidor é o
foco da indústria aqui. O mundo é conectado por canais digitais e as marcas precisam ter
presença quase que omnichannel para que possam atingir seus resultados. Com isso, vem
a altíssima concorrência e a necessidade de se reinventar o tempo inteiro. Os cuidados
com a comunicação e o posicionamento social se intensificam.
Nesse momento, surge uma grande oportunidade das indústrias propagarem seus serviços
e produtos nesses meios e há uma mudança na linguagem publicitária, assim como em
seus formatos de comunicação. A partir das comunidades formadas em redes sociais e
buscadores eficientes como o Google, por exemplo, o marketing digital foi se inserindo
como um dos possíveis meios de propaganda mais bem estruturados e comuns no cenário
atual. Essa mudança de comportamento começa a surgir em meados dos anos 2000 com
a massificação da internet e muda por completo a maneira de nos relacionarmos com
pessoas e marcas. O marketingpassa a ser inclusivo e socialmente responsável. As marcas
começam a se preocupar com seus valores e posicionamento nos assuntos e discussões
mais importantes para suas comunidades, formadas dentro dos ambientes digitais.
No quesito inovação, as marcas começam a enxergar que há uma necessidade de se
conectar e ouvir seus consumidores. Não há mais espaço para as pesquisas que grandes
companhias faziam para desenvolver campanhas e produtos, sempre de modo interno,
sem entender muito o comportamento de suas comunidades e o que elas esperam dessa
marca. A competitividade se torna acirrada e grandes indústrias começam a concorrer
com pequenos fazendo com que haja um desenvolvimento muito maior do marketing
digital e da inovação de seus produtos. A partir desse advento, serviços e produtos passam
a ser co-criados entre marcas e consumidores, de forma horizontal. Ideias vão surgindo
dentro de comunidades, que são ouvidas pelas empresas e as transformam em serviços
e/ou produtos. Assim, grandes oportunidades de mercado surgem ao longo dos anos e
mesmo com ameaças competitivas significativas, muitas marcas se adaptam e seguem
com novos fluxos de logísticas para suas lojas online, novos formatos de desenvolvimento
de produtos e o marketing digital se consolida não como tendência, mas como uma nova
maneira de vender produtos e serviços.
1.4 O movimento ágil
Desde o início da década de 2000, a utilização dos métodos ágeis vem se popularizando
pela necessidade das empresas em tornar suas entregas mais valorosas ao cliente, tornar
seus times mais interativos e rápidos e também pela mudança na cultura organizacional
nas empresas de desenvolvimento de software. Isso se deu através do Manifesto Ágil,
escrito em 2001, que tem como principais valores, indivíduos, mas que processos e
ferramentas, software funcionando acima de documentação abrangente, colaboração com
o cliente acima de negociações ininterruptas, responder às mudanças mais que seguir um
plano. Como sabemos, tempo e recursos são imprescindíveis para empresas que buscam
eficiência em seus processos e saudabilidade financeira. De acordo com Fadel e Silveira
em seu artigo Metodologias ágeis no contexto de desenvolvimento de software: XP,
Scrum e Lean:
Na busca por lucros e eficiência, as empresas desenvolvedoras de software
estão à procura por metodologias em que possamadministrar melhor o seu tempo e seus
recursos, para entregar produtos com qualidade. Para que as empresas entreguem os
produtos esperados pelos clientes e no tempo adequado, a metodologia Ágil surge como
uma inovação, onde ele traz a eficiência para a equipe, pois o fluxo de desenvolvimento
está extremamente organizado, desenvolvendo um software com o mínimo de recursos
desperdiçados. (FADEL e SILVEIRA, 2010, p.10).
A utilização de métodos ágeis prevê isso, de uma certa maneira, quando detalha os
seguintes princípios:
1. Satisfação do cliente através de entrega contínua e adequada com valor agregado;
2. Mudanças são bem-vindas, mesmo que seja tardiamente no planejamento;
3. Entregar frequentemente software funcionando em uma escala menor de tempo;
4. Pessoas de negócios e desenvolvedores devem trabalhar em conjunto
constantemente;
5. Construir projetos em torno de indivíduos motivados;
6. Comunicação para o desenvolvimento da equipe e do projeto;
7. Software funcionando como medida para medição do progresso;
8. Patrocinadores, desenvolvedores e usuários sendo capazes de manter um uso
constante e contínuo;
9. Atenção a excelência técnica e design;
10. Simplicidade é essencial;
11. Equipes auto-organizáveis
12. A equipe reflete sua eficácia e ajusta em pequenos intervalos de tempo.
Próprios da cultura ágil, os principais centrais do manifesto são a motivação e a
comunicação no time, além da satisfação contínua do cliente com entregas rápidas e de
alto valor agregado. Em times ágeis, as mudanças repentinas nos requisitos e
planejamento são vantagens competitivas aos clientes de uma organização. Sobre equipes
ágeis concordamos que:
Equipes ágeis reveem seus planos constantemente. a cada planejamento elas têm a
oportunidade de avaliar as condições do projeto e, baseadas nesses fatos, traçar o melhor
caminho para alcançar seus objetivos. Essa estratégia mantém os planos e a execução
sempre adequados à realidade, que inexoravelmente está em mutação. Isso significa
identificar prioridades para cada momento do projeto. (FILHO, 2008, p.28).
Neste sentido, muitas empresas têm se mostrado interessadas a fazer essas mudanças, que
muitas vezes requerem uma transformação na sua cultura, mas sabendo que os benefícios
que essa adaptação pode vir a trazer são muitos.
1.5 Agile marketing
O movimento ágil, que começa a ter força depois do manifesto escrito em 2001, também
chegou nos ambientes de comunicação e marketing. Fazendo com que muitas empresas
entendam e enxerguem os benefícios dessas mudanças em seus times. O marketing ágil
surgiu da necessidade dessas adaptações e com ele seu próprio manifesto. Segundo o
Agile Marketing Manifesto (2012, p.01, tradução nossa) “Estamos descobrindo as
melhores maneiras de criar valor para os nossos clientes e para a nossa organização
através de novos caminhos de marketing.”
Sendo seu principal objetivo aumentar o crescimento das empresas e entregar alto valor
agregado ao seus clientes, sua maior proposta é ter uma abordagem muito mais interativa
e curta para que gere melhorias contínuas em suas entregas. Os times de marketing ágeis
são forçados a terem uma visão holística de suas estratégias, o que os tornam muito mais
flexíveis e colaborativos. Precisam focar nas mudanças rápidas do mercado e também
fazer com que suas estratégias sejam centradas no consumidor, dessa maneira, utilizam
metodologias ágeis importadas da área de desenvolvimento de software como fonte
principal de trabalho. Algumas das metodologias mais utilizadas nos times de marketing
ágil são: Scrum, Kanban, Lean development, entre outras, de acordo com a figura 1.
Figura 1 - Metodologias ágeis mais utilizadas em departamentos de marketing.
Fonte: Kapost, 2018.
Os benefícios podem ser muitos e entre eles podemos citar: aumento da flexibilidade para
atender as mudanças de mercado, aprimoramento das prioridades, aumentar o valor do
planejamento, responsabilidade, transparência e comunicação. CUSHARD (2018 apud
JAMES S. WRIGHT, 2014, p. 12) compartilha o mesmo ponto de vista em seu livro The
Art of Agile Marketing: A Practical Roadmap for implementing Kanban and Scrum in
Jira and Confluence. De Acordo com o Agile Marketing Manifesto (2012), outro
importante benefício da aplicação do marketing ágil nos times é o entendimento dos
valores deste Manifesto. Os valores servem de bússola para nortear os times em suas
tarefas diárias, e estes por sua vez sabem da sua importância para a geração valor ao
cliente final. Aqui citamos os valores do Agile Marketing Manifesto:
1. Validar aprendizados acima de opiniões e convenções, foco total no processo
constante de aprendizado dos times através de feedback em círculos. Aprender,
implementar, medir e assim sucessivamente;
2. Colaboração centrada no consumidor acima de isolamento e hierarquia, as
necessidades do cliente são totalmente atendidas através da colaboração e do
entendimento dos times. Não deve haver espaço para decisões hierárquicas e isoladas;
3. Campanhas adaptativas e muito mais interativas ao invés de grandes
campanhas; estratégias adotadas para implementar campanhas com métricas alcançáveis
ao invés de implementar grandes campanhas de uma única vez. Aqui, o mais importante
é a adaptabilidade e o alcance dos resultados.
4. O processo de descoberta do consumidor acima de predições estáticas; o
comportamento do consumidor é algo difícil de ser previsto, requer insistência e paciência
de uma equipe de marketing. A chave é estar sempre engajado com o seu consumidor e
não pré-determinar seu comportamento.
5. Flexibilidade acima de planejamento rígido; se adaptar as mudanças constantes
do mercado, acima de se manter dentro de um planejamento traçado no começo de uma
campanha.
6. Responder a mudanças acima de seguir um plano, estar sempre atento as
pequenas e grandes mudanças do mercado, reagindo com rapidez acima de se manter
atrelado a planos rígidos.
7. Pequenos experimentos acima de grandes apostas, testar ao máximo suas
campanhas acima de apostar todos os esforços em algumas.
Dentro desses cenários, os times de marketing podem ganhar muito mais agilidade,
produtividade e eficiência.
1.6 Agile Marketing e seus benefícios
Diante do cenário de tantas mudanças rápidas e bruscas dos últimos tempos no mercado
do marketing, ser ágil, supostamente, se tornou muito mais importante do que praticar
agilidade nas empresas. Ao entender a agilidade com seus valores e conceitos, aplicada
ao setor de marketing,muitas empresas podem sair na frente para conseguirem resultados
significativos e relevantes para suas campanhas. “A agilidade em si não é um método de
trabalho, mas sim, um sistema de crenças” (CUSHARD, 2018, p.10). Esse despertar de
consciência nos times de marketing serve como aprendizado, ajuste e melhoria nas
entregas de produtos com alto valor aos seus clientes e ao negócio. O Agile Marketing
aponta para que todos que queiram utilizá-lo em seus times, comecem a usufruir de uma
maior eficácia nos processos do trabalho tão logo o mesmo seja implantado. Além da
mudança de mentalidade já citada no presente trabalho, as metodologias ágeis como
Scrum e Kanban, que são as mais utilizadas no agile marketing, fazem parte do dia-a-dia
desses times. O Scrum pode ser compreendido como sendo:
Scrum é umframework estruturalque está sendo usado para gerenciar o desenvolvimento
de produtos complexos desde o início de 1990. Scrum não é um processo ou uma técnica
para construir produtos; em vez disso, é um framework dentro do qual você pode
empregar vários processos ou técnicas. O Scrum deixa claro a eficácia relativa das
práticas de gerenciamento e desenvolvimento de produtos, de modo que você possa
melhorá-las. O Framework Scrum consiste nos times do Scrum associadas a papéis,
eventos,artefatos e regras. Cada componente dentro do framework serve a um propósito
específico e é essencialpara o uso e sucesso do Scrum.(SCHWABER e SUTHERLA ND,
2013, p.3).
Os times que adotam esse framework, em geral, são times orientados a getting the job
done, com maior comunicação entre si e revisão dos projetos (backlogs) a cada reunião
(sprints), o que traz uma maior visibilidade ao mesmo e a gerência do andamento dos
projetos. É uma metodologia bastante utilizada no cenário atual devido as suas
funcionalidades e resultados. O Kanban pode ser compreendido como:
Um conjunto de princípios e práticas implementado com sucesso emtodo o mundo. O
Método Kanban busca alcançar o equilíbrio entre as demandas (do cliente) e as
capacidades (do negócio). Em organizações onde existe desequilíbrio, é comum ver
exemplos de times sobrecarregados e improdutivos, com baixa qualidade e atrasos nas
entregas, resultados imprevisíveis, sem tempo para inovação e com oportunidades
perdidas.O Método Kanban dá as organizações a habilidade de reequilibrar essa equação.
(ANDERSON, 2020, p.1, tradução nossa).
Por ser bastante visual, através do quadro, o Kanban pode ser adaptável para times mais
imaturos e que costumam trabalhar sem processo algum. Ao estabelecer processos
simples como: a fazer, em progresso e feito, os times de marketing conseguem
acompanhar suas entregas muito rapidamente e assim evitar atrasos.
Pautados nos valores do Agile Marketing Manisfesto (2012), um conjunto de princípios
foram escritos e assim, podemos entender melhor que:
1. Entregas constantes e soluções dos problemas do cliente são prioridade máxima;
2. Mudanças de planos são bem-vindas. Acreditar que fazer mudanças rápidas é uma
fonte de vantagem competitiva no mercado;
3. Fazer entregas com frequência. Em algumas semanas ou em em alguns meses, a
prioridade é que seja o mais rápido possível;
4. Estar sempre alinhado às pessoas de negócios, vendas e desenvolvimento, assim,
mostrar ao time o valor real de suas entregas;
5. Ter programas de marketing com pessoas realmente engajadas. Dar poder a elas
para que possam tomar decisões, além de suporte em suas necessidades e
confiança em suas entregas;
6. Aprender através do loop de feedback é um sinal de maturidade e progresso;
7. Manter um time de marketing ágil sustentável, requer passos e fluxos constantes;
8. Não ter medo de cometer erros, apenas não cometê-los novamente;
9. Manter a atenção nos fundamentos do marketing e um bom design ajuda a manter
os times ágeis;
10. Simplicidade é essencial.
Menos retrabalho, prioridades mais claras e objetivas, comunicação intensa, menor tempo
em inatividade, tudo isso são benefícios que um time de marketing ágil podem conseguir
em suas entregas. As metodologias dão suporte para que tudo isso aconteça.
1.7 Benefícios do Agile Marketing para as agências de publicidade
Equipes com mentalidade ágil, são equipes capazes de entregar pequenas partes de um
projeto completamente testáveis por consumidores ou cliente. Todo esse processo entra
em um looping de planejar, revisar, construir, testar e lançar, de acordo com a figura 2.
Figura 2 - Ciclo de desenvolvimento no Agile Method.
Fonte: Packtpub, 2018
Com o aumento das demandas de trabalho, a transformação digital e o ritmo do mercado
nas últimas décadas, todo o serviço de entrega publicitária está passando por um grande
processo de mudança e possivelmente enxergando a necessidade de focar na experiência
de geração de valor ao seu cliente com suas entregas.
Esse processo de adequação, requer da maioria dos componentes de um time de projeto
de comunicação uma nova velocidade na maneira como enxergam o planejamento de uma
campanha. Com clientes cada dia mais certos do que esperam de retorno dos seus
planejamentos, a tendência é que boa parte das agências comecem a enxergar essa
transformação digital como algo que traz durabilidade e saudabilidade para seus negócios.
As aplicações práticas do Agile Marketing têm sido postas à prova e, assim, seus
resultados têm se mostrado promissores, como argumentam Hagen, Zucchella e Ghauri
(2018). Em seus estudos aprofundados sobre a internacionalização de empresas usando
métodos ágeis, os autores expõem que o pensamento de marketing, principalmente por
meio da interação com o cliente e o parceiro, desempenha um papel proeminente na
obtenção de agilidade estratégica. O pensamento centrado no cliente e no mercado precisa
ser construído em um conjunto-chave de processos de negócios
São esses os mesmos desafios encontrados em agências de publicidade, que precisam
superar os paradigmas de construção de seus projetos de comunicação baseados em
princípios cada vez mais em desuso. No Manifesto Ágil observamos com clareza que o
trabalho com pessoas e interações mostra-se mais estratégico do que a aplicação de
processos engessados e o uso a priori de ferramentas. Da mesma forma, a abordagem
junto a clientes, captando suas dores e necessidades, é mais importante do que
negociações contratuais com delimitação de ações e métodos pré-estabelecidos.
A aplicação do Agile Marketing em agências de publicidade é recomendado por dispor
de frameworksque se encaixam nas necessidades das ações mercadológicas. São métodos
disruptivos que têm se mostrado eficientes principalmente no processo de migração do
offline para o online. Porém, para além da inserção de novas tecnologias, o que é
necessário são novos modelos de ação para dar conta da nova dinâmica do fazer
publicitário, que são altamente dependente de métricas que retratam a realidade em tempo
real e impulsionam profissionais para mudanças rápidas tanto no nível estratégico quanto
no operacional.
Os frameworks do Agile Marketing podem, dessa forma, ser aplicados em agências de
publicidade para dar agilidade às ações estratégicas, acompanhando a velocidade e a
eficiência que as novas ferramentas tecnológicas do marketing digital dão ao trabalho
operacional.
3. Conclusões
As metodologias ágeis chegam em um momento de grandes mudanças na mentalidade
das empresas e de transformação digital no mundo, que ganhou muita força nos últimos
anos com o salto do desenvolvimento tecnológico. A tecnologia pode gerar um aumento
de desempenho e eficácia em produtos, serviços e também uma necessidade de adaptação
das empresas e pessoas para as demandas do mercado.
Sendo o Agile Marketing uma adaptação de métodos ágeis surgidos na área de
desenvolvimento de softwares, este ainda carece de literatura acerca de sua base teórica.
Contudo, nas práticas de mercado, já se estabelece uma cultura de aplicação de
frameworks como Scrum, Kanban e Lean marcadamente nas agências digitais, que não
podem utilizar métodos do marketing tradicional para o desenvolvimento de campanhas.
O meio digital é muito dinâmico, e as mudanças têm uma velocidade muito alta. É,
portanto, necessário usar métodos de trabalho que respondam com mais eficiência a esses
desafios.
Como afirmam Poolton et al (2006, pág. 681) em seus estudos sobre o Agile Marketing
em pequenas e médias empresas, “essa abordagem proativa foi reconhecida pela empresa
como uma rota econômica para o crescimento dos negócios, assim como a facilidade com
que o plano poderia ser reconfigurado quando novos nichos de mercado fossem
almejados”.
Por ser construído em cima de estudos de caso, a pesquisa dos autores tem a limitação de
apenas mostrar a realidade de um momento e de uma situação, mesmo com resultados
“indicativos e provocantes”.
Dentro desse contexto, esse artigo aponta que os benefícios da utilização das
metodologias e da adoção da mentalidade ágil, pode vir a ser muito importante para os
times de marketing, que ganham autonomia e aumentam seu aprendizado com relação ao
seu papel e a jornada do cliente.
Com isso, concluímos que a adoção do Agile Marketing pelas agência de publicidade,
pode trazer benefícios palpáveis para as agências, seja na melhoria das entregas dos times,
na comunicação e valoração dos clientes, no aprendizado real, na flexibilidade e
adaptação de suas campanhas. Equipes com definição clara de objetivos e com boa
comunicação, podem conseguir ter autonomia e entregar com mais rapidez, além de se
prepararem para trabalhar com entregas de alto valor e de maneira muito mais
simplificada.
Referências Bibliográficas
Agile Marketing Manifesto. Disponível em: https://agilemarketingmanifesto.org/about/
Acesso em: 23 set 2020
ANDERSON, David J - What is the Kanban Method ?. 2020. Disponível em:
https://www.kanban.university/#aboutkanban
Acesso em: 10 out 2020
CUSHARD, Bill. - The Art of Agile Marketing: A Practical Roadmap for
Implementing Kanban and Scrum in Jira and Confluence. Outer Limits Media. 2018.
FADEL, Aline Cristine e SILVEIRA, Henrique da Mota - Metodologias Ágeis no
Contexto do Desenvolvimento de Software. 2010, Limeira: Unicamp. Disponível em:
https://www.academia.edu/617187/Metodologias_%C3%A1geis_no_contexto_de_dese
nvolvimento_de_software_XP_Scrum_e_Lean
Acesso em 09 out 2020
FILHO, Dairton Luiz Bassi - Experiências com Desenvolvimento Ágil. 2008.
Dissertação - Departamento de Matemática e Estatística, Universidade de São Paulo, São
Paulo, Disponível em:
https://teses.usp.br/teses/disponiveis/45/45134/tde-06072008-
203515/publico/Dissertacao_Metodos_Ageis_Dairton_Bassi.pdf
Acesso em: 23 set 2020
HAGEN, Birgit, ZUCCHELLA, Antonella e GHAURI, Pervez Nasim. From fragile to
agile: marketing as a key driver of entrepreneurial internationalization. In: International
Marketing Review, 2018. Disponível em:
https://www.researchgate.net/publication/328030282_From_fragile_to_agile_marketing
_as_a_key_driver_of_entrepreneurial_internationalization
Acesso em: 10 out 2020.
KOTLER, Philip, KARTAJA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan - Marketing 4.0.
GMT Editores Ltda. 2017.
KAPOST - Metodologias ágeis mais utilizadas em departamentos de marketing. 2018.
Disponível em:
https://uplandsoftware.com/kapost/resources/blog/state-of-agile-marketing-2018/
Acesso em: 15 out 2020
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Editora Atlas, 2007
LEONELl, Jefferson Pereira, AMORIM, Frederico Augusto, SOUSA, Alex Peixoto,
MENDES, Daniel Paiva - Aplicação e adaptação da metodologia ágil Scrum no setor de
marketing de uma IES. Quixadá: Unicatólica, Disponível em:
https://semanaacademica.org.br/system/files/artigos/artigo_1_-
_revista_semana_academica_1.pdf
Acesso em: 23 set 2020
PACKTPUB - Ciclo de desenvolvimento no Agile Method. 2018. Disponível em:
https://hub.packtpub.com/9-reasons-to-choose-agile-methodology-for-mobile-app-
development/
Acesso em: 15 out 2020
POOLTON, J., ISMAIL, H., REID, I. E AROKIAM, I. Agile marketing for the
manufacturing-based SME. In: Marketing Intelligence & Planning, London: 2006.
Disponível em:
https://www.researchgate.net/publication/235269993_Agile_marketing_for_the_manufa
cturing-based_SME
Acesso em: 10 out 2020
SCHWABER, Ken; SUTHERLAND, Jeff. Guia do Scrum – Um guia definitivo para o
Scrum: as regras do jogo. 2013. Disponível em:
https://www.scrumguides.org/docs/scrumguide/v1/Scrum-Guide-Portuguese-BR.pdf
Acesso em: 23 set 2020.

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Os Benefícios do Agile Marketing nas Agências de Publicidade

  • 1. C.E.S.A.R – CENTRO DE ESTUDOS E SISTEMAS AVANÇADOS DO RECIFE Cinthia Renata Mendonça Costa OS BENEFÍCIOS DO AGILE MARKETING NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Recife 2020
  • 2. CINTHIA RENATA MENDONÇA COSTA OS BENEFÍCIOS DO AGILE MARKETING NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Artigo apresentado ao programa de Especialização em Gestão Ágil de Projetos do Centro de Estudos e Sistemas Educacionais do Recife – C.E.S.A.R, como requisito para a obtenção do título de Especialista em gerenciamento de projetos ágeis. Orientação: Prof.(a). Dr. Carlos Henryque Pompeu Gomes. Recife 2020
  • 3. OS BENEFÍCIOS DO AGILE MARKETING NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Autor1 C.E.S.A.R – Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife crmc@cesar.school Diante da necessidade de melhorar e aumentar suas entregas em torno de um consumidor ávido por mudanças e clientes muito mais exigentes, o Agile Marketing tem sido visto como uma alternativa para que times de marketing consigam fazer melhores entregas e aumentem sua eficiência utilizando metodologias ágeis. O presente trabalho pretende explorar os benefícios do Agile Marketing para os times nas agências de publicidade. 1. Introdução Com a vinda da era digital em meados dos anos 1990, de forma massificada, a internet ganha força e a transformação digital se torna algo imprescindível para as empresas, que passam a enxergá-la como peça-chave de seus negócios. O marketing que até então era todo pautado em pesquisas e material offline, passa a ser quase que todo digital. Sua força vem no estilo rápido de se comunicar, valor percebido de imediato e com entregas personalizadas com o intuito de melhorar a experiência do consumidor e fazê-lo se tornar um advogado da marca. O marketing digital surge dentro de um cenário em que as mudanças na comunicação e no modo de vida das pessoas mudam drasticamente de uma comunicação feita há anos através de meios tradicionais como TV, revistas e jornais, para um uso quase que exclusivo de meios como: smartphones, tablets e computadores. Neste novo cenário, em que as grandes mudanças do mercado não esperam a adaptação das empresas, torna-se de extrema importância que os objetivos de um planejamento sejam alcançados com muito mais fluidez e rapidez. Após a escrita do Manifesto Ágil em 2001 com várias propostas de valor e princípios que mudariam a forma de planejar as entregas e a maneira de trabalho de equipes de departamentos variados, a mentalidade
  • 4. ágil é algo que surge no mercado para que não se perca lucro, tornando-se assim, imprescindível para as empresas. Com o surgimento da transformação ágil, dentro da indústria de desenvolvimento de software, a necessidade de processos mais ágeis e suas metodologias começam a chegar aos departamentos de marketing das empresas e também das agências de publicidade. O manifesto ágil, também, deu origem ao Agile Marketing Manifesto, que se tornou um guia para os times que se pretendem à transformação ágil. Seus princípios e valores dão suporte ao entendimento e aplicação das metodologias e da mentalidade ágil. Com eles, podemos entender quais são os valores e princípios em que o Agile Marketing está pautado e com isso entender melhor seus objetivos e a necessidade de sua vinda ao mercado do marketing. 1.1 Objetivos Entender como o Agile Marketing pode melhorar os processos de entregas em agências de publicidade. Específicos: ● Investigar o uso do Agile Marketing em projetos de comunicação; ● Compreender as formas de atuação das agências com o Agile marketing.
  • 5. 1.2 Justificativa Por fazer parte da Transformação Digital que o mundo vem sofrendo nas últimas décadas, as metodologias ágeis chegam como tendência depois do relevante sucesso entre as empresas de desenvolvimento de software. Ser ágil requer uma mudança de comportamento nas relações entre times, empresas e clientes, indicando que os departamentos de marketing precisam se adaptar a essas mudanças e logo começam a enxergar os benefícios da adoção das metodologias, assim como seus princípios. O presente artigo traz como estudo o entendimento de como a implantação do Agile Marketing em projetos de comunicação de agências de publicidade pode trazer benefícios para os times envolvidos e a relação com os clientes e entregas. A escassez de literatura sobre o assunto, e em especial, o entendimento de como se dá essas mudanças em agências de publicidade, apresenta a relevância do tema da pesquisa, assim como as conclusões que podem proporcionar uma nova discussão sobre o assunto. 1.3 Marketing: do tradicional ao digital O marketing surge após a revolução industrial no século XIX e a necessidade de consumir seus produtos, produzidos de forma massificada e com grande apelo para o público em geral. Foi nessa época que começamos a ver a pulverização das propagandas focadas em vendas em larga escala para satisfazer um novo consumidor que surgia, com necessidades e muita vontade de possuir e consumir. Sua evolução se deu junto às mudanças dos meios de produção, como podemos verificar: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2007 p.15). Após uma indústria desenvolvida e muita concorrência, vamos ver um mercado repleto de consumidores com desejos e vontade de satisfazê-los, e necessidades a serem supridas. O grande apelo aqui é entender os nichos e retê-los. Em um novo momento, já no começo da era digital, o marketing surge para que grandes experiências sejam levadas ao
  • 6. consumidor para que se sintam inseridos em contextos específicos. A entrega de valor de um produto ou serviço precisa ser percebido desde o começo de sua jornada de compra. As indústrias agora são marcas e precisam trabalhar a sua comunicação pautadas em missão e valores. No atual momento, vivemos o quarto período do marketing, o chamado marketing 4.0, que é pautado na transformação digital e seu contexto está quase que todo inserido em ações e canais digitais. A geração de valor percebido pelo consumidor é o foco da indústria aqui. O mundo é conectado por canais digitais e as marcas precisam ter presença quase que omnichannel para que possam atingir seus resultados. Com isso, vem a altíssima concorrência e a necessidade de se reinventar o tempo inteiro. Os cuidados com a comunicação e o posicionamento social se intensificam. Nesse momento, surge uma grande oportunidade das indústrias propagarem seus serviços e produtos nesses meios e há uma mudança na linguagem publicitária, assim como em seus formatos de comunicação. A partir das comunidades formadas em redes sociais e buscadores eficientes como o Google, por exemplo, o marketing digital foi se inserindo como um dos possíveis meios de propaganda mais bem estruturados e comuns no cenário atual. Essa mudança de comportamento começa a surgir em meados dos anos 2000 com a massificação da internet e muda por completo a maneira de nos relacionarmos com pessoas e marcas. O marketingpassa a ser inclusivo e socialmente responsável. As marcas começam a se preocupar com seus valores e posicionamento nos assuntos e discussões mais importantes para suas comunidades, formadas dentro dos ambientes digitais. No quesito inovação, as marcas começam a enxergar que há uma necessidade de se conectar e ouvir seus consumidores. Não há mais espaço para as pesquisas que grandes companhias faziam para desenvolver campanhas e produtos, sempre de modo interno, sem entender muito o comportamento de suas comunidades e o que elas esperam dessa marca. A competitividade se torna acirrada e grandes indústrias começam a concorrer com pequenos fazendo com que haja um desenvolvimento muito maior do marketing digital e da inovação de seus produtos. A partir desse advento, serviços e produtos passam a ser co-criados entre marcas e consumidores, de forma horizontal. Ideias vão surgindo dentro de comunidades, que são ouvidas pelas empresas e as transformam em serviços e/ou produtos. Assim, grandes oportunidades de mercado surgem ao longo dos anos e
  • 7. mesmo com ameaças competitivas significativas, muitas marcas se adaptam e seguem com novos fluxos de logísticas para suas lojas online, novos formatos de desenvolvimento de produtos e o marketing digital se consolida não como tendência, mas como uma nova maneira de vender produtos e serviços. 1.4 O movimento ágil Desde o início da década de 2000, a utilização dos métodos ágeis vem se popularizando pela necessidade das empresas em tornar suas entregas mais valorosas ao cliente, tornar seus times mais interativos e rápidos e também pela mudança na cultura organizacional nas empresas de desenvolvimento de software. Isso se deu através do Manifesto Ágil, escrito em 2001, que tem como principais valores, indivíduos, mas que processos e ferramentas, software funcionando acima de documentação abrangente, colaboração com o cliente acima de negociações ininterruptas, responder às mudanças mais que seguir um plano. Como sabemos, tempo e recursos são imprescindíveis para empresas que buscam eficiência em seus processos e saudabilidade financeira. De acordo com Fadel e Silveira em seu artigo Metodologias ágeis no contexto de desenvolvimento de software: XP, Scrum e Lean: Na busca por lucros e eficiência, as empresas desenvolvedoras de software estão à procura por metodologias em que possamadministrar melhor o seu tempo e seus recursos, para entregar produtos com qualidade. Para que as empresas entreguem os produtos esperados pelos clientes e no tempo adequado, a metodologia Ágil surge como uma inovação, onde ele traz a eficiência para a equipe, pois o fluxo de desenvolvimento está extremamente organizado, desenvolvendo um software com o mínimo de recursos desperdiçados. (FADEL e SILVEIRA, 2010, p.10). A utilização de métodos ágeis prevê isso, de uma certa maneira, quando detalha os seguintes princípios: 1. Satisfação do cliente através de entrega contínua e adequada com valor agregado; 2. Mudanças são bem-vindas, mesmo que seja tardiamente no planejamento; 3. Entregar frequentemente software funcionando em uma escala menor de tempo; 4. Pessoas de negócios e desenvolvedores devem trabalhar em conjunto constantemente; 5. Construir projetos em torno de indivíduos motivados;
  • 8. 6. Comunicação para o desenvolvimento da equipe e do projeto; 7. Software funcionando como medida para medição do progresso; 8. Patrocinadores, desenvolvedores e usuários sendo capazes de manter um uso constante e contínuo; 9. Atenção a excelência técnica e design; 10. Simplicidade é essencial; 11. Equipes auto-organizáveis 12. A equipe reflete sua eficácia e ajusta em pequenos intervalos de tempo. Próprios da cultura ágil, os principais centrais do manifesto são a motivação e a comunicação no time, além da satisfação contínua do cliente com entregas rápidas e de alto valor agregado. Em times ágeis, as mudanças repentinas nos requisitos e planejamento são vantagens competitivas aos clientes de uma organização. Sobre equipes ágeis concordamos que: Equipes ágeis reveem seus planos constantemente. a cada planejamento elas têm a oportunidade de avaliar as condições do projeto e, baseadas nesses fatos, traçar o melhor caminho para alcançar seus objetivos. Essa estratégia mantém os planos e a execução sempre adequados à realidade, que inexoravelmente está em mutação. Isso significa identificar prioridades para cada momento do projeto. (FILHO, 2008, p.28). Neste sentido, muitas empresas têm se mostrado interessadas a fazer essas mudanças, que muitas vezes requerem uma transformação na sua cultura, mas sabendo que os benefícios que essa adaptação pode vir a trazer são muitos. 1.5 Agile marketing O movimento ágil, que começa a ter força depois do manifesto escrito em 2001, também chegou nos ambientes de comunicação e marketing. Fazendo com que muitas empresas entendam e enxerguem os benefícios dessas mudanças em seus times. O marketing ágil surgiu da necessidade dessas adaptações e com ele seu próprio manifesto. Segundo o Agile Marketing Manifesto (2012, p.01, tradução nossa) “Estamos descobrindo as melhores maneiras de criar valor para os nossos clientes e para a nossa organização através de novos caminhos de marketing.”
  • 9. Sendo seu principal objetivo aumentar o crescimento das empresas e entregar alto valor agregado ao seus clientes, sua maior proposta é ter uma abordagem muito mais interativa e curta para que gere melhorias contínuas em suas entregas. Os times de marketing ágeis são forçados a terem uma visão holística de suas estratégias, o que os tornam muito mais flexíveis e colaborativos. Precisam focar nas mudanças rápidas do mercado e também fazer com que suas estratégias sejam centradas no consumidor, dessa maneira, utilizam metodologias ágeis importadas da área de desenvolvimento de software como fonte principal de trabalho. Algumas das metodologias mais utilizadas nos times de marketing ágil são: Scrum, Kanban, Lean development, entre outras, de acordo com a figura 1. Figura 1 - Metodologias ágeis mais utilizadas em departamentos de marketing. Fonte: Kapost, 2018. Os benefícios podem ser muitos e entre eles podemos citar: aumento da flexibilidade para atender as mudanças de mercado, aprimoramento das prioridades, aumentar o valor do planejamento, responsabilidade, transparência e comunicação. CUSHARD (2018 apud JAMES S. WRIGHT, 2014, p. 12) compartilha o mesmo ponto de vista em seu livro The Art of Agile Marketing: A Practical Roadmap for implementing Kanban and Scrum in Jira and Confluence. De Acordo com o Agile Marketing Manifesto (2012), outro importante benefício da aplicação do marketing ágil nos times é o entendimento dos
  • 10. valores deste Manifesto. Os valores servem de bússola para nortear os times em suas tarefas diárias, e estes por sua vez sabem da sua importância para a geração valor ao cliente final. Aqui citamos os valores do Agile Marketing Manifesto: 1. Validar aprendizados acima de opiniões e convenções, foco total no processo constante de aprendizado dos times através de feedback em círculos. Aprender, implementar, medir e assim sucessivamente; 2. Colaboração centrada no consumidor acima de isolamento e hierarquia, as necessidades do cliente são totalmente atendidas através da colaboração e do entendimento dos times. Não deve haver espaço para decisões hierárquicas e isoladas; 3. Campanhas adaptativas e muito mais interativas ao invés de grandes campanhas; estratégias adotadas para implementar campanhas com métricas alcançáveis ao invés de implementar grandes campanhas de uma única vez. Aqui, o mais importante é a adaptabilidade e o alcance dos resultados. 4. O processo de descoberta do consumidor acima de predições estáticas; o comportamento do consumidor é algo difícil de ser previsto, requer insistência e paciência de uma equipe de marketing. A chave é estar sempre engajado com o seu consumidor e não pré-determinar seu comportamento. 5. Flexibilidade acima de planejamento rígido; se adaptar as mudanças constantes do mercado, acima de se manter dentro de um planejamento traçado no começo de uma campanha. 6. Responder a mudanças acima de seguir um plano, estar sempre atento as pequenas e grandes mudanças do mercado, reagindo com rapidez acima de se manter atrelado a planos rígidos. 7. Pequenos experimentos acima de grandes apostas, testar ao máximo suas campanhas acima de apostar todos os esforços em algumas. Dentro desses cenários, os times de marketing podem ganhar muito mais agilidade, produtividade e eficiência.
  • 11. 1.6 Agile Marketing e seus benefícios Diante do cenário de tantas mudanças rápidas e bruscas dos últimos tempos no mercado do marketing, ser ágil, supostamente, se tornou muito mais importante do que praticar agilidade nas empresas. Ao entender a agilidade com seus valores e conceitos, aplicada ao setor de marketing,muitas empresas podem sair na frente para conseguirem resultados significativos e relevantes para suas campanhas. “A agilidade em si não é um método de trabalho, mas sim, um sistema de crenças” (CUSHARD, 2018, p.10). Esse despertar de consciência nos times de marketing serve como aprendizado, ajuste e melhoria nas entregas de produtos com alto valor aos seus clientes e ao negócio. O Agile Marketing aponta para que todos que queiram utilizá-lo em seus times, comecem a usufruir de uma maior eficácia nos processos do trabalho tão logo o mesmo seja implantado. Além da mudança de mentalidade já citada no presente trabalho, as metodologias ágeis como Scrum e Kanban, que são as mais utilizadas no agile marketing, fazem parte do dia-a-dia desses times. O Scrum pode ser compreendido como sendo: Scrum é umframework estruturalque está sendo usado para gerenciar o desenvolvimento de produtos complexos desde o início de 1990. Scrum não é um processo ou uma técnica para construir produtos; em vez disso, é um framework dentro do qual você pode empregar vários processos ou técnicas. O Scrum deixa claro a eficácia relativa das práticas de gerenciamento e desenvolvimento de produtos, de modo que você possa melhorá-las. O Framework Scrum consiste nos times do Scrum associadas a papéis, eventos,artefatos e regras. Cada componente dentro do framework serve a um propósito específico e é essencialpara o uso e sucesso do Scrum.(SCHWABER e SUTHERLA ND, 2013, p.3). Os times que adotam esse framework, em geral, são times orientados a getting the job done, com maior comunicação entre si e revisão dos projetos (backlogs) a cada reunião (sprints), o que traz uma maior visibilidade ao mesmo e a gerência do andamento dos projetos. É uma metodologia bastante utilizada no cenário atual devido as suas funcionalidades e resultados. O Kanban pode ser compreendido como: Um conjunto de princípios e práticas implementado com sucesso emtodo o mundo. O Método Kanban busca alcançar o equilíbrio entre as demandas (do cliente) e as capacidades (do negócio). Em organizações onde existe desequilíbrio, é comum ver exemplos de times sobrecarregados e improdutivos, com baixa qualidade e atrasos nas entregas, resultados imprevisíveis, sem tempo para inovação e com oportunidades perdidas.O Método Kanban dá as organizações a habilidade de reequilibrar essa equação. (ANDERSON, 2020, p.1, tradução nossa).
  • 12. Por ser bastante visual, através do quadro, o Kanban pode ser adaptável para times mais imaturos e que costumam trabalhar sem processo algum. Ao estabelecer processos simples como: a fazer, em progresso e feito, os times de marketing conseguem acompanhar suas entregas muito rapidamente e assim evitar atrasos. Pautados nos valores do Agile Marketing Manisfesto (2012), um conjunto de princípios foram escritos e assim, podemos entender melhor que: 1. Entregas constantes e soluções dos problemas do cliente são prioridade máxima; 2. Mudanças de planos são bem-vindas. Acreditar que fazer mudanças rápidas é uma fonte de vantagem competitiva no mercado; 3. Fazer entregas com frequência. Em algumas semanas ou em em alguns meses, a prioridade é que seja o mais rápido possível; 4. Estar sempre alinhado às pessoas de negócios, vendas e desenvolvimento, assim, mostrar ao time o valor real de suas entregas; 5. Ter programas de marketing com pessoas realmente engajadas. Dar poder a elas para que possam tomar decisões, além de suporte em suas necessidades e confiança em suas entregas; 6. Aprender através do loop de feedback é um sinal de maturidade e progresso; 7. Manter um time de marketing ágil sustentável, requer passos e fluxos constantes; 8. Não ter medo de cometer erros, apenas não cometê-los novamente; 9. Manter a atenção nos fundamentos do marketing e um bom design ajuda a manter os times ágeis; 10. Simplicidade é essencial. Menos retrabalho, prioridades mais claras e objetivas, comunicação intensa, menor tempo em inatividade, tudo isso são benefícios que um time de marketing ágil podem conseguir em suas entregas. As metodologias dão suporte para que tudo isso aconteça.
  • 13. 1.7 Benefícios do Agile Marketing para as agências de publicidade Equipes com mentalidade ágil, são equipes capazes de entregar pequenas partes de um projeto completamente testáveis por consumidores ou cliente. Todo esse processo entra em um looping de planejar, revisar, construir, testar e lançar, de acordo com a figura 2. Figura 2 - Ciclo de desenvolvimento no Agile Method. Fonte: Packtpub, 2018 Com o aumento das demandas de trabalho, a transformação digital e o ritmo do mercado nas últimas décadas, todo o serviço de entrega publicitária está passando por um grande processo de mudança e possivelmente enxergando a necessidade de focar na experiência de geração de valor ao seu cliente com suas entregas. Esse processo de adequação, requer da maioria dos componentes de um time de projeto de comunicação uma nova velocidade na maneira como enxergam o planejamento de uma campanha. Com clientes cada dia mais certos do que esperam de retorno dos seus planejamentos, a tendência é que boa parte das agências comecem a enxergar essa transformação digital como algo que traz durabilidade e saudabilidade para seus negócios. As aplicações práticas do Agile Marketing têm sido postas à prova e, assim, seus resultados têm se mostrado promissores, como argumentam Hagen, Zucchella e Ghauri (2018). Em seus estudos aprofundados sobre a internacionalização de empresas usando métodos ágeis, os autores expõem que o pensamento de marketing, principalmente por
  • 14. meio da interação com o cliente e o parceiro, desempenha um papel proeminente na obtenção de agilidade estratégica. O pensamento centrado no cliente e no mercado precisa ser construído em um conjunto-chave de processos de negócios São esses os mesmos desafios encontrados em agências de publicidade, que precisam superar os paradigmas de construção de seus projetos de comunicação baseados em princípios cada vez mais em desuso. No Manifesto Ágil observamos com clareza que o trabalho com pessoas e interações mostra-se mais estratégico do que a aplicação de processos engessados e o uso a priori de ferramentas. Da mesma forma, a abordagem junto a clientes, captando suas dores e necessidades, é mais importante do que negociações contratuais com delimitação de ações e métodos pré-estabelecidos. A aplicação do Agile Marketing em agências de publicidade é recomendado por dispor de frameworksque se encaixam nas necessidades das ações mercadológicas. São métodos disruptivos que têm se mostrado eficientes principalmente no processo de migração do offline para o online. Porém, para além da inserção de novas tecnologias, o que é necessário são novos modelos de ação para dar conta da nova dinâmica do fazer publicitário, que são altamente dependente de métricas que retratam a realidade em tempo real e impulsionam profissionais para mudanças rápidas tanto no nível estratégico quanto no operacional. Os frameworks do Agile Marketing podem, dessa forma, ser aplicados em agências de publicidade para dar agilidade às ações estratégicas, acompanhando a velocidade e a eficiência que as novas ferramentas tecnológicas do marketing digital dão ao trabalho operacional. 3. Conclusões As metodologias ágeis chegam em um momento de grandes mudanças na mentalidade das empresas e de transformação digital no mundo, que ganhou muita força nos últimos anos com o salto do desenvolvimento tecnológico. A tecnologia pode gerar um aumento de desempenho e eficácia em produtos, serviços e também uma necessidade de adaptação das empresas e pessoas para as demandas do mercado.
  • 15. Sendo o Agile Marketing uma adaptação de métodos ágeis surgidos na área de desenvolvimento de softwares, este ainda carece de literatura acerca de sua base teórica. Contudo, nas práticas de mercado, já se estabelece uma cultura de aplicação de frameworks como Scrum, Kanban e Lean marcadamente nas agências digitais, que não podem utilizar métodos do marketing tradicional para o desenvolvimento de campanhas. O meio digital é muito dinâmico, e as mudanças têm uma velocidade muito alta. É, portanto, necessário usar métodos de trabalho que respondam com mais eficiência a esses desafios. Como afirmam Poolton et al (2006, pág. 681) em seus estudos sobre o Agile Marketing em pequenas e médias empresas, “essa abordagem proativa foi reconhecida pela empresa como uma rota econômica para o crescimento dos negócios, assim como a facilidade com que o plano poderia ser reconfigurado quando novos nichos de mercado fossem almejados”. Por ser construído em cima de estudos de caso, a pesquisa dos autores tem a limitação de apenas mostrar a realidade de um momento e de uma situação, mesmo com resultados “indicativos e provocantes”. Dentro desse contexto, esse artigo aponta que os benefícios da utilização das metodologias e da adoção da mentalidade ágil, pode vir a ser muito importante para os times de marketing, que ganham autonomia e aumentam seu aprendizado com relação ao seu papel e a jornada do cliente. Com isso, concluímos que a adoção do Agile Marketing pelas agência de publicidade, pode trazer benefícios palpáveis para as agências, seja na melhoria das entregas dos times, na comunicação e valoração dos clientes, no aprendizado real, na flexibilidade e adaptação de suas campanhas. Equipes com definição clara de objetivos e com boa comunicação, podem conseguir ter autonomia e entregar com mais rapidez, além de se prepararem para trabalhar com entregas de alto valor e de maneira muito mais simplificada.
  • 16. Referências Bibliográficas Agile Marketing Manifesto. Disponível em: https://agilemarketingmanifesto.org/about/ Acesso em: 23 set 2020 ANDERSON, David J - What is the Kanban Method ?. 2020. Disponível em: https://www.kanban.university/#aboutkanban Acesso em: 10 out 2020 CUSHARD, Bill. - The Art of Agile Marketing: A Practical Roadmap for Implementing Kanban and Scrum in Jira and Confluence. Outer Limits Media. 2018. FADEL, Aline Cristine e SILVEIRA, Henrique da Mota - Metodologias Ágeis no Contexto do Desenvolvimento de Software. 2010, Limeira: Unicamp. Disponível em: https://www.academia.edu/617187/Metodologias_%C3%A1geis_no_contexto_de_dese nvolvimento_de_software_XP_Scrum_e_Lean Acesso em 09 out 2020 FILHO, Dairton Luiz Bassi - Experiências com Desenvolvimento Ágil. 2008. Dissertação - Departamento de Matemática e Estatística, Universidade de São Paulo, São Paulo, Disponível em: https://teses.usp.br/teses/disponiveis/45/45134/tde-06072008- 203515/publico/Dissertacao_Metodos_Ageis_Dairton_Bassi.pdf Acesso em: 23 set 2020 HAGEN, Birgit, ZUCCHELLA, Antonella e GHAURI, Pervez Nasim. From fragile to agile: marketing as a key driver of entrepreneurial internationalization. In: International Marketing Review, 2018. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/328030282_From_fragile_to_agile_marketing _as_a_key_driver_of_entrepreneurial_internationalization Acesso em: 10 out 2020. KOTLER, Philip, KARTAJA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan - Marketing 4.0. GMT Editores Ltda. 2017. KAPOST - Metodologias ágeis mais utilizadas em departamentos de marketing. 2018. Disponível em: https://uplandsoftware.com/kapost/resources/blog/state-of-agile-marketing-2018/ Acesso em: 15 out 2020 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Editora Atlas, 2007 LEONELl, Jefferson Pereira, AMORIM, Frederico Augusto, SOUSA, Alex Peixoto, MENDES, Daniel Paiva - Aplicação e adaptação da metodologia ágil Scrum no setor de marketing de uma IES. Quixadá: Unicatólica, Disponível em: https://semanaacademica.org.br/system/files/artigos/artigo_1_- _revista_semana_academica_1.pdf Acesso em: 23 set 2020
  • 17. PACKTPUB - Ciclo de desenvolvimento no Agile Method. 2018. Disponível em: https://hub.packtpub.com/9-reasons-to-choose-agile-methodology-for-mobile-app- development/ Acesso em: 15 out 2020 POOLTON, J., ISMAIL, H., REID, I. E AROKIAM, I. Agile marketing for the manufacturing-based SME. In: Marketing Intelligence & Planning, London: 2006. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/235269993_Agile_marketing_for_the_manufa cturing-based_SME Acesso em: 10 out 2020 SCHWABER, Ken; SUTHERLAND, Jeff. Guia do Scrum – Um guia definitivo para o Scrum: as regras do jogo. 2013. Disponível em: https://www.scrumguides.org/docs/scrumguide/v1/Scrum-Guide-Portuguese-BR.pdf Acesso em: 23 set 2020.