Este documento resume os principais pontos sobre publicidade digital e mídia online, incluindo: 1. Uma breve história da publicidade digital desde a década de 1990 até os dias atuais; 2. As características e formatos comuns da mídia online, como banners, vídeos, links patrocinados e anúncios em mídias sociais; 3. Os modelos de compra de mídia online, como CPM, CPC e CPA.

1. Publicidade Digital/
Mídia Online
Fonte: Beautiful Life

2. >> Sumário
• Panorama da Publicidade Digital
• Mídia Online: Características e Particularidades
• Compra de Mídia Online
• Planejamento de Mídia Online
• Gestão de Mídia Online
• Relatório de Mídia Online
• Agências de Mídia Online
• Fontes

3. >> Panorama da
Publicidade Digital

4. >> Publicidade Digital
Década de 1990 - Quando a internet
passou a ser explorada comercialmente,
empresas de diferentes ramos passaram a
utilizar os espaços online para
potencializar seus investimentos em
publicidade.
Nessa época, ainda não havia uma
padronização e variedade de formatos de
publicidade online. Em geral, as peças
eram transpostas do offline para o online.
Fonte: http://www.pixelcomcafe.com/2008/01/museu-da-internet/

5. >> Publicidade Digital
Fim 1990/ Início 2000
Os grandes portais foram os
principais responsáveis pela
profissionalização da publicidade
digital.
Como passar do tempo, esses
portais criaram padrões de
anúncio, modelos/formatos,
media kit etc. para guiar a prática
de publicidade digital no mercado.

6. >> Publicidade Digital
1980
HOJE - a publicidade digital não
2011
se restringe aos portais, ou
mesmo à internet. Há uma gama
de plataformas que permitem
que as agências e anunciantes
explorem o contato com o
consumidor de diferentes
formas, locais, formatos,
horários etc.

7. >> Mídia Online:
Características e
Particularidades

8. >> Porque investir em Mídia Online
- Aumento do número de consumidores online;
-Aproximar-se do consumidor em todo o Ciclo de Marketing;
- Custo x Benefício;
- Rapidez e Flexibilidade;
- Interatividade e Segmentação;
-Consumidores mais Participativos;
- Mensuração de Resultados;
- Comunicação Integrada.
Fonte: MassMail

9. >> Alguns Formatos
A variedade de formatos de publicidade digital
surge e se transforma de acordo com diversos
fatores, tais como:
A) Necessidades do Mercado/Cliente
- Aumentar Presença da Organização
- Fortalecer o Posicionamento de uma
marca/campanha
- Potencializar Vendas/Conversões
- ROI – Retorno do Investimento
B) Novos Ambientes e Dispositivos
- Surgimento de novos ambientes online que
requisitam formatos adequados à arquitetura da
informação, interface, dispositivo etc.

10. >> Alguns Formatos
C) Onde o consumidor está?
Sites, portais, blogs, sites de redes
sociais, compartilhadores de
contéudo, fóruns etc. É preciso ir
onde o seu consumidor/cliente
está.
D) Onde o consumidor busca?
Os internautas estão a todo
momento buscando por
informações, produtos, serviços,
marcas etc. na Internet. Pensando
nisso, a publicidade digital
descobriu nos motores de busca
uma grande oportunidade para
alcançar mais resultados.

11. >> Banner

12. >> Alguns Formatos - Super banner
(780 x 90 px)
Banners - Full banner
(468 x 60 px)
- Half Banner
(234 x 60 px)
- Banner Vertical
(120 x 240 px)
- Botão Quadrado
(125 x 125 px)
- Retângulo
(300 x 250 px)
- Super banner Vertical
( 160 x 600 px)
- Banner Vertical
(120 x 600 px)
Fonte: IAB Brasil

13. >> Alguns Formatos
Banners Exemplos:
Medida ‘tamanho’:
Pixels
Medida ‘peso’:
KB ou MB
Arquivos:
.jpeg,
.gif,
.SWF (flash),
HTML5,
Silverlight.

14. >> Rich Media

15. >> Alguns Formatos
Rich Media
- Podem conter Som e Vídeo;
- Interativos (Games);
- Objetos flutuantes na tela;
- Efeitos 3D;
Exemplos:
Fonte: http://www.bannerblog.com.au

16. >> Vídeo Online

17. >> Alguns Formatos
Vídeo Online Campanha do Novo Civic
Exemplos:

18. >> Alguns Formatos
Vídeo Online

19. >> Alguns Formatos
Vídeo Online

20. >> Alguns Formatos
Vídeo Online

21. >> Alguns Formatos
Vídeo Online

22. >> Alguns Formatos
Vídeo Online

23. >> Alguns Formatos
Vídeo Online
Informações para campanhas
no YouTube:
https://services.google.com/fb/
forms/ensales/

24. >> Alguns Formatos
Campanha da Tipp-Ex
Vídeo Online
Exemplos:

25. >> Alguns Formatos
Vídeo Online Campanha da Samsung 3D
Exemplos:

26. >> Links
Patrocinados

27. >> Alguns Formatos
Links Patrocinados

28. >> Alguns Formatos
Links Patrocinados
Plataformas: Google AdWords, Yahoo
Search Marketing;
Segmentação:
- Contextual (busca por palavras-chave)
ou em páginas determinadas;
- Geográfica: País, Estados, Cidades;
- Páginas Específicas ou Redes de
Conteúdo;
Modelo de Compra de Mídia:
- CPC ou CPM.

29. >> Alguns Formatos
a) Links Patrocinados
28% das buscas
72% das buscas

30. >> Alguns Formatos
Links Patrocinados – Buscas Palavras-Chave

31. >> Alguns Formatos
Links Patrocinados – Redes de Conteúdo
Clique para assistir

32. >> Alguns Formatos
Links Patrocinados
SEO (Search Engine Optimization) Links Patrocinados
- Influência o índice de qualidade dos Links - Destaca a página/link na hora da busca.
Patrocinados.
- Influencia no posicionamento do
-Aumenta a relevância das palavras-chave site/página no ranking da busca
- Influencia no valor do CPC - Efeito Push and Pull

33. >> Anúncios
Segmentados em
Mídias Sociais

34. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Facebook Ads
Segmentação:
- Localização;
- Idade;
- Gênero;
- Interesses;
- Sexualidade;
- Relacionamento;
- Idiomas;
- Educação/Trabalho;
- Local de Trabalho;
- Conexões no Facebook.
Modelo de Compra de Mídia:
- CPC ou CPM

35. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em
Mídias Sociais – Facebook Ads

36. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em
Mídias Sociais – Facebook Ads
Sponsored Stories – Histórias Patrocinadas
As marcas podem aproveitar as
menções que você faz a ela,
seus checkins e itens que deu
“like”, para exibir no mural de
seus amigos como uma
aprovação sua.

37. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em
Mídias Sociais – Facebook Ads
Sponsored Stories –
Histórias
Patrocinadas
Clique para assistir

38. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em
Mídias Sociais – Twitter Segmentação: palavras-chave e
Promoted Tweets interesses.
Pagamento dos anúncios: com
base no pagamento por
impressões (CPM), exclusivo para
as Promoted Trends diárias, e o
pagamento por taxa de
engajamento (CPE). Oferece
informações de analytics.

39. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em
Mídias Sociais – Twitter
Promoted Tweets
Clique para assistir

40. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Advertise on Orkut

41. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Advertise on Orkut
Segmentação:

42. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Advertise on Orkut

43. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – LinkedIn Ads
Segmentação:
- Idade;
- Gênero;
- Geográfica: País, Estados,
Cidades;
- Empresa
- Grupo
Modelo de Compra de Mídia:
- CPC ou CPM

44. >> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – LinkedIn Ads
- Anúncio de texto (PPV)
- Anúncio Gráfico

45. >> Outros
Formatos

46. >> Alguns Formatos
Advergame

47. >> Alguns Formatos
Publicidade In-Game
A compra do espaço pode ser
permanente (em jogos offline) ou
por período (jogos online)

48. >> Alguns Formatos
In-Game
Por quase um mês, em 10 estados americanos, os A imagem acima de Obama com o site de sua
usuários dos games da EA (Eletronic Arts) no XBOX campanha (voteforchange.com) aparecia em
Live, visualizaram anúncios de Obama. Foram gastos outdoors de Burnout Paradise para Xbox 360, ao lado
US$ 94 mil nestes anúncios in-game. de marcas como Gillette e Burger King.
Fonte: Politics 2.0

49. >> Alguns Formatos
DOOH
Nas Mídias Digitais, é possível trabalhar com
redes locais ou redes integradas. A compra
do espaço (mídia) é baseado na
duração/período da veiculação.

50. >> Compra de
Mídia Online

51. >> Compra de Mídia Online
A negociação da mídia se dá de
diferentes maneiras na
publicidade digital. O modelo de
compra varia conforme os
objetivos do anunciante, veículo
selecionado, formato de mídia,
dispositivo utilizado etc.
Fonte: topratecontar

52. >> CPM – Custo por Mil
- Através do CPM, o anunciante pagará a
cada mil impressões exibidas do seu
anúncio.
- A veiculação será efetuada até o
$
1000
momento em que for atingido o volume de
impressões que foi contratado pelo
anunciante.

53. >> Diária/Faixa-Horária
- Ao comprar mídia diária ou por faixa-
horária, o anunciante irá pagar um valor
estipulado ao longo do período definido
(hora, dia, mês etc.). O volume varia
conforme o volume de impressões.
- Em geral não é um modelo muito
utilizado na internet. Algumas empresas
de Mídia Digital Out-of-Home
(Ex.: Elemedia) utilizam este modelo.
Fonte: cienciasnocotidiano

54. >> Patrocínio
- O anunciante irá pagar por um
período de tempo determinado.
Os formatos podem variar de
acordo com a negociação.
Fonte: marceloazevedo

55. >> CPC – Custo por Clique
- Neste modelo, o anunciante paga apenas
quando seu anuncio é clicado.
O CPC [Cost Per Click ou Pay-Per-Click] hoje é
utlizado, principalmente, pelo Google e outros
sites/plataformas como Facebook, LinkedIn etc.

56. >> CPD – Custo por Disparo
- Modelo comum em publicidade feita
em E-mail Marketing e Newsletters.
No CPD, o anunciante paga pelo
número de contatos da base fornecida
pelo veículo.
Fonte: rdsinfor

57. >> CPV – Custo por Visualização
- Modelo utilizado em
formatos de vídeo. A mídia
é paga apenas quando o
usuário clica no botão play
do vídeo/peça.
Fonte: YouTube

58. >> CPA – Custo por Aquisição
- Modelo baseado na conversação.
No CPA, o anunciante só paga
quando um usuário realiza a
compra/aquisição do produto por
meio do anúncio veiculado.

59. >> Projetos Especiais
- Blogs
- Publieditorial (Posts Pagos);
- Widgets Customizados;
- Banners/Selos especiais.
Fonte: versos de fogo

60. >> Planejamento de
Mídia Online

61. >> Etapas do Planejamento de Mídia Online
Briefing
Mensuração Estratégia
Gestão Tática
Proposta

62. >> Planejamento
Briefing:
- Quais são os Objetivos e Metas do seu cliente?
- Público-alvo:
• Hábitos de navegação;
• Comportamentos;
• Linguagem;
• Segmentação demográfica; Fonte: logisticamundi
• Segmentação psicográfica etc.

63. >> Planejamento
Estratégia:
- Com base nos dados obtidos no briefing,
realizar o brainstorming da campanha,
definindo as suas particularidades
(conceito, período, cronograma,
fluxograma etc.).
Fonte: lidercomvisao

64. >> Planejamento
Tática:
 Seleção de Formatos de Mídia
 Seleção de Ambientes de Veiculação
 Plataformas de Mídia Online
 Modelo de compra de Mídia
Fonte: rutra1956

65. >> Planejamento
Estratégia:
Hits
A Cauda Longa (Chris Anderson)
Nicho

66. >> Planejamento
Ambientes de Veiculação - Exemplos
Sites Horizontais Sites Verticais Buscadores Mídias Sociais
(Nicho)
E-mails Games/Apps Messengers Mídias
Digitais/DOOH

67. >> Ferramentas
Análise do Consumidor (SISEMsuite, Galileo, TGI)
Assuntos, atitudes, horários de navegação, comportamentos,
local e tipo de acesso, exposição aos meios, compras online.
Análise do Mercado
(NetView Ibope, comScore Media Metrix, Google Ad Planner)
Audiência dos sites e desenvolvimento da categoria, sites
mais acessados, análise de mercadores específicos.
Análise da Concorrência
(Monitor Evolution, NetView IBOPE e Nielsen AdRelevance)
Comparativos com a concorrência.

68. >> Ferramentas
Pesquisa de Keywords e Tendências de
Busca no Google (Google Insights, Google
trends, Google Adwords) – Variação das
buscas por um termo/palavra-chave ao longo
do tempo, comparação com outras palavras-
chave, volume de buscas, custo por clique
etc.

69. >> Gestão de
Mídia Online

70. >> Modelo Tradicional
Neste modelo, a agência negocia
diretamente com os canais de
veiculação de anúncio, gerenciando
todo o processo do plano de mídia,
com o planejamento, compra de
mídia, mensuração de resultados
etc. No modelo tradicional, não há
um padrão de dados e existem
múltiplos relatórios.
Fonte: [ESPM] Planejamento de Mídia Online

71. >> Modelo com AdServers
O que é um Adserver?
Plataforma que hospeda formatos de anúncios e
informações de diversos canais digitais. Quando uma
página onde a mídia foi comprada é aberta, o anúncio é
carregado pelo Adserver e passa a ser monitorado,
entregando dados sobre os comportamentos dos
usuários, sites relacionados ao público-alvo, tempo de
interação com o anúncio, horário, localização dos
cliques, hábitos de navegação etc.

72. >> Modelo com AdServers
Neste modelo, a agência utiliza um
Adserver ou negocia com uma
empresa que ofereça Adserver que
irá cuidar de todo o processo de
veiculação da campanha,
mensuração de resultados,
cruzamento de dados etc.
No modelo com AdServer, o
relatório é unificado, com dados
Fonte: [ESPM] Planejamento de Mídia Online
padronizados, além da entrega de
dados de alcance e frequencia da
campanha.

73. >> Relatório de
Mídia Online

74. >> Mensuração
Indicadores:
 Impressões
 Custos/taxas
 Cliques
 Investimento
 Alcance
 Frequência

75. >> Mensuração
CTR (Click Through rate) – Impressão x Clique
- Número de vezes que o anúncio/peça é visto e o número de vezes que ele
é clicado. Indica: efetividade do anúncio/peça, adequação do veículo para a
campanha.
CTR = Número total de Clique
___________________________________________
Número total de Impressões

76. >> Mensuração
 Taxa de Conversão
Razão entre o número de vendas e o número de impressões/cliques em um
anúncio. É o resultado, em vendas, de um determinado anúncio. Usado em
e-commerce. Mostra o quanto aquele anúncio/peça influencia na venda de
um determinado produto/serviço. Auxilia na comparação de resultados entre
veículos.
Número total de Vendas
Conversão = ___________________________________________
Número total de Impressões ou cliques

77. >> Mensuração
 Conversação/ Boca-a-Boca Online
Através do monitoramento online, é
possível verificar o quanto se falou de um
determinado produto/anúncio/campanha.
É realizado através de buscas por
palavras-chave em diversos ambientes
online e análise do material coletado
baseado em categorias e classificações.

78. >> Agências de
Mídia Online

79. >> Agências de Publicidade
Algumas agências de publicidade contam
com setores de comunicação digital em
sua equipe, com profissionais de
programação, webdesign, planejamento,
mídias sociais etc. Em relação à mídia
online, em geral, as agências
operacionalizam etapas como o
planejamento, concepção da arte,
redação, compra de mídia e
gerenciamento. Quando trabalham em
parceria com alguma agência digital, as
etapas do plano de mídia são divididas
entre as equipes.

80. >> Agências Digitais
Empresas de portes variados que atuam
oferecendo uma gama de serviços de
comunicação digital ou se especializando
em serviços específicos. Em geral,
grande parte das agências digitais
oferecem o serviço de mídia online
baseado na produção gráfica e redação
dos anúncios, plano de mídia,
gerenciamento da campanha.

81. >> Hotshops
Em geral, são agências com uma
estrutura enxuta liderada por um ou mais
profissionais de criação reconhecidos no
mercado. Se vendem pela agilidade,
flexibilidade e ousadia na criação das
peças publicitárias. Em geral cobram por
projeto ou por participação nos resultados
(Sucess Fee).
Em relação a serviços de mídia online,
em geral, participam de parte do processo
com o planejamento ou agilizando a
compra de mídia.

82. >> Bureau
Empresas que compram mídia em
veículos e revendem para anunciantes e
agências. No offline, essa prática é
proibida no Brasil. No online, essas
empresas agregam diversos sites, portais
e ambientes de veiculação online,
comercializando a mídia por um preço
mais baixo.

83. >> Ad Networks
São empresas que conectam anunciantes
a ambientes online que desejam veicular
anúncios publicitários. Para isso, vendem
espaços para a veiculação dos anúncios
online, que podem ser de diferentes
formas, incluindo espaços como feeds
RSS, Blogs, Messenger, Adware, E-mails
e outras fontes.
Dica de leitura: The Rise of Ad Networks

84. >> Representantes de Mídia
Empresas ou profissionais que funcionam
como terceirizadas/representantes de
veículos que oferecem espaço publicitário
na internet.

85. >> Fontes
Slides
http://www.slideshare.net/gus.mafra/mdia-online-modo-de-usar-curso-bsico-de-mdia-online
http://www.slideshare.net/leolongo/espm-aula-de-midia-online-24022010
http://www.slideshare.net/leolongo/espm-estratgias-de-mdia-online
http://www.slideshare.net/gregstuart/intro-to-online-advertising-greg-stuart
http://www.slideshare.net/bartmuskala/digital-natives-session-2-online-advertising-presentation
http://www.slideshare.net/marketingfacts/online-advertising-instruments
http://www.slideshare.net/PaulHood/online-advertising-the-challenges-and-opportunities
Sites
Google Ad planner - http://adwords-br.blogspot.com/
Facebook Ads - http://www.facebook.com/FacebookAds
Linkedin Ads - https://www.linkedin.com/ads/start
Youtube Advertising - http://www.youtube.com/t/advertising
Advertising on Orkut - http://en.blog.orkut.com/2009/06/advertising-on-orkut.html
Banner Blog - http://www.bannerblog.com.au
IAB Brasil – www.iabbrasil.ning.com
MSN – www.advertising.microsoft.com/brasil
UOL - http://publicidade.uol.com.br/
Terra - http://publicidade.terra.com.br/publicidade/index.html

86. Marcel Ayres
Planejamento
marcel.ayres@papercliq.com.br
www.marcelayres.com
www.twitter.com/MarcelAyres