E-Book O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional E-Consulting Corp. 2010

1 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional

Conteúdo
Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça.................................................................................................4
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing.............................................6
Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital .........................................................................................10
Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) .....................................................................................................14
Publicidade Online é Fato ...........................................................................................................................16
Comunicação 360º. Convergente e Multicanal............................................................................................18
Da Tribo à Tribo ..........................................................................................................................................21
A Nova Propaganda na Nova Internet.........................................................................................................24
Comunicação em Mídias Convergentes ......................................................................................................28
Complementaridade na comunicação através dos canais web....................................................................30
Marketing Online com SEM e com SEO.......................................................................................................33

A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br),
empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e
Conhecimento 100% brasileira, especializada nos
setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e
implementação de estratégias e serviços profissionais
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas
líderes em seus mercados.
Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e
Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a
E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e
soluções a partir de metodologias proprietárias
associadas às metodologias golden-standard de mercado.
A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.
Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras,
metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em
resultados.

4 Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça
As formas como as empresas e agências pensam
e fazem publicidade mudou radicalmente com o
desenvolvimento da Internet como canal tanto
voltado ao business (viés transacional) como
mídia central para comunicação, relacionamento
e colaboração, ou seja, desde o surgimento dos
primeiro E-Commerce até a atual onda 2.0,
pautada no envolvimento do usuário através da
produção de conteúdo em formato rich media
(User Generated Content – UGC).
Com o maior engajamento do usuário e dos
clientes no processo de construção e criação (na
verdade, co-construção e co-criação) das marcas
e imagens destas marcas - uma vez que a
identidade, essência e propósitos das marcas são
de propriedade e controle das empresas, porém a
imagem – obtida através da interpretação,
utilização, contextualização e aplicação prática,
nos modelos de um processo antropofágico –
depende quase que exclusivamente da atuação
de seus usuários.
O processo interativo de Branding e o papel da
marca como instrumento de identificação e
formação da personalidade e identidade do ser
humano-consumidor-cliente não é novidade
alguma. A dinâmica que tornou marcas como
Apple, Nike, Starbucks, MasterCard, Google,
Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em
bastiões de estilo de vida e sinônimos do “cool”
contou com o engajamento intensivo de seus
consumidores.
A série de anúncios customer made de
MasteCard (“Existem coisas que o dinheiro não
paga”) e Absolut (Absolut Anything) parodiando
as versões oficiais das propagandas se tornaram
fenômeno com direito a premiações e
reconhecimento internacional, representando um
bom exemplo de como a colaboração
revolucionou o branding e a publicidade.
Porém, tais cases (apesar de serem referência)
datam de uma época onde a tecnologia e as
possibilidades de criação de rich content pelo
usuário derivadas da Convergência de devices e
das funcionalidades da Web 2.0 não existiam ou
eram limitadas àqueles que possuíam
conhecimento técnico dos processos de criação
ou acesso aos softwares, hardwares, sistemas e
ambientes web específicos.
Com a popularização de sites e redes de
compartilhamento multimídia (especificamente
as redes de vídeo como YouTube e Vimeo e fotos
como Filckr, Picasa e Photobucket),
funcionalidades simplificadas de edição e
editoração, e mais ainda, com o embarque de
câmeras de foto/vídeo de boa qualidade em todo
e qualquer novo celular produzido, os antes
simples consumidores passivos se tornaram
publicitários profissionais que precisam apenas

5 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional
de uma marca na cabeça e um celular na mão
para viralizarem sua mensagem adiante.
Com a credibilidade de quem, a princípio, não
tem interesses por trás de uma ação de
divulgação e branding espontânea, os
consumidores assumirão o papel de publicitários
e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais
consumidores ou simular ações publicitárias
como se fossem espontâneas, assim como fez a
Coca-Cola na campanha Hapiness Machine é a
resposta das empresas para participar no jogo da
nova publicidade 2.0.

6 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos
Novos Canais na Comunicação Tradicional
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross
Channel Marketing
A possibilidade de meios que as empresas
podem escolher ou combinar para melhor se
comunicarem com seus clientes tem crescido
rapidamente na última década, desde que os
veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e
Mídia Impressa, foram complementados por
outros Canais e Ambientes, principalmente os
digitais.
Essa mudança ocasionou um aumento da
dificuldade das empresas em otimizar as ações de
suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí
orçamentos, expectativas e proporções. Além
disso, esse vasto leque de opções criou um novo
desafio para o marketing das organizações:
garantir que a informação correta seja entregue
no tempo certo e através da Mídia**
preferida/mais adequada a cada perfil, segmento
ou cluster de cliente/consumidor.
Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel
Marketing
É preciso compreender que as diferenças entre
cross-channel e multi-channel marketing (ou
multicanal) não são apenas semânticas.
Multicanal é a capacidade de executar diferentes
campanhas em diversas Mídias. Aqui, em tese,
não há preocupação com a consistência da
mensagem e nem com a coordenação entre as
diferentes mídias.
A abordagem Cross-Channel está relacionada à
capacidade de conduzir uma determinada
campanha em diversas mídias (mesma
campanha, mesma mensagem e várias mídias).
Há, portanto, a preocupação com consistência da
mensagem e coordenação das mídias.
Essa preocupação com a consistência das
mensagens e a coordenação entre as mídias se
relaciona principalmente com o impacto disso na
experiência do consumidor – portanto sua
percepção. Mensagens dissonantes e mídias não
alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao
comprometer a percepção do consumidor e, no
final do dia, se traduzem em perdas institucionais
e reputacionais e gastos de verbas desnecessários
e ineficazes.
Dificuldades
Em todo o mundo, organizações de diversos
setores têm buscado executar campanhas e
ações sob uma visão de cross-channel marketing.
No entanto, essas empresas têm encontrado
algumas dificuldades, em especial:

1. Medir e comparar o retorno das ações
de Marketing (ausência de comparativos e
cases de sucesso);
2. Inconsistência dos temas e mensagens
das campanhas nas diversas Mídias
3. Ausência de integração entre as Mídias,
4. Customizar o conteúdo das mensagens
em função do segmento de cliente.
Soluções
A solução para problemas como esses está na
execução de uma estratégia de cross channel
marketing que combine a centralização das
atividades e tecnologias de coordenação às
ferramentas que permitem gerir as informações
sobre o comportamento e performance dos
clientes e sobre o desempenho das campanhas.
Além disso, é muito importante que as diferentes
áreas da organização tenham uma visão única do
cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente).
Melhores Práticas
Empresas como a Virgin Megastore, EMI,
Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado
em seus respectivos setores e obtidos ROMIs
(Return on Marketing Investments) superiores à
média. Essas empresas compartilham algumas
características na execução de suas campanhas:
1. São obsessivas na utilização de métricas
de performance e as utilizam para
otimizar as campanhas futuras.
As empresas reconhecem a importância da
mensuração da performance das campanhas
e as utilizam.
2. Centralizam informações
Apesar da grande dificuldade envolvida,
algumas dessas empresas centralizaram as
informações sobre seus clientes para garantir
que a mensuração da performance e a visão
única do cliente em toda a organização sejam
praticadas pela organização (do CRM aos
diversos canais de contato presenciais e
remotos com os clientes e consumidores).
3. Atualizam os cadastros dos clientes
baseados em suas interações multicanais
Essas empresas centralizam as informações
de Vendas, Marketing, Operações e
constantemente atualizam os cadastros
desses clientes baseados em suas interações
multicanais.
Essa informação é utilizada para otimizar
campanhas, testar aeficácia de algumas
mídias para alguns segmentos de clientes e
entregar mensagens de marketing mais
impactantes e relevantes.
4. Padronizam os processos relacionados à
execução do Cross Channel

Essas empresas utilizam processos
padronizados e tecnologias que permitem
automatizar: (1) o processo de aprovação de
suas campanhas de marketing (para manter a
consistência de branding), (2) a gestão do
desenvolvimento da campanha e (3) a
medição da performance da campanha. O
foco, portanto, está na otimização da
campanha.
5. Identificam dos Clientes de Alto Valor
As melhores empresas são mais eficientes
que a média em identificar e se comunicar
com seus clientes de alto valor; com isso,
otimizam o ROMI, pois é mais barato efetuar
cross e up-sell com esses clientes.
6. Mudam o Foco do Off-line para o Online
Essas empresas têm buscado desenvolver
competências relacionadas às mídias digitais,
como e-mail marketing, social media,
conteúdo multimídia, aplicativos interativos,
games e WebAdvertising, ao contrário de foco
puramente centrado nos veículos tradicionais
off-line (TVs, Jornais, etc).
7. Executam a mesma campanha de
marketing em várias mídias
(consistência)
Preocupação em entregar a mesma
mensagem, campanha ou tema em várias
mídias, ao contrário da entrega de várias
mensagens, campanhas ou temas em várias
mídias.
Conclusão
O número de mídias** (veículos, canais e
ambientes) disponíveis para se interagir e
comunicar com os consumidores aumentou
significamente nos últimos anos.
As campanhas de marketing hoje devem
abranger diversos canais, cada um com suas
peculiaridades, desafios e limitações. A razão
disso é que os consumidores não fazem mais
distinção entre o mundo real e o virtual quando
de suas interações com as marcas, busca por
informações ou pesquisas sobre produtos. Para
eles é tudo uma coisa só, e todas as interações
contribuem para a formação de sua experiência
com as marcas.
Temos observado as dificuldades que as
empresas têm tido em gerir campanhas que
abrangem várias mídias de forma integrada e
com mensagens consistentes. Na prática, as
empresas utilizam-se de uma abordagem
Multicanal (várias campanhas x várias mídias),
enquanto que nossas pesquisas sugerem que
uma abordagem Cross-Channel (mesma
campanha x várias mídias) pode levar a retornos
superiores.
A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das
campanhas, entrega mensagens e temas de

marketing de forma consistente e promove uma
visão unificada do cliente em toda a organização.
Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem
Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à
geração de valor para as empresas (Resultados
Financeiros + Ativos Intangíveis).
Anexo:
**Procuramos definir Mídia como o conjunto de
Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma
organização.
*Canais: Relacionam-se a vendas e transações
(Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending
Machines, etc).
*Ambientes: Está ligado
presença/atuação/interação do cliente/usuário
(seja este qual for), ou seja, o que o usuário
acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis,
intranets, portal corporativo, etc).
*Veículos: Aquilos que leva a mensagem de
forma unilateral a algum público (TV, TV interna,
revista, outdoor, e - marketing, twitter, mobile,
etc).

10 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital
Nunca houve tantas oportunidades para os
especialistas em marketing atingirem seus
públicos-alvos. Além dos meios de comunicação,
novas plataformas digitais disponibilizam
possibilidades únicas para interação,
relacionamento, colaboração e comunicação
entre empresas, seus produtos e os
consumidores.
Vale ver como algumas empresas têm abordado o
marketing digital em Smartphones (através dos
apps) e na TV Digital. E também algumas das
características comuns observadas em
campanhas de sucesso de marketing digital.
Mobile Marketing
O Mobile Marketing, embora ainda esteja em sua
infância, já abrange uma ampla gama de opções
que podem atender às diferentes necessidades
do mercado. As regras básicas já foram definidas:
obter a permissão do usuário e oferecer algo que
é relevante, importante ou útil, na forma certa,
na dose certa, no timing ideal.
As opções disponíveis são variadas, tais como:
SMS promocionais, Cupons, Mobile Websites,
Links patrocinados de busca, Conteúdo
Patrocinado (Games, Aplicativos, Vídeos e
Notícias) e Local Search Marketing.
Coca Cola e Kraft alcançam resultados com Apps

Tradicional
Recentemente, com a popularização dos
smartphones, os aplicativos (apps) patrocinados
têm sido uma das ações priorizadas por
anunciantes para comunicar e interagir com seu
público-alvo.
A razão disso é que “investimentos em
aplicativos” têm sido a resposta preferencial à
seguinte pergunta: Quais razões levam um
consumidor a querer interagir com uma marca
através de seu celular?
Dentro do universo de possibilidades de
desenvolvimento de aplicativos patrocinados,
empresas têm observado maior retorno em dois
grandes grupos. Um deles são os aplicativos do
tipo time killers (“matar tempo”), que são para
entretenimento, construção de marca e
engajamento. A Coca-Cola desenvolveu um game
desse tipo chamado Magic 8 Ball, em que o
usuário balança seu iPhone e o aplicativo
responde à questões variadas. O outro tipo de
aplicativo é aquele orientado à conveniência. Por
exemplo, o iFood Assistant da Kraft, que facilita o
consumidor a encontrar no supermercado os
ingredientes procurados.
TV Digital
A TV Digital não deve ser vista apenas como uma
evolução tecnológica da televisão. A tecnologia
proporciona ganhos em termos de qualidade de
vídeo e áudio, aumento da oferta de programas
televisivos e novas possibilidades de serviços e
aplicações.
Mais do que isso, a TV digital traz consigo novas
possibilidades de interação entre usuários,
anunciantes e emissoras e, com isso, novos
modelos de negócios e de marketing. As
possibilidades variam desde a simples
sobreposição de mensagens sobre programas de
TV a complexas aplicações que permitem aos
usuários comprarem produtos ou se engajarem
com a marca por determinado período de tempo.
Uma coisa que é consistente é que as opções
interativas permitem uma experiência de
publicidade mais dependente de imersão do que
o tradicional anúncio de quinze ou trinta
segundos. A publicidade interativa pode criar
uma experiência inédita entre usuário e TV,
similar hoje ao que ocorre hoje na Internet com
um PC.
O case da Budweiser, abaixo, também é
interessante, porque alcança vários objetivos de
Marketing através de anúncio interativo em TV
Digital.
Em agosto de 2009, a cerveja Budweiser se
tornou a patrocinadora oficial da FA Premier
League (FAPL) e tinha por objetivo que os
consumidores estivessem cientes dessa iniciativa.
A campanha “Você faz o futebol, nos fazemos a
cerveja” permitia aos usuários interagirem com a
marca, terem a chance de ganhar ingressos da

Tradicional
copa do mundo e conhecerem o perfil de
algumas das cheerleaders patrocinadas pela
empresa, tudo isso através da TV Digital.
Uma pesquisa foi realizada para avaliar o efeito
da campanha em KPIs fundamentais, como
reconhecimento, alcance e impacto sobre a
percepção da marca Budweiser e impacto sobre a
consideração de compra da cerveja. Cerca de
500.000 pessoas interagiram com o comercial,
com o objetivo de ganhar tickets para a copa do
mundo. Resultados consideráveis também foram
alcançados em relação ao reconhecimento de
marca e à intenção de compra.
A verdade é que a Internet e suas ramificações
digitais têm sido o campo de testes preferencial
dos especialistas em marketing digital ao redor
do mundo desde o início da década. Poucos
foram aqueles que souberam associar o imenso
potencial de audiência e interação dos diversos
devices (PC, Mobiles, TV Digital e redes sociais,
dentre outros) com as iniciativas de Marketing,
que vão além do simples sucesso em audiência
do Youtube. Gerar resultados mensuráveis em
vendas é o objetivo central de qualquer iniciativa
de marketing e empresas e agências não devem
se esquecer disso.
Pouco a pouco se observa que algumas empresas
têm obtido sucesso. Já é possível identificar uma
série de “melhores práticas” que têm marcado
essas iniciativas. Cases de sucesso (dos quais esse
artigo mencionou apenas alguns) têm em comum
um desejo genuíno de construir uma relação em
2 vias, em que marcas/empresas se relacionam
com usuários-consumidores.
Adicionalmente, essas ações de marketing digital
móbil têm sido caracterizadas pela oferta de
benefícios (tangíveis ou não) aos usuários-
consumidores. E, finalmente, as campanhas de
marketing digital têm sido amparadas pelos
devices e grandes plataformas de alguns dos
principais players da convergência.

Naturalmente, essas iniciativas não são
definitivas. De um lado, todos ainda estão
aprendendo a lidar com os desafios e
oportunidades do marketing em devices digitais –
inclusive os usuários-consumidores. De outro,
mudanças rápidas nas tecnologias continuam a
causar novas oportunidades e desafios em uma
espiral sem fim – pelo menos por enquanto.

14 Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons)
Atualmente, muito se fala sobre a atuação das
empresas nas redes sociais, como se o limiar do
novo relacionamento com clientes passasse por
estar presente em tais ambientes de forma
estruturada, dialogando com os consumidores
em pé de igualdade, ouvindo seus comentários,
críticas e sugestões sobre produtos e serviços e
retornando de forma qualificada – com um
feedback longe do padrão do discurso
corporativo de fachada – de forma a construir a
percepção de que sua boa vontade em colaborar
não foi em vão e gerou resultados.
Na teoria, essa disposição corporativa para a Web
2.0 ou Social Media soa bonito, com um verniz de
vanguarda e de respeito e atenção ao
consumidor (pois a empresa está onde seus
consumidores estão), mas a prática é tão
radicalmente diferente que não há guideline ou
manual de Social Media que torne a atuação das
empresas nas redes sociais minimamente
próxima da expectativa dos consumidores
quando estes desejam ser ouvidos. Ou seja,
diálogo ao invés de discurso disfarçado de
diálogo.
Salvo raras exceções, a maioria das estratégias
corporativas de atuação diferenciada e de valor
na Web limita-se aos ambientes proprietários
como portais, sites, hotsites, chats e demais
canais da empresa/marca que estão sobre o
controle e domínio da mesma. Quando o
ambiente é virtualmente inóspito, fora das
fronteiras da empresa (ou seja, em qualquer rede
social que se preze), onde os riscos de um
adjetivo mal colocado ou um verbo impreciso se
tornarem uma dor de cabeça jurídica sem
tamanho são grandes, qualquer expressão que
destoe minimamente do script padrão validado e
revalidado em todas as instâncias possíveis não
pode (e não deve, no modelo atual) ser
permitido.
E dessa forma voltamos à inflexão original: ora,
de que adianta atuar em canais e ambientes
colaborativos se o conteúdo não será
colaboração, mas sim mais do mesmo discurso
padrão? Ou se o conteúdo é colaboração, sem a
prontidão necessária, já que o processo para
aprovação do mesmo (ou o telefone sem fio para
quem de direito responda de forma qualificada) é
longo e tortuoso?
Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo
virtuoso é a pergunta de “1 million dollars” que
as empresas devem se fazer para romper a virtual
“fachada de relacionamento” que por si própria
não é tão negativa, mas que no fundo gera pouco
ou nenhum resultado efetivo e pode
comprometer seriamente um discurso de marca
que trate de atributos como personalização,
proximidade, relacionamento humano, respeito,

transparência, ética e todos os demais que uma
interação empresa-consumidor efetivamente
colaborativa pode construir.
As soluções adotadas e sugeridas podem variar
da personalização do relacionamento empresa-
cliente na figura de um ou vários executivos,
transferindo assim as responsabilidades e
conseqüências da atuação nas redes para um
profissional em específico (e virtualmente
eximindo a empresa de maiores
responsabilidades em caso de dano ou dolo), até
a opção de não atuar em redes sociais (decisão
de fato e não por inação), com os riscos que ficar
à mercê dos agentes externos significa.
Seja qual for a estratégia para inserção das redes
sociais na equação de relacionamento da
empresa, a mesma deve considerar, além da
disposição para efetivamente se relacionar e
colaborar com seus clientes e consumidores, seu
grau de maturidade de modelo de gestão e a
maturidade de seus profissionais, tanto para, no
caso da empresa, estruturar, controlar e
mensurar o fluxo de comunicação e elementos
relacionais, como, no caso do profissional, ouvir
críticas ou opiniões adversas sobre seu trabalho
(diretas) ou sobre performance de produtos e
serviços (indiretas).
Aprender a receber positivamente um feedback
negativo, feito de forma construtiva ou
destrutiva, e transformá-lo em uma oportunidade
para identificação de melhorias e pontos de
evolução da empresa e de sua atuação é uma
arte a qual muitos aspiram mas poucos estão a
altura. Infelizmente, pois se essa não é a
finalidade de uma empresa, que na essência é
uma entidade que se dispõe a atender uma
demanda da melhor forma possível, qualquer
investimento em comunicação, marketing,
branding, relacionamento, colaboração ou
qualquer outra competência que demande
interlocutores, não passa de um desperdício de
recursos que poderiam ser empregados de forma
mais produtiva.

16 Publicidade Online é Fato | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional
Publicidade Online é Fato
Existem atualmente 64 milhões de usuários de
Internet no Brasil, o que torna a Internet uma
mídia de significativo impacto, atingindo mais
audiência que a soma da audiência dos Jornais e
Revistas, por exemplo.
Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de
pessoas só nos domicílios, a Internet recebeu
apenas 3,25% de todo investimento em
publicidade feito no 1º trimestre de 2008
(números que se mantiveram nos períodos
seguintes). Se comparado com os 57,96% do
investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do
Jornal, o gap do investimento em publicidade
online com seu alcance de público mostra sua
relevância e inconsistência.
Mesmo com valores nominais tão disparatados, a
taxa de crescimento composto (CAGR) da
publicidade online será cerca de 3 vezes superior
ao da publicidade das mídias tradicionais no
período de 2009 a 2015, com aumento
significativo de representatividade (13,4% em
2015).

Porém, para atingir tal patamar de investimentos,
a penetração da internet nos domicílios deverá
avançar de forma significativa.
Apesar de ser um dos países que mais navega na
Internet - os internautas brasileiros passam, em
média, 23 horas mensais na Web, o maior índice
do mundo, comparado com França (21 horas),
EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) -
atualmente o Brasil se encontra próximo ao
patamar de 35% de penetração de Internet nos
domicílios, valor considerado baixo para os
padrões internacionais.
O precedente internacional indica que a
publicidade online no Brasil receberá seu “fair
share” do bolo publicitário, ou seja,
investimentos adequados ao seu potencial,
apenas quando a penetração alcançar 45-60%
dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após
2010.
Tais fatos mostram tanto uma grande
oportunidade de mercado para as empresas
sintonizadas com as novas tendências de mídias e
canais, como indicam uma carência importante
em relação à compreensão do papel e relevância
da Web e das formas de se utilizar suas
possibilidades em prol do atingimento das metas
corporativas, sejam elas de marketing,
comunicação, vendas, relacionamento ou
branding.
Certamente, o aspecto modal atribuído a cada
novo ambiente, canal ou ferramenta digital
contribuí para mitificar ainda mais sua utilização
para os céticos e conservadores. Afinal, o que
pode ser considerado um investimento certeiro,
com resultados mensuráveis no curto-médio-
longo prazos e o que não passa de uma perda de
dinheiro?
Questões como essas passam na cabeça de todo
aquele que conta com metas significativas, mas
com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer
tal paradigma passa por adotar uma postura pró-
ativa para experimentar e utilizar a publicidade
online a seu favor.
Seja qual for o resultado tangível esperado, a
oportunidade de capturar uma vantagem
competitiva significativa frente aos concorrentes
– vantagem esta que no futuro poderá
determinar os players dominantes em seus
setores – tem um valor estratégico que não pode
ser descartado, mas que deve ser utilizado
juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados
e números deste artigo) como argumento-chave
para destinar uma parte do budget de
comunicação, por menor que seja ainda, para a
publicidade online.

18 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
Comunicação 360º. Convergente e Multicanal
Nos tempos atuais de competição aguda nos
mercados de massa B2C, todos querem sua parte,
o seu “share”. Não importa qual seja este share,
se market share, share of mind, share of heart,
attention share ou apenas pocket share, as
empresas se mobilizam em suas estratégias
mercadológicas para conquistar a preferência dos
consumidores.
Lançamento de novos produtos, oferta de
serviços agregados (SVAs), novas lojas, flagships e
canais de distribuição alternativos, parcerias com
o Trade para maior exposição e relevância,
amplas campanhas de marketing on-line/off-line,
ações promocionais e megaeventos, adoção de
múltiplos canais de atendimento e
relacionamento, implementação de complexos
sistemas e inteligências de cliente… Enfim, os
investimentos voltados aos clientes, em
percentuais cada vez maiores em relação ao
faturamento das empresas, se diluem em uma
infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os
pontos de contato e momentos da verdade que o
consumidor tenha com a marca ou
produto/serviço da empresa.
No final das contas, todo este aparato de canais,
mídias, ambientes, mensagens e ações formam
uma arquitetura cujo objetivo central está em
proporcionar uma experiência positiva e única
aos clientes que atenda suas demandas e
necessidades, preencha suas expectativas e
desejos e construa uma auto-identificação e
vínculo emocional através do alinhamento com
suas percepções, aspirações e valores.
Este alinhamento e vínculo emocional –
diferencial competitivo e ativo de valor tão
disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou
mercado, seja ele B2B ou B2C – são construídos a
partir de diversas diretrizes Comerciais, de
Relacionamento e de Branding. Apesar de todas
serem igualmente relevantes, encontramos no
processo de Comunicação uma função-chave que
não só habilita como garante o correto
desenvolvimento dos processos comerciais, de
relacionamento e branding.
Afinal, comunicar-se efetivamente está na
essência da construção da percepção e do valor
de uma empresa. Guiar-se por símbolos externos
envoltos em uma aura de credibilidade,
reputação e mitologia e que despertem
significados, lembranças e sentimentos
(preferencialmente positivos) de experiências
passadas é muito mais fácil para o consumidor
realizar seu processo de compra é o sonho de
consumo de 10 em 10 profissionais de marketing,
ainda mais se seu mercado de atuação for o de
Serviços.

19 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
A comercialização de serviços é complexa por
natureza, seja no momento da contratação, pela
característica intangível e pouco palpável do que
se está adquirindo ou após a utilização, pela
redução do impacto da experiência do serviço a
um mero residual mental e emocional.
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços
(intangível e residual de experiência) e
extrínsecos (baixa relevância ao estímulo externo,
alta relevância dos estímulos internos a pessoa),
estratégias precisas de Comunicação são cruciais
para se obter um posicionamento diferente e
especial na mente e no coração do consumidor.
A mesma analogia vale para Produtos – que
possuem um aspecto ainda mais significativo
quando tratamos de commodities que lutam
palmo a palmo para se diferenciarem. E tal
batalha por posição só pode ser vencida com uma
proposta de valor única, diferenciação relevante
e percebida e argumentação comercial exclusiva,
o Unique Selling Proposition. Com o USP –
ancorado nas diretrizes estratégicas e de
Comunicação – a marca sintetiza mimeticamente
sua essência e finalidade, permitindo que o
consumidor a compreenda rapidamente e
profundamente.
Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa
é o Branding na prática, o ato de posicionar o
conceito da marca, através de experiências
inesquecíveis e emocionalmente marcantes,
geradas a partir de abordagens multicanal
online/off-line (físico/virtual) nos diversos pontos
de contato e momentos da verdade com cada
(grupo/rede de) consumidor (es).
Considerando que cada empresa possui uma
arquitetura diferente de canais – nem que seja
apenas em termos da mensagem e proposta de
valor – as experiências geradas necessariamente
serão únicas. Assim, o desafio que as empresas
enfrentam hoje consiste em não apenas
diferenciar – em termos de novas ações, por
exemplo – a experiência que geram em seus
consumidores, mas torná-la intrinsecamente
consistente e positiva em todos seus elementos.
Porém, o erro que as empresas e profissionais
cometem é o de acreditar que uma vez
posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de
hoje, das redes colaborativas ininterruptas,
posicionar-se no mercado representa a decisão
consciente da empresa em realizar promessas e
assumir responsabilidades que poderão tanto
endossar e aprofundar tal percepção positiva e
posicionamento de sua marca, por exemplo,
quanto aniquilar sua imagem e, por
conseqüência, reputação, conforme a entrega do
prometido se efetivar, ou não.
Não é incomum encontrar empresas com
discursos diferentes entre o que sai na mídia e o
que o atendimento ao cliente entrega ou o que as
áreas de marketing propagam, que só descobrem
a existência de novos ambientes virtuais de
relacionamento/institucionais quando estes são

lançados oficialmente. Os exemplos são muitos,
mas a ausência de visão e atuação multicanal é a
mesma na maioria das empresas.
Em outras palavras sem uma Estratégia de
Comunicação 360º Convergente e Multicanal –
que considera a integração dos diversos canais e
mídias da empresa em um modelo cross-channel
e cross-mídia – a “cola” da Estratégia de
Branding, Comunicação e Posicionamento com a
Experiência do Cliente simplesmente não
acontece. Ou acontece de forma pontual,
descoordenada ou conflitante, o que se traduz
em queima de esforços, perda de recursos e
resultados desastrosos perante o cliente.

21 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional
Da Tribo à Tribo
Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente
nestes últimos 2 anos de Web 2.0. Que a rede
tem alterado conceitos e padrões sociais ninguém
questiona. Porém, a premissa mais importante
que está por trás da validade econômico-
comercial de todo processo digital (e-whatever) é
a existência de redes sociais e comunidades
virtuais ativas e integradas… e, sobre elas, pouco
se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca
experiência se tem, pouco efetivamente se faz.
Comunidades virtuais são grupos de pessoas que
se unem espontaneamente em torno de valores,
assuntos, interesses, vontades, comportamentos
e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas
“parecidas” podem pertencer a comunidades
diferentes e pessoas aparentemente “tão
diferentes” podem pertencer às mesmas
comunidades. Um executivo e um adolescente
podem pertencer a uma mesma comunidade de
interesses musicais, por exemplo.
Com a nova Internet social, o mistério de
formação de comunidades transcende a
tradicional análise de perfis. A segmentação de
públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado,
uma vez que premissas sócio-econômicas,
geográficas e comportamentais não são mais
suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores
têm relevância preponderante.
As pessoas têm traços de personalidade comuns,
mas isto não significa necessariamente que sejam
parecidas. Ser parecido em um ponto com
alguém não significa ser parecido com alguém
(alfaces e marcianos são verdes e nem por isso
existe qualquer relação entre eles). Pensemos em
conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times
de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores
de Times de Futebol” portanto têm, em nível
superior, os mesmos interesses. Porém,
torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois
subconjuntos, têm interesses específicos,
comportamentos e atitudes completamente
diferentes entre si… são 2 comunidades
completamente distintas. Idem para protestantes
e católicos dentro do conjunto cristãos… tão
parecidos e tão discordantes.
É premente que se entenda a complexidade do
processo de agrupamento de pessoas em torno
de valores, origens e temas e específicos para se
entender a força motriz que alimenta as
comunidades virtuais e as redes sociais.
Comunidades virtuais não são construídas. Se
auto-constroem. Mas podem ser potencializadas,
incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)
das pessoas é mais forte que qualquer processo
formal de agrupamento.
No mundo virtual, leva vantagem aquele que
entender que o papel do gerenciador de
comunidades é criar condições para que elas se

22 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional
desenvolvam, dando ferramentas, feedback,
conteúdo, alimento para seu progresso. A
interferência exagerada do mestre de cerimônias
nos sites, portais ou redes e seu arsenal de
ferramentas de comunidades (blogs, wikis,
messengers, chats, forums, clubes de fidelidade,
grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é
aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a
determinados públicos devem servir de palco
para a interpretação e desenrolar das relações
entre os indivíduos-membro das comunidades.
Um outro ponto interessante é a forma como as
comunidades evoluem de maneira auto-
gerenciada. Por isso, seu comportamento e
“futuro” é de certa maneira caóticos. As
comunidades podem ser temporárias. A
previsibilidade e o controle do comportamento
das comunidades devem ser tratados no nível
sugestional, no nível do entendimento da
experiência dos usuários. Só quando se entende a
experiência, pode-se modelá-la.
Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir
comunidades virtuais como as aldeias, tribos da
nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online
são, na verdade, evoluções cruzadas e
enriquecidas das tradicionais tribos sócio-
comportamentais, dentre as quais podemos
exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos,
solteiras, dentre outras.
Nossa sociedade pré-Internet ainda estava
delimitada por barreiras como geografia, tempo,
informação. Era, portanto formada pelas tribos
sócio-comportamentais como as acima citadas,
mas principalmente pelas tribos primárias,
formadas a partir de fatores como região,
geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos,
gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos,
moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos.
Outros motivadores capazes de agregar tribos são
fatores inerentes ao ser-humano, como
paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide
exemplos como GLBT, negros, católicos, os
Kennedy, etc).
Portanto, entendendo as unidades fundamentais
de nossa civilização, como as tribos indígenas e os
visigodos, por exemplo, podemos afirmar que
tudo o que conhecemos e definimos hoje como
sociedade cabe dentro do racional evolutivo
dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como
as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à
sua cultura, história e valores ao longo dos anos.
Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos
como forma de afirmação de suas crenças e
existência.
O mais interessante é que, mesmo mudando a
roupagem e motes congremiadores de indivíduos
em tribos, as atuais tribos virtuais também se
validam por ritos e rituais. Fenômenos como a
fidelização a marcas e o espelhamento individual
em ídolos, dentre outros, nos mostram que,
apesar de mudarmos de casca, não mudamos na
essência.

A Internet, como palco potencializador das mais
variadas tribos, está resgatando e maximizando o
processo de fragmentação da capacidade de
inserção social (e efervescendo o tal do
micromarketing e dando voz a teorias
conceitualmente falhas como “cauda longa” e
“mundo plano”). É o nirvana de nossas
identidades.
Imaginemos então como seria a experiência de
levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a
essas tribos arraigadas, como as indígenas?
Certamente, seria uma forma de integrar essas
tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma
forma de oferecer aos seus membros duas
oportunidades especiais: retro-afirmar seus
valores utilizando-se de outras formas (como
blogs, fotologs, wikis, Podcasts, fóruns, chats, etc)
e mostrá-los à sociedade (aproveitando a
capacidade de universalização da informação que
a Internet proporciona).
Esse movimento significa levar o futuro ao
passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de
unir valores absolutamente distintos, de tribos
separadas por milhares de anos, em um mesmo
ambiente. É, sociologicamente falando, uma
oportunidade bastante interessante de avaliar a
evolução de nossos valores, em que estágio
realmente estamos, comparando nossos valores
atuais como os valores tribais que um dia tivemos
e, talvez, ainda tenhamos na essência.
Acreditamos que vale tentar, se não por
fundamento sócio-antropológico, por pura
curiosidade.

24 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
A Nova Propaganda na Nova Internet
A necessidade de inserção da mídia digital no
mix de ações publicitárias e de comunicação é
premente; é uma realidade que não pode ser
ignorada ou deixada para um futuro que não seja
de curtíssimo prazo, principalmente para setores
como varejo, financeiro, bens de consumo e
telecom, dentre outros.
A evolução dos meios digitais trouxe uma nova
dimensão de comunicação: mais integrada,
convergente, interativa, que coloca o
usuário/consumidor em posição privilegiada em
face às demais mídias: o consumidor agora é
gerador de mídia, tem poder de influência. Todas
estas mudanças acarretaram em seu bojo novos
desafios e oportunidades para um “novo”
mercado a ser explorado em uma “nova”
Internet:
A “nova” propaganda online colaborativa, rica e
convergente.
A Internet como canal de comunicação já deixou
de ser algo direcionado às camadas A e B da
população, assim como não pode mais ser
considerada como canal de nicho. Segundo dados
recentes do Ibope, o acesso à Internet no Brasil é
feito por 67,5 milhões de pessoas e mais da
metade das pessoas com acesso nas regiões
metropolitanas pertencem às classes C, D e E
(51,6%), enquanto as classes A e B juntas
representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil,
segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com
mais de 14 milhões de e-compradores.
De acordo com dados do projeto Inter-meios, a
Internet é a mídia que mais cresce no país.
Valores acumulados de abril de 2009 e abril de
2010 mostram que a Internet teve um
crescimento de faturamento bruto na ordem de
33,5% frente a 26% do faturamento total de
publicidade, representando 4,25% do total
investido em publicidade no país.
Frente a este cenário crescente, anunciantes e
empresas de comunicação vêm investindo
fortemente na melhoria contínua e no
aperfeiçoamento de suas técnicas e estratégias
para criarem campanhas e peças publicitárias que
integrem todos os atributos inerentes aos
ambientes digitais para públicos cada vez mais
“antenados”, participativos, opinativos e
“móveis”.
Dados adicionais confirmam a tendência: a
densidade de celulares por habitante atingiu a
marca de 97 celulares/ 100 habitantes e o 3G já é
uma realidade para cerca de 11 milhões de
pessoas. O acesso a informações, assim como a
mensagens publicitárias mais “ricas“ e
persuasivas em formas e formatos no canal
móbile, traz novas possibilidades de interação e

Tradicional
comunicação “1 to 1” baseadas em localização,
buscas personalizadas, preferências, referências,
clusterização, dentre outras.
Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com
2 milhões de internautas) mostrou que as
propagandas online geram igual ou maior retorno
aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A
pesquisa monitorou os hábitos de compra de
clientes de redes de supermercado que faziam
parte de programas de fidelidade (a fim de
monitorarem seus hábitos de compra frente a
exposição de campanhas na Internet e TV).
A comScore observou que as campanhas online
conseguiram elevar as vendas dos produtos
anunciados em 9%, em média, quando
comparadas à TV. Cerca de 80% das marcas
anunciadas online tiveram aumento significativo
de vendas. Os resultados foram comparados com
um estudo da efetividade da mídia veiculada em
TV feita pela Information Resources Inc – IRI
(EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que
as campanhas de mídia feitas para a TV geraram
um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a
custos infinitamente maiores e com menor grau
de controle, tracking e
relacionamento/experiência interativa com o
cliente.
De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking
com os maiores anunciantes da Internet no ano
de 2009 no Brasil foi:
Quando avaliados os setores que mais apostaram
na Internet em 2009, na primeira posição está o
financeiro/seguros, seguido por telecom,
veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza
e bebidas.
Os investimentos em publicidade nos meios
digitais vêm crescendo em níveis superiores a
todas as demais mídias, conseqüência do
incremento exponencial do número de
internautas, assim como do conhecimento,
evolução e conscientização tanto de anunciantes
quanto de empresas que planejam e criam
campanhas e peças publicitárias cada vez mais
instigantes, interativas e adequadas ao público e
ao meio digital.
Entendemos que a Internet não substitui as
mídias tradicionais, mas sim amplia e potencializa

Tradicional
resultados e alcance de suas estratégias de comunicação.
A seguir alguns exemplos criativos, alguns com
resultados expressivos, que foram veiculados na
web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions
em Cannes 2009:
O Melhor emprego do Mundo (melhor campanha interativa)
Clique na imagem para ver o video

Tradicional
Eco: Drive(melhor campanha com ferramentas interativas)
Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral)
Clique na imagem para ver o video

28 Comunicação em Mídias Convergentes | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
Comunicação em Mídias Convergentes
Ultimamente o termo Convergência de Mídias
vem se tornando muito banalizado, até porque se
confunde com Convergência de Meios (infra-
estrutura), com Convergência de Conteúdo e seus
diferentes formatos...
Tudo o que é feito em comunicação, sem certa
linha de raciocínio ou sem possuir um
encaminhamento claro, passou a ser apelidado
de convergência, como escusa para se aprovar
um mix de mídias mais amplas e mais
diversificadas.
Na verdade, para fins de comunicação, este
termo está diretamente relacionado à
interligação dos meios de comunicação para,
tendo a Internet como cordão umbilical, como
padrão comum, transacionar conteúdos e
mensagens nos diferentes formatos de mídia
disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e
colaborativas.
Porém, existem algumas premissas importantes
para estabelecer essa combinação entre os meios
(Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é
o caso da digitalização do conhecimento e do
conteúdo em si e sua disponibilização na rede
mundial, esta ainda sem controle.
É fato que não se consegue normatizar a
navegação de um usuário e nem mesmo o
conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o
gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns
minutos, uma pessoa consegue, pela Internet,
aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo
tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc.
Assim, a parte positiva de tudo isso é a
possibilidade de se armazenar conhecimento,
com velocidade de informação, fácil acesso,
profundidade e riqueza de formatos (multimídia),
tornando a cultura e a notícia, bem como a
possibilidade de interatividade, algo sem
fronteiras geográficas.
Já a negativa é que menos de 40% da população
brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos
então que a exclusão digital se torna um
problema importante, uma vez que se configura
como um grave limitante à penetração da
chamada Convergência de Mídias, hoje muito
centrada nas mídias móveis, como o celular (com
índice de penetração superior a 100% no país).
Porém, é errôneo nomear Convergência de
Mídias como a proposta de trazer todas as
informações de todas as mídias para a Internet e
afirmar que só através dela as pessoas terão
acesso ao conhecimento, entretenimento,
transações e serviços. Na verdade, outros meios
como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes
de comunicação, como universidades, livros,
eventos, shows, etc, independentemente de
estarem disponibilizando seus conteúdos na

Internet, existem e continuarão existindo como
agentes de distribuição de informações,
conhecimentos e mensagens.
Convergir mídia não significa substituir umas
pelas outras. Alguns exemplos históricos
comprovam a tese: o rádio não substituiu a
literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a
importância do rádio, a Internet não acabou com
os jornais e as revistas impressas, a televisão
aproximou o som e a imagem de todas as
pessoas, sem que elas abandonassem outras
formas de informação, entretenimento ou
estudo, e assim por diante.
Uma forma mais adequada e simplificada para
conceituar a Convergência de Mídias pode se
traduzir no desfio de compreender, trabalhar e
entregar modelos em que as pessoas tenham
acesso ao conhecimento, informação,
entretenimento, serviços e transações, em níveis
positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos
meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se
completem e se fortaleçam.
Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência
de Mídias’, como meio, em conjunto com a
interatividade, como modelo relacional, tornarão
possível a disseminação do conhecimento
(entendendo-se aí inclusos entretenimento,
serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e
também ao alcance de qualquer um em qualquer
parte.
Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas
virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais.

30 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na
Comunicação Tradicional
Complementaridade na comunicação através dos canais
web
O tema rede sociais tem despertado grande
interesse da mídia e das empresas nos últimos
tempos. Não vamos aqui escrever sobre a
potencialidade, abrangência, oportunidades ou
desafios desse meio, até porque isso já foi
bastante discutido. No entanto, o que
percebemos foi que toda essa atenção ofuscou
uma tendência maior que vem acontecendo na
Web, na qual as redes sociais são utilizadas de
maneira complementar, integrada e colaborativa
as demais plataformas.
Cada plataforma de Web (blogs, sites
institucionais, lojas on lei, Youtube e similares)
apresenta suas próprias limitações e
oportunidades. Algumas funcionalidades podem
ser muito bem exploradas em um canal e não
tanto em outro. Está aí a importância da visão
multicanal e multiambientes na composição do
mix de comunicação, pois em se tratando de
canais de Internet não é possível ser tudo ao
mesmo tempo.
Por exemplo, as redes sociais são uma
ferramenta essencial que permite monitorar e se
comunicar com o consumidor de uma maneira
rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta
limitações de espaço e conteúdo multimídia. O
Twitter, por exemplo, não permite enviar
mensagens longas e tampouco postar vídeos ou
fotos.
De maneira similar, um hotsites é uma
plataforma poderosa para utilização de conteúdo
multimídia, não apresenta tantas limitações de
espaço e permite “entregar” a marca de uma
maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro
lado não tem o dinamismo e a colaboração das
redes sociais.
O que temos notado em nossos Research e na
interação com diversos executivos de setores
brand/communication intensive é a utilização dos
canais WEB de uma maneira integrada,
complementar e colaborativa.
Tomemos por exemplo as estratégias de
utilização WEB das maiores marcas de beauty
care do mundo – setor que possui uma demanda
significativa de experiência sensorial, conteúdo
qualificado e colaboração empresa-cliente, em
função da relação íntima com o consumidor. O
que essas empresas vendem está relacionado à
beleza e a saúde. É uma relação de confiança
intimamente ligada a auto-estima do consumidor.
Podemos começar pelo Boticário, a empresa
brasileira referência no setor e com um sólido
track-record na utilização de dos canais e

31 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na
Comunicação Tradicional
ambientes web como ferramenta de
comunicação e relacionamento com clientes –
desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes
sociais como o Orkut. Recentemente, o
lançamento da linha de produtos Mamie Bella,
voltado para clientes gestantes e pós parto. Para
tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web
com foco na colaboração e conteúdo qualificado,
que utilizava canais como Blog (conteúdo
produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos
(YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até
concurso cultural, que contou com mais 100.000
votos de usuários.
No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100)
criado há apenas três meses (e que já é seguido
por quase 2.000 pessoas) para comunicar a
celebração do seu aniversário de 100 anos. A
estratégia de utilização desse canal é similar a
várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas
que buscam iniciar conversas com os seguidores
e também comunicar alguns fatos relacionados à
história e curiosidades sobre a empresa.
Por outro lado, percebe-se que vários posts
apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela
empresa para celebrar seu aniversário ao redor
do mundo. Ou seja, ela se beneficia do
dinamismo e interatividade do canal e de
maneira complementar utiliza-se de seus hotsites
para entregar conteúdos multimídia. Algumas
mensagens também direcionaram para os
hotsites ligados às causas sociais da empresa.
O blog da Lancôme NY foi criado para
compartilhar os bastidores e saciar o interesse
sobre a vida de alguns dos embaixadores (em
geral atrizes de Hollywood e supermodelos).
Interessante notarmos como as mensagens
incentivam os internautas a assistirem os vídeos
no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de
venda quando esses embaixadores estão
presentes.
De maneira similar, o blog das consultoras Natura
utiliza de sua influência para promover o canal no
Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o
canal criado há apenas 1 ano não teria atingido
mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.
Isso se dá porque um ambiente como o Youtube
é mais propício e controlado para a visualização
de vídeos do que um canal informal como um
blog. Além disso, a exibição de alguns desses
vídeos (como propagandas) poderia
comprometer a credibilidade do blog.
O site institucional da Avon no Brasil explora sua
grande audiência (em função do número de
acessos pelas consultoras) como trampolim para
alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsites
da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz
Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta
de maquiagem virtual, na qual a internauta posta
sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode
visualizar o resultado. Uma aplicação como essa
no site institucional, além de não ser o mais
adequado (em função da quantidade de espaço)

poderia facilmente se diluir em ao resto do
conteúdo.
Uma mistura interessante de interatividade e
colaboração (redes sociais) com conteúdo
multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider’
s Clube. Esse é um programa da marca que
permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos
terem acesso em primeira mão a seus produtos e
divulgarem suas experiências publicamente. Os
depoimentos são gravados em vídeo e postados
no site.
Acreditamos que em relação a plataformas Web a
tendência é especialização. Não será possível ser
tudo ao mesmo tempo e talvez nem os
internautas desejem isso. Cada canal possuiu
qualidades e defeitos e saber explorar cada um
deles demanda planejamento. As mensagens e
experiências de cada canal são entregues de
maneira diferentes e é necessário ter isso em
conta no momento do planejamento. Assim,
resta se perguntar: será que sua marca tem se
beneficiado das potencialidades de cada canal?

33 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação
Tradicional
Marketing Online com SEM e com SEO
As práticas de SEO (Search Engine Optimization) e
SEM (Search Engine Marketing) compõem o
conjunto de técnicas fundamentais para o
desenvolvimento de qualquer ambiente online
(site, portais, blogs, comunidades, etc) e
estratégias de utilização dos motores e busca
como Google e Yahoo! com o objetivo de
potencializar e melhorar o posicionamento de um
site nas páginas de resultados nos sites de busca
(Pagerank). A principal diferença entre estas duas
práticas esta no grau de controle da prática pela
empresa e no investimento necessário.
SEO é um método que contempla desde o
desenvolvimento de conteúdo relevante à
melhoria da qualidade técnica do site para
facilitar a localização das palavras chaves pelos
motores de busca e atrair visitantes de “forma
orgânica”. Estas práticas de SEO são conhecidas
como White Hat SEO, ou seja, práticas que
seguem a risca as regras dos algoritmos de
rankeamento dos sites.
Porém, há quem apele para o lado negro da
força, o Black Hat SEO, método que utiliza
truques como a camuflagem do conteúdo real da
página (cloaking) e envio de spam (spamdexing)
para burlar as regras dos motores de buscas e
obter uma relevância irreal, enganando o usuário.
Os investimentos para a adoção de práticas de
SEO variam de acordo com o tamanho e
complexidade dos ambientes a serem
“SEOzados”; porém, é possível realizar uma
análise precisa dos investimentos necessários
com base na estrutura e objetivos do ambiente
(considerando que as regras dos algoritmos se
mantenham as mesmas, coisa improvável com a
ferocidade por precisão do Google e demais
buscadores). O ideal é que as práticas de SEO
sejam executadas durante o desenvolvimento do
ambiente, ou seja, o ambiente já nascer
adequado às regras de relevância. Porém é
possível realizar tais ações em ambientes
existentes, entretanto o impacto em custos
tenderá a ser significativo.
Em contrapartida, o SEM é um processo
contínuo, uma disputa constante pelo domínio e
prevalência de uma página como a melhor opção
de destino para o resultado de uma palavra-
chave em um site de busca.
O investimento necessário para a prática de SEM
varia de acordo com o nível de procura de uma
palavra chave (por exemplo, “sexo” é um termo
mais procurado do que “cadeira” e, portanto,
mais caro) e da quantidade ($) de interessados na
palavra em uma espécie de leilão dinâmico, que
pode atingir a casa dos milhões, dependendo do
mix de palavras da estratégia de SEM.

Tradicional
Para se ter idéia do tamanho desse mercado, hoje
se investe, apenas na Europa, algo em torno de
US$ 6 bilhões por ano em SEM e estima-se que
dobre entre 2013-2014. Dá para ver mais ou
menos para onde as verbas e o foco das ações de
marketing devem migrar.
Como versão digital de técnicas de placing &
promotion do marketing tradicional, o Search
Engine Marketing busca promover ambientes
digitais através do aumento de sua visibilidade
nas páginas de resposta de sites de busca.
Basicamente, existem 3 métodos de SEM:
1. Por Palavra-chave: O mais conhecido
e utilizado no mercado anunciante ->
toda vez que o usuário da busca
pesquisar a palavra-chave que o
anunciante está patrocinando, seu
anúncio será exibido junto com os
resultados que o buscador gerou.
2. Por Assunto: Os usuários de internet
acessam as páginas de conteúdo na
internet em busca de informação e
entretenimento. Os anúncios são
associados com o tema da página
onde está sendo veiculado.
3. Por Perfil: Quando o internauta acessa
um de seus ambientes privados (como
sua a caixa de e-mails ou perfil em
comunidade) anúncios de seu
interesse são publicados na página.
Empresas de qualquer setor ou porte podem se
beneficiar das práticas de SEO e SEM. Os cases,
tanto internacionais como nacionais, mostram
resultados surpreendentes na utilização destas
técnicas.
Um dos cases internacionais mais conhecidos é o
da própria Wikipédia. Em menos de 6 anos a
Wikipédia criou uma das maiores bases de dados
de conhecimento do mundo e é hoje um
fenômeno da internet, citado e plagiado por
blogs e jornais, fonte de estudo e de referências,
tendo por base o trabalho voluntário de
colaboradores anônimos.
O excelente desempenho da Wikipedia deve
parte do seu sucesso ao alinhamento do seu
software de gestão de conteúdos e modelo de
publicação com o algoritmo dos motores de
busca, particularmente do Google. A Wikipedia
encontra-se no topo dos resultados para muitos
termos, mesmo os mais disputados. Vale lembrar
que, em 2007, 50% do tráfego de visitantes
derivava do Google, representando um
crescimento de cerca de 166% ano a ano, desde
sua criação.
A explicação para estes resultados excepcionais
reside em parte nos conteúdos percebidos como
de qualidade e confiança dos usuários; mas
também na estrutura familiar, simples e óbvia
que vai de encontro às necessidades dos
utilizadores; na ausência de publicidade (até
agora) no site e, principalmente, links, milhares

Tradicional
de links, de portais, blogs e comunidades de todo
o mundo, impulsionando sua relevância para as
alturas.
Trazendo para a realidade brasileira, os
resultados da maioria das empreitadas se
mostram semelhantes, guardadas as proporções.
O case da Diageo aliou técnica e criatividade para
obter bons resultados. A empresa promoveu o
produto Caipiroska relacionando-o com o tema
churrasco. Desta forma, sempre que um
internauta buscasse sobre o assunto churrasco,
nos primeiros resultados da busca aparecia o
anúncio da Caipiroska.
Ao clicar no anúncio, o internauta era remetido a
um site da bebida que oferecia uma série de
serviços, abrangendo suas necessidades desde o
momento em que ele decidiu por fazer um
churrasco com a turma, até calculadora de carnes
e bebidas, envio de convites com mapas e
previsão do tempo para a data do evento e
momento pós-festa, quando as pessoas poderiam
compartilhar fotos e vídeos do dia. O sucesso foi
tão grande que a campanha estava prevista para
durar 3 meses e está no ar há mais de um ano e
será expandida para outros mercados da América
Latina.
Estratégias de SEO e SEM podem melhorar tanto
o número de visitações quanto a qualidade dos
visitantes, qualidade significando que os
visitantes possuem o perfil de consumo ou
conteúdo do ambiente online e realizam a ação
esperada pela estratégia de marketing ou
comunicação da empresa/marca, seja ela vender
um produto ou serviço, alavancar cadastros ou
angariar colaborares com comentários e opiniões.
Sucesso nesse tipo de empreitada é fruto do
alinhamento entre técnica e criatividade. As
empresas brasileiras deveriam experimentar
mais.
Para saber com sua empresa pode maximizar
seus resultados na Internet com técnicas
avançadas de SEO e SEM, conheça a Agência N.0.

Tradicional
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos
analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-
consultingcorp.com.br)
Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.

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