1. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1

2. A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de
Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada
nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e
implementação de estratégias e serviços profissionais
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas
líderes em seus mercados.
Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e
Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a
E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e
soluções a partir de metodologias proprietárias
associadas às metodologias golden-standard de
mercado.
A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.
Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras,
metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em
resultados.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 2

3. O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a
criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional.
O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas
através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.
A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico
do Grupo ECC, desenvolvendo e
implementando Projetos e Serviços
Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia
e Contact Center.
A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a
primeira consultoria integralmente nacional
focada em Estratégia Corporativa, com
ofertas metodológicas golden-standard e
proprietárias.
A Knowledge For Business (K4B) tem como
objetivo vender para o mercado Produtos de
Conhecimento gerados pelas empresas da
Holding e seus parceiros.
O Instituto Titãs é uma organização do 3º
Setor formada por brilhantes cérebros
universitários, cuja missão é Capacitar ONGs
e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir
da transferência de conhecimento e recursos
da iniciativa privada.
A InVentures é uma VCC com o objetivo de
Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas
ao core-business do Grupo ECC.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 3

4. Conteúdo
Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM ......................................................... 5
Comunicação em Mídias Convergentes ........................................................................................................ 7
A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva ....................................... 9
Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing ........................................... 12
Redes Sociais S.A. ....................................................................................................................................... 16
Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web .................................................................. 18
Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 21
A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio .............................................................. 24
Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade .............. 29
A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa ......................................................................... 32
Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas ................................................................................ 34
Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web........................................................................ 37
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 4

5. Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o
Motor do CRM
Apesar de indiscutivelmente importantes, para substituição ã boa parte das atuais operações
muitas empresas os processos de interação e conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers.
relacionamento com consumidores ainda são
tidos como caros e complexos. Isso é mais bem Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting,
observado naquelas companhias com um volume os CCNs serão os novos canais e plataformas de
muito grande de transações para uma base relacionamento entre empresas e consumidores,
pujante de clientes. tendo seu modelo operacional e de aprendizado
pautado no atendimento e resolução dos
Imaginemos as dificuldades existentes nos
problemas, dúvidas e interesses de consumidores
centros de relacionamento de grandes empresas
pelos próprios consumidores da empresa, sem
do setor financeiro, de Telecom, varejistas ou de
custos adicionais às empresas.
bens de consumo, que devem ser capazes de
atender demandas, prover informações e Embora existam muitas discussões ao redor do
solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes. impacto das redes sociais sobre as empresas, em
Essa observação é igualmente válida para as especial sobre programas de marketing e
operações terceirizadas de Call Center. relacionamento, pouco se discutiu sobre as
possibilidades dessas se tornarem os novos
À medida que tais dificuldades aumentam, canais ativos de relacionamento empresa-
empresas tendem a criar barreiras a esse cliente/consumidor.
relacionamento com o intuito de reduzir custos
ou níveis de complexidade. Em contextos como De uma maneira similar ao relacionamento com
esses é que se observa, de acordo com o termo amigos e parentes, o relacionamento entre
cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de empresas e consumidores também tem se dado,
criação das chamadas CCNs, ou Customer Care e se dará cada vez mais, em um “Mundo 2.0” e,
Networks, sobre os modelos vigentes de CRM portanto, passível de ser interativo multimídia e
(Customer Management Center). Ou seja, as multidirecional.
CCNs ou redes sociais de consumidores de
determinada marca e/ou empresa tenderão a se
As grandes rupturas que emergem desse
transformar nos novos centros dinâmicos de
contexto são:
suporte e atendimento aos consumidores, em
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 5

6. 1. Se os clientes querem promover 5. Como os consumidores serão
“conversações” com suas empresas e gerenciados, integrados e suportados
marcas prediletas, como facilitar isso? pela empresa, para prestarem serviços
2. Clientes, Colaboradores e Empresas já em nome dessas, para outros
se tornaram “2.0” (i.e. transações e consumidores? Com que liberdade
relacionamentos multidirecionais, ao agirão? Que responsabilidade
invés de unidirecionais)? assumirão? E como e se serão
3. Se clientes vão ter maior influência remunerados?
sobre o teor do relacionamento com
O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos
as empresas, em detrimento do poder
consumidores, de maneira definitiva e barata, um
das empresas, como garantir que isso
conjunto de ferramentas e poderes que não
não prejudique a rentabilidade das
podem ser desconsiderados pelas empresas em
empresas?
suas estratégias e práticas de relacionamento.
4. Se o suporte, atendimento e
Consumidores engajados são uma rica fonte de
relacionamento com clientes se darão
informações e experiências sobre marcas e
no mundo digital, como organizar uma
produtos e isso deve ser capturado pelas
arquitetura que prevê múltiplas
empresas. Mais do que isso, consumidores
tecnologias, formatos, indicadores e
engajados podem ser agentes transformadores,
requisitos? E como isso será integrado
prestadores de serviços, embaixadores e elos
aos tradicionais modelos off-line?
fundamentais na cadeia de valor das empresas
perante os demais consumidores.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 6

7. Comunicação em Mídias Convergentes
Ultimamente o termo Convergência de Mídias minutos, uma pessoa consegue, pela Internet,
vem se tornando muito banalizado, até porque aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo
se confunde com Convergência de Meios (infra- tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc.
estrutura), com Convergência de Conteúdo e
Assim, a parte positiva de tudo isso é a
seus diferentes formatos...
possibilidade de se armazenar conhecimento,
Tudo o que é feito em comunicação, sem certa com velocidade de informação, fácil acesso,
linha de raciocínio ou sem possuir um profundidade e riqueza de formatos (multimídia),
encaminhamento claro, passou a ser apelidado tornando a cultura e a notícia, bem como a
de convergência, como escusa para se aprovar possibilidade de interatividade, algo sem
um mix de mídias mais amplas e mais fronteiras geográficas.
diversificadas.
Já a negativa é que menos de 40% da população
Na verdade, para fins de comunicação, este brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos
termo está diretamente relacionado à então que a exclusão digital se torna um
interligação dos meios de comunicação para, problema importante, uma vez que se configura
tendo a Internet como cordão umbilical, como como um grave limitante à penetração da
padrão comum, transacionar conteúdos e chamada Convergência de Mídias, hoje muito
mensagens nos diferentes formatos de mídia centrada nas mídias móveis, como o celular (com
disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e índice de penetração superior a 100% no país).
colaborativas. Porém, é errôneo nomear Convergência de
Mídias como a proposta de trazer todas as
Porém, existem algumas premissas importantes
informações de todas as mídias para a Internet e
para estabelecer essa combinação entre os meios
afirmar que só através dela as pessoas terão
(Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é
acesso ao conhecimento, entretenimento,
o caso da digitalização do conhecimento e do
transações e serviços. Na verdade, outros meios
conteúdo em si e sua disponibilização na rede
como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes
mundial, esta ainda sem controle.
de comunicação, como universidades, livros,
eventos, shows, etc, independentemente de
É fato que não se consegue normatizar a
estarem disponibilizando seus conteúdos na
navegação de um usuário e nem mesmo o
Internet, existem e continuarão existindo como
conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o
gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 7

8. agentes de distribuição de informações, acesso ao conhecimento, informação,
conhecimentos e mensagens. entretenimento, serviços e transações, em níveis
positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos
Convergir mídia não significa substituir umas
meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se
pelas outras. Alguns exemplos históricos
completem e se fortaleçam.
comprovam a tese: o rádio não substituiu a
literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência
importância do rádio, a Internet não acabou com de Mídias’, como meio, em conjunto com a
os jornais e as revistas impressas, a televisão interatividade, como modelo relacional, tornarão
aproximou o som e a imagem de todas as possível a disseminação do conhecimento
pessoas, sem que elas abandonassem outras (entendendo-se aí inclusos entretenimento,
formas de informação, entretenimento ou serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e
estudo, e assim por diante. também ao alcance de qualquer um em qualquer
parte.
Uma forma mais adequada e simplificada para
conceituar a Convergência de Mídias pode se Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas
traduzir no desafio de compreender, trabalhar e virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais.
entregar modelos em que as pessoas tenham
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 8

9. A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de
Vantagem Competitiva
No começo da década, Michael Porter, um dos transações, gestão, relacionamentos e
maiores especialistas em estratégia corporativa, comunicação – ou seja, em sua estratégia – seria
disse que “a Internet não mudaria as regras do um salto fundamental de competitividade, mas
jogo para as indústrias existentes ou característico daquele determinado momento da
companhias estabelecidas”. Porter afirmou que evolução digital – e que, portanto, essa solução
“a Internet não substituiria a estratégia; mas ou estratégia digital adotada teria vida útil curta,
torná-la-ia mais relevante”. pois deveria ser auto-canibalizada, para não ser
canibalizada pela concorrência ou pela rejeição
As verdadeiras vantagens competitivas para as
dos usuários, caindo no o ocaso digital.
empresas se encontram em diferenciais
fundamentais como o oferecimento de valores Era certo que quando as principais companhias
únicos e valorizados pelos clientes, conteúdo padronizassem as aplicações de Internet e as
próprio e valioso, oferta de produtos inovadores, disponibilizassem para uso em rede e
processos de produção mais eficientes, melhores colaboração com seus parceiros comerciais, estas
serviços e relacionamento com os clientes. Porter deixariam de ser vantagens competitivas
afirmou que a Internet poderia remodelar esses exclusivas dessas companhias, como tecnologia
critérios, mudá-los de escopo, valorizá-los... mas em si. Mas era igualmente certo perceber que ao
não suplantá-los. Acertou, mas em parte. fazer isso – socializar a tecnologia e sua adoção
em suas cadeias de valor – a vantagem
Obviamente que a adoção corporativa da
competitiva se transferiria para o processo de
Internet se mostrou, quando estática, uma
colaboração em cadeia, para o fortalecimento e
vantagem competitiva não duradoura. Venceram
aceleração do volume, alcance e recorrência das
os desafios da evolução aquelas empresas que
interações e transações na cadeia... para a
compreenderam que em cada momento – em
redefinição evolutiva do modelo de negócios das
cada onda da Web – experimentar era preciso.
redes e setores e, portanto, das empresas que os
Venceram as empresas que reconheceram que
compõem. Ou seja, ao abrirem mão de
nos momentos de “corrida” pela transformação
determinada tecnologia exclusiva, as empresas
das companhias, a adoção inteligente dos
visionárias ganharam volume e usabilidade para
ambientes, ferramentas e possibilidades
sua tecnologia (ambiente, sistema, etc) e, com
proporcionadas pela Web em seus processos,
isso, perpetuaram mais solidamente as relações
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 9

10. com seus parceiros, independentemente da Quando e-business e business se tornaram uma
tecnologia em si, que viria a ser melhorada ou coisa só, não tinha mais sentido se pensar em e-
substituída a cada nova onda tecnológica. strategy e estratégia de forma dissociada.
A lógica tradicional da estratégia corporativa, Na matemática colaborativa, a soma Internet +
como disciplina, baseia-se na idéia econômica de Estratégia não é = a E-Strategy. A Internet deve
valor da escassez e na posse de vantagens estar prevista na estratégia de longo prazo das
competitivas exclusivas, que devem ser companhias, de forma transversal, habilitadora,
maximizadas. A história da estratégia – oriunda distribuída nos diversos pilares da estratégia
do universo militar - prega que quando uma corporativa.
vantagem competitiva se torna maciçamente
Cai o mito. A internetização das companhias
disponibilizada (ou conhecida), torna-se
deixa de ser um ganho, um “virado de jogo”, uma
potencialmente copiável, e, com isso, deixa de
“tacada certeira” e passa a ser uma obrigação de
ser exclusiva, deixando de ser vantagem.
estratégia, de gestão e de governança. O
Pela lógica tradicional da estratégia, a utilização investimento passa a ser compulsório e contínuo.
maciça de determinada tecnologia anularia sua Não se pode parar, não se pode voltar atrás. E
vantagem. A Internet mostrou justamente o pior... pode-se não ganhar “quase nada de novo”
contrário e chacoalhou os preceitos de com isso... a não ser a capacidade de continuar
conceituação de vantagens competitivas. Assim evoluindo, o que, de fato, já é muito.
como o conhecimento, a Web se beneficia do
As empresas tradicionais deverão ser
conceito de agregação evolutiva multi-
organizações mais inteligentes, como
colaborativa. Ou seja, na Web “The winner takes
organizações propriamente ditas. Têm de ser.
it all”, ou… quem é mais utilizado, acessado,
Rever seus chassis operacionais, suar arquitetura
copiado, conhecido, replicado, pirateado, etc tem
de negócios, suas fronteiras corporativas e seus
maior valor.
modelos transacionais, de comunicação e
Ao commoditizar e facilitar a usabilidade de relacionamento, incorporando a Internet nessa
determinada tecnologia/sistema/plataforma e reconstrução, como tijolo digital, é imperativo.
torná-la disponível como ambiente transparente
As companhias que souberem ser mais rápidas
(serviço, embedded, cloud, etc), as soluções
adaptáveis e inovadoras ao desenvolver novas
digitais passaram a se transformar em fermento
modalidades digitais e, ao mesmo tempo,
da estratégia corporativa, pilares basais de
souberem o momento e modelo exato do
desenvolvimento e construção da estratégia, mas
disponibilizá-las aos seus parceiros, clientes e
não elementos de estratégia particular em si.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 10

11. mercado serão as empresas capazes de tirar os movimentos certos e, no momento certo,
vantagens mais longas de seus investimentos em trocarem para as novas escadas certas, serão as
internetização. Vale ressaltar que, na grandes coroadas com ganhos gerados pela
perpetuidade, essas vantagens não existem... Internet.
portanto, como esse processo no mercado é
Isso é temporário. Mas é permanente, porque em
sempre sazonal – justamente porque se dá em
ondas. É só por um período de tempo finito. Mas
ondas na Web, aquelas que souberem antecipar
é sempre uma grande oportunidade.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 11

12. Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross
Channel Marketing
A possibilidade de meios que as empresas podem • A abordagem Cross-Channel está
escolher ou combinar para melhor se relacionada à capacidade de conduzir uma
comunicarem com seus clientes tem crescido determinada campanha em diversas
rapidamente na última década, desde que os mídias (mesma campanha, mesma
veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia mensagem e várias mídias). Há, portanto,
Impressa, foram complementados por outros a preocupação com consistência da
Canais e Ambientes, principalmente os digitais. mensagem e coordenação das mídias.
Essa mudança ocasionou um aumento da Essa preocupação com a consistência das
dificuldade das empresas em otimizar as ações de mensagens e a coordenação entre as mídias se
suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí relaciona principalmente com o impacto disso na
orçamentos, expectativas e proporções. Além experiência do consumidor – portanto sua
disso, esse vasto leque de opções criou um novo percepção. Mensagens dissonantes e mídias não
desafio para o marketing das organizações: alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao
garantir que a informação correta seja entregue comprometer a percepção do consumidor e, no
no tempo certo e através da Mídia** final do dia, se traduzem em perdas institucionais
preferida/mais adequada a cada perfil, segmento e reputacionais e gastos de verbas desnecessários
ou cluster de cliente/consumidor. e ineficazes.
Diferenças entre Multicanal e Cross- Dificuldades
Channel Marketing Em todo o mundo, organizações de diversos
É preciso compreender que as diferenças entre setores têm buscado executar campanhas e
cross-channel e multi-channel marketing (ou ações sob uma visão de cross-channel marketing.
multicanal) não são apenas semânticas.
No entanto, essas empresas têm encontrado
• Multicanal é a capacidade de executar algumas dificuldades, em especial:
diferentes campanhas em diversas Mídias.
1. Medir e comparar o retorno das ações de
Aqui, em tese, não há preocupação com a
Marketing (ausência de comparativos e
consistência da mensagem e nem com a
cases de sucesso);
coordenação entre as diferentes mídias.
2. Inconsistência dos temas e mensagens das
campanhas nas diversas Mídias;
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 12

13. 3. Ausência de integração entre as Mídias, informações sobre seus clientes para
4. Customizar o conteúdo das mensagens em garantir que a mensuração da
função do segmento de cliente. performance e a visão única do cliente em
toda a organização sejam praticadas pela
Soluções
organização (do CRM aos diversos canais
A solução para problemas como esses está na
de contato presenciais e remotos com os
execução de uma estratégia de cross channel
clientes e consumidores).
marketing que combine a centralização das
atividades e tecnologias de coordenação às 3. Atualizam os cadastros dos clientes
ferramentas que permitem gerir as informações baseados em suas interações multicanais
sobre o comportamento e performance dos
Essas empresas centralizam as
clientes e sobre o desempenho das campanhas.
informações de Vendas, Marketing,
Além disso, é muito importante que as diferentes Operações e constantemente atualizam os
áreas da organização tenham uma visão única do cadastros desses clientes baseados em
cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente). suas interações multicanais.
Melhores Práticas Essa informação é utilizada para otimizar
Empresas como a Virgin Megastore, EMI, campanhas, testar aeficácia de algumas
Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado mídias para alguns segmentos de clientes
em seus respectivos setores e obtidos ROMIs e entregar mensagens de marketing mais
(Return on Marketing Investments) superiores à impactantes e relevantes.
média. Essas empresas compartilham algumas
4. Padronizam os processos relacionados
características na execução de suas campanhas:
à execução do Cross Channel
1. São obsessivas na utilização de
Essas empresas utilizam processos
métricas de performance e as utilizam
padronizados e tecnologias que permitem
para otimizar as campanhas futuras.
automatizar: (1) o processo de aprovação
As empresas reconhecem a importância de suas campanhas de marketing (para
da mensuração da performance das manter a consistência de branding), (2) a
campanhas e as utilizam. gestão do desenvolvimento da campanha
e (3) a medição da performance da
2. Centralizam informações
campanha. O foco, portanto, está na
Apesar da grande dificuldade envolvida, otimização da campanha.
algumas dessas empresas centralizaram as
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 13

14. 5. Identificam dos Clientes de Alto Valor comunicar com os consumidores aumentou
significamente nos últimos anos.
As melhores empresas são mais eficientes
que a média em identificar e se comunicar As campanhas de marketing hoje devem
com seus clientes de alto valor; com isso, abranger diversos canais, cada um com suas
otimizam o ROMI, pois é mais barato peculiaridades, desafios e limitações. A razão
efetuar cross e up-sell com esses clientes. disso é que os consumidores não fazem mais
distinção entre o mundo real e o virtual quando
6. Mudam o Foco do Off-line para o
de suas interações com as marcas, busca por
Online
informações ou pesquisas sobre produtos. Para
Essas empresas têm buscado desenvolver eles é tudo uma coisa só, e todas as interações
competências relacionadas às mídias contribuem para a formação de sua experiência
digitais, como e-mail marketing, social com as marcas.
media, conteúdo multimídia, aplicativos
Temos observado as dificuldades que as
interativos, games e WebAdvertising, ao
empresas têm tido em gerir campanhas que
contrário de foco puramente centrado nos
abrangem várias mídias de forma integrada e
veículos tradicionais off-line (TVs, Jornais,
com mensagens consistentes. Na prática, as
etc).
empresas utilizam-se de uma abordagem
7. Executam a mesma campanha de Multicanal (várias campanhas x várias mídias),
marketing em várias mídias (consistência) enquanto que nossas pesquisas sugerem que
uma abordagem Cross-Channel (mesma
Preocupação em entregar a mesma
campanha x várias mídias) pode levar a retornos
mensagem, campanha ou tema em várias
superiores.
mídias, ao contrário da entrega de várias
mensagens, campanhas ou temas em A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das
várias mídias. campanhas, entrega mensagens e temas de
marketing de forma consistente e promove uma
visão unificada do cliente em toda a organização.
Conclusão Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem
Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à
O número de mídias** (veículos, canais e
ambientes) disponíveis para se interagir e geração de valor para as empresas (Resultados
Financeiros + Ativos Intangíveis).
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 14

15. Anexo:
** Procuramos definir Mídia como o conjunto de cliente/usuário (seja este qual for), ou
Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot-
organização. site, extranets, blogs, Wikis, intranets,
portal corporativo, etc).
* Canais: Relacionam-se a vendas e
transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas * Veículos: Aquilos que leva a mensagem
Diretas, Vending Machines, etc). de forma unilateral a algum público (TV,
TV interna, revista, outdoor, e - marketing,
* Ambientes: Está ligado
Twitter, mobile, etc,
presença/atuação/interação do
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 15

16. Redes Sociais S.A.
A evolução da Internet em possibilidades de Recente pesquisa conduzida pela Universidade de
utilização, mais notadamente no que se refere Massachusetts Dartmouth, com as empresas da
ao seu poder de disseminação de informações e Inc. 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos anos
promoção da comunicação multilateral entre de 2007 e 2008, sobre a utilização de mídias
diversos agentes, fez surgir ambientes e sociais nos ambientes internos das corporações,
“ferramentas” que vieram para fomentar a revelou que as mídias sociais vêm alcançando
capacidade nata do ser humano em se relacionar altos níveis de penetração na empresa em ritmo
e interagir. acelerado. A familiaridade com ferramentas 2.0 e
ambientes colaborativos quase dobrou em 2008,
Comunidades Online como Orkut, Facebook,
quando comparada com 2007.
MySpace, Youtube, Linked-in e Twitter, dentre
outras, caíram no gosto dos internautas A mídia social mais popular e mais familiar para
apresentando índices de crescimento e adesão as empresas continuou a ser a de networkng (tais
assustadores. como Facebook, Linkedin, Multiply, Orkut, etc),
com 57% dos respondentes dizendo ser muito
Internautas, antes consumidores com pouca voz
familiar a elas (contra 42% em 2007), agregando
ativa, agora são mídia e, portanto, capazes de
um crescimento de 44% em apenas 1 ano.
impactar gigantes corporativos com uma simples
postagem de um vídeo, opinião ou relato pessoal
Os Wikis, que em 2007 ocupavam o último lugar,
de um fato positivo ou negativo que vivenciou
com apenas 16% de usuários dizendo ter muita
com determinada interação com uma empresa,
familiaridade com a ferramenta, em 2008 já
sua marca, produto, serviço ou representantes.
ultrapassaram o podcasting com 35% dos
Todo este poder vem sendo gradativamente usuários dizendo que eram muito familiares com
compreendido e utilizado pelas empresas em a ferramenta. O ranking de familiaridade segue a
diversos formatos como bolgs corporativos, seguinte ordem: Social Networking-57%, Vídeos
Twitter corporativos ou redes e comunidades Online-52%, Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e
privadas. Porém, uma das grandes oportunidades Podcasts-33%.
que esta onda 2.0 propicia é a utilização do
Já em relação ao uso efetivo das ferramentas de
ferramental e modus operandi das redes sociais
mídias sociais pelas empresas norte-americanas,
para usufruto de negócios da corporação.
temos um crescimento médio em relação a sua
adoção (2008 em relação a 2007) de 77%. Social
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 16

17. Networking apresentou nível de penetração de atingiram 46%, mas sua utilização corporativa
49%, Vídeos Online com 45%, Blogs com 39%, não necessariamente está ligada aos negócios.
Fóruns com 35%, Wikis com 27% e Podcastings (para saber mais sobre este estudo fale conosco
com 21%. Ainda vale ressaltar que em 2007, 43% em contato@ec-corp.com.br)
das empresas entrevistadas não usavam nenhum
A comunicação corporativa passa a ser uma
tipo de ferramenta relacionada a mídias sociais e,
atividade cross e não mais específica de uma
em 2008, apenas 23% faziam parte deste grupo.
área, assim como a colaboração em projetos
A importância da utilização das mídias sociais ganha participantes multidisciplinares com visões
para os negócios e estratégias de marketing das e experiências complementares. Os ambientes
empresas nos EUA também foi pesquisada: 84% colaborativos promovem o palco ideal para que,
das pessoas pesquisadas consideram as mídias de forma organizada e “controlada”, se revele o
sociais como muito importante (44%) ou de conhecimento individual e se potencialize o
alguma forma importante (40%), contra 60% em conhecimento corporativo e comunitário. Vídeos,
2007 (26% muito importante e 34% de alguma áudio, richtexts, links, games, animações e
forma importante). demais formatos passam mensagens e
conhecimentos de forma experiencial sem,
Recente estudo da E-Consulting com 288 das
contudo, perder em seriedade, foco e propósito.
1000 maiores empresas do país, entre Março e
A crescente adoção das mídias sociais nos
Julho de 2009, apontou que o ranking de
ambientes corporativos se evidencia como a
familiaridade no Brasil se comporta da seguinte
migração bem sucedida de uma tendência que
maneira: Social Networking-69%, Vídeos Online-
começou no mundo individual e chegou ao
58%, Fóruns-41%, Podcasts-33%, Blogs-32% e
organizacional. A compreensão e o
Wikis-21%. O Twitter se configura na rede de
reconhecimento prático da sua utilidade como
maior crescimento entre 2008 e 2009, atingindo
meio e/ou estratégia para melhorar os negócios,
224% em aumento do nível de familiaridade da
processos, relacionamentos e comunicações da
ferramenta no ambiente corporativo. Quanto à
empresa – internas ou externas, de forma a
penetração de utilização, esse patamar cresceu
transformar sua prática diária em um modelo
de 11% em 2008 para 34% em 2009. Fóruns
mais participativo e interativo com os diversos
atingem 32% de penetração, seguido por
públicos de relacionamento (stakeholders) é fator
Podcasts com 29%, Social Networking com 24%,
essencial para que as empresas 1.0 se redefinam,
Blogs com 19% e Wikis com 14%. Vídeos Online
de fato, como organizações 2.0.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 17

18. Complementaridade na Comunicação Através dos Canais
Web
O tema rede sociais tem despertado grande mensagens longas e tampouco postar vídeos ou
interesse da mídia e das empresas nos últimos fotos.
tempos. Não vamos aqui escrever sobre a
De maneira similar, um hotsite é uma plataforma
potencialidade, abrangência, oportunidades ou
poderosa para utilização de conteúdo multimídia,
desafios desse meio, até porque isso já foi
não apresenta tantas limitações de espaço e
bastante discutido. No entanto, o que
permite “entregar” a marca de uma maneira
percebemos foi que toda essa atenção ofuscou
homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não
uma tendência maior que vem acontecendo na
tem o dinamismo e a colaboração das redes
Web, na qual as redes sociais são utilizadas de
sociais.
maneira complementar, integrada e colaborativa
as demais plataformas. O que temos notado em nossos researchs e na
interação com diversos executivos de setores
Cada plataforma de Web (blogs, sites
brand/communication intensive é a utilização dos
institucionais, lojas on line, Youtube e similares)
canais WEB de uma maneira integrada,
apresenta suas próprias limitações e
complementar e colaborativa.
oportunidades. Algumas funcionalidades podem
ser muito bem exploradas em um canal e não Tomemos por exemplo as estratégias de
tanto em outro. Está aí a importância da visão utilização WEB das maiores marcas de beauty
multicanal e multiambientes na composição do care do mundo – setor que possui uma demanda
mix de comunicação, pois em se tratando de significativa de experiência sensorial, conteúdo
canais de Internet não é possível ser tudo ao qualificado e colaboração empresa-cliente, em
mesmo tempo. função da relação íntima com o consumidor. O
que essas empresas vendem está relacionado à
Por exemplo, as redes sociais são uma
beleza e a saúde. É uma relação de confiança
ferramenta essencial que permite monitorar e se
intimamente ligada a auto-estima do consumidor.
comunicar com o consumidor de uma maneira
rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta Podemos começar pelo Boticário, a empresa
limitações de espaço e conteúdo multimídia. O brasileira referência no setor e com um sólido
Twitter, por exemplo, não permite enviar track-record na utilização de dos canais e
ambientes web como ferramenta de
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 18

19. comunicação e relacionamento com clientes – sobre a vida de alguns dos embaixadores (em
desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes geral atrizes de Hollywood e supermodelos).
sociais como o Orkut. Recentemente, o Interessante notarmos como as mensagens
lançamento da linha de produtos Mamie Bella, incentivam os internautas a assistirem os vídeos
voltado para clientes gestantes e pós parto. Para no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de
tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web venda quando esses embaixadores estão
com foco na colaboração e conteúdo qualificado, presentes.
que utilizava canais como Blog (conteúdo
De maneira similar, o blog das consultoras Natura
produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos
utiliza de sua influência para promover o canal no
(Youtube), canal no Twitter, rádio on-line e até
Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o
concurso cultural, que contou com mais 100.000
canal criado há apenas 1 ano não teria atingido
votos de usuários.
mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.
No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100)
Isso se dá porque um ambiente como o Youtube
criado há apenas três meses (e que já é seguido
é mais propício e controlado para a visualização
por quase 2.000 pessoas) para comunicar a
de vídeos do que um canal informal como um
celebração do seu aniversário de 100 anos. A
blog. Além disso, a exibição de alguns desses
estratégia de utilização desse canal é similar a
vídeos (como propagandas) poderia
várias empresas. Ou seja, é mensagens curtas que
comprometer a credibilidade do blog.
buscam iniciar conversas com os seguidores e
também comunicar alguns fatos relacionados à O site institucional da Avon no Brasil explora sua
história e curiosidades sobre a empresa. grande audiência (em função do número de
acessos pelas consultoras) como trampolim para
Por outro lado, percebe-se que vários posts
alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite
apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela
da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz
empresa para celebrar seu aniversário ao redor
Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta
do mundo. Ou seja, ela se beneficia do
de maquiagem virtual, na qual a internauta posta
dinamismo e interatividade do canal e de
sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode
maneira complementar utiliza-se de seus hotsites
visualizar o resultado. Uma aplicação como essa
para entregar conteúdos multimídia. Algumas
no site institucional, além de não ser o mais
mensagens também direcionaram para os
adequado (em função da quantidade de espaço)
hotsites ligados às causas sociais da empresa.
poderia facilmente se diluir em ao resto do
O blog da Lancôme NY foi criado para conteúdo.
compartilhar os bastidores e saciar o interesse
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 19

20. Uma mistura interessante de interatividade e tudo ao mesmo tempo e talvez nem os
colaboração (redes sociais) com conteúdo internautas desejem isso. Cada canal possuiu
multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s qualidades e defeitos e saber explorar cada um
Club. Esse é um programa da marca que permitiu deles demanda planejamento. As mensagens e
a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem experiências de cada canal são entregues de
acesso em primeira mão a seus produtos e maneira diferentes e é necessário ter isso em
divulgarem suas experiências publicamente. Os conta no momento do planejamento. Assim,
depoimentos são gravados em vídeo e postados resta se perguntar: será que sua marca tem se
no site. beneficiado das potencialidades de cada canal?
Acreditamos que em relação a plataformas Web a
tendência é especialização. Não será possível ser
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 20

21. Web como Rede É Complicado. Transforme-a em
Ferramenta
Em artigos recentes, como as “Empresas Anti diariamente, são algumas das facetas do
Sociail”(http://www.econsultingcorp.com.br/midi fenômeno que nos referimos.
a/ultimos-artigos/empresas-anti-sociais),
Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no
ilustramos o quanto a utilização da Web de forma
Facebook é um clássico recente de desastre na
corporativa ainda é um dilema para a maioria das
atuação em redes sociais, ao solicitar que seus
empresas. Desconhecimento de como utilizá-la
usuários não utilizassem avatares com o logo da
de forma estratégica para entrega do
empresa alterado, sob pena de terem seus
posicionamento e atributos de valor,
comentários apagados. Não é de se espantar a
desgovernanças tática - com cada área
enxurrada de respostas indignadas que veio em
implementado suas próprias iniciativas e
seguida, acerca de temas como liberdade de
ambientes, sem integração ou consistência
expressão, conteúdo aberto na Web, dentre
mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos
outros. As réplicas dos moderadores foram
associados à atuação na Web e repetir os erros
desastrosas. Entenda o thread abaixo como um
crassos que gigantes corporativos ainda cometem
pequeno exemplo de como não se relacionar
online
Nestlé Errando a Mão nas Mídias Sociais
Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu leite condensado pode ser tão grosseira? E o que
conceito e percepção de marca. Como a moça do a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima, temos a
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 21

22. interação de apenas um dos ex-clientes da montagem no início do século passado), uma
companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia ampliação do grau de controle e monitoramento
mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a de variáveis em níveis de profundidade antes
Company Can Really Screw Up Social Media inimagináveis e uma capacidade de mensuração e
http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786). consolidação de resultados e performance que
efetivamente permitem a execução do PDCA
A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem
como definido em sua essência.
suas oportunidades e ameaças, assim como
qualquer relacionamento de natureza humana Da Gestão do Conhecimento à Gestão de
(fato é que ninguém, nem mesmo as grandes Projetos, inúmeras funcionalidades da Web
empresas com suas complexas políticas de cumprem este papel de gestão integrada e
governança, estão a salvo de deslizes). A Web é holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão
rede, mas não só rede. A Web também é de Projetos que integram todas as ferramentas e
ferramenta e essa compreensão é essencial para funcionalidades para a gestão integral de um
que um pouco do mito da utilização corporativa projeto no modelo PMI, porém em um ambiente
da Web seja derrubado. intuitivo e de fácil utilização (que não exige
dezenas de horas de treinamento ou certificações
Ganho de escala alcance de novos mercados,
reconhecidas).
consolidações de grande porte e ampliação
exponencial da cadeia de relacionamentos só Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do
poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. Cloud Computing é ainda muito recente para
A Web entendida como ferramenta é o conceito mostrar o potencial de resultados e impacto
chave para a resolução e simplificação das sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10
complexidades que toda e qualquer empresa entre 10 CIOs responsáveis por data Centers
enfrenta atualmente, desde a Gestão até os proprietários ou complexos sistemas legados é o
aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem
BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).No falar dos investimentos em aumento de custos
campo da Gestão, as ferramentas e necessários para qualquer manutenção de maior
funcionalidades que a Web disponibiliza porte ou ampliação da estrutura. Transformar as
encontram larga aplicação. A possibilidade de estruturas de TICs cada vez mais Web-based será
gerenciar recursos remotamente e de forma prerrogativa competitiva básica – uma vez que
integrada, em uma dinâmica de processos e convergência, mobilidade, interoperabilidade e
sistemas, permite uma revolução na divisão do segurança vêm tornando este tipo de abordagem
trabalho (assim como Ford fez com a linha de mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 22

23. atende diretamente a esta necessidade. Em mantém ou amplia suas cotas de investimento e
última instância, resguardada a qualidade da o funcionário, que se engaja e reafirma seu
performance e segurança da informação, pouco compromisso, apenas para nos restringirmos aos
importa se a base de dados da empresa está exemplos citados.
hospedada no Ceará, na Califórnia ou na
E a Web como ferramenta BRV é a forma mais
Eslovênia.
clara e efetiva de desenvolver tal experiência,
Uma vez atendido o contexto interno da empresa através do direcionamento do usuário para
em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura, ambientes específicos e exclusivos. Conforme o
utilizar-se da Web (como ferramenta!) para usuário utiliza cada ambiente e suas
potencializar a função de Branding- funcionalidades, ele terá acesso a novos
Relacionamento-Vendas e a Experiência ambientes direcionados, específicos e exclusivos
decorrente junto aos stakeholders da empresa, (com conteúdos e oportunidades únicas), seja
principalmente clientes, consumidores, porque o link está disponível no final de um
funcionários e acionistas. A essência da Podcasts, seja porque os usuários heavy-users
construção de uma experiência efetiva integra são convidados.
pontes e conexões entre percepção, interação e
Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade
transação, partindo da primeira e objetivando a
ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização
última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer
dos elementos já existentes de forma estratégica,
uma promessa ao mercado (através de seu
inteligente e integrada aos modelos de gestão de
posicionamento e atributos de valor defendidos)
stakeholders e aos objetivos estratégicos da
se isso não resplandece na prática e no cotidiano
empresa. Apesar de todo potencial que a Web
do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé
possui, recomenda-se cautela na sua utilização e
falhou no exemplo acima) e, finalmente, se
exploração. Compreender seu papel como
traduz na confiança e prestígio atribuído pelos
ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um
stakeholders: o cliente, que decide adquirir os
bom começo.
produtos e serviços da empresa, o acionista, que
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 23

24. A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de
Negócio
A Internet foi originalmente projetada com o planejamento de uma viagem em razão da
objetivo de facilitar a comunicação e o dificuldade de encontrar informações confiáveis
compartilhamento de informações entre sobre destinos, preços, taxas de câmbio e demais
universidades e unidades do Governo Norte- informações.
Americano, inclusive o Exército. No entanto, o
Como se deu a ruptura
projeto foi além e habilitou uma série de
transformações sequer imaginadas à época de De início, operadoras de aviação low cost
seu lançamento, na década de 1970. A Internet optaram por vender passagens e serviços
permitiu o aparecimento de uma vila global e diretamente aos clientes por meio da Internet
intensiva em informação onde as pessoas estão
Além disso, inúmeros sites de comparação de
apenas a um clique de distância das outras.
preços e recomendações reduziram a assimetria
O impacto nas organizações não foi menor. de informações e permitiram aos próprios
Indústrias inteiras e, com elas, milhares de consumidores acessarem as informações
empresas e empregos foram substituídos e necessárias ao planejamento de suas viagens.
outros tantos foram (re) criados (alguns sequer
Finalmente foram criados diversos portais de
existiam há poucos anos).
turismo que utilizam intensamente tecnologia e
Vejamos alguns desses setores e quais são suas são capazes de oferecer pacotes, passagens e
perspectivas futuras: hospedagens a preços mais competitivos que os
preços de muitas agências.
1. Agências de Turismo
Futuro
Como era
O mercado tem se especializado. De um lado,
Agências de Turismo desfrutavam de tarifas
tem-se a criação de “super-agências”, capazes de
especiais junto a empresas de aviação e
adquirir pacotes em grandes volumes e, com isso,
hospedagem em troca do direcionamento de
oferecer pacotes turísticos a preços ultra-
seus clientes a essas empresas.
competitivos aos clientes.
Além disso, capitalizavam sobre os custos de
transação e incerteza associados ao
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 24

25. Outras empresas têm se especializado em nichos cópia romperam com o modelo tradicional de
de mercado como roteiros de cunho religioso, várias maneiras.
para a 3ª idade ou lugares exóticos. O modelo de
De repente, diversas barreiras ao consumo e a
negócios dessas empresas é baseado em
distribuição caíram, pois os consumidores foram
atendimento personalizado e preços premium.
capazes de receber a mídia em formato digital em
Turismo cada vez mais será o subproduto de sua casa, em vários devices (computadores, mp3
serviços com entretenimento. Desta forma, a players, celulares, etc) e, em muitos casos
expansão do produto (ex. uma viagem, um navio, gratuitamente (graças à pirataria), podendo
um restaurante) pelos caminhos da experiência compra ou adquirir sem custos o limite de uma
interativa, intelectual e até sensorial, faixa de um disco todo (aqui, o produto se
possibilitada pela Internet, redefinirá a indústria desconstruiu).
conhecida hoje como T&E (Turismo &
Futuro
Entretenimento), ainda mais quando se considera
o conjunto de tecnologias disponíveis capazes de Produtoras de conteúdo têm optado por fontes
possibilitar, por exemplo, leilões de assentos adicionais de receita como o licenciamento de
vagos em aviões ou superpreficação dos marcas, já que as receitas com venda de CD e
melhores quartos em hotéis concorridos, ou DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há
ainda tours experienciais fantásticos em alguns anos.
ambientes remotos como geleiras, grutas e
No caso da indústria cinematográfica, algumas
desertos.
empresas apostam em versões 3D que permitem
2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica preços superiores e que ainda não são
pirateadas. A distribuição de filmes cult ou com
Como era
custos inferiores ao padrão holiwoodiano de
Músicas e filmes eram armazenados em uma produção também tem sido um caminho trilhado
mídia física (como LP, CD ou DVD) para serem por vários estúdios.
então distribuídos em locações selecionadas de
A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta
varejo.
para definir o modelo ideal. De um lado, se vêem
obrigadas a participar do iTunes e desfrutarem de
margens reduzidas. De outro, tentam inovar; um
Como se deu a ruptura
caso interessante foi o modelo de pague quanto
Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de quiser adotado pela banda inglesa Radiohead
compartilhamento (tipo Kazaa ou Torrent) e de recentemente. Mesmo assim, o desafio de
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 25

26. distribuir suas músicas em canais distintos, como móvel, formando empresas triple play (telefonia
móbile, somado à necessidade de agregar valor fixa + móvel + banda larga).
ao seu produto (ex. configurar como
A próxima etapa é a convergência de toda essa
entretenimento) – e ganhar com isso – é uma
infra-estrutura aos demais equipamentos
barreira ainda não vencida.
eletronicamente habilitados e o desenvolvimento
3. Operadoras de Telefonia Fixa de novos modelos de serviços e ofertas, como
Entertainment as a Service.
Como era
As implicações disso ainda não são claras, pois
Usuários eram tarifados em função de uma
resultará na redefinição de cadeias inteiras de
combinação de tempo e distância (tanto para
valor, onde, por exemplo, empresas tradicionais
telefones móveis quanto para telefones fixos).
de mídia poderão associar-se aos fabricantes de
Como se deu a ruptura equipamentos diversos e permitirão ao usuário-
internauta-consumidor acessar conteúdo em
A Tecnologia VOIP associada à popularização da
devices como a TV Digital, Automóveis ou a
banda larga permitiu realizar chamadas a preços
Geladeira.
próximos a zero (independente de tempo ou
distância) e minou o modelo baseado em 4. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e
assinatura e pulsos das operadoras fixas. TV, Jornais, Empresas de Outdoor, etc)
A principal mudança se deu nas expectativas de Como era
valor do usuário que estão cientes que os custos
Tradicionalmente seu modelo de negócios foi
associados à telefonia são muito baixos (tanto
baseado na venda de audiência para anunciantes
que o Skype não cobra ligações entre si) e,
a partir da crença de que uma parcela da
portanto, o desembolso de grandes quantias não
audiência poderia ser influenciada pelas
se justificaria – pelo menos do ponto de vista
propagandas e, portanto, se interessar em
econômico.
adquirir o produto/serviço anunciado.
O que sempre esteve em questão foi a
Futuro mensuração dessa parcela.
Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência Como se deu a ruptura
e desencadearam um movimento de aquisição de
A popularização da Internet e da propaganda
empresas de Internet banda larga e telefonia
online alterou profundamente as expectativas de
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 26

27. anunciantes quanto ao retorno dos investimentos Murdoch) cobrando pelo acesso do conteúdo do
em propaganda. jornal Times.
Isso se deu em função da possibilidade de se Assim como a Telefonia, esse é outro segmento
medir eficazmente a taxa de cliques (e, portanto, fortemente impactado pela Convergência, em
audiência) e também à quantidade de cliques que que o caminho a ser trilhada passa pela
foram convertidos em vendas. capacidade de extrair e gerar valor em um
mercado ainda inexplorado e indefinido.
Além disso, o Google propôs um modelo no qual
os anunciantes somente pagam pelos cliques Internet: Redução das Ineficiências de Mercado
efetivados. e Novas Expectativas dos Consumidores
O resultado prático disso é que a mensuração dos A Internet reduziu drasticamente o custo de criar,
gastos com publicidade online pode ser enviar e armazenar informações, ao mesmo
justificada facilmente ao passo que a off-line não. tempo em que facilitou a colaboração e
compartilhamento destas. Os custos de transação
Em setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os
relacionados à pesquisa por produtos,
gastos com publicidade na Internet
fornecedores e preços diminuíram
ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com
significativamente e, com isso, diversas indústrias
propagandas na televisão. A questão é que,
foram redefinidas.
diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma
tendência à dispersão dos gastos. No entanto, talvez a maior mudança deu-se na
percepção de valor dos usuários, que passaram a
Futuro
usufruir de uma variedade de produtos e serviços
Jornais e revistas têm sido aqueles que mais a preços ínfimos ou próximos de zero; ou que
sofrem. De um lado com a redução da receita ainda exigem uma revisão da precificação de
com anúncios e, de outro, com a dificuldade de muitos serviços, já que a Internet possibilita
cobrarem pela leitura do conteúdo na Internet (já produzir tais serviços a preços mais competitivos.
que as expectativas dos consumidores é a de
Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse
acessar conteúdo gratuitamente).
conjunto de mudanças alterou drástica e
Não parece ainda haver um roteiro claro a ser rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais
seguido. Alguns grupos têm optado por se historicamente estáveis e lucrativas). O ponto
associarem e juntar forças (como a recente aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as
parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros seguintes questões, dentre outras, devem ser
grupos têm optado pela criação de barreiras (vide
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 27

28. feitas pelos executivos de todos os setores: própria empresa – usufruir/oferecer os
Como a Internet tem contribuído para alterar as produtos/serviços de uma maneira mais
competitiva?
expectativas dos meus consumidores?
Que ineficiências de mercado minha empresa
Que novas tecnologias foram habilitadas pela
explora e como a Internet pode superá-
Internet que permitem aos consumidores – ou a
la/substituí-la?
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 28

29. Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web
deve ser Contexto, Utilidade e Verdade
A Internet permite os acessos aos mais diferentes mesmo que dizer maior assertividade e maior
Sites, Ambientes e Comunidades Online e, com conversão a menores custos.
isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a
Na Web 2.0, no mundo interconectado
Internet varia do mais alto executivo de uma
multidevice, multi-ambiente, muti-usuário,
multinacional a um aluno de uma escola estadual.
multiformato e multicanal, segmentar não é mais
Compreendendo isso, e as diferentes suficientes. Pessoas se tornam avatares. Usuários
necessidades de cada usuário, nasceu o conceito assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo. A
– e, por decorrência, as plataformas - de famosa lei da física – um corpo só em um só lugar
personalização da comunicação digital e também do espaço – cai por terra. A mesma pessoa está
da navegação nos Sites e Ambientes Digitais. em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma,
às vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas
Atualmente, a quantidade, qualidade, origem,
estão no mesmo ambiente, ocupando
variedade e formato da informação
exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes
disponibilizada nos diferentes ambientes digitais
sendo a mesma pessoa (ou melhor, avatar).
(Sites, Lojas Virtuais, Intranets, Blogs,
Mapear, trackear e organizar isso são muito
Comunidades, etc) é muito grande e,
difíceis. Compreender mais ainda. Identificar
obviamente, boa parte dessas informações passa
padrões, encontrar soluções e aproveitar
a ser inútil para a maioria de pessoas. Claro, os
oportunidades... bem isso é o que se espera do
modelos de segmentação presumem uma
Marketing, não é?
redução sensível no volume de usuários
impactados, potencialmente direcionados e No mundo em que logs e senhas não são mais
sensíveis à determinada informação, porque suficientes para determinar quem é quem e que
esses modelos incorporam parâmetros de corte e papel interpreta naquele momento, rever a
organização de universos, tais como idade, sexo, forma de organizar os indivíduos e seus grupos é
região, etc. No marketing digital, assim como no a saída mais óbvia. Clusterizar é o nome da
tradicional, segmentação é fundamental porque é técnica de organização de indivíduos e universos
sinal de foco, relevância, inteligência e otimização em função de seu comportamento, hábitos,
de mensagens, impactos e efeitos. Isso é o atitudes, preferências, opiniões, pertencimentos,
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 29

30. ligações, conexões, valores, interesses, história de Exemplo Web 1.25 (Personalização +
vida, etc. Comunidades)? Um membro da comunidade
“Adora Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro
A Web social é sobre comportamentos
de 45 anos que não participa da comunidade
simultâneos das pessoas – de usuário, de
aberta “Enfermeiros Maduro” nem da
consumidor, de emissor de mensagens, de
comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em
formador de opinião, de blogueiro... Na verdade
que trabalha - e que, afinal, não tem interesse
tudo isso 2.0 (consumidor 2.0, funcionário 2.0,
qualquer em trocar informação sobre os temas
etc). Que ter sucesso comercial, relevância de
de sua profissão com seus “colegas” de profissão.
mensagem e recall na Web 2.0? Clusterize seus
Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo?
targets – e isto começa por segmentá-los; mas
Um grupo social do tipo “Sou Corinthiano e daí”
não pára por aí, porque os critérios são
com toda horda de perfis e públicos – de crianças
diferentes, como visto acima.
a senhoras de idade, de japoneses a negros,
Para provar a necessidade de se pensar
passando por homossexuais... Segmentar fica
sistemicamente e começar a clusterizar
difícil.
indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos
abaixo. Os números de cada onda da Web são Exemplo Web 1.5 (Personalização + Comunidades
meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)... + Multiformato)? Um usuário recebe um vídeo
mas representam um pouco a evolução da comercial de seu amigo e o replica para sua rede
interação e do comportamento de empresas e de contatos. Esse vídeo é transformado em
indivíduos na Internet. Vejamos: download e se torna game. Também virá tema de
e-mail replicado para toda lista desta pessoa. A
Exemplo Web 1.0 (Personalização)? Um usuário
marca de uma empresa está diluída na
cadastrado que visita uma loja de CDs e têm
comunicação nos diferentes formatos. O viral
preferência pelo estilo de música clássica acaba
acontece em áudio, vídeo, imagem, interação...
recebendo informações sobre as músicas do
momento ou os últimos lançamentos do jazz... Exemplo Web 1.75 (Personalização +
porque alguém achou que pessoas que gostam Comunidades + Multiformato + Multicanal)? Você
de música clássica, gostam de jazz e transformou está andando no Shopping e recebe um SMS de
isso em regra de sistema, de tecnologia. Esse tipo sua loja de roupas preferida sobre uma
de postura causa perda de tempo, promoção. Você não gosta do que vê. Ao
descontentamento e pode fazer com que esse contrário, filma uma pessoa que está vestindo
usuário abandone sua compra ou até a visitação algo que seria de seu interesse e reenvia à loja,
do Site no futuro. dizendo que quer algo assim. Eles não têm! Você
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 30

31. nem passa lá. Envia a mesmo foto a uma chapéu, porque é um ser humano, naquele
comunidade de amigos, pede para que momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz
descubram a marca daquela roupa. É do maior tem fundamento... o tal celular não funciona
concorrente de sua loja preferida. Você compra porque a torre da região está sem manutenção.
no concorrente. E posta no seu Blog. Ele entrega o ouro para a concorrência... ou para
os advogados processistas.
Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades
+ Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O A Internet é um tanto quanto fria em termos de
funcionário de uma grande operadora de relacionamento com os clientes. A maioria das
telefonia celular é também seu cliente. Mas um empresas também, independente do canal.
cliente um pouco diferente, porque está do lado Engatinham...
de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O
Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo
telefone não funciona. O SMS não funciona. Ele
nome – quando querem ser - e de ter a facilidade
liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica
de achar o conteúdo, serviço e produto que
sem solução... como qualquer cliente normal.
procuram o mais rápido possível.
Mas ele não é cliente normal, por que sabe o
porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a Esse é o novo desafio das marcas e das empresas
verdade dos fatos em suas redes e comunidades em sua relação com consumidores – atuais ou
na Web, vai a Sites de reclamação, posta no seu prospects, interessados ou não. O marketing do
blog, vai os comparadores de produtos e contexto, do momento, da verdade e da
serviços... Esquece as prerrogativas de cada utilidade.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 31

32. A Tecnologia da Informação e a Comunicação
Corporativa
A capacidade de se comunicar, trocar ideais, O sucesso nos mercados impõe um alinhamento
experiências, informações, passar, transmitir e de visões e objetivos entre diversas pessoas com
registrar conhecimento e novas descobertas sem papéis complementares e necessidades
dúvida foi uma das mais importantes específicas de acesso a dados, informações,
características que fizeram do ser humano o ser relacionamentos etc, muitas vezes em locais e
dominante do planeta, o mais com línguas distintas.
“tecnologicamente“ capacitado para competir
A orquestração da comunicação entre os diversos
pelos recursos disponíveis.
colaboradores que devem direta ou
A evolução do Homem associada à criação de indiretamente trabalhar como uma equipe, ou,
sistemas mais complexos de organizações e seja, o trabalho colaborativo, consiste, quando
modelos de sociedades, incluindo-se relações e bem executada, de um grande diferencial
relacionamentos de todo tipo (inclusive competitivo, capaz de trazer resultados
comerciais) foi impulsionando gradativamente o superiores e inovadores, pela melhor utilização e
desenvolvimento das formas e meios de divulgação do conhecimento e interação entre
comunicação empregados por estes indivíduos e aqueles que possuem algum objetivo
suas organizações, utilizando-se cada vez mais da momentâneo comum a ser cumprido.
tecnologia como elemento chave para a
A comunicação falada, escrita, documentada,
viabilização das novas necessidades e formas de
padronizada, captada, comprada, gerada... deve
se comunicar.
de alguma forma, fluir, ser capturada,
Quando falamos em comunicação corporativa, os armazenada e disponibilizada de forma permitir
níveis de complexidade são bastante respeitáveis, que pessoas possam acessá-la e processá-la de
pois presumem a existência e operação em níveis acordo com suas necessidades.
adequados de estruturas de comunicação mais
formais, distribuídas, integradas, harmônicas e
controláveis. A construção de uma arquitetura de A tecnologia da informação desempenha papel
comunicação eficiente é pré-requisito para que se principal na viabilização deste cenário, em que
obtenha sucesso no mundo corporativo. padrões, fluxos e processos devem conviver com
o caos da comunicação e suas relações,
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 32

33. motivações e objetivos, muitas vezes, interativa, dinâmica e rica, em conteúdo e em
aparentemente, desconexos. formatos.
Uma comunicação integrada com os principais A sociedade do conhecimento já está em curso e
stakeholders, com as redes de colaboração ou com ela a necessidade premente de se reinventar
cadeia de valor é premissa fundamental para a as arquiteturas corporativas. Em outras palavras,
Era Digital, principalmente na época em que se as empresas não se ajustarem dentro de suas
vivemos, onde as mudanças, inovações e fronteiras, não poderão concorrer com
evoluções ocorrem a um ritmo acelerado e a competitividade em seu ecossistema. O chassis
capacidade de compartilhar informações, operacional e infra-estrutural das empresas,
acontecimentos e de se comunicar são ainda mais pautado por processos e, principalmente,
relevantes, já que o conhecimento, em muitos tecnologias, é o grande habilitador de modelos
casos, é o único diferencial. comunicação, interação e relacionamento
eficientes entre a empresa e seus diversos
Atualmente a TI e a Comunicação são peças
stakeholders. Podemos dizer sim que os sistemas
interdependentes de um sistema de informações,
de comunicação corporativa são tão mais
conhecimentos e relacionamentos que permite
eficazes, quão melhor desenhadas e integradas
tanto empresas quanto indivíduos a
forem suas arquiteturas tecnológicas
estabelecerem relações de forma cada vez mais
corporativas.
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 33

34. Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas
Comunidades virtuais são grupos de pessoas que subconjuntos, têm interesses específicos,
se unem espontaneamente em torno de valores, comportamentos e atitudes completamente
assuntos, interesses, vontades, comportamentos diferentes entre si... são 2 comunidades
e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas completamente distintas. Idem para protestantes
“parecidas” podem pertencer a comunidades e católicos dentro do conjunto cristãos... tão
diferentes e pessoas aparentemente “tão parecidos e tão discordantes.
diferentes” podem pertencer às mesmas
É premente que se entenda a complexidade do
comunidades. Um executivo e um adolescente
processo de agrupamento de pessoas em torno
podem pertencer a uma mesma comunidade de
de valores, origens e temas e específicos para se
interesses musicais, por exemplo.
entender a força motriz que alimenta as
Com a nova Internet social, o mistério de comunidades virtuais e as redes sociais.
formação de comunidades transcende a
Comunidades virtuais não são construídas. Se
tradicional análise de perfis. A segmentação de
auto-constroem. Mas podem ser potencializadas,
públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado,
incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)
uma vez que premissas sócio-econômicas,
das pessoas é mais forte que qualquer processo
geográficas e comportamentais não são mais
formal de agrupamento.
suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores
têm relevância preponderante. No mundo virtual, leva vantagem aquele que
entender que o papel do gerenciador de
As pessoas têm traços de personalidade comuns,
comunidades é criar condições para que elas se
mas isto não significa necessariamente que sejam
desenvolvam, dando ferramentas, feedback,
parecidas. Ser parecido em um ponto com
conteúdo, alimento para seu progresso. A
alguém não significa ser parecido com alguém
interferência exagerada do mestre de cerimônias
(alfaces e marcianos são verdes e nem por isso
nos sites, portais ou redes e seu arsenal de
existe qualquer relação entre eles). Pensemos em
ferramentas de comunidades (blogs, Wikis,
conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times
Messenger, chats, Foruns, clubes de fidelidade,
de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores
grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é
de Times de Futebol”, portanto têm, em nível
aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a
superior, os mesmos interesses. Porém,
determinados públicos devem servir de palco
torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois
Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 34