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INTRODUÇÃO AO
MARKETING
DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE MARKETING
PROF. MESTRANDO – SÉRGIO OLIVEIRA
O QUE É O MARKETING?
• É um PROCESSO
administrativo e social
pelo qual indivíduos e
organizações obtêm o
que NECESSITAM e
DESEJAM por meio da
CRIAÇÃO e TROCA de
VALOR com os outros.
(KOTLER; ARMSTRONG,
2007)
• É a atividade, o conjunto de
conhecimentos e os
PROCESSOS de CRIAR,
COMUNICAR, ENTREGAR e
TROCAR ofertas que
tenham VALOR para
consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como
um todo.
(AMA in KOTLER; KELLER;
2012)
• É o PROCESSO de
PLANEJAR e EXECUTAR a
CONCEPÇÃO,
estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços a fim
de criar TROCAS que
SATISFAÇÃO metas
individuais e
organizacionais.
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012)
Processo
Necessidades
Troca
Desejos
Valor Satisfação
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
Necessidade
Desejo
Demanda
Valor
Satisfação
Benefícios
percebidos
Custos
Percebidos
NECESSIDADES
• São as situações de privação humana
percebidas, tais como físicas básicas:
• Sociais –
pertencer a um
grupo e de
afeto;
• Individuais –
Expressão das próprias
ideias e sentimentos
DESEJOS
• Formas que a
necessidade humana
assume quando
moldada pela cultura
e pela personalidade
individual. São
compartilhados por
uma sociedade e são
descritos em termos
de objetos que
satisfarão as
necessidades.
DESEJOPODER DE
COMPRA
DEMANDA
OFERTAS DE
MERCADO
• Uma combinação de produtos, serviços,
informações ou experiências oferecidas a um
mercado para satisfazer as necessidades ou desejos
dos clientes.
• A essência do marketing
é o desenvolvimento de
trocas em que
organizações e cliente
participam
voluntariamente de
transações destinadas a
trazer benefícios para
ambos.
• Dois tipos de
compradores:
• Organizacionais
• Consumidores
pessoas
Compra produtos para o
funcionamento da
empresa ou para vender a
outras organizações ou
consumidores.
MERCADOS
• É um conjunto de
compradores e
vendedores que
efetuam transações
relativas a determinado
produto ou classe de
produto.
MERCADO (Marketplace) PARA O MARKETING
• Para o Marketing é um
agrupamento de vários
clientes, em que o setor
produtivo é representado
pelos vendedores e os
compradores como o
mercado.
PRINCIPAIS MERCADOS
• Empresas que comercializam
produção de consumo em massa.
Investem parte significativa de
seu tempo tentando estabelecer
uma imagem de marca superior
por meio do desenvolvimento de
um produto superior com
embalagem adequada, disponível
nos locais adequados e
sustentado por propaganda
envolvendo e um serviço
confiável.
CONSUMIDOR
ORGANIZACIONAL
• Empresas que vendem bens e
serviços para outras empresas.
Possui profissionais bem
informados e capacitados para
avaliar as ofertas de vários
concorrentes.
• Compram bens que permitem
fabricar produto ou que podem ser
revendidos para terceiros com
lucro.
• As empresas que vendem para
outras empresas devem mostrar
como os seus produtos podem
ajudar a empresa cliente a ter
melhor desempenho, atingindo
receita maiores com menor custo.
• Papel mais importante: Força de
Venda.
GLOBAL
• Empresas que vendem seus
produtos no mercado global.
Decisão em que país investir, como
entrar nesses mercados (ex.
exportador, licenciado, joint-
venture, fabricante sob contrato ou
fabricante autônomo).
• Devem adaptar seus produtos e
preços a cada país;
• Comunicação adequada à cultura e
costumes locais
MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS
• Empresas que vendem
seus produtos a
organizações sem fins
lucrativos com limitado
poder de compra.
• Precisam determinar os preços
com cautela.
• Cuidados com o preço baixo.
• Alguns setores exigem cuidados
especiais.
MERCADOS VIRTUAL
• O mercado virtual é digital,
que funciona pela Internet.
É um agrupamento de
produtos complementares
estreitamente relacionados
entre si na mente do
consumidor, e que abrange
vários setores produtivos.
• É um sistema que
simplifica a condução de
atividades de produtos
relacionados. Um
exemplo é o automotivo.
PRINCIPAIS CONCEITOS
• Segmentação.
• Análise das diferenças
demográficas;
• Psicográficas (estudo do
estilo de vida, atividades,
interesses, etc.);
• Comportamento entre
consumidores;
• Mercados-Alvo.
• Qual mercado apresenta
melhor oportunidade;
• Quais são mais fáceis de
entrar e difíceis de sair;
• Há barreiras existentes
para entrar e sair?
• Posicionamento.
• a ação de projetar o produto e
a imagem da organização, com
o fim de ocupar uma posição
diferenciada na escolha de seu
público-alvo”. Pode ser obtido
pela fórmula:
• Segmentação + Diferenciação =
Posicionamento
OFERTAS E MARCAS
• são os produtos, serviços,
informações ou experiências
disponibilizadas pela empresa
para atender às necessidades
do consumidor ou do
mercado.
•Marcas –
• É a oferta de uma fonte conhecida,
um nome ou desenho, ou o conjunto
deles, que registrado desencadeia
muitas associações na mentes das
pessoas.
•Ofertas –
VALOR
• É a relação entre a somatória dos
benefícios tangíveis e intangíveis
proporcionados pelo
produto/serviço e a somatória
dos custos financeiros,
emocionais e esforços envolvidos
na aquisição desse produto.
• Pode ser considerado uma
combinação de:
Qualidade + Serviço + Preço
• É o grau de atendimento às expectativas dos
clientes em relação a um produto ou serviço.
• É o julgamento comparativos sobre o
desempenho percebido de um produto/serviço
em relação às expectativas do cliente.
• É um estado emocional na pessoa que adquire
um produto/serviço e está relacionado ao
atendimento das expectativas geradas pelo
cliente.
• Consiste na sensação de prazer ou
descontentamento resultante da comparação
de desempenho (resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do
consumidor.
SATISFAÇÃO
DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO
QUANDO O VALOR É FORMADO OU PERCEBIDO NA
VISÃO DO CLIENTE
• 1. Benefícios
funcionais:
• Os valores de
utilidade do
produto ou serviço,
como um par de
chinelos, por
exemplo, que
compramos para
dar liberdade e
conforto aos pés,
após um longo dia
de trabalho, ou para
ir à praia, pois são
práticos e laváveis.
• 3. Benefícios
experimentais:
• são originados pela
sensação de
aventura, de frescor,
de conforto e bem-
estar que certos
produtos
proporcionam, como
um jet ski, um
percurso de
canoagem, ar
condicionado no
veículo, uma sauna
ou uma seção de
massagem;
• 2. Benefícios
sociais:
• respostas
positivas, como
elogios ou
admiração, pelo
uso de
determinado
produto ou
serviço, como
roupas de grife,
perfumes
caros,etc.
• 4. Benefícios
Pessoais:
• proporcionam
sensação de
realização e de
exclusividade, como a
dos colecionadores
ao adquirirem uma
peça muito rara, que
se sentem gratos
consigo mesmos, ou
um profissional que
compra um
equipamento
sofisticado e se sente
realizado por ter
atingido tal nível
tecnológico.
CUSTOS CONSIDERADOS PELO CLIENTE
• 1. CUSTOS MONETÁRIOS:
• O total de dinheiro
desembolsado pelo cliente
para obter o produto ou
serviço, o que inclui
despesas com frete,
instalação e juros;
• 2. CUSTOS TEMPORAIS:
• Como “tempo é dinheiro”, muitos
consumidores podem considerar o
tempo de espera numa fila, ou o tempo
demasiado longo para o conserto de um
veículo ou para a produção de um bem
sob encomenda como um custo alto
demais e preferir buscar serviços ou
locais de atendimento mais rápido.
• 3. CUSTOS PSICOLÓGICOS:
• Relacionados com o envolvimento do
consumidor no processo de compra, podem
ser considerados altos demais, se houver um
alto risco percebido, principalmente na
compra de bens especiais, na compra de um
veículo de marca ainda não conhecida, por
exemplo, um curso universitário ainda não
reconhecido ou um prato exótico nunca
experimentado.
• 4. CUSTOS
COMPORTAMENTAIS:
• os consumidores levam
em conta os desgastes
com dificuldades para
estacionar, filas no
caixa, falta de produtos,
calor, burocracia no
crediário, etc.
• EXPECTATIVA
O QUE GERA A SATISFAÇÃO
• QUALIDADE
PERCEBIDA
• DESEJO DO
INDIVÍDUO
• EMOÇÕES
• PREÇO
• IMAGEM
CORPORATIVA
• É a avaliação feita pela
pessoa sobre a
excelência ou
superioridade geral em
um produto ou serviço. A
avaliação é feita em dois
pontos de vista: Técnico
e humano.
• Alguns pontos que
podem ser considerados
na avaliação:
performance, estilo,
dureza, cor, embalagem,
• É uma previsão do indivíduo sobre
os benefícios que irá receber com a
aquisição de um produto ou serviço.
• É a probabilidade de ocorrência de
uma percepção positiva ou negativa
de um evento no qual o indivíduo
está engajado de alguma maneira.
• No setor de serviços é o desejo ou a
vontade do consumidor, ou seja, é o
que ele sente ou acha que o
prestador de um serviço deve
entregar do que o oferecido.
CANAIS DE MARKETING
• São os meios que a empresa ou o
marketing utiliza para disponibilizar
produtos ou serviços ao consumidor
(DE DISTRIBUIÇÃO) de acordo com a
sua exigência, bem como para
comunicar (COMUNICAÇÃO) a
existência desses produtos aos
consumidores.
• Os canais de
distribuição:
• Distribuidores;
• Atacadistas
• Varejistas;
• Agentes
Intermediários
• Canais de serviços:
• Armazéns;
• Transportadoras;
• Bancos;
• Companhias de
seguro.
CADEIA DE SUPRIMENTO
(SUPPLAY CHAIN)
• É um canal mais longo, que se estende
das matérias-primas e componentes aos
produtos finais, passando por
intermediários, para uma organização
que industrializa ou manipula, que vai
para o comércio. Nesse processo tem o
governo que cobra os impostos. Os
produtos já prontos vão então para os
distribuidores, em seguida para as lojas
que são vendidos aos consumidores
finais.
AMBIENTE DE MARKETING
• O Microambiente é constituído
pelos participantes imediatos
envolvidos na produção,
distribuição e na promoção da
oferta.
• São empresas, fornecedores,
distribuidores, revendedores e
os clientes-alvos.
• O Macroambiente é
formado pelo:
• Ambiente Demográfico;
• Econômico
• Sociocultural;
• Natural;
• Tecnológico
• Político-legal
PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING
Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas para
produtos tangíveis
Estratégia para vender um novo modelo
do Iphone
Serviço Marketing destinado a criar trocas para
produtos intangíveis
Estratégia da Hertz para alugar carros
para viajantes; empresa de avião, etc.
Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis
em relação a pessoas
Estratégia para obter votos para a
eleição de políticos
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para
lugares
Estratégia para levar pessoas a passear
no Hot Park
Causa Marketing destinado a criar apoio a ideias;
combate e prevenção a doenças; mudar
comportamento social
Estratégias incentivar as pessoas a
cuidarem mais do seu ambiente e acabar
com os criadouros do mosquito Aedes
Aegypti
Organização Marketing destinado a atrair doadores,
membros, participantes ou voluntários
Estratégias para angariar fundos para as
creches públicas ou casas de tratamento
contra as drogas e dependências
químicas
O PROCESSO DE MARKETING
Entender o
mercado e as
necessidades e
desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para os
clientes
Desenvolver um
programa de
marketing
integrado que
proporcione
valor superior
Construir
relacionamentos
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encantamento
dos clientes
Captura valor dos
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gerar lucro para a
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Introdução ao Marketing

  • 1. INTRODUÇÃO AO MARKETING DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE MARKETING PROF. MESTRANDO – SÉRGIO OLIVEIRA
  • 2.
  • 3. O QUE É O MARKETING? • É um PROCESSO administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que NECESSITAM e DESEJAM por meio da CRIAÇÃO e TROCA de VALOR com os outros. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007) • É a atividade, o conjunto de conhecimentos e os PROCESSOS de CRIAR, COMUNICAR, ENTREGAR e TROCAR ofertas que tenham VALOR para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. (AMA in KOTLER; KELLER; 2012) • É o PROCESSO de PLANEJAR e EXECUTAR a CONCEPÇÃO, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar TROCAS que SATISFAÇÃO metas individuais e organizacionais. (CHURCHILL JR.; PETER, 2012)
  • 5. CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING Necessidade Desejo Demanda Valor Satisfação Benefícios percebidos Custos Percebidos
  • 6. NECESSIDADES • São as situações de privação humana percebidas, tais como físicas básicas: • Sociais – pertencer a um grupo e de afeto; • Individuais – Expressão das próprias ideias e sentimentos DESEJOS • Formas que a necessidade humana assume quando moldada pela cultura e pela personalidade individual. São compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades.
  • 7. DESEJOPODER DE COMPRA DEMANDA OFERTAS DE MERCADO • Uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um mercado para satisfazer as necessidades ou desejos dos clientes.
  • 8. • A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e cliente participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. • Dois tipos de compradores: • Organizacionais • Consumidores pessoas Compra produtos para o funcionamento da empresa ou para vender a outras organizações ou consumidores.
  • 9. MERCADOS • É um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto.
  • 10. MERCADO (Marketplace) PARA O MARKETING • Para o Marketing é um agrupamento de vários clientes, em que o setor produtivo é representado pelos vendedores e os compradores como o mercado.
  • 11. PRINCIPAIS MERCADOS • Empresas que comercializam produção de consumo em massa. Investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior por meio do desenvolvimento de um produto superior com embalagem adequada, disponível nos locais adequados e sustentado por propaganda envolvendo e um serviço confiável. CONSUMIDOR
  • 12. ORGANIZACIONAL • Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Possui profissionais bem informados e capacitados para avaliar as ofertas de vários concorrentes. • Compram bens que permitem fabricar produto ou que podem ser revendidos para terceiros com lucro. • As empresas que vendem para outras empresas devem mostrar como os seus produtos podem ajudar a empresa cliente a ter melhor desempenho, atingindo receita maiores com menor custo. • Papel mais importante: Força de Venda.
  • 13. GLOBAL • Empresas que vendem seus produtos no mercado global. Decisão em que país investir, como entrar nesses mercados (ex. exportador, licenciado, joint- venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo). • Devem adaptar seus produtos e preços a cada país; • Comunicação adequada à cultura e costumes locais
  • 14. MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS • Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra. • Precisam determinar os preços com cautela. • Cuidados com o preço baixo. • Alguns setores exigem cuidados especiais.
  • 15. MERCADOS VIRTUAL • O mercado virtual é digital, que funciona pela Internet. É um agrupamento de produtos complementares estreitamente relacionados entre si na mente do consumidor, e que abrange vários setores produtivos. • É um sistema que simplifica a condução de atividades de produtos relacionados. Um exemplo é o automotivo.
  • 16.
  • 17. PRINCIPAIS CONCEITOS • Segmentação. • Análise das diferenças demográficas; • Psicográficas (estudo do estilo de vida, atividades, interesses, etc.); • Comportamento entre consumidores; • Mercados-Alvo. • Qual mercado apresenta melhor oportunidade; • Quais são mais fáceis de entrar e difíceis de sair; • Há barreiras existentes para entrar e sair? • Posicionamento. • a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Pode ser obtido pela fórmula: • Segmentação + Diferenciação = Posicionamento
  • 18. OFERTAS E MARCAS • são os produtos, serviços, informações ou experiências disponibilizadas pela empresa para atender às necessidades do consumidor ou do mercado. •Marcas – • É a oferta de uma fonte conhecida, um nome ou desenho, ou o conjunto deles, que registrado desencadeia muitas associações na mentes das pessoas. •Ofertas –
  • 19. VALOR • É a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto/serviço e a somatória dos custos financeiros, emocionais e esforços envolvidos na aquisição desse produto. • Pode ser considerado uma combinação de: Qualidade + Serviço + Preço • É o grau de atendimento às expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço. • É o julgamento comparativos sobre o desempenho percebido de um produto/serviço em relação às expectativas do cliente. • É um estado emocional na pessoa que adquire um produto/serviço e está relacionado ao atendimento das expectativas geradas pelo cliente. • Consiste na sensação de prazer ou descontentamento resultante da comparação de desempenho (resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do consumidor. SATISFAÇÃO
  • 20. DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO
  • 21. QUANDO O VALOR É FORMADO OU PERCEBIDO NA VISÃO DO CLIENTE • 1. Benefícios funcionais: • Os valores de utilidade do produto ou serviço, como um par de chinelos, por exemplo, que compramos para dar liberdade e conforto aos pés, após um longo dia de trabalho, ou para ir à praia, pois são práticos e laváveis. • 3. Benefícios experimentais: • são originados pela sensação de aventura, de frescor, de conforto e bem- estar que certos produtos proporcionam, como um jet ski, um percurso de canoagem, ar condicionado no veículo, uma sauna ou uma seção de massagem; • 2. Benefícios sociais: • respostas positivas, como elogios ou admiração, pelo uso de determinado produto ou serviço, como roupas de grife, perfumes caros,etc. • 4. Benefícios Pessoais: • proporcionam sensação de realização e de exclusividade, como a dos colecionadores ao adquirirem uma peça muito rara, que se sentem gratos consigo mesmos, ou um profissional que compra um equipamento sofisticado e se sente realizado por ter atingido tal nível tecnológico.
  • 22. CUSTOS CONSIDERADOS PELO CLIENTE • 1. CUSTOS MONETÁRIOS: • O total de dinheiro desembolsado pelo cliente para obter o produto ou serviço, o que inclui despesas com frete, instalação e juros; • 2. CUSTOS TEMPORAIS: • Como “tempo é dinheiro”, muitos consumidores podem considerar o tempo de espera numa fila, ou o tempo demasiado longo para o conserto de um veículo ou para a produção de um bem sob encomenda como um custo alto demais e preferir buscar serviços ou locais de atendimento mais rápido.
  • 23. • 3. CUSTOS PSICOLÓGICOS: • Relacionados com o envolvimento do consumidor no processo de compra, podem ser considerados altos demais, se houver um alto risco percebido, principalmente na compra de bens especiais, na compra de um veículo de marca ainda não conhecida, por exemplo, um curso universitário ainda não reconhecido ou um prato exótico nunca experimentado. • 4. CUSTOS COMPORTAMENTAIS: • os consumidores levam em conta os desgastes com dificuldades para estacionar, filas no caixa, falta de produtos, calor, burocracia no crediário, etc.
  • 24.
  • 25. • EXPECTATIVA O QUE GERA A SATISFAÇÃO • QUALIDADE PERCEBIDA • DESEJO DO INDIVÍDUO • EMOÇÕES • PREÇO • IMAGEM CORPORATIVA • É a avaliação feita pela pessoa sobre a excelência ou superioridade geral em um produto ou serviço. A avaliação é feita em dois pontos de vista: Técnico e humano. • Alguns pontos que podem ser considerados na avaliação: performance, estilo, dureza, cor, embalagem, • É uma previsão do indivíduo sobre os benefícios que irá receber com a aquisição de um produto ou serviço. • É a probabilidade de ocorrência de uma percepção positiva ou negativa de um evento no qual o indivíduo está engajado de alguma maneira. • No setor de serviços é o desejo ou a vontade do consumidor, ou seja, é o que ele sente ou acha que o prestador de um serviço deve entregar do que o oferecido.
  • 26. CANAIS DE MARKETING • São os meios que a empresa ou o marketing utiliza para disponibilizar produtos ou serviços ao consumidor (DE DISTRIBUIÇÃO) de acordo com a sua exigência, bem como para comunicar (COMUNICAÇÃO) a existência desses produtos aos consumidores. • Os canais de distribuição: • Distribuidores; • Atacadistas • Varejistas; • Agentes Intermediários • Canais de serviços: • Armazéns; • Transportadoras; • Bancos; • Companhias de seguro.
  • 27. CADEIA DE SUPRIMENTO (SUPPLAY CHAIN) • É um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes aos produtos finais, passando por intermediários, para uma organização que industrializa ou manipula, que vai para o comércio. Nesse processo tem o governo que cobra os impostos. Os produtos já prontos vão então para os distribuidores, em seguida para as lojas que são vendidos aos consumidores finais.
  • 28. AMBIENTE DE MARKETING • O Microambiente é constituído pelos participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e na promoção da oferta. • São empresas, fornecedores, distribuidores, revendedores e os clientes-alvos. • O Macroambiente é formado pelo: • Ambiente Demográfico; • Econômico • Sociocultural; • Natural; • Tecnológico • Político-legal
  • 29. PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING Tipo Descrição Exemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Estratégia para vender um novo modelo do Iphone Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Estratégia da Hertz para alugar carros para viajantes; empresa de avião, etc. Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Estratégia para obter votos para a eleição de políticos Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Estratégia para levar pessoas a passear no Hot Park Causa Marketing destinado a criar apoio a ideias; combate e prevenção a doenças; mudar comportamento social Estratégias incentivar as pessoas a cuidarem mais do seu ambiente e acabar com os criadouros do mosquito Aedes Aegypti Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para angariar fundos para as creches públicas ou casas de tratamento contra as drogas e dependências químicas
  • 30. O PROCESSO DE MARKETING Entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior Construir relacionamentos e criar o encantamento dos clientes Captura valor dos clientes para gerar lucro para a empresa O marketing procurar entender o cliente para criar valor e construir relacionamento Captura de valor do cliente