Estratratégia de Marketing - Aula 19_10_08

Pós-graduação Lato Sensu
MBA em Comunicação Empresarial e Marketing

Estratégias de Marketing

Prof. Esp. Sérgio Aires de Oliveira

Consultor de Marketing

ESTRATÉGIA DE MARKETING

 A essência do desenvolvimento de uma
estratégia de marketing para uma companhia é
assegurar que sua capacidade, habilidade e
competência estão adequadas ao ambiente de
mercado competitivo no qual opera, visando o
hoje e o futuro próximo.

 Um Planejamento Estratégico procura
responder três questões básicas:
1. Qual é o nosso negócio?

2. O que está acontecendo no ambiente de
mercado?

3. O que deveria ser o nosso negócio?

O QUE É ESTRATÉGIA?

 Para Johnson and Scholes (1988) Estratégia é:
A adequação das atividades, dos recursos e da
capacidade produtiva e organizacional da
empresa dentro do ambiente no qual opera.

 Raimar afirma que:
Estratégia é a busca de um caminho para a
empresa como um todo.

 Para Aakar (2003) não há uma definição exata do
que é uma estratégia, pois está envolve ações e
decisões sobre o que fazer e o como fazer.

Quatro dimensões definem uma estratégia
empresarial: de investimento em produto-
mercado; proposição de valor para o cliente; ativos
e competência; estratégias e programas
funcionais.

ALGUMAS ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS
FUNCIONAIS
1. Estratégia de Manufatura
2. Estratégia de Distribuição
3. Estratégia de Construção de Marca
4. Estratégia de Comunicação
5. Estratégia de Tecnologia da Informação
6. Estratégia de Segmentação
7. Programa de Qualidade
8. Programa de Relacionamento com o cliente

 O marketing Estratégico deve ser
montado, estruturado e alinhado no contexto
geral do planejamento estratégico da
corporação, de forma a dar certeza de que a
direção determinada pelo planejamento geral
seja alcançada.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

 Kotler e Armstrong (2008) afirmam que cada
empresa deve encontrar o plano para a
sobrevivência e o crescimento de longo prazo
que faça mais sentido diante de sua situação,
suas oportunidades, seus objetivos e recursos
específicos.

Níveis de Unidade
de
Negócios, Produto e
Mercado.
Planejamen
Definição Objetivos Desenvolvi- to de
da e mento de Marketing e
Missão Metas Portfólio outras
estratégias

Fonte: Kotler e Armstrong
(2008)

MISSÃO

 É a declaração de propósito da organização, o
que ela quer realizar no ambiente maior. Ela
orienta as pessoas.

 A missão deve ser orientada para o mercado e
definida em termos das necessidades dos
clientes.

MISSÃO
Intenção Estratégica

Visão

Definição de
Mercado
Targets Missão Valores e
Objetivos e Princípios
Estratégias

Posicionamento
Competitivo –
Vantagens Habilidades e
Diferenciais Competências

Piercy at all
(2003)

 Qual é o nosso negócio?
 Que tipo de negócio nós queremos estar?

Presente

Presente

 Após definir a missão esta deve ser
transformada em objetivos de apoio
detalhados que orientam toda a empresa.

 O administrador deve decidir qual é o melhor
portfólio de negócios e produtos para a
empresa e quanto apoio será dado a cada um.

 O planejamento de marketing ocorre nos níveis
da unidade de negócios, produto e mercado.

 A missão da empresa precisa ser transformada
em objetivos detalhados para cada nível da
administração.
 Todo gerente deve ter objetivos e ser
responsável por alcançá-los.

EXEMPLO - MONSANTO
 Trabalhamos no sentido de oferecer
produtos e soluções para os produtores
de alimentos e ajudá-los a alcançar seus
objetivos de forma a:
 Preencher as crescentes necessidades de
alimentos e fibras;
 Preservar os recursos naturais;
 Melhorar o meio ambiente

 O objetivo geral da Monsanto é construir
relacionamentos lucrativos com o cliente
criando produtos ambientalmente melhores e
colocando-os no mercado mais rapidamente a
preços mais baixos.

VISÃO

 É a visão ou percepção
de onde a organização
quer estar no futuro.

Exemplo: Levando o
homem à lua à frente
dos Soviéticos.

VALORES DA ORGANIZAÇÃO

 Coloca de forma
Coloca de forma clara os valores éticos e morais que
clara os valores


guiam as operações da empresa.
éticos e morais  Ética e transparência.
que guiam as  Compromisso com o desenvolvimento das
operações da comunidades e do País.

empresa.  Responsabilidade socioambiental.

 Excelência no relacionamento com o cliente.

 Gestão participativa, decisão colegiada e trabalho em

equipe.

 Ascensão profissional baseada no mérito.

COMPETÊNCIAS DA ORGANIZAÇÃO

 Estabelecer claramente o que diferencia a
organização dos demais concorrentes . Deve
evidenciar a individualidade da organização, a
essência do por que existe e por que é
especial.

POSICIONAMENTO

 Deve evidenciar onde e
como a organização
está, ou pretende estar
posicionado no
mercado.

PORTFÓLIO
 É o conjunto de negócios
e produtos que
constituem a empresa.

 O melhor portfólio é
aquele que melhor
ajusta os pontos fortes e
fracos da empresa às
oportunidades no
ambiente.

ANÁLISE DO PORTFÓLIO
 Identificar os
DIMENSÕES DE
principais negócios
ANÁLISE:
da
empresa, Unidades
1. Atratividade do
Estratégicas de Mercado ou setor da
Negócios; UEN;

 Avaliação da 2. Poder de
posicionamento da
atratividade de
UEN nesse mercado
cada unidade;
ou setor.

BCG – BOSTON CONSULTING GROUP

 Estrelas – negócios ou
produtos de alto
crescimento e grande
participação.

 Vacas Leiteiras – negócios ou
produtos de pequeno
crescimento e grande
participação.

 Pontos de Interrogação –
Unidades de negócios de
pequena participação em
mercados de grande
crescimento.

 Abacaxis ou DOG –
Negócios ou produtos de
pequeno crescimento e
pequena participação.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

 O objetivo principal do
marketing busca criar e
entregar valor para o
cliente construindo
relacionamentos
lucrativos e fortes.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 É o processo de dividir o
mercado em grupos distintos de
compradores que têm diferente
necessidades, características ou
comportamentos.

 Um segmento de mercado é
formado por consumidores que
reagem de maneira similar a
determinado conjunto de
esforços de marketing.

MERCADO-ALVO
 É o mercado, lugar ou
grupo, no qual a empresa
decide vender seus produtos
ou serviços.

 A empresa deve avaliar a
atratividade do mercado ou
do segmento escolhido de
forma que ela possa gerar o
mais alto valor para o cliente Exemplo:
e manter este valor ao longo Perdigão em Goiás.
do tempo.

DIFERENCIAÇÃO

 Oferecer algo diferente ao
consumidor, algo que tenha um
valor agregado que o concorrente
não tenha. Características que
dêem destaque à empresa com
relação aos concorrentes.

POSICIONAMENTO

 Fazer com que o produto
ocupe um lugar claro,
distinto e desejável na
mente dos consumidores
alvo em relação aos
produtos dos
concorrentes.

ANÁLISE DE MARKETING

 Para a elaboração de
uma estratégia é
necessário ter
informações e para
isso precisamos
analisar os ambientes
nos quais a empresa
está inserida, sua
situação, etc.

SWOT ANÁLISES

 Strengths

 Weakeness

 Opportunities

 Threats

ANÁLISE EXTERNA

 Análise do cliente:

 Segmentos,

 motivação,

 necessidades não
atendidas;

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
 Identidade,
 Grupos estratégicos;
 Desempenho;
 Imagem;
 Objetivos;
 Estratégias;
 Pontos fracos.

ANÁLISE DE MERCADO / SUBMERCADO

 Submercados  Estrutura de custo;
emergentes;
 Sistemas de
 Tamanho,
distribuição;
 Crescimento
 Tendências;
 Lucratividades;
 Fatores críticos de
 Barreiras de
sucesso.
entrada;

ANÁLISE AMBIENTAL

 Tecnologia;
 Governo;

 Economia;

 Cultura;

 Demografia;

 Cenários e áreas com necessidades de
informações.

ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE DE DESEMPENHO
 Lucratividade,  Custo relativo;
 Vendas,  Novos produtos;
 Análise de valor para o  Capacidade e
acionista; desempenho de
 Satisfação do cliente; funcionários;
 Qualidade de produto;  Análise de

 Associação de marcas; portfólio do
produto.

IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO
ESTRATÉGICA
 Identificar alternativas de estratégia
empresarial;
1. Estratégia de investimento em
produto-mercado;
2. Proposição de valor para o cliente;

3. Ativos, competências e sinergias;

4. Estratégias e programas funcionais.

IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO
ESTRATÉGICA

 Selecionar estratégia;

 Implementar o plano

operacional;

 Rever estratégias.

CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING

 Resumo  Apresenta um breve resumo das
Executivo: principais metas e recomendações
do plano para ser avaliado pela
administração, o que ajuda o alto
escalão a encontrar os principais
pontos do plano rapidamente. Um
sumário deve acompanhar o
resumo.


 Atual  Descreve o mercado-alvo e a
situação do posição da empresa nele,
Marketing incluindo informações sobre o
mercado, o desempenho do
produto, a concorrência e a
distribuição. Podemos encontrar
nesta seção:

ATUAL SITUAÇÃO DO MARKETING

A. Uma descrição do mercado que define o
mercado e seus principais segmentos e
em seguida analisa as necessidades dos
clientes e os fatores do ambiente de
marketing que possam afetas as compras
deles.

B. Uma análise do produto que mostra as
vendas, os preços e a margem bruta dos
principais itens da linha de produtos.

ATUAL SITUAÇÃO DO MARKETING

 Uma análise da concorrência que
identifica os principais concorrentes e
avalia a posição de cada um no mercado
e suas estratégias referentes à qualidade
do produto, determinação de
preços, distribuição e promoção.

 Uma análise da distribuição que avalia as
recentes tendências das vendas e outros
avanços nos principais canais de
distribuição.


 Análise das  Avalia as principais ameaças e
ameaças e das
oportunidades oportunidades com as quais o
produto pode deparar, o que
ajuda a administração a prever
importantes
acontecimentos, tanto positivos
como negativos, que poderiam
causar impacto na empresa e em
suas estratégias.


 Objetivos e  Declara os objetivos de marketing
questões
essenciais que a empresa gostaria de
conquistar durante o período de
realização do plano e discute as
principais questões que afetarão a
conquista.


 Estratégia  Resume o caminho pelo qual a
de
Marketing Unidade de Negócio – UM espera
alcançar os objetivos de marketing,
bem como as estratégias específicas
para os mercados-alvo, o
posicionamento e os níveis de
despesa com marketing.

 Estratégia  Resume, ainda, as estratégias
de
Marketing específicas para cada elemento
do mix de marketing e explica
como cada um delas responde
às ameaças, oportunidades e
questões essenciais descritas
anteriormente no plano.


 Programas de  Descreve como as estratégias de
ação marketing serão transformadas
em programas de ação
específicos que respondam às
seguintes questões:

1. O que será feito?
2. Quando será feito?
3. Quem vai fazê-los?
4. Quanto Custará?


 Orçamento  Especifica um orçamento de
marketing que é essencialmente
um relatório de lucros e perdas
projetados. Ele mostra a receita
esperada e os custos esperados.

 A diferença entre receita e custos é
o lucro projetado.

 Controles  Resume o controle que será utilizado para
monitorar o progresso do plano e para
permitir que a alta administração analise
os resultados da implementação e
identifique os produtos que não estão
alcançando suas metas. Inclui
mensuração de retorno do investimento
de marketing.

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