SlideShare uma empresa Scribd logo
Branding
 como criar valor através da identidade
Olá! Meu nome é Braindy
            e eu vou ajudar o Endrigo
                                ~
              nessa apresentação!




Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
brand
     A palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto
     escandinavo, e significa “queimar”



                                           ®


A Imagem da Marca, Joan Costa
não é branding?
O que




           ~
logomarca não é branding           ~
                           design não é branding            ~
                                                   produto não é branding
buzz marketing       branding
                                       marketing          propaganda
                       Eu sei que
  Ela é uma ótima   você é uma ótima                        Ela é ótima
                                       Eu sou uma ótima
    profissional      profissional.                         Ela é ótima
                                         profissional!
                                                            Ela é ótima
marca
branding é como a




é percebida
e ganha
significado
e valor
na mente das pessoas
gatorade?
    Quais os significados de                                                      refrescante
                                                                                  gosto de
                                                                                   fruta         laranja
                                                                       limão

                                                                               saboroso                             NBA


                                                                                                                    Michael Jordan
                                     garrafas de                                             basket
                                                      coloridas
                                      plástico
                                                                                 bebida de                 treino
                                                                                esportista
                                                     sem gás                                        exercício


                                       fácil de                                     suor         gotas de suor
                                     beber/engolir      alternativa
                                                          à água                                 mata a sede
                                                                      performance     reidrata
O Significado da Marca, Mark Batey
Branding: como construir marcas fortes através da identidade
‘
É preciso


diminuir o gap
entre promessa e entrega
‘
É preciso


diminuir o gap
entre promessa e entrega
Como?

        what, me
         worry?
Através da


identidade
Branding: como construir marcas fortes através da identidade
cultura
       produto
      ambiente
     expressão
    relevância
   storytelling
personificação
cultura
Os 3 tipos de


cérebros
                           Límbico
                           (pensamento emocional)




           Neocórtex
   (pensamento racional)


                                         Reptiliano
                                         (pensamento instintivo)
entender cultura
   5 princípios básicos para




              ~
       Você não pode                          ~
                                       A emoção é a energia   Existe uma janela de tempo   A mensagem está          Para ter acesso ao
    acreditar naquilo que                necessária para o          para causar uma         na estrutura, e                             ~
                                                                                                              significado de uma impressão
      as pessoas dizem                     aprendizado                  ~
                                                               impressão profunda e seu      ~
                                                                                           não no conteúdo      profunda em uma cultura,
                                                                significado varia de uma                         você deve aprender seu
                                                                   cultura para outra                                     código

O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes


    códigos
    para as mesmas coisas




                                   Códigos para QUEIJO

                                            Vivo
                                       (na França)

                                          Morto
                                         (nos EUA)

O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes


    códigos
    para as mesmas coisas




                                       Códigos para CARRO

                        Funcionalidade
                                       (na França)

                                  Identidade
                                         (nos EUA)

O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Existem diferentes


    códigos
    para as mesmas coisas




                                  Mr Brown Iced Coffee

                                         Gelado
                                       (em Taiwan)

                                         Quente
                                         (no Brasil)

O Código Cultural, Clotaire Rapaille
Conclusão
                                                        As mesmas coisas
                                                       podem ter diferentes
                                                           significados!




Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
produto
    e serviço
A agenda de uma quinta-feira


qualquer...
7h                             7h30


7h05                           7h40



7h20                           8h

                               .
                               .
7h25                           .
experiências
Quais tipos de




diferentes
esses produtos/serviços oferecem?
Explore os


sentidos!
                           Olfato
                      ~
                 Audição            Paladar




                ~
             Visão                            Tato
~
    Os aspectos visuais são manifestados nas


     cores
           A cor mais quente e                     Não tão agressivo quanto             É a cor mais vibrante e              É considerado a cor mais           Azul representa                      O violeta representa
           dinâmica, o vermelho é                  oUsar naosua
                                                     vermelho, alaranjado               energizante, o amarelo é             calma, balanceada e                dependência, confiança e             nobreza, abundância e
           ativador, estimulante,                  éforma balanceada,
                                                     uma cor pura                       feliz, quente, estimulante           vibrante. O verde                  segurança. É também                  dignidade, criatividade e
           passional, excitante e                  energética e vibrante,               e expansivo.                         representa estabilidade            caracterizado com calmo              imaginação.
           poderoso.                               amiga e convidativa. a
                                                    para chamar                                                              e inspira possibilidades.          e espiritual.
                                                                                        Use para dar uma                                                                                             Use para mostrar
           Use na mais pura forma
                                                    atenção para
                                                   Use para dar um toque                impressão alegre.                    Use para representar               Use para passar
           para chamar atenção                      elementos
                                                   amigo e convidativo.                                                      balanço e harmonia.                credibilidade e
           para elementos críticos.                                                     É indicado para projetos                                                segurança.
                                                    críticos que
                                                   É indicado para projeto              de designs que querem                É indicado para projetos
           É indicado para projetos                 mostram
                                                   de designs que querem                mostrar alegria e passar             de desings que querem              É indicado para projetos
                                      Alaranjado
Vermelho




           de designs que carregam                 mostrar movimento e                  um senso de juventude.               mostrar harmonia,                  de designs que querem
                                                    paixao e poder
                                                                              Amarelo




           poder e paixão.                         energia sem ser                                                           equilibro,                         passar confiança.




                                                                                                                                                                                           Violeta
                                                                                                                     Verde
                                                   agressivo




                                                                                                                                                         Azul
~
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formas


          Triângulos                   Quadrados    Círculos
          Losângulos                   Retângulos   Elipses
~
  Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em


   logomarcas


Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
~
  Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em


   logomarcas


                   17%                               38%           18%   12%   14%

                                                      USD 700 Bi
Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
~
Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em


embalagens
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ambientes
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pessoas
Explore os


sentidos!
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                 Audição            Paladar




                ~
             Visão                            Tato
Já cortou seu   http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA




cabelo hoje?
Isso tem algum


   significado?

                                                                                                                       39% de market share
                                                                                                                           ~
                                                                                                                   400 milhões de telefones
                                                                                                                      7h de melodia por ano
Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.
O som crocante de Kellogg’s


é único!


      A Kellogg’s contratou uma empresa
        dinamarquesa para desenvolver o
               som crocante do sucrilhos
Os aspectos sonoros se manifestam em


nomes


             A sonoridade do nome sugere que
             a marca é de origem escandinava.
                 Porém, a marca é Americana.
Reconhece esses   http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo




jingles?
Explore os


sentidos!
                           Olfato
                      ~
                 Audição            Paladar




                ~
             Visão                            Tato
O olfato é o sentido mais


primata
do ser humano.




             O olfato desempenhou papel
                                      ~
         fundamental na nossa evolução,
           nos alertando do perigo e nos
                                      ~
               conduzindo na reprodução
O cheiro muda seu


humor?

                Resultados de pesquisas mostram
                  uma melhora de 40% nos ânimos
                  das pessoas quando expostas à
                          fragrâncias agradáveis.
O cheiro aproxima   http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE




propostas
da marca
~
E por que não


levar o cheiro
pra outros lugares?




 A Bauducco levou o cheiro dos
     chocotones aos cinemas.
Explore os


sentidos!
                           Olfato
                      ~
                 Audição            Paladar




                ~
             Visão                            Tato
Explore os


sentidos!
                           Olfato
                      ~
                 Audição            Paladar




                ~
             Visão                            Tato
Qual é o maior


orgão
do corpo humano?




                 A pele é o maior. Estamos instantaneamente
                                                       ~
                  alertas ao frio, calor, dor ou pressão. Nosso
                 cérebro tem mais de 640 mil receptores para
                                                     ~
                               nos passar a sensação do tato.
O que vocês


fariam?
A Heineken pediu para   http://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE




shapes
O toque está nas


coisas
Explore os


sentidos!
                           Olfato
                      ~
                 Audição            Paladar




                ~
             Visão                            Tato
http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw




   Os sentidos evocam
                  ~
  imagens, sensações,
                   ~
memórias e associações
E ao comer uma


maça?
    1. Você vê           ~
                      Visão

    2. Você cheira    Olfato

    3. Você morde     Audição + Tato

    4. Você mastiga   Paladar

    5. Você engole    Paladar
Vamos


experimentar?
        Recheio de Biscoite   Tato: Cooling e Heating


        Iogurte                  ~
                              Visão vs Olfato e Paladar: sabor côco


        Gelatina                 ~
                              Visão vs Olfato e Paladar: sabor morango


        Batata Chips               ~
                              Audição e Tato: Batata Numbing
Conclusão
                                      Os sentidos evocam
                                     sensações, memórias e
                                                  ~
                                         associações.




Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
ambiente
Faça uma análise


pesta

    Política       Econômica   Social   Tecnológica   Ambiental
~
Entenda quem são seus


concorrentes
Mapeie e antecipe


tendências
Monte sua matriz


swot

               Ai que burro, dá
              zero pra ele. SWOT
                 não é SWAT!
Se posicione dentro da


competitividade
do ambiente
Conclusão
                                                         O ambiente é o
                                                       lugar onde você se
                                                       posicionará para o
                                                              jogo!




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expressão
Como as pessoas


se expressam e                   como



são percebidas
                                somos




ao usar uma marca?


                     como nos
                      vemos
http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE
A proposta é sair do


eu atual
para o


eu ideal
             Eu atual      Eu ideal

             Azarado       Orgulho
             Injustiçado   Raça
             Doloroso      Glória
http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo
E fazer com que as pessoas


expressem
os valores
da marca
Para que elas


sejam vistas
como parte da marca
Conclusão
                                                            Entenda o que a
                                                        marca representa além
                                                       de entregar os benefícios
                                                              esperados.




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relevância
Se sua marca deixasse de existir,


ela faria falta?
Faria falta


pra quem?
                                                       ~
                                                      Mãe
              Para elas, representa a continuidade do ato de
                                             ~
                          amamentar, a ligação com os filhos



                             Para eles, é o companheiro das
                             aventuras, o amigo imaginário.

                                                    Filhos
Faria falta


pra quem?
                                           “Empreguéte”
              Para elas, representa a certeza de ter as roupas
                                            limpas, sem errar.



                    Para elas, é mais um, pois quem realmente
                                 limpa a sujeira é a doméstica.

                                                      Patroa
Como as pessoas se


   envolvem com
   a marca?
                                                    filho                      ~
                                                                              mãe                       filho


                           iniciador              influenciador   decisor   comprador      consumidor           avaliador



                                         “empreguete”             patroa                “empreguete”

Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco
Pra quem o


leite
é relevante?
                            iniciador




                            ?
                avaliador               influenciador




               consumidor                 decisor


                            comprador
Conclusão
                                                             O processo de
                                                         compra é fundamental
                                                       para entender a relevância
                                                        da marca na mente dos
                                                             consumidores




Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
personificação
“Nascemos
 originais
 e morremos
 cópias”
                                     Carl Gustav Jung
    (Kesswil, 26 de julho de 1875 — Küsnacht, 6 de junho de
      1961) foi um psiquiatra suíço e fundador da psicologia
    analítica, também conhecida como psicologia junguiana.
Porque no fundo somos todos


   arquétipos
       The Innocent                        The Explorer   The Sage       The Hero       The Outlaw   The Magician




      The Caregiver                        The Creator    The Ruler   The Regular Guy   The Lover     The Jester
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
The Innocent                        The Explorer   The Sage                          The Hero        The Outlaw     The Magician
                                       Independência                                                           Risco


                                                                         ~
                                                                  motivações dos consumidores


                                           Estabilidade                                                    Pertencimento




      The Caregiver                        The Creator    The Ruler                      The Regular Guy     The Lover     The Jester
The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  A busca pelo


     paraiso
                                                                                               pertencimento                  independência

                                                                                                                  risco




        The Innocent

    “Livre para ser você e eu”

    Desejo - experimentar o paraíso
    Objetivo - ser feliz
    Medo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a punição   http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM
    Estratégia - fazer as coisas certas
    Dom - fé e otimismo
    Um filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  A busca pelo


     paraiso
                                                            pertencimento                  independência

                                                                               risco




        The Explorer
      ~
    “Não me prenda nisso”

    Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundo
    Objetivo - experimentar o melhor, o autêntico
    Medo - ficar preso, conformado, vazio
    Estratégia - jornada, escapar das rotinas
    Dom - autonomia, ambição ~
    Um filme: Henry Jones, em Indiana Jones

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  A busca pelo


     paraiso
                                                                      pertencimento                  independência

                                                                                         risco




            The Sage

    “A verdade será descoberta”

    Desejo - saber a verdade
    Objetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundo
    Medo - ser enganado, ignorância
    Estratégia - perseguir o conhecimento
    Dom - sabedoria, inteligência
    Um filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  Nenhum homem é uma


   ilha
                                                         pertencimento                  independência

                                                                            risco




      The Regular Guy
                          ~
    “Todo homem e mulher são criados iguais”

    Desejo - conectar com os outros
    Objetivo - pertencer, encaixar
    Medo - ficar à deriva, exilado
    Estratégia - desenvolver virtudes, pontos em comum
    Dom - empatia, realismo
    Um filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem

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  Nenhum homem é uma


   ilha
                                                                  pertencimento                  independência

                                                                                     risco




           The Lover

    “Eu só tenho olhos para você”

    Desejo - atrair intimidade e prazer
    Objetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalho
    Medo - ficar sozinha, mal-amada
    Estratégia - tornar-se cada vez mais atraente
    Dom - paixão, comprometimento
    Um filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  Nenhum homem é uma


   ilha
                                                                                              pertencimento                  independência

                                                                                                                 risco




          The Jester

    “Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso”

    Desejo - viver num momento cheio de alegria
    Objetivo - ter bons momentos e despertar o mundo
    Medo - tédio                                               http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo
    Estratégia - ser divertido, jogar
    Dom - alegria
    Um filme: Oda Mae Brown, em Ghost

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  Deixe uma marca no


   mundo
                                                                                         pertencimento                  independência

                                                                                                            risco




            The Hero

    “Onde há vontade, há um caminho”

    Desejo - provar que é possível através da coragem
    Objetivo - arriscar-se para melhorar o mundo
    Medo - fraqueza, vulnerabilidade                      http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg
    Estratégia - tornar-se forte, competente e poderoso
    Dom - competência e coragem
    Um filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  Deixe uma marca no


   mundo
                                                                 pertencimento                  independência

                                                                                    risco




          The Outlaw

    “Regras existem para serem quebradas”

    Desejo - vingar-se, revolucionar
    Objetivo - destruir o que não funciona
    Medo - ser fraco, trivial, inconsequente
    Estratégia - romper, destruir, chocar
    Dom - ousadia, liberdade radical,
    Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  Deixe uma marca no


   mundo
                                                                                        pertencimento                  independência

                                                                                                           risco




         The Magician

    “Isso é possível”

    Desejo - conhecer as leis de como o mundo funciona
    Objetivo - fazer com que sonhos se tornem realidade
    Medo - consequências negativas imprevistas            http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U
    Estratégia - desenvolver visao e viver disso
    Dom - descobrir benefícios para todos
    Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  O mundo precisa de


   estrutura
                                                                      pertencimento                  independência

                                                                                         risco




        The Caregiver

    “Ame o próximo assim como você mesmo”

    Desejo - proteger as pessoas do mal
    Objetivo - ajudar os outros
    Medo - ingratidão, egoísmo
    Estratégia - fazer as coisas pelos outros
    Dom - compaixão, generoisdade
    Um filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  O mundo precisa de


   estrutura
                                                      pertencimento                  independência

                                                                         risco




          The Creator

    “Se pode ser imaginado, pode ser criado”

    Desejo - criar algo de valor
    Objetivo - dar forma parao conteúdo
    Medo - ter uma visao ou execução medíocre
    Estratégia - desenvolver habilidades artísticas
    Dom - criatividade, imaginação
    Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
estabilidade


  O mundo precisa de


   estrutura
                                                                                pertencimento                  independência

                                                                                                   risco




             The Ruler

    “Poder não é tudo. ‘É a única coisa”

    Desejo - controlar
    Objetivo - criar algo de sucesso
    Medo - caos, desordem                        http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ
    Estratégia - exercer liderança
    Dom - responsabilidade, liderança
    Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase

The Hero and The Outlaw, Mark and Person
Conclusão
                                                            Os arquétipos
                                                        formam o link perdido
                                                        entre a motivação dos
                                                       consumidores e a venda
                                                            de produtos.




Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
storytelling
Então vocês dizem que tem uma marca forte?


Conte-nos a
história dela
Histórias inspiram pessoas para um novo


significado
na vida
realmente
afim de mostrar quem




somos
~
O Rei Salomão e as


duas
mulheres

  http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862
Para um bom storytelling, bastam


4 elementos

     1. Mensagem             2. Conflito   3. Personagens   4. Narrativa
Para um bom storytelling, bastam


4 elementos

     1. Mensagem             2. Conflito   3. Personagens   4. Narrativa
1. Mensagem
Qual é a


moral da
história?

            Foque em apenas uma única ideia central.      http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo
           Para a Nike, grandeza é a moral da história.
Para um bom storytelling, bastam


4 elementos

     1. Mensagem             2. Conflito   3. Personagens   4. Narrativa
2. Conflito
 ~
Não há história sem


conflito


     O ser humano tem uma necessidade primária
            de trazer ordem ao caos. Vivemos num
         dualismo onde sem ele não há felicidade.
2. Conflito
 ~
Não há história sem


conflito

      Ter um adversário bem claro é fundamental para
           mostrar aos outros quem você realmente é.    http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM
    Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita.
Para um bom storytelling, bastam


4 elementos

     1. Mensagem             2. Conflito   3. Personagens   4. Narrativa
3. Personagens
Para que haja história, tem que haver


personagens
            O Benfeitor                 O Objetivo   O Beneficiário




            O Suporte                    O Herói     O Adversário
3. Personagens
      ~
Quem são os


personagens
da história da NASA?




       A história do primeiro homem na lua.
3. Personagens
Quem são os


personagens
da história da NASA?

                            Primeiro homem      EUA e a
                NASA
                                na lua        democracia

            O Benfeitor       O Objetivo     O Beneficiário




                            Empregados da     Ex-URSS e o
          Moral e coragem
                                NASA          comunismo

              O Suporte        O Herói       O Adversário
Para um bom storytelling, bastam


4 elementos

     1. Mensagem             2. Conflito   3. Personagens   4. Narrativa
4. Narrativa
Como uma história deve


ser contada?                                                                       O Benfeitor

         Conflito                                             O Suporte
                                                                                                       O Beneficiário



                                               O Adversário




                                  O Objetivo

              O Herói


                                                                                                                         Tempo

                                                                   lit do
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                                                                                         íci
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4. Narrativa
 Como uma história deve


  ser contada?                                                        A moral, a inovação
                                                                                                   A NASA

                    Conflito                                             e a coragem                                 EUA e a
                                                                                                                   democracia

                                                        Ex-URSS e o
                                                        comunismo




                                           Primeiro
                                         homem na lua
Os empregados da
NASA, aqueles que
 se arriscaram.


                                                                                                                                 Tempo

                                                                                   lit do
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                                                                                                             fim
                                                              to se
                                           co uç




                                                                                 nf o
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                                                                               co ent




                                                                                              ax
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                                                                                                            do
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                               er




                                                                                               m
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                                                                                                      íci
                                     in




                                                                                                     in
A BMW usou do Storytelling   http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M
   para se conectar com o
             mundo digital
Conclusão
                                                         Branding é o fim.
                                                       Storytelling é o meio.




Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
Case


   Havaianas


Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Havaianas
  antes de 1994
                                                                                                   Valores da Alpargatas.
                                                                                                   Foco na garantia do produto.


                                                                                                                           Qualidade: não solta as tiras, não
   Não havia estrutura bem definida. Os outros                                           cultura                           deforma, não tem cheiro.
    atributos nunca ajudou a contar a história                                                                             Poucas opções. 3 cores.

                                                                 storytelling                              produto


                                                                                                                                     Um mundo mais informal,
                                       Chico Anísio
                                                                                                                                     descontraído, mais simples.

                                                                     ~
                                                         personificação                                        ambiente




                                          ~        ~                            relevância            ~
                                                                                               expressão                  As pessoas tinham vergonha de
                                      Opção para não andar descalço.
                                      Boa para não escorregar no box.                                                     usar o produto fora de casa.


Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Havaianas
  depois de 1994
                                                                                                        Valores da Havaianas. Valores do Brasil:
                                                                                                        alegria, beleza, descontração.


 Há personagens, climax, estrutura e uma boa                                                                                     Muitas versões. Cores e tipos.
 narrativa. Existe coerência na comunicação e
                                                                                              cultura                            Não precisa falar de qualidade.
                  entrega da proposta de valor

                                                                      storytelling                               produto

                                                                                                                                            As pessoas procuram cada
                    The Jester. O descolado,
                                                                                                                                            vez mais por valores e
                              descontraído.
                                                                                                                                            maneiras de se expressarem

                                                                          ~
                                                              personificação                                         ambiente




                                                                                     relevância            ~
                                                                                                    expressão                   Sou antenado, sou um brasileiro
                                                         Básico no closet.                                                      de sucesso.


Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
Bibliografia
Obrigado!
Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM.

Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding

placebranding.com.br
julio@placebranding.com.br

Segue meu contato
endrigo.ramos@gmail.com


* Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).

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Branding: como construir marcas fortes através da identidade

  • 1. Branding como criar valor através da identidade
  • 2. Olá! Meu nome é Braindy e eu vou ajudar o Endrigo ~ nessa apresentação! Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 3. brand A palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto escandinavo, e significa “queimar” ® A Imagem da Marca, Joan Costa
  • 4. não é branding? O que ~ logomarca não é branding ~ design não é branding ~ produto não é branding
  • 5. buzz marketing branding marketing propaganda Eu sei que Ela é uma ótima você é uma ótima Ela é ótima Eu sou uma ótima profissional profissional. Ela é ótima profissional! Ela é ótima
  • 6. marca branding é como a é percebida e ganha significado e valor na mente das pessoas
  • 7. gatorade? Quais os significados de refrescante gosto de fruta laranja limão saboroso NBA Michael Jordan garrafas de basket coloridas plástico bebida de treino esportista sem gás exercício fácil de suor gotas de suor beber/engolir alternativa à água mata a sede performance reidrata O Significado da Marca, Mark Batey
  • 9. ‘ É preciso diminuir o gap entre promessa e entrega
  • 10. ‘ É preciso diminuir o gap entre promessa e entrega
  • 11. Como? what, me worry?
  • 14. cultura produto ambiente expressão relevância storytelling personificação
  • 16. Os 3 tipos de cérebros Límbico (pensamento emocional) Neocórtex (pensamento racional) Reptiliano (pensamento instintivo)
  • 17. entender cultura 5 princípios básicos para ~ Você não pode ~ A emoção é a energia Existe uma janela de tempo A mensagem está Para ter acesso ao acreditar naquilo que necessária para o para causar uma na estrutura, e ~ significado de uma impressão as pessoas dizem aprendizado ~ impressão profunda e seu ~ não no conteúdo profunda em uma cultura, significado varia de uma você deve aprender seu cultura para outra código O Código Cultural, Clotaire Rapaille
  • 18. Existem diferentes códigos para as mesmas coisas Códigos para QUEIJO Vivo (na França) Morto (nos EUA) O Código Cultural, Clotaire Rapaille
  • 19. Existem diferentes códigos para as mesmas coisas Códigos para CARRO Funcionalidade (na França) Identidade (nos EUA) O Código Cultural, Clotaire Rapaille
  • 20. Existem diferentes códigos para as mesmas coisas Mr Brown Iced Coffee Gelado (em Taiwan) Quente (no Brasil) O Código Cultural, Clotaire Rapaille
  • 21. Conclusão As mesmas coisas podem ter diferentes significados! Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 22. produto e serviço
  • 23. A agenda de uma quinta-feira qualquer... 7h 7h30 7h05 7h40 7h20 8h . . 7h25 .
  • 24. experiências Quais tipos de diferentes esses produtos/serviços oferecem?
  • 25. Explore os sentidos! Olfato ~ Audição Paladar ~ Visão Tato
  • 26. ~ Os aspectos visuais são manifestados nas cores A cor mais quente e Não tão agressivo quanto É a cor mais vibrante e É considerado a cor mais Azul representa O violeta representa dinâmica, o vermelho é oUsar naosua vermelho, alaranjado energizante, o amarelo é calma, balanceada e dependência, confiança e nobreza, abundância e ativador, estimulante, éforma balanceada, uma cor pura feliz, quente, estimulante vibrante. O verde segurança. É também dignidade, criatividade e passional, excitante e energética e vibrante, e expansivo. representa estabilidade caracterizado com calmo imaginação. poderoso. amiga e convidativa. a para chamar e inspira possibilidades. e espiritual. Use para dar uma Use para mostrar Use na mais pura forma atenção para Use para dar um toque impressão alegre. Use para representar Use para passar para chamar atenção elementos amigo e convidativo. balanço e harmonia. credibilidade e para elementos críticos. É indicado para projetos segurança. críticos que É indicado para projeto de designs que querem É indicado para projetos É indicado para projetos mostram de designs que querem mostrar alegria e passar de desings que querem É indicado para projetos Alaranjado Vermelho de designs que carregam mostrar movimento e um senso de juventude. mostrar harmonia, de designs que querem paixao e poder Amarelo poder e paixão. energia sem ser equilibro, passar confiança. Violeta Verde agressivo Azul
  • 27. ~ Os aspectos visuais são manifestados nas formas Triângulos Quadrados Círculos Losângulos Retângulos Elipses
  • 28. ~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em logomarcas Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
  • 29. ~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em logomarcas 17% 38% 18% 12% 14% USD 700 Bi Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.
  • 30. ~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em embalagens
  • 31. ~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados em ambientes
  • 32. ~ Os aspectos visuais de cores e formas são manifestados nas pessoas
  • 33. Explore os sentidos! Olfato ~ Audição Paladar ~ Visão Tato
  • 34. Já cortou seu http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA cabelo hoje?
  • 35. Isso tem algum significado? 39% de market share ~ 400 milhões de telefones 7h de melodia por ano Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.
  • 36. O som crocante de Kellogg’s é único! A Kellogg’s contratou uma empresa dinamarquesa para desenvolver o som crocante do sucrilhos
  • 37. Os aspectos sonoros se manifestam em nomes A sonoridade do nome sugere que a marca é de origem escandinava. Porém, a marca é Americana.
  • 38. Reconhece esses http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo jingles?
  • 39. Explore os sentidos! Olfato ~ Audição Paladar ~ Visão Tato
  • 40. O olfato é o sentido mais primata do ser humano. O olfato desempenhou papel ~ fundamental na nossa evolução, nos alertando do perigo e nos ~ conduzindo na reprodução
  • 41. O cheiro muda seu humor? Resultados de pesquisas mostram uma melhora de 40% nos ânimos das pessoas quando expostas à fragrâncias agradáveis.
  • 42. O cheiro aproxima http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE propostas da marca
  • 43. ~ E por que não levar o cheiro pra outros lugares? A Bauducco levou o cheiro dos chocotones aos cinemas.
  • 44. Explore os sentidos! Olfato ~ Audição Paladar ~ Visão Tato
  • 45. Explore os sentidos! Olfato ~ Audição Paladar ~ Visão Tato
  • 46. Qual é o maior orgão do corpo humano? A pele é o maior. Estamos instantaneamente ~ alertas ao frio, calor, dor ou pressão. Nosso cérebro tem mais de 640 mil receptores para ~ nos passar a sensação do tato.
  • 48. A Heineken pediu para http://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE shapes
  • 49. O toque está nas coisas
  • 50. Explore os sentidos! Olfato ~ Audição Paladar ~ Visão Tato
  • 51. http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw Os sentidos evocam ~ imagens, sensações, ~ memórias e associações
  • 52. E ao comer uma maça? 1. Você vê ~ Visão 2. Você cheira Olfato 3. Você morde Audição + Tato 4. Você mastiga Paladar 5. Você engole Paladar
  • 53. Vamos experimentar? Recheio de Biscoite Tato: Cooling e Heating Iogurte ~ Visão vs Olfato e Paladar: sabor côco Gelatina ~ Visão vs Olfato e Paladar: sabor morango Batata Chips ~ Audição e Tato: Batata Numbing
  • 54. Conclusão Os sentidos evocam sensações, memórias e ~ associações. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 56. Faça uma análise pesta Política Econômica Social Tecnológica Ambiental
  • 57. ~ Entenda quem são seus concorrentes
  • 59. Monte sua matriz swot Ai que burro, dá zero pra ele. SWOT não é SWAT!
  • 60. Se posicione dentro da competitividade do ambiente
  • 61. Conclusão O ambiente é o lugar onde você se posicionará para o jogo! Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 63. Como as pessoas se expressam e como são percebidas somos ao usar uma marca? como nos vemos
  • 64. http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE A proposta é sair do eu atual para o eu ideal Eu atual Eu ideal Azarado Orgulho Injustiçado Raça Doloroso Glória
  • 65. http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo E fazer com que as pessoas expressem os valores da marca
  • 66. Para que elas sejam vistas como parte da marca
  • 67. Conclusão Entenda o que a marca representa além de entregar os benefícios esperados. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 69. Se sua marca deixasse de existir, ela faria falta?
  • 70. Faria falta pra quem? ~ Mãe Para elas, representa a continuidade do ato de ~ amamentar, a ligação com os filhos Para eles, é o companheiro das aventuras, o amigo imaginário. Filhos
  • 71. Faria falta pra quem? “Empreguéte” Para elas, representa a certeza de ter as roupas limpas, sem errar. Para elas, é mais um, pois quem realmente limpa a sujeira é a doméstica. Patroa
  • 72. Como as pessoas se envolvem com a marca? filho ~ mãe filho iniciador influenciador decisor comprador consumidor avaliador “empreguete” patroa “empreguete” Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco
  • 73. Pra quem o leite é relevante? iniciador ? avaliador influenciador consumidor decisor comprador
  • 74. Conclusão O processo de compra é fundamental para entender a relevância da marca na mente dos consumidores Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 76. “Nascemos originais e morremos cópias” Carl Gustav Jung (Kesswil, 26 de julho de 1875 — Küsnacht, 6 de junho de 1961) foi um psiquiatra suíço e fundador da psicologia analítica, também conhecida como psicologia junguiana.
  • 77. Porque no fundo somos todos arquétipos The Innocent The Explorer The Sage The Hero The Outlaw The Magician The Caregiver The Creator The Ruler The Regular Guy The Lover The Jester The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 78. The Innocent The Explorer The Sage The Hero The Outlaw The Magician Independência Risco ~ motivações dos consumidores Estabilidade Pertencimento The Caregiver The Creator The Ruler The Regular Guy The Lover The Jester The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 79. estabilidade A busca pelo paraiso pertencimento independência risco The Innocent “Livre para ser você e eu” Desejo - experimentar o paraíso Objetivo - ser feliz Medo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a punição http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM Estratégia - fazer as coisas certas Dom - fé e otimismo Um filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 80. estabilidade A busca pelo paraiso pertencimento independência risco The Explorer ~ “Não me prenda nisso” Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundo Objetivo - experimentar o melhor, o autêntico Medo - ficar preso, conformado, vazio Estratégia - jornada, escapar das rotinas Dom - autonomia, ambição ~ Um filme: Henry Jones, em Indiana Jones The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 81. estabilidade A busca pelo paraiso pertencimento independência risco The Sage “A verdade será descoberta” Desejo - saber a verdade Objetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundo Medo - ser enganado, ignorância Estratégia - perseguir o conhecimento Dom - sabedoria, inteligência Um filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 82. estabilidade Nenhum homem é uma ilha pertencimento independência risco The Regular Guy ~ “Todo homem e mulher são criados iguais” Desejo - conectar com os outros Objetivo - pertencer, encaixar Medo - ficar à deriva, exilado Estratégia - desenvolver virtudes, pontos em comum Dom - empatia, realismo Um filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 83. estabilidade Nenhum homem é uma ilha pertencimento independência risco The Lover “Eu só tenho olhos para você” Desejo - atrair intimidade e prazer Objetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalho Medo - ficar sozinha, mal-amada Estratégia - tornar-se cada vez mais atraente Dom - paixão, comprometimento Um filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 84. estabilidade Nenhum homem é uma ilha pertencimento independência risco The Jester “Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso” Desejo - viver num momento cheio de alegria Objetivo - ter bons momentos e despertar o mundo Medo - tédio http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo Estratégia - ser divertido, jogar Dom - alegria Um filme: Oda Mae Brown, em Ghost The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 85. estabilidade Deixe uma marca no mundo pertencimento independência risco The Hero “Onde há vontade, há um caminho” Desejo - provar que é possível através da coragem Objetivo - arriscar-se para melhorar o mundo Medo - fraqueza, vulnerabilidade http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg Estratégia - tornar-se forte, competente e poderoso Dom - competência e coragem Um filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 86. estabilidade Deixe uma marca no mundo pertencimento independência risco The Outlaw “Regras existem para serem quebradas” Desejo - vingar-se, revolucionar Objetivo - destruir o que não funciona Medo - ser fraco, trivial, inconsequente Estratégia - romper, destruir, chocar Dom - ousadia, liberdade radical, Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 87. estabilidade Deixe uma marca no mundo pertencimento independência risco The Magician “Isso é possível” Desejo - conhecer as leis de como o mundo funciona Objetivo - fazer com que sonhos se tornem realidade Medo - consequências negativas imprevistas http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U Estratégia - desenvolver visao e viver disso Dom - descobrir benefícios para todos Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 88. estabilidade O mundo precisa de estrutura pertencimento independência risco The Caregiver “Ame o próximo assim como você mesmo” Desejo - proteger as pessoas do mal Objetivo - ajudar os outros Medo - ingratidão, egoísmo Estratégia - fazer as coisas pelos outros Dom - compaixão, generoisdade Um filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 89. estabilidade O mundo precisa de estrutura pertencimento independência risco The Creator “Se pode ser imaginado, pode ser criado” Desejo - criar algo de valor Objetivo - dar forma parao conteúdo Medo - ter uma visao ou execução medíocre Estratégia - desenvolver habilidades artísticas Dom - criatividade, imaginação Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 90. estabilidade O mundo precisa de estrutura pertencimento independência risco The Ruler “Poder não é tudo. ‘É a única coisa” Desejo - controlar Objetivo - criar algo de sucesso Medo - caos, desordem http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ Estratégia - exercer liderança Dom - responsabilidade, liderança Um filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase The Hero and The Outlaw, Mark and Person
  • 91. Conclusão Os arquétipos formam o link perdido entre a motivação dos consumidores e a venda de produtos. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 93. Então vocês dizem que tem uma marca forte? Conte-nos a história dela
  • 94. Histórias inspiram pessoas para um novo significado na vida realmente afim de mostrar quem somos
  • 95. ~ O Rei Salomão e as duas mulheres http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862
  • 96. Para um bom storytelling, bastam 4 elementos 1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
  • 97. Para um bom storytelling, bastam 4 elementos 1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
  • 98. 1. Mensagem Qual é a moral da história? Foque em apenas uma única ideia central. http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo Para a Nike, grandeza é a moral da história.
  • 99. Para um bom storytelling, bastam 4 elementos 1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
  • 100. 2. Conflito ~ Não há história sem conflito O ser humano tem uma necessidade primária de trazer ordem ao caos. Vivemos num dualismo onde sem ele não há felicidade.
  • 101. 2. Conflito ~ Não há história sem conflito Ter um adversário bem claro é fundamental para mostrar aos outros quem você realmente é. http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita.
  • 102. Para um bom storytelling, bastam 4 elementos 1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
  • 103. 3. Personagens Para que haja história, tem que haver personagens O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário O Suporte O Herói O Adversário
  • 104. 3. Personagens ~ Quem são os personagens da história da NASA? A história do primeiro homem na lua.
  • 105. 3. Personagens Quem são os personagens da história da NASA? Primeiro homem EUA e a NASA na lua democracia O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário Empregados da Ex-URSS e o Moral e coragem NASA comunismo O Suporte O Herói O Adversário
  • 106. Para um bom storytelling, bastam 4 elementos 1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa
  • 107. 4. Narrativa Como uma história deve ser contada? O Benfeitor Conflito O Suporte O Beneficiário O Adversário O Objetivo O Herói Tempo lit do nf ão rn m ra fim to se co uç nf o tu o co ent ax lit o do trod o do re to er m n m ab o clí po au íci in in
  • 108. 4. Narrativa Como uma história deve ser contada? A moral, a inovação A NASA Conflito e a coragem EUA e a democracia Ex-URSS e o comunismo Primeiro homem na lua Os empregados da NASA, aqueles que se arriscaram. Tempo lit do nf ão rn m ra fim to se co uç nf o tu o co ent ax lit o do trod o do re to er m n m ab o clí po au íci in in
  • 109. A BMW usou do Storytelling http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M para se conectar com o mundo digital
  • 110. Conclusão Branding é o fim. Storytelling é o meio. Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds
  • 111. Case Havaianas Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
  • 112. Havaianas antes de 1994 Valores da Alpargatas. Foco na garantia do produto. Qualidade: não solta as tiras, não Não havia estrutura bem definida. Os outros cultura deforma, não tem cheiro. atributos nunca ajudou a contar a história Poucas opções. 3 cores. storytelling produto Um mundo mais informal, Chico Anísio descontraído, mais simples. ~ personificação ambiente ~ ~ relevância ~ expressão As pessoas tinham vergonha de Opção para não andar descalço. Boa para não escorregar no box. usar o produto fora de casa. Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
  • 113. Havaianas depois de 1994 Valores da Havaianas. Valores do Brasil: alegria, beleza, descontração. Há personagens, climax, estrutura e uma boa Muitas versões. Cores e tipos. narrativa. Existe coerência na comunicação e cultura Não precisa falar de qualidade. entrega da proposta de valor storytelling produto As pessoas procuram cada The Jester. O descolado, vez mais por valores e descontraído. maneiras de se expressarem ~ personificação ambiente relevância ~ expressão Sou antenado, sou um brasileiro Básico no closet. de sucesso. Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira
  • 115. Obrigado! Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM. Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding placebranding.com.br julio@placebranding.com.br Segue meu contato endrigo.ramos@gmail.com * Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).