Marketing: introdução e conceitos-chave

• Marketing, atualmente, apresenta-se como uma
ciência que busca estudar o Mercado e as
Organizações, e dessa forma conhecer com
profundidade o comportamento dos consumidores, e
assim definir ações e modos de satisfazer as
necessidades e desejos desses consumidores.
• É um componente presente em todas as profissões e
setores: Igrejas, ONGs, Esporte, Governos... E tornou-se
essencial
para
formação,
crescimento,
desenvolvimento e manutenção de diversas profissões.
• A definição da American Marketing Association:
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização seu público interessado.”
• Resumindo: Série de atividades e processos para gerar
e entregar valor ao cliente.

4ps de Marketing
•

•
•

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•

•
•

Produto: É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo, sejam bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações ou idéias.
Promoção: Não basta criar bons produtos e disponibilizá-los ao
mercado consumidor, é fundamental que exista o processo de
comunicação com os clientes. Como ferramenta de promoção,
podemos citar: propaganda,
relações públicas, concursos
culturais, ações na web, entre outras.
Preço: O preço é o elemento do composto de marketing que
produz receita, os demais, apesar de terem o objetivo de
produzir receita, só produzem custos. Ao determinar o preço, a
empresa pode buscar seus objetivos, sobreviver, maximizar o
lucro ou maximizar sua participação no mercado.
Praça (Ponto de Venda): O Ponto de Vendas ou Praça pode é a
combinação de agentes que permitem que o produto/serviço
flua, vai dos produtores aos consumidores. Ele pode ser uma
gôndola de supermercado, um site na internet, vendas diretas,
entre outros.

Marketing de Serviços
• O Marketing de Serviços é um ramo do Marketing que se
aplica em empresas de prestação de Serviços que é o caso
dos bancos.
Objetiva o tratamento adequado do
consumidor, busca uma leitura adequada das necessidades
do cliente, analisando os fatores que influenciam seu modo
de comportamento.
• A prestação de serviços em Marketing busca encantar o
cliente e oferecer serviços diferenciados da concorrência. E
também as mudanças na economia, forçam o
desenvolvimento de novas formas de serviços para:
• Conquistar clientes;
• Manter clientes;
• Surpreendera ambos;
• Definição de Kotler sobre serviço: “Serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a
um produto concreto”.
• Quer dizer que, o serviço pode estar relacionado a um bem,
(Ex.: venda de carro e prestação de serviços de revisão) ou
estar somente relacionado a o serviço , (Ex.: conta bancária).

Características do Serviço para o Marketing
• Intangibilidade

• Uma das principais características do serviço é a
intangibilidade, quer dizer que os serviços são
intangíveis por que não poder ser tocados ou vistos.
Dessa forma, os consumidores procuram formas de
atestar a qualidade dos serviços. Bancos precisam
transmitir a ideia da eficiência e agilidade dos serviços
oferecidos, assim deve cuidar de todos os aspectos de
contato com o cliente. Assim bancos devem ter:
• O local físico adequado para os serviços rápidos e
eficientes;
• Deve ter aparência harmoniosa e organizada;
• Funcionários alinhados e bem vestidos;
• A aparência das mesas e equipamentos modernos;
• Propaganda e comunicação devem indicar sua
eficiência;
• Os preços devem ser divulgados de forma simples e
clara;

• Inseparabilidade
• Produtos concretos seguem um padrão de
produção: primeiramente são produzidos, após
armazenados, para finalmente serem vendidos e
consumidos. Já os serviços, são produzidos e
consumidos simultaneamente. Assim, os serviços
não se separam de quem os fornece. Quando o
Gerente do banco, ou outro funcionário atende
um cliente, ele faz parte do serviço, não existe a
possibilidade de separar o funcionário da
prestação do serviço. Se o funcionário cometer
qualquer tipo de erro o serviço será “defeituoso” e
não é possível separar do serviço em si. O mesmo
ocorre com as máquinas usadas no serviço, por
exemplo o Caixa Eletrônico, se este não funcionar
corretamente o serviço será “defeituoso”.

• Variabilidade
• Os serviços apresentam a características de variar
em dois sentidos: o mesmo Banco pode “ofertar”
serviços com qualidade diferentes, variando de
agência para agência e até de funcionário para
funcionário, o que requer uma busca de
padronização através de treinamentos, normas e
políticas internas. O outro sentido é a variação no
sentido de adaptar o serviço à necessidade do
cliente, o que é um ponto positivo, porém, exige-se
também manutenção de padrões de qualidade.

• Perecibilidade

• Uma vez que serviços não podem ser armazenados,
estes se apresentam de forma perecível. Assim, bancos
não conseguem determinar a quantidade da
demanda pelos seus serviços e não é possível controlar
a quantidade de funcionários.
Apresentando em
bancos filas em alguns horários e vazios em outro. Uma
forma muito utilizada é o incentivo para o
autoatendimento pelo cliente em canais eletrônicos.
Principalmente a Internet, onde o banco possui menor
custo.
Outra forma de analisar a perecibilidade,
consiste em cobrar mesmo quando não há utilização,
pode ser exemplificado quando o banco vende os
“pacotes de serviço” que contemplam diversos serviços
que o cliente pode utilizar no decorrer do mês, caso o
cliente não utilize todos os serviços do pacote, pagará
por eles, dado que a disponibilidade do serviço já faz
parte do serviço em si.

Triângulo de Serviços de Kotler

• Marketing Externo: Relacionado ao mix de
marketing dos 4 Os (Produto, Preço, Praça e
Promoção).
• Marketing Interno: Relacionado a condução dos
funcionários que devem ser treinados, motivados e
recompensados pelos serviços prestados.
• Marketing Interativo: encantar o cliente com o
relacionamento dos funcionários com os clientes.

Satisfação, valor e retenção do cliente

“Já não basta simplesmente satisfazer clientes.
É preciso encantá-los”.
(KOTLER, 2000).

• Atualmente estamos em uma concorrência jamais
vista.
• Somente empresas centradas nos clientes são
verdadeiramente capazes de construir clientes, e
não apenas produtos.

2.2 Definição de valor e de satisfação para o cliente

• Valor entregue ao cliente é a diferença entre o
valor total para o cliente e o custo total para o
cliente.

O valor total para o
cliente é o conjunto de
benefícios que os
clientes esperam de
um determinado
produto ou serviço.

O custo total para o
cliente é o conjunto de
custos em que os
consumidores esperam
incorrer para avaliar,
obter, utilizar e
descartar um produto
ou serviço.


• Custo total consiste em mais do que o custo
monetário. Além do custo monetário, o custo total
para o cliente inclui os custos de tempo, de
energia física e psíquicos do comprador.


• Custo total consiste em mais do que o custo
monetário. Além do custo monetário, o custo total
para o cliente inclui os custos de tempo, de
energia física e psíquicos do comprador.
• Você pode melhorar sua oferta de três maneiras
básicas, a saber:
1. Aumentar o valor total para o cliente, melhorando
os benefícios relacionados ao produto, serviços,
pessoal e imagem.
2. Redução custos não-monetários (tempo, energia,
desgaste psíquico).
3. Redução custos monetários.

2.3 Satisfação do cliente

• Satisfação consiste na sensação de prazer
desapontamento resultante da comparação
desempenho (ou resultado) percebido de
produto em relação às expectativas
comprador.

ou
do
um
do

• Satisfação
é
função
de
desempenho
expectativas percebidos, ou seja:

e

o Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito.
o Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito.
o Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.


• Satisfação consiste na sensação de prazer
desapontamento resultante da comparação
desempenho (ou resultado) percebido de
produto em relação às expectativas
comprador.

ou
do
um
do

• Satisfação
é
função
de
desempenho
expectativas percebidos, ou seja:

e

o Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito
o Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito.
o Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.


• Há quatro métodos utilizados pelas empresas para
acompanhar a satisfação de clientes:
1. Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800);


2. Pesquisas de satisfação de clientes;


3. Compras simuladas (ou comprador oculto);


3. Compras
simuladas
oculto/disfarçado);

(ou

comprador

4. Análise de clientes perdidos (pq pararam de
comprar?).

2.4 A natureza de empresas de alto desempenho

• A empresa de consultoria de Arthur D. Little propôs
um modelo das características de uma empresa
de alto desempenho.
• Ela apontou quatro fatores, que são:
o Públicos interessados,

o Processos,
o Recursos, e
o Organização.


• Públicos interessados: definir quem são seus
públicos interessados e quais suas necessidades.
• Satisfazer às expectativas mínimas de cada um dos
grupos de públicos interessados.


Pense nisso:
• “Uma empresa inteligente cria um alto nível de
satisfação de funcionários, que leva a um esforço
maior, que leva a produtos e atendimento de
melhor qualidade, que criam maior satisfação de
clientes, que leva a negócios mais regulares, que
levam a maior taxas de crescimento e lucro, que
levam a um alto nível de satisfação de acionistas,
que leva a mais investimentos e assim por diante.
Esse é o circulo virtuoso que significa lucros e
crescimento”.
(KOTLER, 2000).


• Processos:
a
organizações
trabalham
em
departamentos, e isso apresenta um problema,
departamentos operam de maneira a maximizar
seus objetivos, que não são necessariamente os
objetivos da empresa.
• Empresas de sucesso serão aquelas que
alcançarem uma excelente capacidade de gerir
processos centrais de negócios por intermédio de
equipes multifuncionais.


• Recursos: para realizar processos, uma empresa
necessita de recursos (matéria-prima, mão-deobra, equipamentos, energia, informações, etc).
• Muitas empresas tem optado pela terceirização de
recursos menos essenciais, pois:

• A chave do sucesso é reter a propriedade dos
recursos e das competências centrais que
constituem a essência do negócio, e cuidar deles.


• Competência central possui três características:

1. É uma fonte de vantagem competitiva. Contribui
de maneira significativa para os benefícios
percebidos pelo cliente;



2. Tem uma gama de aplicações potenciais em uma
grande variedade de mercados;



2. Tem uma gama de aplicações potenciais em uma
grande variedade de mercados;
3. É dificilmente imitável pelos concorrentes.

2.7 Atração de clientes

• Além de melhorar suas relações com seus parceiros
na cadeia de suprimento, muitas empresas estão
se concentrando no desenvolvimento de vínculos
mais sólidos com seus clientes finais.


• O desafio é conquistar clientes fiéis.



• As empresas que buscam crescimento de seus
lucros e de suas vendas devem investir tempo e
recursos consideráveis na busca por novos clientes.


• As empresas que buscam crescimento de seus
lucros e de suas vendas devem investir tempo e
recursos consideráveis na busca por novos clientes.
• A empresa desenvolve peças publicitárias e as
veicula em meios de comunicação, que
alcançarão novos clientes potenciais (ex.: mala
direta, call center, pop up,...).

2.8 Cálculo do custo de clientes perdidos

• Muitas empresas possuem um alto índice de
rotatividade de cliente, e deveriam dar mais
atenção ao seu índice de abandono de clientes.


• Quatro passos na tentativa de reduzir o índice de
abandono de clientes:


• Quatro passos na tentativa de reduzir o índice de
abandono de clientes:

1. Definir e calcular seu índice de retenção. Ex.: no
caso de uma revista, seria o índice de renovação
de assinaturas; no caso de uma faculdade,
poderia ser o número de re-matrícula do 1º para o
2º período, ou a comparação do número de
formandos com as matrículas do 1º período.


2. A empresa deve identificar as causas dos
problemas com clientes e ver as que podem ser
mais bem gerenciadas (ir atrás e perguntar).


3. A empresa deve estimar quanta receita ela deixa
de ter ao perder clientes.


3. A empresa deve estimar quanta receita ela deixa
de ter ao perder clientes.

Ex.: Uma Revista possuía 10.000 assinaturas em 2012.
foram renovadas para 2013 somente 8.000. Cada
assinatura era vendida a R$ 20,00.
Logo, 2.000 * 20 = 40.000, a empresa deixou de
ganhar R$40.000,00 (quarenta mil reais).


(cont.) A empresa deve calcular quanto custaria
reduzir o índice de abandono, e desde que o custo
seja menor que a receita que se está perdendo, a
empresa deve investir esse valor para reduzir o
índice de abandono.
(até mesmo porque em longo prazo a perda real
será muito maior).


(cont.) A empresa deve calcular quanto custaria
reduzir o índice de abandono, e desde que o custo
seja menor que a receita que se está perdendo, a
empresa deve investir esse valor para reduzir o
índice de abandono.
(até mesmo porque em longo prazo a perda real
será muito maior).
4. Nada se compara ao simples e antigo hábito de
ouvir os clientes.
Moral da história: tente exceder as expectativas
dos clientes, não apenas atendê-las.


• A aquisição de novos clientes pode custar até
cinco vezes mais do que os custos envolvidos em
satisfazer e reter clientes existentes.


• Para fortalecer a retenção de clientes, o melhor
método é um alto grau de satisfação ao cliente.
Isso torna mais difícil para os concorrentes
ultrapassar as barreiras à mudança simplesmente
por oferecerem preços mais baixos ou incentivos.


• Para fortalecer a retenção de clientes, o melhor
método é um alto grau de satisfação ao cliente.
Isso torna mais difícil para os concorrentes
ultrapassar as barreiras à mudança simplesmente
por oferecerem preços mais baixos ou incentivos.
• Criar a fidelidade do cliente
marketing de relacionamento.

chama-se

de

Retenção de Clientes
• A conquista de novos clientes requer mais tempo e
mais custos, por isso se torna essencial manter e
reter os clientes atuais. A empresa deve
desenvolver meios para reter os clientes. Entre esses
mecanismos, costuma se usar: Pesquisa de
satisfação de clientes de forma periódica, tratar
todas as reclamações e sugestões dos clientes
(Ouvidoria, SAC e Agências), buscando corrigir e
melhorar produtos e serviços baseado nessas
informações. Quantificar as perdas de clientes e
suas causas e buscar aprimoramento dos produtos
e serviços mantendo a altos padrões de qualidade.

Desafios da retenção
• Reter clientes se apresenta como um dos maiores
desafios para as empresas. Com avanço da classe
média, velocidade e acesso da informação, redes
sociais e novas tecnologias, os consumidores estão
cada vez mais exigentes e pesquisadores, hoje em
sua maioria, conhecem seus direitos e sabem do
poder que possuem. E as empresas, por sua vez,
buscam sempre conscientizar seus funcionários que
a finalidade da empresa é satisfazer os clientes.

Retenção de clientes em bancos
• Pesquisas mostram que os clientes esperam dos
bancos está atrelado à confiança, expressando
através da qualidade no atendimento e
informações prestadas, isto é, com credibilidade e
também, confiar que os bancos cobram preços
justos e não abusivos.
• Devido à concorrência bancária, e o interesse em
prospectar bons clientes de outros bancos, isto é,
clientes com maior potencial de rentabilidade.
Qualquer falha no processo de atendimento e
serviço pode levar a perda do cliente. Um simples
atendimento, feito com pouca atenção, falta de
empatia e simpatia e cordialidade, podem
acarretar na troca do banco.

Marketing de Relacionamento
• Prospectar e conquistar novos clientes demanda um
custo alto das empresas. Dessa forma, o marketing de
relacionamento objetiva manutenção dos clientes ao
longo do tempo, pois se mostra vantajoso para a
empresa.
• Kotler define que: “Construir relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave
(clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a
fim de conquistar ou manter negócios com ela”.
• Kotler apresenta o conceito de forma ampliada, uma
vez que mostra ser necessário desenvolver o
relacionamento com todos agentes necessários à
prestação de serviço ou produto. Ele também destaca
a necessidade de contatos constantes com clientes, a
fim de monitorar as respostas e experiências dos clientes
aos utilizar seus produtos e serviços. Uma vez que os
clientes são monitorados, gera-se o mapeamento
dessas informações e podem ser implementadas
melhorias para o desenvolvimento da empresa.

Marketing de Relacionamento
• Mostra-se vital para a empresa conhecer as demandas
de sues clientes, isto é, o seu perfil de consumo perante
seus
produtos
e
serviços,
isso
viabilizará
o
desenvolvimento do relacionamento com seus clientes,
tornando um relacionamento mais sólido e duradouro.
E também beneficia a prospecção de novos clientes, o
que também é extremamente necessário para a
empresa.
• Em síntese, marketing de relacionamento objetiva a
construção de relacionamentos duradouros entre a
empresa e o cliente, baseia-se na confiança e ganhos
mútuos ao longo do tempo. Dessa forma, para bancos
é essencial desenvolver relacionamento com seus
clientes, pois a confiança em produtos e serviços
financeiros se mostra vital.

CRM-Customer Relationship Management – Gestão
do Relacionamento com o Cliente
• A forma ideal de vender produtos e serviços seria
vender o produto ou serviço certo para o cliente
certo. O CRM apresenta-se como uma ferramenta
tecnológica para desenvolver o relacionamento
com os clientes e buscar a satisfazer os clientes
conforme suas necessidades e desejos.
• O CRM visa utilizar cada contato do cliente com a
empresa para gerar informação para ser utilizada
para ofertar aos clientes. Por exemplo, bancos
utilizam a interação de seus clientes com canais
eletrônicos para identificar demandar por serviços.

2.9 Marketing de relacionamento

• Tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a
receita.
• Etapas do
clientes:

processo

de

desenvolvimento

de


• Há cinco níveis diferente de investimento:

1. Marketing básico: vendedor simplesmente vende o
produto.



produto.
2. Marketing reativo: vendedor vende o produto e
encoraja o cliente a telefonar se tiver dúvidas,
comentários ou queixas.


produto.
2. Marketing reativo: vendedor vende o produto e
encoraja o cliente a telefonar se tiver dúvidas,
comentários ou queixas.
3. Marketing responsável: vendedor telefona para o
cliente logo após a venda para verificar se o
produto está à altura de suas expectativas e pede
sugestões de melhoria do produto e/ou serviço,
além
disso,
pergunta
quais
as
possíveis
decepções.



4. Marketing pró-ativo: vendedor entre em contato
com o cliente de tempos em tempos para falar
sobre melhoria de utilização do produto ou novos
produtos.


4. Marketing pró-ativo: vendedor entre em contato com o
cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria
de utilização do produto ou novos produtos.
5.

Marketing de parceria: a empresa trabalho
continuamente em conjunto com o cliente para
descobrir meios de alcançar melhor desempenho. Ex.:
A empresa General Electric (motores aeronálticos,
trens, equipamentos médicos, etc.) já designou alguns
de seus engenheiros para permanecerem na empresacliente Praxair Inc. (de suporte multi-produtos
industriais), afim de auxiliar na melhoria da
produtividade.


• As empresas podem oferecer
marketing de frequencia.

programas

de

• Programas de marketing de frequencia são
planejados para oferecer recompensas aos
clientes que compram com frequencia e/ou em
grande quantidade.


• As empresas podem oferecer
marketing de frequencia.

programas

de

• Programas de marketing de frequencia são
planejados para oferecer recompensas aos
clientes que compram com frequencia e/ou em
grande quantidade.
• Outra questão que contribui para o fortalecimento
do relacionamento é individualizar e personalizar o
cliente preferencial.

• Eles não podem ser anônimos para a empresa.

2.10 Lucratividade de clientes

• Em última análise, marketing é a arte de atrair e
reter clientes lucrativos.


• A conhecida regra 80-20 garante que os melhores
20 por cento dos clientes da empresa são
responsáveis por 80 por cento de seus lucros.


• A conhecida regra 80-20 garante que os melhores
20 por cento dos clientes da empresa são
responsáveis por 80 por cento de seus lucros.

• Sherden sugeriu a regra 80-20-30 onde 20% dos
melhores clientes geram 80% dos lucros, sendo que
a metade destes lucros são gastos com os 30%
piores clientes.


• Além disso, não são necessariamente os maiores
clientes da empresa que geram o maior lucro.
• Maiores clientes demandam
recebem maiores descontos.

mais

serviços

e



mais

serviços

e

• Clientes menores pagam o preço integral e
recebem um mínimo de serviço, mas o custo de
transação reduz a lucratividade.



mais

serviços

e

• Clientes menores pagam o preço integral e
recebem um mínimo de serviço, mas o custo de
transação reduz a lucratividade.
• Clientes de porte médio recebem um bom
atendimento e pagam o preço quase integral
(frequentemente são os mais lucrativos).


• Uma empresa não deve ir atrás de todos os clientes
e satisfazê-los.


e satisfazê-los.
• Um cliente lucrativo é uma pessoa ou empresa
que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita
que excede a margem dos custos de atração,
venda e atendimento da empresa relativo a ele.


e satisfazê-los.
• Um cliente lucrativo é uma pessoa ou empresa
que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita
que excede a margem dos custos de atração,
venda e atendimento da empresa relativo a ele.
• Para evitar clientes não lucrativos, a empresa
pode:
1. Aumentar o preço dos produtos menos lucrativos
ou eliminá-los;


• Uma empresa não deve ir atrás de todos os clientes e
satisfazê-los.
• Um cliente lucrativo é uma pessoa ou empresa que, ao
longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede
a margem dos custos de atração, venda e
atendimento da empresa relativo a ele.

• Para evitar clientes não lucrativos, a empresa pode:
1. Aumentar o preço dos produtos menos lucrativos ou
eliminá-los;
2. Tentar vender seus produtos que geram lucro aos
clientes não-lucrativos.

2.11 Gestão da qualidade total

• Segundo John F. Welch Jr “a qualidade é nossa
maior certeza de fidelidade de clientes, nossa mais
forte defesa contra a concorrência estrangeira e o
único caminho para o crescimento e o lucro
sustentados”.


• Segundo John F. Welch Jr “a qualidade é nossa
maior certeza de fidelidade de clientes, nossa mais
forte defesa contra a concorrência estrangeira e o
único caminho para o crescimento e o lucro
sustentados”.
• Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas.


• Ciclo da Qualidade Total de Deming ou ciclo
PDCA.

Conceito de Propaganda
• É qualquer mensagem que persuadi o consumidor
a adquirir um bem ou serviço, vinculada de
maneira paga (pela própria organização ou por
terceiros) nos meios de comunicação em um
espaço (jornais) e tempo limitado (TV).

1

Tipos de Propaganda

Tabela
18.1

Definição

Termo
Propaganda
produto

de

Propaganda de
serviço
Propaganda de
lembrança
Propaganda
institucional

Tenta criar demanda para bens e serviços. Também pode ser
feita para locais, pessoas ou eventos. (fase crescimento).
Propaganda específico para serviços.

Faz com que o consumidor não se esqueça do produto. Ex.
Sempre Coca-Cola. (fase maturidade)
Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou
reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades. Ex.: “Quando é Perdigão, ninguém fala não”.

Propaganda
pioneira ou
informativa
Churchill&Peter

Tenta desenvolver demanda inicial (fase introdução) para uma
categoria de produto inédita. Ex.: compre carro a álcool.
© Editora Saraiva

1
Tabela
18.1

Termo

Tipos de Propaganda
Definição

Propaganda
comparativa

Compara uma marca com outra (em relação ao
concorrentes ou a fórmulas anteriores). Ex. campanha
publicitária, Pilhas Duracell, Guaraná Kuat.

Propaganda
de proteção ou
de defesa

Defende determinadas posições, atividades ou causas.
Ex. Cervejaria que defende o uso responsável de bebida,
use camisinha, beba água ou use protetor solar .

Propaganda
corretiva

Envolvendo uma companhia que corrige uma
mensagem enganosa ou incorreta anteriormente
veiculada. Ex. recall no setor automobilístico.

Propaganda
Subliminar

Utiliza mensagens e estímulos abaixo do limiar de
reconhecimento.

Churchill&Peter

© Editora Saraiva

PROMOÇÃO
• É um esforço concentrado de marketing por um
período limitado de tempo para estimular a
demanda por determinado produto.
• As promoções geram vendas mais rápidas do que
a propaganda, mas podem ser mais caras.

7a
Tabela
18.3

Principais Tipos de Promoções

Tipo

Objetivos

Cupons

Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto
prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.

Ofertas
especiais

Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as

Prêmios

Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio;
oferecer maior valor .

Concursos
sorteios

Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar
publicidade.

Amostras grátis

Encorajar o uso para que os consumidores
experimentar os benefícios do produto.

Experiências
grátis com
o produto

quantidades adquiridas.

possam

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois
da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.
Ex. teste drive de carros.

7b
Tabela
18.3

Principais Tipos de Promoções

Tipo

Objetivos

Displays no ponto
de venda

Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as

Abatimento
posteriores

Encorajar as compras, particularmente para artigos caros;
obter informações sobre os clientes para os bancos de
dados.
Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de
marketing de relação; aumentar o volume de vendas.

Programas de
fidelização
Exposições
Brindes
promocionais

chances das compras por impulso; lançar novos produtos.

Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma
indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas.
Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre
seus produtos e locais de venda; obter repetidas
exposições às mensagens; criar prestígio. Ex: agenda.

PUBLICIDADE
• É a comunicação feita pela mídia de determinada
empresa ou produto de maneira não paga.
• Pode ser positiva ou negativa.
• A publicidade é uma atividade profissional
dedicada à difusão pública de ideias associadas a
empresas, produtos ou serviços.

Tipos de publicidade
1.

Comunicado á imprensa (Press-releases): é um
artigo escrito distribuído para a mídia. No entanto,
não há garantia da publicação da matéria,
tampouco que a forma original será mantida.
Ex: para obter publicidade uma empresa de
chocolate de New York colocou amostras em seu
comunicado.
Resultado: a publicidade saiu em diversos jornais e
revistas da Cidade.

2. Entrevista coletiva: a empresa convida a mídia
para um local em que o porta voz da organização
faz a leitura de um assunto de mútuo interesse. No
entanto, não há nenhuma garantia do
comparecimento da imprensa ou de sua
divulgação. Ex: caso Parmalat.

3. Atividades e eventos: a empresa organiza evento a
fim de chamar a atenção da mídia e do público.
Ex: School B. e Free Festival.
4. Reportagem: Ex: programa do Doria Jr, Amaury Jr.
ou exemplar das 150 melhores empresas da revista
Exame.

Tendências
• O grande número de concorrentes e o espaço
limitado nos meios de comunicação mais
tradicionais, faz com que a propaganda torne-se
cada vez mais cara e menos eficaz.
• Desse modo, as agências buscam meios
alternativos, marketing viral e comerciais bizarros e
engraçados.

Regulamentação
• No Brasil a propaganda é regulamentada pelo
Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/90) e
pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação
(CONAR) que é uma ONG. O Órgão não tem
poder para retirar uma campanha do ar, mas
geralmente as empresas acatam sua decisão.
• A propaganda subliminar é proibida.

Telemarketing
•

•

•

•
•

Diferente do pensamento comum, telemarketing não se limita a
vendas por telefone. Segundo Kotler: “Uso de operadores de
telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receber pedidos”.
O Telemarketing apresenta diversas vantagens: maior amplitude
no contato com os clientes, isto é, consegue atingir o maior
número de clientes do que contato pessoal. Reduz custos, o uso
do telefone é mais barato do que o contato direto e possibilita
maior satisfação, uma vez que é um canal aberto que o cliente
pode entrar em contato com a empresa, não só a empresa com
o cliente.
O fator crítico ao administrar o telemarketing são as pessoas que
o fazem, pois isso pode comprometer a função do telemarketing
e levar a um efeito negativo e gerar insatisfação. (Por exemplo,
quando ligamos para uma empresa e há demora, falta de
informação satisfatória, transferências entre atendentes...).
É utilizado como uma ferramenta para gerar e aumentar o
relacionamento e reter clientes. É uma das ferramentas de
Marketing Direto, pois é um contato individual com o cliente.
Há dois tipos, o telemarketing ativo quando o contato acontece
da empresa com o cliente, e o telemarketing receptivo quando
o cliente liga para a empresa.

Técnicas de vendas de produtos e
serviços financeiros do setor bancário
• Bancos são prestadores de serviços, porem dá uma
roupagem aos serviços para ficarem como
produtos, e assim são comercializados, como
produtos.
Dessa forma seus funcionários que
atuam na área comercial, precisam vender esses
produtos para seus clientes, de forma a atender as
necessidades do cliente. Como exemplo, o cliente
deseja guardar recursos e gosta de jogos de
loteria, o bancário identifica essa necessidade e
oferta um título de capitalização, outro exemplo
seria um cliente que deseja trocar de carro, mas
não deseja um financiamento, um produto ideal
seria o consórcio.

• Prospecção e qualificação: O processo de vendas
se inicia com a identificação dos clientes
potenciais. Os vendedores podem qualificar os
clientes potenciais por meio do exame de sua
situação
financeira,
volume
de
negócios,
exigências especiais e em termos de sua
probabilidade de continuidade no mercado. Os
vendedores têm de ser capazes de desenvolver
suas próprias indicações para reconhecimento dos
clientes potenciais. Os clientes devem ser
classificados para se priorizar o atendimento.

• Pré-abordagem: Os clientes devem ser estudados o
máximo possível (quais as suas necessidades, quem
está envolvido na decisão da compra) para se
decidir a melhor abordagem a ser empregada.
Deve-se também considerar o melhor momento
para a abordagem, pois muitos clientes estão
ocupados em certas ocasiões.

• Abordagem: Inicialmente, o vendedor deve saber
como saudar o comprador para obter um bom
começo de relacionamento. Deve-se mostrar
cortesia e evitar distração, como, por exemplo,
não interrompê-los e olhar diretamente em seus
olhos. A apresentação ao cliente deve ser
agradável e positiva.

• Apresentação e Demonstração: O vendedor, nesta
fase, deve apresentar o produto ao comprador de
forma que atraia sua atenção e desperte o desejo
de efetuar a compra. Na apresentação o
vendedor deve realçar os benefícios do produto e
mostrar suas principais características que sejam
evidentes para a obtenção desses benefícios. Três
estilos diferentes de apresentação são os mais
utilizados pelos vendedores. O primeiro e mais
antigo é do tipo abordagem enlatada, na qual o
vendedor já tem em mente toda a sua exposição
que se resume aos pontos básicos do produto.
Baseia-se no princípio estímulo-resposta no qual o
comprador é o agente passivo que pode ser
induzido a comprar pelo uso de palavras de
estímulo, imagens, termos e ações. Esse tipo de
abordagem é utilizado principalmente na venda
porta a porta e por telefone.

• A abordagem planejada também é baseada no
princípio estímulo-resposta, porém o vendedor
identifica antecipadamente as necessidades e o
estilo de compra do cliente para depois abordá-lo
com uma apresentação planejada. A terceira é a
abordagem de satisfação de necessidades que
busca as necessidades reais do cliente. Essa
abordagem requer do vendedor muita habilidade
para ouvir e solucionar problemas. Ele exerce o
papel de um experiente consultor de negócios,
esperando ajudar o cliente a economizar ou a
ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as
apresentações podem ser melhoradas com o
auxílio de folhets, livretos, slides, fitas de áudio ou
de vídeo, amostras de produtos e simulações
baseadas em computador.

• Superação de Objeções: Os clientes, quase
sempre,
colocam
objeções
durante
a
apresentação de vendas ou quando solicitados a
assinar o pedido. A resistência pode ser psicológica
ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a
preferência por outras marcas, apatia, associações
desagradáveis
ao
vendedor,
ideais
predeterminadas e aversão a tomar decisões. A
resistência
lógica
envolve
questões
como
resistência ao preço, prazo de entrega ou certas
características o produto. Para superar essas
objeções, o vendedor precisa treinar ampla e
profundamente suas habilidades de negociação.

• Fechamento: Neste estágio, o vendedor tenta
fechar a venda. Alguns não chegam ou não
obtêm êxito nesse estágio. Por vezes, se sentem
sem confiança ou até desconfortáveis em pedir ao
cliente que assine o pedido. Os vendedores
precisam saber como identificar ações físicas,
declarações ou comentários e perguntas dos
compradores que sinalizem a hora do fechamento.
Existem várias técnicas de fechamento. Pode-se
solicitar o pedido, recapitular os pontos do
entendimento, perguntar se o comprador tem
preferência por A ou B, ou até mesmo oferecer
incentivos específicos ao comprador para fecha a
venda, como preço especial, quantidade extra
sem cobrar ou um brinde.

• Acompanhamento e manutenção: Esta última
etapa é necessária se o vendedor deseja assegurar
a satisfação do cliente e de novos negócios. O
vendedor deve programar uma visita de
acompanhamento
após
a
recepção
do
pedido,
para
assegurar-se
de
que
instalação, instruções e serviços sejam adequados.
O vendedor deve desenvolver um plano de
manutenção para garantir que o cliente não seja
esquecido ou perdido para um concorrente.

• Um dos fatores de qualidade no atendimento ao
público é a empatia. Empatia é:
• O grau de cuidado e atenção individual que o
atendente demonstra para com o público,
colocando-se em seu lugar para um melhor
entendimento do problema.
• Certo
• Errado

• Segundo atuais estudos de marketing, quando um
cliente procura os serviços de um banco, além da
busca de uma conta corrente, de uma linha de
crédito ou de um cartão de crédito, outros valores,
como status, conforto e proteção também estão
sendo valorados.

• Certo
• Errado

• Promoção é uma atividade de marketing referente
à comunicação e seu propósito é fazer conhecer e
efetivar o uso ou adoção de um produto, ideia,
comportamento ou serviço.
• Certo
• Errado

• Ações de Marketing aplicadas em organizações
de serviços que oferecem incentivos e vantagens
para determinados grupos de clientes, com a
finalidade de fomentar a venda e incentivar a
experimentação. Trata-se de promoção:
• Certo
• Errado

• No composto de marketing, o fator praça
abrange, entre outros aspectos, ações de
propaganda e promoções de vendas, tais como
sorteios, experimentação e degustação de
produtos.
• Certo
• Errado

• A central de atendimento telefônico permite o
autoatendimento, ou seja, uma modalidade de
atendimento pessoal, uma vez que é o próprio
cliente quem executa as ações.

• Certo
• Errado

• Como exemplo de ferramenta de marketing direto
utilizado pelos bancos, pode-se citar o
telemarketing. Certo ou errado?
• Certo
• Errado

• A mensagem publicitária não só estimula e motiva,
mas também efetiva a venda de produtos e
serviços.
• Certo
• Errado

• De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa
de venda denominada pré-abordagem a:
• a) análise de quais são as necessidades do cliente.
• b) saudação do cliente.
• c) negociação com o cliente.

• d) identificação de potenciais clientes.
• e) apresentação do produto ao cliente.

• Maneira de se comunicar com o mercado de forma
impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou
eletrônicos, visa formar imagem e construir percepção
desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da
mensagem é conhecido. Trata-se de:
• a) publicidade
• b) marketing digital
• c) promoção
• d) relações públicas
• e) propaganda

Esquema
• a) venda direta = atendimento boca-a-boca.
b)publicidade= difusão de ideias empresariais,
produtos, serviços etc.
c)propaganda= qualquer forma paga de
apresentação não-pessoal e promoção de ideias.
d) mercandising (ex:cartazes nas agencias)
e)promoção= ações que vão induzir o consumidor
a comprar, ex.: amostras gratis, descontos, brindes
etc.

• Geralmente, as empresas não determinam um preço
único para um produto, mas criam uma estrutura de
determinação de preços que reflete diferentes
estratégias. O preço “isca.” ocorre, por exemplo,
quando supermercados e lojas de departamentos
reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular
um movimento maior nas lojas. Esta estratégia
corresponde ao Preço:
• a) por desempenho.
• b) geográfico.

• c) promocional.
• d) discriminatório.
• e) diferenciado.

• No segmento bancário, no conceito de vendas, é
correto que sejam enfocados os produtos/serviços
bancários, enquanto, no conceito de marketing, é
correto que o foco sejam as necessidades do
consumidor.

• Certo
• Errado

• Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opção
correta.

• a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o
técnico bancário terá como principal objetivo conquistar
novos clientes.
• b) As estratégias desenvolvidas no marketing de
relacionamento contemplam prioritariamente ações de curto
prazo.
• c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre
empresa e clientes, devendo a comunicação ser individual.

• d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à
relação com clientes.
• e) Marketing de relacionamento demanda interações com
clientes, mas essas interações não devem ser frequentes.

• O objetivo do planejamento de mídia é selecionar
a melhor combinação de veículos para atingir o
público-alvo, observando-se, exclusivamente, a
qualidade de audiência.
• Certo

• Errado

• Marketing direto é um sistema de marketing
interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter resposta mensurável.
Telemarketing é uma forma muito popular de
marketing direto.
• Certo
• Errado

• Visando melhor atender e convencer o cliente em
uma ação de telemarketing, o atendente deve ser
incisivo e interromper o cliente, caso não tenha
entendido algo, e anotar todos os detalhes, de
forma a melhor compreender o que foi acertado
ao término da conversação.
• Certo
• Errado

• A utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é
suficiente para gerar empatia e para garantir o
êxito em um contato telefônico profissional.
• Certo
• Errado

• Visando à satisfação do cliente, os estudos de
marketing em empresas de serviços devem se ater,
exclusivamente, às necessidades visíveis da
clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno
do público‐alvo.
• Certo
• Errado

• Os requisitos dos processos devem advir das
necessidades dos clientes.
• Certo
• Errado

• Para melhor atender e convencer o cliente em
uma ação de telemarketing, o atendente não
deve interromper a fala do cliente e deve utilizar‐se
de códigos e abreviaturas padronizados para
anotar, de forma resumida, as informações
importantes.
• Certo
• Errado

• Tanto a propaganda quanto a promoção de
vendas têm como objetivo informar o cliente
acerca do produto ou serviço, lembrá-lo da
existência desse bem e persuadir o cliente a
adquiri-lo. Certo ou errado?
• Certo
• Errado

• O desempenho da função marketing envolve
atividades empresariais que dirigem o fluxo de
mercadorias e serviços do produtor para o
consumidor final.
• Certo

• Errado

• Atualmente, como estratégia de marketing, os
bancos utilizam o marketing direto, que pode ser
corretamente definido como um sistema interativo
que usa uma ou mais mídias de propaganda para
obter resposta e ou transação mensurável em
qualquer localização.
• Certo
• Errado

• A fidelização de clientes é um processo complexo,
todavia, é mais caro atrair novos clientes que
manter os já existentes.
• Certo
• Errado

• Segundo Kotler,
• a) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de
satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço.
• b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a
organização do que satisfazer os clientes antigos, que já
conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos.
• c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas
expectativas superadas.

• d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho.
• e) a compra simulada é um exemplo de ferramenta utilizada
para acompanhar e medir a satisfação do cliente.
•

• Telemarketing, que designa a promoção de vendas
e serviços por telefone, é praticado exclusivamente
por empresas terceirizadas em ambientes
denominados callcenters (centrais de
atendimento).
• Certo
• Errado

• Telemarketing, que designa a promoção de
vendas e serviços por telefone, é praticado
exclusivamente por empresas terceirizadas em
ambientes denominados callcenters (centrais de
atendimento).

• Certo
• Errado

• Considerando a intangibilidade do serviço, o
cliente potencial precisa de indicadores de
qualidade. A aparência do atendente é um deles.
• Certo
• Errado

• A propaganda consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, em sua
maioria a curto prazo, que visa estimular a compra
mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e
serviços específicos por consumidores ou
comerciantes.
• Certo
• Errado

• A propaganda consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, em sua
maioria a curto prazo, que visa estimular a compra
mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e
serviços específicos por consumidores ou
comerciantes.
• Certo
• Errado
• Promoção de vendas

• Entre as similaridades dos conceitos de vendas e
de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do
consumidor.

•

Certo

Errado

• Entre as similaridades dos conceitos de vendas e
de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do
consumidor.

•

Certo

Errado

• Conceito de vendas: foco no produto ou serviço.
• Conceito de marketing: foco nas necessidades do
cliente.
•

Marketing: introdução e conceitos-chave

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