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MÍDIAS SOCIAIS – Ferramentas de estratégia de marketing de relacionamento
para as pequenas empresas1
Autor: Sérgio Aires de Oliveira2
RESUMO
Em um momento de transformações nos negócios em que barreiras são
quebradas e a competição acirrada, desenvolver estratégia de marketing digital e de
mídias sociais pode se tornar vantagem competitiva para as pequenas empresas. A
utilização das mídias sociais para a implantação do marketing de relacionamento,
como estratégia de ampliação de negócios, satisfação das necessidades do cliente e
superação nas suas expectativas de compras, trará benefícios para o negócio na
forma do boca-a-boca positivo e recomendações realizadas em redes sociais. Dessa
forma, fica evidente que as mídias sociais e o marketing digital devem compor os
direcionadores estratégicos das empresas. Apesar desse assunto estar em pauta,
tanto na academia quanto no meio empresarial, há poucas publicações nos principais
periódicos científicos brasileiros e internacionais que abordam mídias sociais pelo foco
da estratégia. Assim, esse estudo evidencia que o investimento no marketing digital é
uma necessidade das organizações, especialmente, para as pequenas empresas. A
partir de análise textual foram identificadas lacunas sobre a utilização das mídias
sociais como ferramentas de estratégias do marketing de relacionamento para as
empresas. Assim, é proposta uma agenda de pesquisa para os estudos futuros sobre
esse assunto, visando contribuir para o desenvolvimento, crescimento e
fortalecimento das pequenas empresas no mercado.
1
O BNDES classifica pequenas aquelas que têm faturamento anual maior que R$ 2,4 milhões até R$ milhões.
2
Aluno do Mestrado Profissional de Administração na ALFA – Faculdades Alves Farias – O autor é especialista
em Administração e Planejamento para Docentes pelo Centro Luterano de Palmas no Tocantins – Ceulp/Ulbra.
3
PALAVRAS-CHAVES
Marketing digital, marketing de relacionamento, estratégia, marketing de conteúdo,
mídias sociais, redes sociais, vantagem competitiva
ABSTRACT
In the time business is changing barriers are breaking and the competition is
becoming stronger, small companies need a digital and social media strategy to have
a competitive advantage. By utilizing social media as a relationship marketing as a
business strategy to amplify their business, trying to satisfy consumer´s need and excel
the buying consumer’s expectations will bring companies many benefits as a positive
word-of-mouth and recommendations by the consumer in social media. This way, is
very clear that social media and digital marketing must integrate the company’s mix of
strategy. Despite of the fact that this issues is on top discussion at that moment at the
academy and in the middle of business entrepreneurship, there are few publication
about this issue as strategy matters in the Brazilian’s and international scientific
journals. To fulfill this gap, this study highlights that it is necessary that companies must
invest in digital marketing, especially small companies. From this textual analyses it
was identified gaps about the use of social media as relationship marketing strategy in
small companies and to fulfill this gap this article proposal a set of future study about
these issues to help the small company get growing and strengthening in the market
field.
KEY WORDS
Digital marketing, relationship marketing, strategy, content marketing, social media,
social networking, competitive advantage
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INTRODUÇÃO
Com o surgimento da internet, as mídias sociais transformaram o mercado, que
já era competitivo, em espaço de alta concorrência. E o comércio eletrônico
influenciou, haja vista o impacto que esse tem ocasionado com alterações
significativas na economia, nos mercados e nas estruturas de setores inteiros
(TOLEDO et. al., 2002; KOTLER; KELLER, 2012), evidenciando, claramente, a
atuação das cinco forças competitivas anunciadas por Porter (1980): produtos
substitutos, novos entrantes, concorrentes, poder de barganha dos consumidores e
poder de barganha dos fornecedores no ambiente negocial. Assim, pensar
estrategicamente, com foco em novas tecnologias, é uma premissa que as empresas
devem adotar a fim de se fortalecer contra seus concorrentes, especialmente as
pequenas empresas, que atuam localmente.
As pequenas empresas, inseridas nesse contexto de alta tecnologia, estão
sendo forçadas a ajustar seu posicionamento frente a seu mercado (PORTER 1980;
HOOLEY, SAUNDERS; PIERCY, 2004) e a seus consumidores. Entre as possíveis
estratégias tecnológicas a serem adotadas estão a abertura de sites de e-commerce,
as vendas por e-mail e/ou a utilização de forma intensiva das mídias sociais. E a boa
notícia para esse segmento é que as barreiras tecnológicas para novos entrantes e
produtos substitutos estão sendo minimizadas (HIRT; WILLMOTT, 2014).
Além das tecnologias, o relacionamento cliente-empresa é outro fator
estratégico a ser explorado. O poder de negociação e a influência do consumidor/
consumidor (boca-a-boca) passaram a ter alta força com o surgimento das redes
sociais, especialmente, a partir da web 2.0 (EVANS, 2009; GABRIEL, 2010; CIPRIANI,
2011; TUTEN; SOLOMON, 2013). Com a facilidade de acesso a sites, fóruns e mídias
sociais, o consumidor passou a estar mais informado, mais crítico e mais exigente.
Além disso, passou a compartilhar, no ambiente digital, percepções e opiniões,
positivas e/ou negativas, de forma viral sobre produtos, serviços e publicidade entre
seus pares (BERGER; MILKMAN, 2011; BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010; PIERCY,
2002), influenciando nas decisões de compra e na dinâmica mercadológica existente
(YOUNG, 2010; BERGER; IYENGAR, 2013; GRAPPONE; COUZIN, 2011; HARDEN;
HEYMAN, 2009; BARCELOS; ROSSI, 2014).
Assim, nesse cenário de alta tecnologia e de aumento do poder dos clientes,
5
via redes sociais, as pequenas empresas devem procurar utilizar as mídias sociais
como ferramentas de estratégia de marketing de relacionamento com os seus clientes.
O objetivo deste artigo é explorar, de forma teórica, uma lacuna existente na
literatura sobre a utilização das mídias sociais em pequenas empresas,
especialmente, como ferramenta estratégica de baixo custo, que possibilite ampliar o
relacionamento com os clientes desse segmento. A partir desse trabalho, espera-se
delimitar possibilidades de investigações e propor uma agenda de pesquisa para
complementar e melhor entender esse assunto na área de marketing.
Para atingir os objetivos acima descritos, este artigo será iniciado com uma
análise da importância da estratégia de marketing para as empresas. Em seguida será
apresentado o marketing de relacionamento para o fortalecimento dos negócios,
passando pelo marketing digital e a evidenciação do papel das mídias sociais como
ferramentas de relacionamento. Finalmente, serão apresentadas as considerações
finais, limitações e futuras contribuições.
A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA
Este trabalho não visa definir estratégia, o que já foi feito por muitos autores
(AAKAR, 2007; PORTER 1980), mas, sobretudo, evidenciar a importância desta para
o sucesso de uma empresa, incluídas nesse contexto as pequenas empresas, já que
estão mais sujeitas às forças do mercado (HIRT; WILLMOTT, 2014).
Numa economia dinâmica, as empresas enfrentam diversas forças que acirram
a competitividade, levando, muitas vezes, a problemas econômicos e de perda de
mercado (Porter 1980). Portanto, ter uma estratégia definida para o negócio é
fundamental para que a empresa se torne competitiva (GLUCK; KAUFMAN;
WALLECK,1980).
Para minimizar o impacto dessas forças competitivas, as empresas devem ter
estratégias com ações bem definidas e executadas, visando neutralizar, ou minimizar,
as ações de concorrentes e de novos entrantes, (PORTER, 1980; HOOLEY;
SANDERS; PIERCY, 2004; BAKER, 2000; AAKAR, 2007) bem como o poder de
barganha dos consumidores que utilizam as mídias sociais como meios de
relacionamento, influenciando até mesmo nas decisões de compras.
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Estudos evidenciam que, para a estratégia alcançar vantagem competitiva, ela
deve compreender de forma clara a definição de missão e objetivos, ter uma análise
situacional do seu escopo e do ambiente no qual está inserida (SLATER; OLSON;
HULT, 2006), ter atributos distintos, difíceis de serem copiados e desenvolver ações
diferenciadas (SLATER; OLSON, 2001; SMITH; BERRY; PULFORD, 1999). Assim,
dentre as ações diferenciadas, identifica-se a ampliação do relacionamento com o
cliente, presente nas estratégias de marketing, que devem estar alinhadas à estratégia
empresarial.
Slater e Olson (2001) afirmam que a estratégia de marketing é um conjunto
integrado de decisões sobre segmentação de mercado, público-alvo e
desenvolvimento de um posicionamento baseado em produtos, preço, distribuição e
promoção, e pelas ações que conduzem as empresas a atingirem os objetivos de
marketing, bem como entregar valor para o cliente.
Entre as bases para o posicionamento estratégico de marketing estão os 4P’s:
produto, preço, praça e promoção (SLATER; OLSON, 2001; TUTEN; SOLOMON,
2013; KOTLER; KELLER, 2012), chamados de mix de marketing. Contudo, com a
internet e as mídias sociais, mais P’s foram incluídos nesse mix. Além do P de
participação, atribuído por Tuten e Solomon (2013), Kotler e Keller (2012)
acrescentaram pessoas, processos, programas e performance.
Assim, a inclusão dos “Ps” de pessoas e participação evidencia o engajamento,
em redes sociais, do consumidor na dinâmica decisória de compra, permitindo
demonstrar que as mídias sociais podem ser importantes no processo de marketing
de relacionamento com os clientes, representando uma ação considerada vantagem
competitiva para as empresas (DICK; BASU, 1994). Logo, o uso das mídias sociais
pode ampliar o contato com o cliente, buscando relacionamentos lucrativos e
duradouros.
RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
Pelo conceito já estudado por muitos pesquisadores (KOTLER, 2003; JONES;
RICHARDSON, 2007) um dos principais objetivos do marketing é o relacionamento
de troca com o consumidor, entregando a este benefícios, valores e satisfação de
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suas necessidades (BAKER, 2000), acarretando a lealdade, que pressupõe mais
ganho para a empresa ao longo do tempo (DICK; BASU, 1994).
Dentre os principais constructos do marketing de relacionamento estão:
satisfação, valor percebido, lealdade e retenção do cliente (MATOS; HENRIQUE,
2006). De acordo com os autores, a partir do momento em que a empresa coloca o
cliente no centro de suas atenções, passa a conhecê-lo melhor, saber sobre seus
desejos, necessidades e expectativas, o que aumenta a possibilidade de ampliar suas
relações de trocas negociais.
Contudo, para superar as expectativas do cliente, a empresa deve adotar um
conjunto de valores e percepções que promovam sensação de bem estar no cliente
ao saber que conseguiu o que pretendia, da forma como queria, com a qualidade, o
desempenho e a performance desejados. Assim, além dos construtos já enumerados,
há outra variável, o atendimento ao cliente, que deve ser vista como algo prazeroso e
confiável. Na entrega dessa variável, a empresa gera um valor em que o cliente
percebe uma relação satisfatória entre a aquisição do produto ou serviço e o preço
que ele pagou para tê-los (ZEITHAML, 1988).
O valor percebido leva à satisfação do cliente (BREI; ROSSI, 2002). Kotler
(2003) define satisfação do consumidor como a percepção, o sentimento de prazer ou
desprazer em comparação à performance do produto comprado em relação às suas
expectativas. Com isso, a satisfação leva à lealdade (OLIVER, 1999). Logo, o cliente
leal retorna à empresa para comprar novamente.
A lealdade do consumidor é caracterizada pela repetição de negócios entre as
partes, que deve gerar benefícios para ambas. Matos e Henrique (2006) falam sobre
os benefícios decorrentes da lealdade para a empresa no relacionamento com o
cliente: retenção do cliente, aumento nas vendas, menores custos, melhorias na
performance financeira, propaganda gratuita por meio do boca-a-boca positivo, ou
viral, aumento do market-share, cobrança de preços premium e retenção de
empregados.
Toledo, Nakagawa e Yamashita (2002), afirmam que as empresas estão
envolvendo e gerenciando o relacionamento com os clientes por meio de melhor
integração entre vendas/serviços e novas tecnologias. Desta forma, o relacionamento
da empresa com o cliente deve ser pensado de forma estratégica, visando gerar
percepção de valor financeiro para ambas as partes. Esse relacionamento tem sido
negligenciado, empiricamente, pela maioria das pequenas empresas, principalmente
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pelo fato de que os seus administradores e funcionários não sabem como estabelecer
uma estratégia adequada de relacionamento.
De acordo com Kotler e Keller (2012) a criação de relacionamento com o
consumidor, de forma sustentável, é uma estratégia que poderá contribuir para a
minimização do poder de barganha dos consumidores, bem como da concorrência,
dos produtos substitutos e também dos novos entrantes. McKenna (1992) observa a
necessidade de as empresas construírem um relacionamento forte com os clientes, e
os avanços tecnológicos, via a internet e mídias sociais, têm possibilitado essa
aproximação, por meio de maiores ofertas de produtos ao mercado.
Esse relacionamento poderá ser estabelecido, também, por meio da utilização
das redes sociais (GABRIEL, 2010; EGOL, MCEUEN; FALK, 2012; BARCELOS;
ROSSI, 2014; FERBER, 2013; BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010; OKADA; SOUZA,
2011; GRAY, 2013). Porém, há necessidade de transformar essas mídias
tecnológicas em ferramentas de marketing de relacionamento para que as pequenas
empresas possam aproveitar o baixo custo para ampliar os seus negócios.
Essas mídias sociais estão inseridas no contexto do marketing digital, que é um
importante elemento na construção do relacionamento com o consumidor. Com o
aumento do número de pessoas com acesso às tecnologias móveis no Brasil,
276.153.111 de linhas ativas, em julho de 2014 (ANATEL, 2014), ficou mais fácil para
as empresas, sobretudo as pequenas empresas, desenvolver ações de marketing de
relacionamento por meio das redes sociais, como o Facebook, Twitter, Linkdin,
Instagran, Whatsapp Foursquare, Blog, entre outras.
Além do alcance, outros benefícios que o marketing digital e o uso das mídias
sociais proporcionam às pequenas empresas estão relacionados à redução do custo
de comunicação, já que é considerado mais barato do que o marketing tradicional, e
a divulgação gratuita pelo boca-a-boca (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010; GABRIEL,
2010, BERGE; MILKMAN, 2011; ALDERTON, 2014).
Desta forma, conforme demonstrado acima, conclui-se que a administração dos
construtos do marketing de relacionamento e das mídias sociais pelas pequenas
empresas passa pelo planejamento estratégico do marketing digital.
9
O PODER ESTRATÉGICO DO MARKEGING DIGITAL
O mundo digital vem reescrevendo as regras da competição e a forma como as
empresas fazem negócios e se relacionam com os clientes e demais stakholders
(ALDERTON, 2014; FERBER, 2013; HIRT; WILLMOTT, 2014). Além de promover as
alterações no cenário da competição, a internet contribui, também, para que as
empresas divulguem seus produtos, serviços e marcas. Mas a principal contribuição
está na forma como permitem o estabelecimento de relacionamentos e comunicação
com os consumidores, de forma rápida, com menor custo e maior alcance (TOLEDO;
NAKAGAWA; YAMASHITA, 2002). Assim, com as novas mídias e as redes sociais
criadas com a finalidade de interação entre os indivíduos (TUTEN; SOLOMON, 2013;
CIPRIANI, 2011; BARCELOS; ROSSI, 2014), o poder do consumidor aumentou,
exigindo maiores esforços dos departamentos de marketing das empresas.
Atuar nesse cenário frenético e dinâmico é um desafio para os administradores
e, principalmente, para os gestores de pequenas empresas (BIANCHI; SCHIAVOTTO;
SVOBODA, 2014; HIRT; WILLMOTT, 2014;). Atualmente, não ter uma estratégia de
marketing digital que os conduzam nesta galáxia de bits e bytes, em que o poder está
cada vez mais nas mãos do consumidor (FERBER, 2013), que utilizam as mídias
sociais como meios de propagação de avaliação de produtos, serviços, marcas,
criticando a comunicação empresarial e publicitária que são feitas de forma intrusiva
(PIERCY, 2002; SMITH; BERRY; PULFORD, 1999; BERGER; IYENGAR, 2013;
BERGER; MILKMAN, 2011; BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010), chega a ser um risco
de sobrevivência no meio empresarial.
Piercy (2002) afirma que os consumidores estão mais conscientes das
atividades de marketing e com isso exigem das empresas maiores entregas de valores
para atender suas expectativas. Isso torna o mercado mais volátil e difícil para as
empresas, especialmente as pequenas, que sofrem por não terem recursos para
investir no marketing.
Nesse cenário, fazer o marketing da forma tradicional, push, (CIPRIANI, 2011,
TUTEN; SOLOMON, 2013; PIERCY, 2002; GRAY, 2013; YOUNG, 2010) já não é mais
tão eficiente como era anos atrás, antes da internet. Logo, investir em uma estratégia
de marketing digital para atrair e engajar os consumidores que gastam mais tempo no
mundo on-line do que no off-line pode ser o caminho ideal.
Em outubro de 2013, mais de 76 milhões de usuários tinham cadastros ativos
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nas mídias sociais, ficando, em média 29,7 horas por mês conectados. Destes, 68,1
milhões visitaram o Facebook uma única vez, permanecendo nesta mídia por 46,15
minutos. Outras mídias sociais também estão em crescimento no Brasil, por exemplo,
o Twitter, que cresceu 11,4%, o LinkdIn, 11,8% e o Tumbrl, 7,9% ao ano. Esse
potencial brasileiro no uso das mídias digitais gerou uma matéria no The Wall Street
Journal, em 2013, intitulada - Brazil: The Social Media Capital of the Universe (CHAO,
2013).
Os números apresentados mostram a urgência de se ter uma estratégia de
marketing digital, focando a presença da empresa no mercado, principalmente as
pequenas empresas, pois o custo de entrada ainda é baixo. De acordo com Torres
(2009), para ter um planejamento estratégico de marketing digital, as empresas devem
levar em consideração o comportamento do consumidor na internet, sua intenção,
desejo e necessidades, pois estão neste espaço com o propósito de interagir em
quatro dimensões: relacionamento, informação, comunicação e diversão.
Torres (2009), ao abordar marketing digital, fala sobre marketing de conteúdo,
marketing nas mídias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade on-line,
pesquisa on-line e monitoramento, pois todos os construtos levam à estratégia. Para
Gabriel (2010), a estratégia em marketing digital deve ser construída com base em
tecnologias e plataformas como sites, minisites, hotsites3, portais, blogs, perfis, e-mail,
realidades mistas que se dividem em realidade virtualmente aumentada, realidade
aumentada, realidade virtual, tecnologia mobile, plataformas digitais de redes sociais,
plataformas digitais de busca, games, vídeo, tv digital e outras plataformas que visem
à interação com o cliente e o seu engajamento. Todas essas ações visam
relacionamento com o cliente, engajamento e interação desse com a marca.
Os dois autores, no entanto, são consenso sobre a elaboração de estratégia
para a utilização das mídias digitais, incluindo as mídias sociais como ferramentas de
marketing de relacionamento, com vistas a atingir os objetivos de marketing da
empresa e fazer com que esta tenha um posicionamento competitivo no mercado.
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Hotsite, Micro-site ou Mini-site é um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de
comunicação e marketing pontual. Um hotsite tem um tempo de vida curto, pois seu objetivo é somente atender
as demandas da ação pontual.
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MÍDIAS SOCIAIS
Mais conectadas e interativas, as pessoas procuram se identificar, como
ocorre no mundo off-line, e se ligar a grupos que possuem características semelhantes
e afinidades. Nesses espaços, as pessoas trocam experiências, falam de suas vidas,
revelam seus sonhos, criticam e compartilham emoções, satisfações, frustrações,
alegrias e também tristezas. Compartilham coisas, colaboram, se divertem e compram
(ALDERTON, 2014).
Esse espaço, denominado de mídias sociais, recebe várias definições. Barcelo
e Rossi (2014) definem mídias sociais como aplicações baseadas na internet que
utilizam a plataforma da web 2.0 e permitem a criação e troca de conteúdo gerado
pelos usuários. Esses usuários são pessoas, individuais ou empresas. Evans (2009)
afirma que a mídia social é caracterizada pelo rastro de conteúdo deixado na forma
de classificações, críticas, comentários sobre produtos, serviços deixados pelos
clientes.
Torres (2009) define as mídias sociais como sites na internet que permitem a
criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as
pessoas, que é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação. Já para
Gabriel (2010), as mídias sociais estão associadas a conteúdo (textos, imagem, vídeo,
etc) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Assim, fica
evidenciado que a tecnologia é só um instrumento facilitador da interação e das
relações entre as pessoas.
Cipriani (2011) separa a definição de mídias sociais e de redes sociais. O autor
define mídias sociais como ferramentas que permitem a formação de discussão entre
as pessoas e empresas na rede, promovendo vida em comunidade, cooperação,
diversão e educação. Já as redes sociais são definidas como tipos de ferramentas
oferecidas pela plataforma web 2.0. É válido lembrar aqui que a ampliação e a forma
interativa e intuitiva que as mídias sociais e, por conseguinte, as redes sociais
possuem só foram possíveis após a Web 2.0.
Nota-se aqui, que os autores citados acima falam de pessoas que usam um
espaço tecnológico ou digital, para comunicar, compartilhar, interagir, trocar
experiências e criticar.
Estudos evidenciam a contribuição da internet, através das mídias sociais, para
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o desenvolvimento e a manutenção de relacionamento entre as pessoas,
principalmente jovens e adolescentes, permitindo a estes conhecerem pessoas novas,
estar em contanto com familiares e manter redes sociais geograficamente dispersas
(BAKER, 2000; BARCELOS; ROSSI, 2014). É interessante notar que esse espaço só
existe se as pessoas participarem dele, caso contrário se tornam inúteis. São as
pessoas que produzem e consomem conteúdos inseridos, postados, nas mídias
sociais (TUTEN; SOLEMON, 2013).
As mídias sociais, por meio de suas redes sociais, têm desempenhado um
papel importante na forma como as empresas estão se conectando e se relacionando
com seus clientes por meio do Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagran, Foursquare,
Whatsapp e outras mídias sociais.
O número de pessoas conectadas nessas redes vem crescendo a cada ano no
Brasil e no mundo. Líder, o Facebook possui mais de 68 milhões de contas ativas, e
as pessoas gastam um tempo de 46,15 horas por ano compartilhando arquivos,
mensagens, trocando ideias e falando sobre empresas, produtos, marcas, espalhando
opiniões de forma viral. Com isso, o Facebook tem sido a rede social de maior uso e
impacto na forma como as pessoas interagem entre si e como as empresas se
comunicam com os clientes.
Outra plataforma que tem importância significativa é o Twitter, segundo
colocado em números de cadastrados, com 19,6 milhões de usuários conectados
ativos, seguido pelo LinkdIn, com 15 milhões de usuários. Os números não param e
vêm crescendo significativamente no Brasil. De acordo com a ComScore (2014), o
Twitter cresce 11,4% ao ano, o LinkdIn, 11,8%, o Tumbrl, 7,9%, o que menos tem
crescido é o Facebook, pouco mais de 5% ao ano, pois já está entrando em sua fase
de amadurecimento no Brasil.
Ainda de acordo com o relatório da ComScore (2014), as regiões que mais
cresceram no uso das mídias sociais foram: o nordeste com 17% ao ano, enquanto
que a região centro-oeste, teve um crescimento de 11% ao ano, e tempo de uso de
26 horas, a sudeste com crescimento de 10% ao ano, região sul 10%, com um tempo
médio de 26,2 horas on-line, a região norte com 9% de crescimento e a região.
Cada uma das plataformas tem uma característica diferente que deve ser
levada em consideração durante o planejamento estratégico de marketing digital. O
Facebook é utilizado para o compartilhamento de dados, tais como imagens, fotos,
vídeos, textos, opiniões. Em sua time line, espaço onde aparecem os posts colocados
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pelos usuários, as pessoas podem compartilhar seus pensamentos, ver anúncios
publicitários das empresas, criticar esses anúncios, interagir com as empresas, curtir
ou dar Likes, fazer comentários e compartilhar o material postado.
Apesar da facilidade para colocar material publicitário na time line do Facebook
e do grande número de pessoas conectadas, muitas campanhas não têm tido êxito,
devido a vários fatores, dentre eles a falta de conteúdo relevante para o usuário.
Segundo Halvorson e Rach (2012), a falta de um planejamento estratégico de
conteúdo é um dos motivos para que as campanhas não gerem efeitos nas mídias
sociais. Para as autoras, as empresas devem ter um planejamento focando em: o que
fazer, quando fazer, para quem fazer, o que comunicar e para qual público cada
mensagem deverá ser entregue.
O Twitter, a segunda mais usada, é uma plataforma de mensagens curtas, 140
caracteres, o que denota agilidade na leitura e nas respostas. Crescendo 11,6% ao
ano, o Twitter tem sido muito utilizado para trocas de informações entre empresa e
cliente, além, é claro, de ser um meio no qual os clientes também fazem críticas ou
elogiam as marcas. Modificações recentes trouxeram a possibilidade de inserção de
imagens, o que aumenta ainda mais o ponto de contato e engajamento do cliente com
as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
No Twitter, as pessoas também podem curtir, retweetar, compartilhar por e-
mail, bloquear ou denunciar usuários mal intencionados e material indesejado, além
de interagir e responder em tempo real. Essa plataforma tem sido utilizada também
para efetuar vendas e negociar preços, prazos e formas de pagamento, levando as
empresas, às vezes, a fazerem guerras de preços para conquistar a venda e mostrar
aos demais usuários que elas estão interessadas em atender suas necessidades e
superar suas expectativas.
Já o LinkedIn é uma rede mais focada em carreiras profissionais e empresas.
O cadastro nessa rede é para fins profissionais, o que dificulta o uso desta como meio
para qualquer tipo de publicidade. Bastante segmentada, o LinkedIn é apropriado para
quem quer trabalhar o marketing B2B, o que demanda uma campanha para um target
bem específico.
Contudo falar das redes sociais e seu papel é um trabalho extenso, já que são
muitas e podem ser utilizadas pelas empresas, principalmente pelas pequenas
empresas, devido ao baixo custo de implantação e manutenção (BARICHELLO;
OLIVEIRA, 2010), como plataforma de interação e engajamento com o cliente, a
14
exemplo dos blogs, Wikies, Whatsapp, Skype, Umbrl, Foursquere, Yelp.
Conforme se vê acima, ter uma estratégia bem definida para o uso dessas
mídias sociais traz vários benefícios para as pequenas empresas, pois melhora a
relação com os consumidores, reduz os custos de comunicação, amplia o acesso da
empresa ao conhecimento e a profissionais especializados, aumenta a capacidade de
inovação da empresa (HERCHEUI, 2012), além de muitos outros benefícios.
Contudo, as mídias sociais têm o seu lado ameaçador também, já que numa
ação sem uma estratégia definida, e ações claras, as mensagens podem ser mal
interpretadas ou mal vistas, gerando comentários negativos dos clientes,
comprometendo, assim, a imagem da empresa, e com isso ao invés de trazer
benefícios, poderá gerar prejuízos.
MÍDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Após a exploração teórica sobre a utilização das mídias sociais em pequenas
empresas, este trabalho evidencia a possibilidade da utilização das mídias sociais
como ferramentas estratégicas para ampliar o relacionamento das pequenas
empresas com os clientes.
Em função dos custos mais baixos do que o marketing tradicional, o uso das
mídias sociais contribuirá para que a empresa se aproxime e torne conhecido pelo
consumidor, já que no marketing tradicional o uso de mídias como televisão, rádio,
outdoor, eventos, degustação e outras ações se tornam inviáveis devido aos altos
custos para esse segmento negocial.
Na análise realizada por este estudo verificou-se que a estratégia de marketing
da organização deve ter um foco maior no cliente, logo no marketing de
relacionamento, o que poderá gerar vantagens competitivas para as pequenas
empresas, especialmente, quando utilizarem mídias sociais, tais como o Facebook, o
Twitter, o LinkdIn, Foursquare, Whatsapp, Yelp, Instagran e outras para engajar os
clientes (WILSON at. al., 2011) de forma colaborativa. Essa aproximação criará
defensores da marca, gerará word-of-mouth positivo, satisfação, lealdade e
recomendações para novos negócios.
Este artigo confirma a afirmação de Hercheui (2012) ao incluir a melhoria da
comunicação com o cliente na estratégia de marketing da empresa, o que pode ser
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mais em apropriada com a utilização das mídias sociais, fato ressaltado por Cipriani
(2011), Young, (2010), Tuten e Solomon (2013), ao afirmarem que as mídias sociais,
pensadas de forma estratégica, trazem benefícios para a empresa na retenção de
cliente, fidelização e, consequentemente, mais lucros com a repetição das vendas.
Dessa forma, o estudo trouxe à luz do conhecimento o gap existente nos estudos
sobre as mídias sociais, que devem ser ampliados a fim de verificar a utilização destas
como estratégia de marketing de relacionamento, para as pequenas empresas.
Contudo, o estudo não é conclusivo e sugere uma agenda de pesquisas, tais
como estudos de caso, pesquisas qualitativas, quantitativas e experimentais tendo
como foco as mídias sociais como ferramentas estratégicas.
LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES
Este estudo se valeu de análise textual literária sobre a estratégia de mídias
sociais em pequenas empresas. Contudo, existem limitações que impedem que este
trabalho seja conclusivo, já que há lacunas na produção literária sobre estratégias em
mídias digitais e mídias sociais que devem ser preenchidas na forma de pesquisa,
além do fato de que não foram realizadas estudos empíricos sobre o tema.
Entretanto, as transformações que acontecem no mercado a partir do uso das
mídias sociais precisam ser mais bem estudadas e experimentadas, a fim de trazer
maiores contribuições no desenvolvimento das pequenas empresas regionais. Com
isso, sugere-se uma agenda de estudos futuros que identifique o papel das mídias
sociais como o Facebook, Twitter, LinkdIn, Youtube e outras, no desenvolvimento das
empresas; estude relação e dependência dessas mídias no desenvolvimento
estratégico das pequenas empresas; desenvolva modelos experimentais de mix de
ferramentas tecnológicas e seu poder no desenvolvimento dos negócios; estude a
relação de dependência do uso das mídias sociais no relacionamento com o
consumidor, entre outros.
Este trabalho realizou estudo de dados secundários, levantamento
bibliográfico. Uma sugestão seria a mensuração do número de empresas que fazem
o marketing digital e se têm estratégias definidas para cada tipo de mídia ou ação.
Outra proposta de pesquisa seria o estudo de caso em várias empresas, com a
realização de experimentos, aplicando uma estratégia de marketing digital focada nas
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redes sociais, e na elaboração estratégica de conteúdo para ver se os resultados
confirmam as suposições deste artigo.
Para dar continuidade ao estudo sobre mídias digitais, o autor deste artigo
realizará estudos de caso, seguidos de pesquisa quantitativa e qualitativa
experimental para a elaboração de um modelo estratégico de marketing digital
aplicado para as pequenas empresas, foco do projeto de dissertação de mestrado.
CONTRIBUIÇÕES
Este estudo contribui para mostrar que as pequenas empresas podem utilizar,
de forma estratégica, as mídias sociais, visando fortalecer o relacionamento com seus
clientes através do engajamento e envolvimento desses, gerando maior retorno e se
tornando mais competitivas no mercado. Além disso, contribui para aumentar o
número de produções que enfocam as mídias sociais como estratégia de marketing
de relacionamento das empresas com seus clientes.
BIBLIOGRAFIA
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  • 2. 2 MÍDIAS SOCIAIS – Ferramentas de estratégia de marketing de relacionamento para as pequenas empresas1 Autor: Sérgio Aires de Oliveira2 RESUMO Em um momento de transformações nos negócios em que barreiras são quebradas e a competição acirrada, desenvolver estratégia de marketing digital e de mídias sociais pode se tornar vantagem competitiva para as pequenas empresas. A utilização das mídias sociais para a implantação do marketing de relacionamento, como estratégia de ampliação de negócios, satisfação das necessidades do cliente e superação nas suas expectativas de compras, trará benefícios para o negócio na forma do boca-a-boca positivo e recomendações realizadas em redes sociais. Dessa forma, fica evidente que as mídias sociais e o marketing digital devem compor os direcionadores estratégicos das empresas. Apesar desse assunto estar em pauta, tanto na academia quanto no meio empresarial, há poucas publicações nos principais periódicos científicos brasileiros e internacionais que abordam mídias sociais pelo foco da estratégia. Assim, esse estudo evidencia que o investimento no marketing digital é uma necessidade das organizações, especialmente, para as pequenas empresas. A partir de análise textual foram identificadas lacunas sobre a utilização das mídias sociais como ferramentas de estratégias do marketing de relacionamento para as empresas. Assim, é proposta uma agenda de pesquisa para os estudos futuros sobre esse assunto, visando contribuir para o desenvolvimento, crescimento e fortalecimento das pequenas empresas no mercado. 1 O BNDES classifica pequenas aquelas que têm faturamento anual maior que R$ 2,4 milhões até R$ milhões. 2 Aluno do Mestrado Profissional de Administração na ALFA – Faculdades Alves Farias – O autor é especialista em Administração e Planejamento para Docentes pelo Centro Luterano de Palmas no Tocantins – Ceulp/Ulbra.
  • 3. 3 PALAVRAS-CHAVES Marketing digital, marketing de relacionamento, estratégia, marketing de conteúdo, mídias sociais, redes sociais, vantagem competitiva ABSTRACT In the time business is changing barriers are breaking and the competition is becoming stronger, small companies need a digital and social media strategy to have a competitive advantage. By utilizing social media as a relationship marketing as a business strategy to amplify their business, trying to satisfy consumer´s need and excel the buying consumer’s expectations will bring companies many benefits as a positive word-of-mouth and recommendations by the consumer in social media. This way, is very clear that social media and digital marketing must integrate the company’s mix of strategy. Despite of the fact that this issues is on top discussion at that moment at the academy and in the middle of business entrepreneurship, there are few publication about this issue as strategy matters in the Brazilian’s and international scientific journals. To fulfill this gap, this study highlights that it is necessary that companies must invest in digital marketing, especially small companies. From this textual analyses it was identified gaps about the use of social media as relationship marketing strategy in small companies and to fulfill this gap this article proposal a set of future study about these issues to help the small company get growing and strengthening in the market field. KEY WORDS Digital marketing, relationship marketing, strategy, content marketing, social media, social networking, competitive advantage
  • 4. 4 INTRODUÇÃO Com o surgimento da internet, as mídias sociais transformaram o mercado, que já era competitivo, em espaço de alta concorrência. E o comércio eletrônico influenciou, haja vista o impacto que esse tem ocasionado com alterações significativas na economia, nos mercados e nas estruturas de setores inteiros (TOLEDO et. al., 2002; KOTLER; KELLER, 2012), evidenciando, claramente, a atuação das cinco forças competitivas anunciadas por Porter (1980): produtos substitutos, novos entrantes, concorrentes, poder de barganha dos consumidores e poder de barganha dos fornecedores no ambiente negocial. Assim, pensar estrategicamente, com foco em novas tecnologias, é uma premissa que as empresas devem adotar a fim de se fortalecer contra seus concorrentes, especialmente as pequenas empresas, que atuam localmente. As pequenas empresas, inseridas nesse contexto de alta tecnologia, estão sendo forçadas a ajustar seu posicionamento frente a seu mercado (PORTER 1980; HOOLEY, SAUNDERS; PIERCY, 2004) e a seus consumidores. Entre as possíveis estratégias tecnológicas a serem adotadas estão a abertura de sites de e-commerce, as vendas por e-mail e/ou a utilização de forma intensiva das mídias sociais. E a boa notícia para esse segmento é que as barreiras tecnológicas para novos entrantes e produtos substitutos estão sendo minimizadas (HIRT; WILLMOTT, 2014). Além das tecnologias, o relacionamento cliente-empresa é outro fator estratégico a ser explorado. O poder de negociação e a influência do consumidor/ consumidor (boca-a-boca) passaram a ter alta força com o surgimento das redes sociais, especialmente, a partir da web 2.0 (EVANS, 2009; GABRIEL, 2010; CIPRIANI, 2011; TUTEN; SOLOMON, 2013). Com a facilidade de acesso a sites, fóruns e mídias sociais, o consumidor passou a estar mais informado, mais crítico e mais exigente. Além disso, passou a compartilhar, no ambiente digital, percepções e opiniões, positivas e/ou negativas, de forma viral sobre produtos, serviços e publicidade entre seus pares (BERGER; MILKMAN, 2011; BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010; PIERCY, 2002), influenciando nas decisões de compra e na dinâmica mercadológica existente (YOUNG, 2010; BERGER; IYENGAR, 2013; GRAPPONE; COUZIN, 2011; HARDEN; HEYMAN, 2009; BARCELOS; ROSSI, 2014). Assim, nesse cenário de alta tecnologia e de aumento do poder dos clientes,
  • 5. 5 via redes sociais, as pequenas empresas devem procurar utilizar as mídias sociais como ferramentas de estratégia de marketing de relacionamento com os seus clientes. O objetivo deste artigo é explorar, de forma teórica, uma lacuna existente na literatura sobre a utilização das mídias sociais em pequenas empresas, especialmente, como ferramenta estratégica de baixo custo, que possibilite ampliar o relacionamento com os clientes desse segmento. A partir desse trabalho, espera-se delimitar possibilidades de investigações e propor uma agenda de pesquisa para complementar e melhor entender esse assunto na área de marketing. Para atingir os objetivos acima descritos, este artigo será iniciado com uma análise da importância da estratégia de marketing para as empresas. Em seguida será apresentado o marketing de relacionamento para o fortalecimento dos negócios, passando pelo marketing digital e a evidenciação do papel das mídias sociais como ferramentas de relacionamento. Finalmente, serão apresentadas as considerações finais, limitações e futuras contribuições. A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA Este trabalho não visa definir estratégia, o que já foi feito por muitos autores (AAKAR, 2007; PORTER 1980), mas, sobretudo, evidenciar a importância desta para o sucesso de uma empresa, incluídas nesse contexto as pequenas empresas, já que estão mais sujeitas às forças do mercado (HIRT; WILLMOTT, 2014). Numa economia dinâmica, as empresas enfrentam diversas forças que acirram a competitividade, levando, muitas vezes, a problemas econômicos e de perda de mercado (Porter 1980). Portanto, ter uma estratégia definida para o negócio é fundamental para que a empresa se torne competitiva (GLUCK; KAUFMAN; WALLECK,1980). Para minimizar o impacto dessas forças competitivas, as empresas devem ter estratégias com ações bem definidas e executadas, visando neutralizar, ou minimizar, as ações de concorrentes e de novos entrantes, (PORTER, 1980; HOOLEY; SANDERS; PIERCY, 2004; BAKER, 2000; AAKAR, 2007) bem como o poder de barganha dos consumidores que utilizam as mídias sociais como meios de relacionamento, influenciando até mesmo nas decisões de compras.
  • 6. 6 Estudos evidenciam que, para a estratégia alcançar vantagem competitiva, ela deve compreender de forma clara a definição de missão e objetivos, ter uma análise situacional do seu escopo e do ambiente no qual está inserida (SLATER; OLSON; HULT, 2006), ter atributos distintos, difíceis de serem copiados e desenvolver ações diferenciadas (SLATER; OLSON, 2001; SMITH; BERRY; PULFORD, 1999). Assim, dentre as ações diferenciadas, identifica-se a ampliação do relacionamento com o cliente, presente nas estratégias de marketing, que devem estar alinhadas à estratégia empresarial. Slater e Olson (2001) afirmam que a estratégia de marketing é um conjunto integrado de decisões sobre segmentação de mercado, público-alvo e desenvolvimento de um posicionamento baseado em produtos, preço, distribuição e promoção, e pelas ações que conduzem as empresas a atingirem os objetivos de marketing, bem como entregar valor para o cliente. Entre as bases para o posicionamento estratégico de marketing estão os 4P’s: produto, preço, praça e promoção (SLATER; OLSON, 2001; TUTEN; SOLOMON, 2013; KOTLER; KELLER, 2012), chamados de mix de marketing. Contudo, com a internet e as mídias sociais, mais P’s foram incluídos nesse mix. Além do P de participação, atribuído por Tuten e Solomon (2013), Kotler e Keller (2012) acrescentaram pessoas, processos, programas e performance. Assim, a inclusão dos “Ps” de pessoas e participação evidencia o engajamento, em redes sociais, do consumidor na dinâmica decisória de compra, permitindo demonstrar que as mídias sociais podem ser importantes no processo de marketing de relacionamento com os clientes, representando uma ação considerada vantagem competitiva para as empresas (DICK; BASU, 1994). Logo, o uso das mídias sociais pode ampliar o contato com o cliente, buscando relacionamentos lucrativos e duradouros. RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR Pelo conceito já estudado por muitos pesquisadores (KOTLER, 2003; JONES; RICHARDSON, 2007) um dos principais objetivos do marketing é o relacionamento de troca com o consumidor, entregando a este benefícios, valores e satisfação de
  • 7. 7 suas necessidades (BAKER, 2000), acarretando a lealdade, que pressupõe mais ganho para a empresa ao longo do tempo (DICK; BASU, 1994). Dentre os principais constructos do marketing de relacionamento estão: satisfação, valor percebido, lealdade e retenção do cliente (MATOS; HENRIQUE, 2006). De acordo com os autores, a partir do momento em que a empresa coloca o cliente no centro de suas atenções, passa a conhecê-lo melhor, saber sobre seus desejos, necessidades e expectativas, o que aumenta a possibilidade de ampliar suas relações de trocas negociais. Contudo, para superar as expectativas do cliente, a empresa deve adotar um conjunto de valores e percepções que promovam sensação de bem estar no cliente ao saber que conseguiu o que pretendia, da forma como queria, com a qualidade, o desempenho e a performance desejados. Assim, além dos construtos já enumerados, há outra variável, o atendimento ao cliente, que deve ser vista como algo prazeroso e confiável. Na entrega dessa variável, a empresa gera um valor em que o cliente percebe uma relação satisfatória entre a aquisição do produto ou serviço e o preço que ele pagou para tê-los (ZEITHAML, 1988). O valor percebido leva à satisfação do cliente (BREI; ROSSI, 2002). Kotler (2003) define satisfação do consumidor como a percepção, o sentimento de prazer ou desprazer em comparação à performance do produto comprado em relação às suas expectativas. Com isso, a satisfação leva à lealdade (OLIVER, 1999). Logo, o cliente leal retorna à empresa para comprar novamente. A lealdade do consumidor é caracterizada pela repetição de negócios entre as partes, que deve gerar benefícios para ambas. Matos e Henrique (2006) falam sobre os benefícios decorrentes da lealdade para a empresa no relacionamento com o cliente: retenção do cliente, aumento nas vendas, menores custos, melhorias na performance financeira, propaganda gratuita por meio do boca-a-boca positivo, ou viral, aumento do market-share, cobrança de preços premium e retenção de empregados. Toledo, Nakagawa e Yamashita (2002), afirmam que as empresas estão envolvendo e gerenciando o relacionamento com os clientes por meio de melhor integração entre vendas/serviços e novas tecnologias. Desta forma, o relacionamento da empresa com o cliente deve ser pensado de forma estratégica, visando gerar percepção de valor financeiro para ambas as partes. Esse relacionamento tem sido negligenciado, empiricamente, pela maioria das pequenas empresas, principalmente
  • 8. 8 pelo fato de que os seus administradores e funcionários não sabem como estabelecer uma estratégia adequada de relacionamento. De acordo com Kotler e Keller (2012) a criação de relacionamento com o consumidor, de forma sustentável, é uma estratégia que poderá contribuir para a minimização do poder de barganha dos consumidores, bem como da concorrência, dos produtos substitutos e também dos novos entrantes. McKenna (1992) observa a necessidade de as empresas construírem um relacionamento forte com os clientes, e os avanços tecnológicos, via a internet e mídias sociais, têm possibilitado essa aproximação, por meio de maiores ofertas de produtos ao mercado. Esse relacionamento poderá ser estabelecido, também, por meio da utilização das redes sociais (GABRIEL, 2010; EGOL, MCEUEN; FALK, 2012; BARCELOS; ROSSI, 2014; FERBER, 2013; BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010; OKADA; SOUZA, 2011; GRAY, 2013). Porém, há necessidade de transformar essas mídias tecnológicas em ferramentas de marketing de relacionamento para que as pequenas empresas possam aproveitar o baixo custo para ampliar os seus negócios. Essas mídias sociais estão inseridas no contexto do marketing digital, que é um importante elemento na construção do relacionamento com o consumidor. Com o aumento do número de pessoas com acesso às tecnologias móveis no Brasil, 276.153.111 de linhas ativas, em julho de 2014 (ANATEL, 2014), ficou mais fácil para as empresas, sobretudo as pequenas empresas, desenvolver ações de marketing de relacionamento por meio das redes sociais, como o Facebook, Twitter, Linkdin, Instagran, Whatsapp Foursquare, Blog, entre outras. Além do alcance, outros benefícios que o marketing digital e o uso das mídias sociais proporcionam às pequenas empresas estão relacionados à redução do custo de comunicação, já que é considerado mais barato do que o marketing tradicional, e a divulgação gratuita pelo boca-a-boca (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010; GABRIEL, 2010, BERGE; MILKMAN, 2011; ALDERTON, 2014). Desta forma, conforme demonstrado acima, conclui-se que a administração dos construtos do marketing de relacionamento e das mídias sociais pelas pequenas empresas passa pelo planejamento estratégico do marketing digital.
  • 9. 9 O PODER ESTRATÉGICO DO MARKEGING DIGITAL O mundo digital vem reescrevendo as regras da competição e a forma como as empresas fazem negócios e se relacionam com os clientes e demais stakholders (ALDERTON, 2014; FERBER, 2013; HIRT; WILLMOTT, 2014). Além de promover as alterações no cenário da competição, a internet contribui, também, para que as empresas divulguem seus produtos, serviços e marcas. Mas a principal contribuição está na forma como permitem o estabelecimento de relacionamentos e comunicação com os consumidores, de forma rápida, com menor custo e maior alcance (TOLEDO; NAKAGAWA; YAMASHITA, 2002). Assim, com as novas mídias e as redes sociais criadas com a finalidade de interação entre os indivíduos (TUTEN; SOLOMON, 2013; CIPRIANI, 2011; BARCELOS; ROSSI, 2014), o poder do consumidor aumentou, exigindo maiores esforços dos departamentos de marketing das empresas. Atuar nesse cenário frenético e dinâmico é um desafio para os administradores e, principalmente, para os gestores de pequenas empresas (BIANCHI; SCHIAVOTTO; SVOBODA, 2014; HIRT; WILLMOTT, 2014;). Atualmente, não ter uma estratégia de marketing digital que os conduzam nesta galáxia de bits e bytes, em que o poder está cada vez mais nas mãos do consumidor (FERBER, 2013), que utilizam as mídias sociais como meios de propagação de avaliação de produtos, serviços, marcas, criticando a comunicação empresarial e publicitária que são feitas de forma intrusiva (PIERCY, 2002; SMITH; BERRY; PULFORD, 1999; BERGER; IYENGAR, 2013; BERGER; MILKMAN, 2011; BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010), chega a ser um risco de sobrevivência no meio empresarial. Piercy (2002) afirma que os consumidores estão mais conscientes das atividades de marketing e com isso exigem das empresas maiores entregas de valores para atender suas expectativas. Isso torna o mercado mais volátil e difícil para as empresas, especialmente as pequenas, que sofrem por não terem recursos para investir no marketing. Nesse cenário, fazer o marketing da forma tradicional, push, (CIPRIANI, 2011, TUTEN; SOLOMON, 2013; PIERCY, 2002; GRAY, 2013; YOUNG, 2010) já não é mais tão eficiente como era anos atrás, antes da internet. Logo, investir em uma estratégia de marketing digital para atrair e engajar os consumidores que gastam mais tempo no mundo on-line do que no off-line pode ser o caminho ideal. Em outubro de 2013, mais de 76 milhões de usuários tinham cadastros ativos
  • 10. 10 nas mídias sociais, ficando, em média 29,7 horas por mês conectados. Destes, 68,1 milhões visitaram o Facebook uma única vez, permanecendo nesta mídia por 46,15 minutos. Outras mídias sociais também estão em crescimento no Brasil, por exemplo, o Twitter, que cresceu 11,4%, o LinkdIn, 11,8% e o Tumbrl, 7,9% ao ano. Esse potencial brasileiro no uso das mídias digitais gerou uma matéria no The Wall Street Journal, em 2013, intitulada - Brazil: The Social Media Capital of the Universe (CHAO, 2013). Os números apresentados mostram a urgência de se ter uma estratégia de marketing digital, focando a presença da empresa no mercado, principalmente as pequenas empresas, pois o custo de entrada ainda é baixo. De acordo com Torres (2009), para ter um planejamento estratégico de marketing digital, as empresas devem levar em consideração o comportamento do consumidor na internet, sua intenção, desejo e necessidades, pois estão neste espaço com o propósito de interagir em quatro dimensões: relacionamento, informação, comunicação e diversão. Torres (2009), ao abordar marketing digital, fala sobre marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade on-line, pesquisa on-line e monitoramento, pois todos os construtos levam à estratégia. Para Gabriel (2010), a estratégia em marketing digital deve ser construída com base em tecnologias e plataformas como sites, minisites, hotsites3, portais, blogs, perfis, e-mail, realidades mistas que se dividem em realidade virtualmente aumentada, realidade aumentada, realidade virtual, tecnologia mobile, plataformas digitais de redes sociais, plataformas digitais de busca, games, vídeo, tv digital e outras plataformas que visem à interação com o cliente e o seu engajamento. Todas essas ações visam relacionamento com o cliente, engajamento e interação desse com a marca. Os dois autores, no entanto, são consenso sobre a elaboração de estratégia para a utilização das mídias digitais, incluindo as mídias sociais como ferramentas de marketing de relacionamento, com vistas a atingir os objetivos de marketing da empresa e fazer com que esta tenha um posicionamento competitivo no mercado. 3 Hotsite, Micro-site ou Mini-site é um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing pontual. Um hotsite tem um tempo de vida curto, pois seu objetivo é somente atender as demandas da ação pontual.
  • 11. 11 MÍDIAS SOCIAIS Mais conectadas e interativas, as pessoas procuram se identificar, como ocorre no mundo off-line, e se ligar a grupos que possuem características semelhantes e afinidades. Nesses espaços, as pessoas trocam experiências, falam de suas vidas, revelam seus sonhos, criticam e compartilham emoções, satisfações, frustrações, alegrias e também tristezas. Compartilham coisas, colaboram, se divertem e compram (ALDERTON, 2014). Esse espaço, denominado de mídias sociais, recebe várias definições. Barcelo e Rossi (2014) definem mídias sociais como aplicações baseadas na internet que utilizam a plataforma da web 2.0 e permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelos usuários. Esses usuários são pessoas, individuais ou empresas. Evans (2009) afirma que a mídia social é caracterizada pelo rastro de conteúdo deixado na forma de classificações, críticas, comentários sobre produtos, serviços deixados pelos clientes. Torres (2009) define as mídias sociais como sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, que é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação. Já para Gabriel (2010), as mídias sociais estão associadas a conteúdo (textos, imagem, vídeo, etc) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Assim, fica evidenciado que a tecnologia é só um instrumento facilitador da interação e das relações entre as pessoas. Cipriani (2011) separa a definição de mídias sociais e de redes sociais. O autor define mídias sociais como ferramentas que permitem a formação de discussão entre as pessoas e empresas na rede, promovendo vida em comunidade, cooperação, diversão e educação. Já as redes sociais são definidas como tipos de ferramentas oferecidas pela plataforma web 2.0. É válido lembrar aqui que a ampliação e a forma interativa e intuitiva que as mídias sociais e, por conseguinte, as redes sociais possuem só foram possíveis após a Web 2.0. Nota-se aqui, que os autores citados acima falam de pessoas que usam um espaço tecnológico ou digital, para comunicar, compartilhar, interagir, trocar experiências e criticar. Estudos evidenciam a contribuição da internet, através das mídias sociais, para
  • 12. 12 o desenvolvimento e a manutenção de relacionamento entre as pessoas, principalmente jovens e adolescentes, permitindo a estes conhecerem pessoas novas, estar em contanto com familiares e manter redes sociais geograficamente dispersas (BAKER, 2000; BARCELOS; ROSSI, 2014). É interessante notar que esse espaço só existe se as pessoas participarem dele, caso contrário se tornam inúteis. São as pessoas que produzem e consomem conteúdos inseridos, postados, nas mídias sociais (TUTEN; SOLEMON, 2013). As mídias sociais, por meio de suas redes sociais, têm desempenhado um papel importante na forma como as empresas estão se conectando e se relacionando com seus clientes por meio do Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagran, Foursquare, Whatsapp e outras mídias sociais. O número de pessoas conectadas nessas redes vem crescendo a cada ano no Brasil e no mundo. Líder, o Facebook possui mais de 68 milhões de contas ativas, e as pessoas gastam um tempo de 46,15 horas por ano compartilhando arquivos, mensagens, trocando ideias e falando sobre empresas, produtos, marcas, espalhando opiniões de forma viral. Com isso, o Facebook tem sido a rede social de maior uso e impacto na forma como as pessoas interagem entre si e como as empresas se comunicam com os clientes. Outra plataforma que tem importância significativa é o Twitter, segundo colocado em números de cadastrados, com 19,6 milhões de usuários conectados ativos, seguido pelo LinkdIn, com 15 milhões de usuários. Os números não param e vêm crescendo significativamente no Brasil. De acordo com a ComScore (2014), o Twitter cresce 11,4% ao ano, o LinkdIn, 11,8%, o Tumbrl, 7,9%, o que menos tem crescido é o Facebook, pouco mais de 5% ao ano, pois já está entrando em sua fase de amadurecimento no Brasil. Ainda de acordo com o relatório da ComScore (2014), as regiões que mais cresceram no uso das mídias sociais foram: o nordeste com 17% ao ano, enquanto que a região centro-oeste, teve um crescimento de 11% ao ano, e tempo de uso de 26 horas, a sudeste com crescimento de 10% ao ano, região sul 10%, com um tempo médio de 26,2 horas on-line, a região norte com 9% de crescimento e a região. Cada uma das plataformas tem uma característica diferente que deve ser levada em consideração durante o planejamento estratégico de marketing digital. O Facebook é utilizado para o compartilhamento de dados, tais como imagens, fotos, vídeos, textos, opiniões. Em sua time line, espaço onde aparecem os posts colocados
  • 13. 13 pelos usuários, as pessoas podem compartilhar seus pensamentos, ver anúncios publicitários das empresas, criticar esses anúncios, interagir com as empresas, curtir ou dar Likes, fazer comentários e compartilhar o material postado. Apesar da facilidade para colocar material publicitário na time line do Facebook e do grande número de pessoas conectadas, muitas campanhas não têm tido êxito, devido a vários fatores, dentre eles a falta de conteúdo relevante para o usuário. Segundo Halvorson e Rach (2012), a falta de um planejamento estratégico de conteúdo é um dos motivos para que as campanhas não gerem efeitos nas mídias sociais. Para as autoras, as empresas devem ter um planejamento focando em: o que fazer, quando fazer, para quem fazer, o que comunicar e para qual público cada mensagem deverá ser entregue. O Twitter, a segunda mais usada, é uma plataforma de mensagens curtas, 140 caracteres, o que denota agilidade na leitura e nas respostas. Crescendo 11,6% ao ano, o Twitter tem sido muito utilizado para trocas de informações entre empresa e cliente, além, é claro, de ser um meio no qual os clientes também fazem críticas ou elogiam as marcas. Modificações recentes trouxeram a possibilidade de inserção de imagens, o que aumenta ainda mais o ponto de contato e engajamento do cliente com as empresas, suas marcas, produtos e serviços. No Twitter, as pessoas também podem curtir, retweetar, compartilhar por e- mail, bloquear ou denunciar usuários mal intencionados e material indesejado, além de interagir e responder em tempo real. Essa plataforma tem sido utilizada também para efetuar vendas e negociar preços, prazos e formas de pagamento, levando as empresas, às vezes, a fazerem guerras de preços para conquistar a venda e mostrar aos demais usuários que elas estão interessadas em atender suas necessidades e superar suas expectativas. Já o LinkedIn é uma rede mais focada em carreiras profissionais e empresas. O cadastro nessa rede é para fins profissionais, o que dificulta o uso desta como meio para qualquer tipo de publicidade. Bastante segmentada, o LinkedIn é apropriado para quem quer trabalhar o marketing B2B, o que demanda uma campanha para um target bem específico. Contudo falar das redes sociais e seu papel é um trabalho extenso, já que são muitas e podem ser utilizadas pelas empresas, principalmente pelas pequenas empresas, devido ao baixo custo de implantação e manutenção (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010), como plataforma de interação e engajamento com o cliente, a
  • 14. 14 exemplo dos blogs, Wikies, Whatsapp, Skype, Umbrl, Foursquere, Yelp. Conforme se vê acima, ter uma estratégia bem definida para o uso dessas mídias sociais traz vários benefícios para as pequenas empresas, pois melhora a relação com os consumidores, reduz os custos de comunicação, amplia o acesso da empresa ao conhecimento e a profissionais especializados, aumenta a capacidade de inovação da empresa (HERCHEUI, 2012), além de muitos outros benefícios. Contudo, as mídias sociais têm o seu lado ameaçador também, já que numa ação sem uma estratégia definida, e ações claras, as mensagens podem ser mal interpretadas ou mal vistas, gerando comentários negativos dos clientes, comprometendo, assim, a imagem da empresa, e com isso ao invés de trazer benefícios, poderá gerar prejuízos. MÍDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Após a exploração teórica sobre a utilização das mídias sociais em pequenas empresas, este trabalho evidencia a possibilidade da utilização das mídias sociais como ferramentas estratégicas para ampliar o relacionamento das pequenas empresas com os clientes. Em função dos custos mais baixos do que o marketing tradicional, o uso das mídias sociais contribuirá para que a empresa se aproxime e torne conhecido pelo consumidor, já que no marketing tradicional o uso de mídias como televisão, rádio, outdoor, eventos, degustação e outras ações se tornam inviáveis devido aos altos custos para esse segmento negocial. Na análise realizada por este estudo verificou-se que a estratégia de marketing da organização deve ter um foco maior no cliente, logo no marketing de relacionamento, o que poderá gerar vantagens competitivas para as pequenas empresas, especialmente, quando utilizarem mídias sociais, tais como o Facebook, o Twitter, o LinkdIn, Foursquare, Whatsapp, Yelp, Instagran e outras para engajar os clientes (WILSON at. al., 2011) de forma colaborativa. Essa aproximação criará defensores da marca, gerará word-of-mouth positivo, satisfação, lealdade e recomendações para novos negócios. Este artigo confirma a afirmação de Hercheui (2012) ao incluir a melhoria da comunicação com o cliente na estratégia de marketing da empresa, o que pode ser
  • 15. 15 mais em apropriada com a utilização das mídias sociais, fato ressaltado por Cipriani (2011), Young, (2010), Tuten e Solomon (2013), ao afirmarem que as mídias sociais, pensadas de forma estratégica, trazem benefícios para a empresa na retenção de cliente, fidelização e, consequentemente, mais lucros com a repetição das vendas. Dessa forma, o estudo trouxe à luz do conhecimento o gap existente nos estudos sobre as mídias sociais, que devem ser ampliados a fim de verificar a utilização destas como estratégia de marketing de relacionamento, para as pequenas empresas. Contudo, o estudo não é conclusivo e sugere uma agenda de pesquisas, tais como estudos de caso, pesquisas qualitativas, quantitativas e experimentais tendo como foco as mídias sociais como ferramentas estratégicas. LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES Este estudo se valeu de análise textual literária sobre a estratégia de mídias sociais em pequenas empresas. Contudo, existem limitações que impedem que este trabalho seja conclusivo, já que há lacunas na produção literária sobre estratégias em mídias digitais e mídias sociais que devem ser preenchidas na forma de pesquisa, além do fato de que não foram realizadas estudos empíricos sobre o tema. Entretanto, as transformações que acontecem no mercado a partir do uso das mídias sociais precisam ser mais bem estudadas e experimentadas, a fim de trazer maiores contribuições no desenvolvimento das pequenas empresas regionais. Com isso, sugere-se uma agenda de estudos futuros que identifique o papel das mídias sociais como o Facebook, Twitter, LinkdIn, Youtube e outras, no desenvolvimento das empresas; estude relação e dependência dessas mídias no desenvolvimento estratégico das pequenas empresas; desenvolva modelos experimentais de mix de ferramentas tecnológicas e seu poder no desenvolvimento dos negócios; estude a relação de dependência do uso das mídias sociais no relacionamento com o consumidor, entre outros. Este trabalho realizou estudo de dados secundários, levantamento bibliográfico. Uma sugestão seria a mensuração do número de empresas que fazem o marketing digital e se têm estratégias definidas para cada tipo de mídia ou ação. Outra proposta de pesquisa seria o estudo de caso em várias empresas, com a realização de experimentos, aplicando uma estratégia de marketing digital focada nas
  • 16. 16 redes sociais, e na elaboração estratégica de conteúdo para ver se os resultados confirmam as suposições deste artigo. Para dar continuidade ao estudo sobre mídias digitais, o autor deste artigo realizará estudos de caso, seguidos de pesquisa quantitativa e qualitativa experimental para a elaboração de um modelo estratégico de marketing digital aplicado para as pequenas empresas, foco do projeto de dissertação de mestrado. CONTRIBUIÇÕES Este estudo contribui para mostrar que as pequenas empresas podem utilizar, de forma estratégica, as mídias sociais, visando fortalecer o relacionamento com seus clientes através do engajamento e envolvimento desses, gerando maior retorno e se tornando mais competitivas no mercado. Além disso, contribui para aumentar o número de produções que enfocam as mídias sociais como estratégia de marketing de relacionamento das empresas com seus clientes. BIBLIOGRAFIA AAKAR, David A. Administração Estratégica de Mercado. 7ª ed. Porto Alegre, Bookman, 2007. ALDERTON, Matt. Digital marketing drives shift in direct sales. B2B Marketing. American Marketing Association, – Disp. em: http://goo.gl/WFdtvU - Acessado em Julho, 2014. BAKER, Michale J. Marketing Strategy and Management. 3ª ed. London, Macmillan Business, 2000. BARCELOS, R. H.; ROSSI, C. A. V. Mídias sociais e adolescentes: uma análise das consequências ambivalentes e das estratégias de consumo. BASE – Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos, v. 11, n. 2, p. 93-110, Abr/Jun, 2014. BARICHELLO, Eugenia M. M da R.; OLIVEIRA, Cristiane Cleveston de. O Marketing Viral como estratégia publicitária nas novas ambiência midiáticas. Em Questão, Porto Alegre, v. 16, n. 1, p. 29-44, jan/jun, 2010. BERGER, Jonah; MILKMAN, Katherine L. What makes online content viral? Journal
  • 17. 17 of Marketing Research, Ahead of Print, DOI 10.1509/jmr.10.0353, 2011. BERGER, J. IYENGAR, R. Communication channels and word of mouth:Ç how the medium shapes the message. Journal of Consumer Research, vol. 40, Oct, 2013. BIANCHI, R.; SCHIAVOTTO, D.; SVOBODA, D.l. Why companies should care about e-care. McKinsey & Company. Disponível: <http://www.mckinsey.com>. Acesso: jun/14. BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Social. Porte de empresa. – Disponível em: http://www.bndes.gov.br - Acessado em 18/09/2014. BREI, Vinícius Andrade; ROSSI, Carlos Alberto V. Confiança, Valor Percebido e Lealdade em Trocas Relacionais de Serviço: Um Estudo com Usuários de Internet Banking no Brasil. In: Anais do 26º EnANPAD. Salvador (BA), 2002. CHAO, Loretta. Brazil: The Social Media Capital of the Universe – The Wall Street of Journal, Feb. 4, 2013. Disponível em: http://goo.gl/ZwqJ8C - Acessado em 18/09/2014, às 18h 25 minutos. CIPRIANI, Fabio. Estratégia em mídias sociais: como romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrência relevante. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011. COMSCORE. Brasil Digital Future in Focus 2014, maio 2014. Disponível em: http://goo.gl/DBMpQo. Acessado em: Agosto de 2014. DICK, Alan S.; BASU, Kunal. Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 22, n. 2, pg 99-113, 1994. EGOL, Matthew; MCEUEN, Mary Beth; FALK, Emily. The social life of brands – A marketing strategy informed by neuroscience can help build better consumer engagement – and make better use of tolls like social media. Strategy+Business, Booz&co, August, 2012. Disponível em: http://goo.gl/WPsZne – Acesso 20 jun.14. EVANS, D. Marketing de Mídia Social: Uma hora por dia. Rio de Janeiro, Books, 2009. FERBER, Stefan. How the internet of things changes everything. HBR Blog Network, May, 2013. Disponível em: http://blogs.hbr.org/2013/05/how-the-internet-of-things- cha/ - Acessado em: Março, 2014. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital – conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo, Novatec Editora, 2010. GLUCK, Frederick W.; KAUFMAN, Stephen P.; WALLECK, A. Steven. Strategic Management for Competitive Advantage. Harvard Business Review, 1980. Disponível
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