Este documento discute os conceitos e processos de marketing. Ele define marketing como o processo de construir relacionamentos lucrativos com clientes através da criação de valor para eles. Explora os processos de marketing, incluindo entender as necessidades dos clientes, desenvolver uma estratégia de marketing orientada para o cliente e um programa de marketing integrado. Também discute a gestão de relacionamentos com clientes para criar valor e satisfação.

1. CAPÍTULO 1. MARKETING:
CONCEITO E PROCESSO
Elisete Varela
Universidade de
Santiago

2. CONCEITO DE MARKETING
O marketing é o processo de construir
relacionamentos lucrativos com os clientes,
criando-lhes valor e recebendo deles valor
em troca.

3. PROCESSO DE MARKETING
1. Entender o
mercado e as
necessidades
e desejos dos
clientes.
2. Elaborar
uma
estratégia de
marketing
orientada
para o cliente.
3. Desenvolver
um programa
de marketing
integrado que
proporcione
valor superior
ao cliente.
4. Construir
relacionamen
tos lucrativos
e criar o
encantamento
do cliente.
5. Captar valor
dos clientes.
Criar valor para os clientes e construir
relacionamentos com eles.
Captar valor dos
clientes em troca

4. 1. MERCADO E NECESSIDADES DOS
CLIENTES

5. NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA
As necessidades humanas são situações de privação percepcionada. Não foram inventadas
pelos profissionais de marketing, uma vez que são elementos básicos da condição humana.
Exemplo: necessidade de alimentação.
Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela
cultura e pela personalidade individual. São compartilhados pela sociedade e descritos em
termos de objetos que satisfarão as necessidades.
Exemplo: desejo de comer um hambúrguer.
A procura é a transformação de um desejo quando este é suportado pelo poder de compra.
Considerando os seus desejos e recursos, os indivíduos procuram produtos com benefícios que
lhes darão o melhor valor e satisfação.
Exemplo: procura de um hambúrguer da McDonald’s.

6. OFERTA AO MERCADO
Uma oferta ao mercado (ou produto na ótica do marketing) é uma combinação de
elementos oferecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
As ofertas ao mercado podem incluir os seguintes elementos:
Produtos físicos
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informação / conhecimento
Ideias

7. TROCAS E RELACIONAMENTOS
A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado, oferecendo
algo em troca, com o objetivo de satisfazer uma necessidade ou desejo.
De uma forma mais abrangente, para o profissional de marketing, a
troca resulta na obtenção de uma resposta para uma oferta ao
mercado.
A resposta pode ser, por exemplo, uma compra, um voto, um donativo, a atenção de uma
pessoa, público para um espetáculo ou visitantes para um lugar.
O marketing tem por objetivo criar, manter e fortalecer
relacionamentos de troca desejados com um público-alvo em relação a
uma oferta ao mercado.

8. MERCADO
Em Economia, um mercado é um conjunto dos compradores
e dos vendedores que efetuam transações relativas a um
produto.
Em Marketing, distingue-se entre:
Setor – conjunto dos vendedores;
Mercado – conjunto dos compradores reais e potenciais
de um produto.

9. 2. ESTRATÉGIA DE MARKETING

10. ESTRATÉGIA DE MARKETING
Na elaboração da estratégia de marketing, devem ser respondidas duas
questões importantes:
•Qual é o nosso mercado-alvo? (que clientes serviremos?)
•Qual é a nossa proposta de valor? (como podemos servir esses clientes?).
Estratégia de marketing
Escolha do mercado-alvo Escolha da proposta de valor
1.
Segmentação
2.
Targeting
3.
Diferenciação
4.
Posicionamento

11. ESCOLHA DO MERCADO-ALVO
A segmentação é a divisão do mercado em segmentos de
clientes.
O targeting é a seleção dos segmentos de clientes que
pretendemos servir.
Os profissionais de marketing não devem servir todos os
clientes, porque se arriscam a não servir bem nenhum. Pelo
contrário, devem focalizar-se apenas naqueles que podem
ser bem servidos e de uma forma lucrativa.

12. ESCOLHA DE UMA PROPOSTA DE VALOR
A empresa vai servir os seus clientes-alvo através de uma
proposta de valor.
A proposta de valor é conjunto de todos os benefícios que a
empresa promete proporcionar ao cliente para satisfazer as suas
necessidades e desejos.
A proposta de valor uma marca diferencia-a das marcas
concorrentes (diferenciação) e possibilita que ela ocupe um lugar
distintivo na mente dos seus clientes-alvo (posicionamento).

13. FILOSOFIAS ORIENTADORAS DA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
A estratégia de marketing deverá entregar valor ao cliente de
um modo que mantenha ou melhore o bem-estar, quer do
cliente, quer da sociedade como um todo.
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de venda
Orientação de marketing
Orientação de
marketing social
Os clientes preferem produtos baratos e fáceis
de encontrar
Os clientes preferem produtos inovadores e
com melhor qualidade e desempenho
Os clientes só compram produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/desejos dos
clientes-alvo e em proporcionar-lhes valor e
satisfação superiores à concorrência

14. ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL
Orientação de
marketing
social
Sociedade
(bem-estar social)
Consumidores
(satisfação das necessidades e
desejos)
Empresa
(lucros)

15. 3. PROGRAMA DE MARKETING
INTEGRADO

16. PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO
O programa de marketing integrado proporciona o valor pretendido aos clientes-
alvo, transformando a estratégia de marketing em ação.
O programa de marketing integrado é constituído pelo marketing-mix, isto é, pelo
conjunto de ferramentas de que a organização dispõe para implementar a sua
estratégia de marketing.
O marketing-mix é formado por quatro grandes grupos de ferramentas, conhecidas
pelos 4P’s do marketing:
•Produto (product);
•Preço (price);
•Distribuição (placement);
•Comunicação (promotion).

17. MARKETING-MIX
Produto – pacote de benefícios que o consumidor obtém em resultado de
uma troca.
Preço – custo monetário associado a um produto transacionado.
Distribuição – sistema que permite a entrega do produto certo, no local
certo, no momento certo, nas quantidades certas e com os serviços
complementares correspondentes (assistência pós-venda, garantia,
crédito, etc.).
Comunicação – meio pelo qual as organizações procuram informar,
persuadir e recordar os consumidores sobre os produtos que
comercializam.

18. 4. RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE

19. GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é o
processo que visa construir e manter relacionamentos
lucrativos com o cliente proporcionando-lhe valor superior
e satisfação.
Os elementos essenciais para a construção de
relacionamentos duradouros com o cliente são:
• Criar valor para o cliente;
• Gerar satisfação do cliente.

20. VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
O valor percebido pelo cliente é a avaliação que o cliente faz da diferença entre
todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às
ofertas dos concorrentes.
Benefício do produto
Benefício dos serviços
Benefício do pessoal
Benefício da imagem
Benefício
Total para o
cliente
Custo monetário
Custo do tempo
Custo psicológico
Custo de energia
Custo
Total para o
cliente
Valor
percebido
para o cliente

21. SATISFAÇÃO
A satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação que este faz entre o desempenho
percebido do produto e as suas expectativas.
•Se o desempenho foi inferior às expectativas, o cliente fica insatisfeito.
•Se o desempenho corresponder às expectativas, o cliente fica satisfeito.
•Se o desempenho foi superior às expectativas, o cliente fica altamente
satisfeito ou encantado.
A satisfação do cliente contribui para a sua lealdade. Um cliente leal repete
as suas compras e recomenda o produto a outros potenciais clientes.

22. GESTÃO DE RELACIONAMENTOS DE PARCERIA
Para além de uma gestão cuidadosa do relacionamento com o
cliente, as organizações devem também apostar na gestão de
relacionamentos de parceria:
•Parcerias dentro da organização – não só o departamento de
marketing, mas também os restantes departamentos da
organização, devem estar focalizados no cliente;
•Parcerias externas – a organização deve estabelecer laços de
parceria com os fornecedores, os distribuidores e, por vezes, até
com os concorrentes.

23. 5. CAPTAR VALOR DOS CLIENTES

24. RESULTADO DA CRIAÇÃO DE VALOR PARA O
CLIENTE
Os resultados da criação de valor para o cliente
são a sua elevada satisfação e em consequência:
• A lealdade do cliente;
• O aumento da quota de mercado e de cliente;
• A produção de um elevado valor do cliente.

25. LEALDADE
A lealdade de um cliente é o seu compromisso
profundo de comprar e recomendar
repetidamente determinado produto no futuro,
apesar de influências situacionais e esforços de
marketing da concorrência, potencialmente
capazes de causar mudanças comportamentais.

26. QUOTAS DE MERCADO E DE CLIENTE
A quota de mercado de uma empresa é a parcela
das vendas totais de um mercado, em quantidade
ou em valor, geradas pela oferta ao mercado
dessa empresa.
A quota de cliente de uma empresa é a parcela
que esta obtém das compras que o cliente faz nas
categorias de produtos que oferece ao mercado.

27. VALOR DO CLIENTE
O valor do cliente ao longo do tempo (customer
lifetime value) é o valor gerado por um cliente ao
longo do seu relacionamento com a organização,
refletindo o conjunto de compras que ele fará
durante esse período.

28. MUDANÇAS NOS MERCADOS
Algumas das principais tendências que estão a mudar os
mercados são:
• A nova era digital;
• A rápida globalização;
• O apelo por mais ética e responsabilidade social;
• O crescimento do marketing das organizações sem fins
lucrativos.

29. BIBLIOGRAFIA
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Princípios de
Marketing (12.ª Edição). São Paulo: Pearson –
capítulo 1.