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MARKETING: DEFINIÇÕES,
APLICAÇÕES, TENDÊNCIAS E
             DESAFIOS DO
            PROFISSIONAL
Guilherme Minuzzi
Pauta

   Introdução;
   Objetivos;
   Método de Pesquisa/Delineamento/Amostra;
   Caracterização da Amostra;
   Coleta de Dados;
   Conceito de Marketing;
   Tarefas do Marketing;
   Como as pessoas entendem o Marketing;
   Tendências;
   Conclusões
Introdução



 “Talvez o marketing seja uma das áreas mais mal
 compreendidas dentro de uma organização.”
 (Ritchie)
Objetivos



 Analisar como as pessoas entendem e aplicam o
 conceito de marketing, além de dissertar sobre suas
 principais tarefas e tendências.
Método/Delineamento/Amostra

   Pesquisa      qualitativa exploratória com 4
    especialistas da área de marketing: 1
    coordenadora de marketing, 2 professores e 1
    publicitário.

   Pesquisa quantitativa com profissionais de diversas
    áreas, no total de 55 entrevistados.

* Todas as entrevistas foram aplicadas entre Outubro e
  Novembro de 2012.
Caracterização da Amostra



   93% dos entrevistados possuem escolaridade que
    variam de Graduação Incompleta até Mestrado;
   71% com renda a partir de 5 salários mínimos;
   Campos profissionais bastante variados.
Coleta de Dados


   Dados qualitativos: através de entrevista pessoal
    com especialistas da área.
   Dados quantitativos: através de questionário
    enviado por email, tabulados em planilha
    eletrônica.
Conceito de Marketing




                        Na teoria.
Conceito de Marketing

 “Atividade, conjunto de instituições e processos para
 criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
 tenham valor para os clientes, parceiros e
 sociedade em geral.”            (American Marketing
 Association)

 “Entender para atender.” (Richers)
Conceito de Marketing




                    Na prática.
Conceito de Marketing

 “Marketing é um conjunto de ações que devem ser
 tomadas para divulgar, lembrar de uma marca,
 fazendo com que as pessoas se interessem pelo seu
 produto e despertem o desejo da compra.”
 (Vendedor – Graduação Completa)

 “Divulgação, boa apresentação de uma marca,
 saber se vender.” (Coordenador de Eventos –
 Graduação Completa)
Conceito de Marketing

 “É o ato de divulgar o seu produto ou serviço.”
 (Assistente de Engenharia – Graduação Incompleta)

 “Propaganda. Com base no meio interno da
 organização, trabalhar com o ambiente externo.
 Criar tendências e necessidades.” (Auxiliar de
 Engenharia de Produção – Graduação Incompleta)
Conceito de Marketing



 Notou-se na pesquisa que para os entrevistados
 que não têm relação direta com o marketing, a
 disciplina ainda é vista como atuante apenas no
 composto de COMUNICAÇÃO.
Tarefas do Marketing




                       Na teoria.
Tarefas do Marketing

 “Os profissionais de marketing são responsáveis
 pela gestão da demanda. Influenciar o nível, a
 velocidade e a composição da demanda para
 alcançar os objetivos da organização.” (Kotler)

 “O papel do marketing é traçar as estratégias
 para cada um dos P´s, de acordo com os objetivos
 da organização e o posicionamento pretendido.”
 (Baker)
Tarefas do Marketing



 Trazer insights do mercado para pautar a
 administração de produtos; traçar a melhor
 estratégia de preço; escolher os canais de venda
 certos; e comunicar o posicionamento ao mercado.
Tarefas do Marketing

 O ponto chave para o marketing gerir o composto
 consiste no tripé SMP.

 Identificar nichos e oportunidades de mercado.

 Preencher estes nichos     com    o   menor      custo
 operacional possível.
Tarefas do Marketing



 Como vimos, na prática as funções de marketing
 ficam quase que restritas ao composto de
 comunicação. Na opinião dos especialistas, falta
 uma interferência maior nas decisões sobre produto
 e em estudos de mercado.
Tarefas do Marketing


 “Ter interferência no produto. Muitas vezes a
 empresa tem uma filosofia de marketing, que não
 envolve o departamento em algumas decisões. O
 marketing cumpre mais o serviço de influenciar os
 outros setores do que de executar. Quem trabalha
 com marketing acaba frustrado por não conseguir
 fazer estas coisas.” (Professor)
Tarefas do Marketing




 “Falta sentir o mercado, estar nele, seja visitando a
 loja que te revende, seja entendendo mais qual o
 efeito do seu produto para o cliente.” (Publicitário)
Como as pessoas entendem o Marketing




 Embora a maioria dos entrevistados tenha uma
 visão limitada sobre o escopo do marketing, 77% o
 consideram como fundamental ou muito importante
 para as organizações.
Como as pessoas entendem o Marketing

 “O marketing pode ser o diferencial para a marca,
 dentro de um mercado cada dia mais competitivo.”
 (Administrador – Pós Graduação)

 “Não basta ter diferenciais no produto e não
 comunicar isso ao mercado. E não basta também
 não entender com qual público determinada marca
 está conversando. Por isso é fundamental para o
 sucesso de qualquer empresa.” (Assistente de
 Marketing – Graduação Completa)
Como as pessoas entendem o Marketing




 O curioso é que embora o marketing seja encarado
 como uma área de extrema importância, o seu
 conhecimento ainda é muito superficial.
Tendências



 Duas principais tendências relacionadas á profissão
 foram identificadas na pesquisa: ser humano no
 centro das atenções e uma maior racionalização
 dos investimentos de marketing.
Tendências


 A consciência do Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya e
 Setiawan) tem recebido uma relevância maior nos
 últimos tempos, devido à mudança de
 comportamento do consumidor, que valoriza muito
 mais os aspectos humanos nas relações. Os
 consumidores cobram uma transparência muito
 maior por parte das empresas.
Tendências


 A crise econômica que eclodiu em 2008 pressionou
 um maior pragmatismo nos investimentos em
 marketing. Acabou a era de investir sem medir. O
 desenvolvimento de métricas eficientes destes
 investimentos é uma realidade sem volta.
Tendências



 “Não importa quão brilhante seja uma iniciativa
 promocional e quantos prêmios outorgados pela
 indústria ela conquiste, o julgamento final de seu
 sucesso estará no lucro.” (Rosenwald)
Para concluir


 Embora para a maioria dos entrevistados, o
 marketing seja uma área importante, ou muito
 importante, para o desenvolvimento empresarial,
 ainda está muito limitada ao composto de
 comunicação, participando muito pouco em decisões
 estratégicas acerca de produto, preço e formas de
 distribuição.
Para concluir


 Temos dois grandes desafios pela frente.

 1) Estimular uma filosofia de mercado nas empresas
 a fim de mudar esta percepção de que marketing
 é só propaganda.
Para concluir

 Ou seja, demonstrar a importância, os passos e os
 benefícios que uma estratégia de SMP,
 principalmente, pode trazer à empresa. Outro
 caminho que pode contribuir para a criação desta
 filosofia advém do apoio das universidades, no
 sentido de criarem oficinas ou núcleos de pesquisa
 em marketing, assim como ocorre com outras
 disciplinas, no intuito de formar novos profissionais,
 mais qualificados, para atuar na área.
Para concluir




 2) Desenvolvimento de métricas de avaliação de
 dos investimentos na área.
Para concluir

 Criar mecanismos eficientes de medição de
 resultados, tais como: market share, ROI, brand
 awareness e evolução de vendas. É importante
 comparar estes índices antes e depois das
 campanhas de comunicação. Portanto, criar
 mecanismos de métricas eficientes é uma tarefa
 imprescindível para que o marketing atinja o status
 estratégico que tanto almeja.
Referências
   AMA – American Marketing Association. Definition of
    marketing.                    Disponível                   em:
    http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Ad
    ditional/Definition/default.aspx. Acesso em: 30 set. 2012.
   BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de
    Janeiro: Elsevier, 2005.
   KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar,
    conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
   KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan.
    Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo
    marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:
    Elsevier, 2010.
Referências

   RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira.
    São Paulo: Elsevier, 2000.
   RITCHIE, Chris. Marketing: conceitos essenciais que
    fazem a diferença. São Paulo: Saraiva, 2012.
   ROSENWALD, Peter J. Accountable marketing:
    otimizando resultados dos investimentos em
    marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
    2005.
Obrigado.

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Marketing: definições, tarefas, tendências e desafios do profissional

  • 1. MARKETING: DEFINIÇÕES, APLICAÇÕES, TENDÊNCIAS E DESAFIOS DO PROFISSIONAL Guilherme Minuzzi
  • 2. Pauta  Introdução;  Objetivos;  Método de Pesquisa/Delineamento/Amostra;  Caracterização da Amostra;  Coleta de Dados;  Conceito de Marketing;  Tarefas do Marketing;  Como as pessoas entendem o Marketing;  Tendências;  Conclusões
  • 3. Introdução “Talvez o marketing seja uma das áreas mais mal compreendidas dentro de uma organização.” (Ritchie)
  • 4. Objetivos Analisar como as pessoas entendem e aplicam o conceito de marketing, além de dissertar sobre suas principais tarefas e tendências.
  • 5. Método/Delineamento/Amostra  Pesquisa qualitativa exploratória com 4 especialistas da área de marketing: 1 coordenadora de marketing, 2 professores e 1 publicitário.  Pesquisa quantitativa com profissionais de diversas áreas, no total de 55 entrevistados. * Todas as entrevistas foram aplicadas entre Outubro e Novembro de 2012.
  • 6. Caracterização da Amostra  93% dos entrevistados possuem escolaridade que variam de Graduação Incompleta até Mestrado;  71% com renda a partir de 5 salários mínimos;  Campos profissionais bastante variados.
  • 7. Coleta de Dados  Dados qualitativos: através de entrevista pessoal com especialistas da área.  Dados quantitativos: através de questionário enviado por email, tabulados em planilha eletrônica.
  • 9. Conceito de Marketing “Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.” (American Marketing Association) “Entender para atender.” (Richers)
  • 10. Conceito de Marketing Na prática.
  • 11. Conceito de Marketing “Marketing é um conjunto de ações que devem ser tomadas para divulgar, lembrar de uma marca, fazendo com que as pessoas se interessem pelo seu produto e despertem o desejo da compra.” (Vendedor – Graduação Completa) “Divulgação, boa apresentação de uma marca, saber se vender.” (Coordenador de Eventos – Graduação Completa)
  • 12. Conceito de Marketing “É o ato de divulgar o seu produto ou serviço.” (Assistente de Engenharia – Graduação Incompleta) “Propaganda. Com base no meio interno da organização, trabalhar com o ambiente externo. Criar tendências e necessidades.” (Auxiliar de Engenharia de Produção – Graduação Incompleta)
  • 13. Conceito de Marketing Notou-se na pesquisa que para os entrevistados que não têm relação direta com o marketing, a disciplina ainda é vista como atuante apenas no composto de COMUNICAÇÃO.
  • 14. Tarefas do Marketing Na teoria.
  • 15. Tarefas do Marketing “Os profissionais de marketing são responsáveis pela gestão da demanda. Influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (Kotler) “O papel do marketing é traçar as estratégias para cada um dos P´s, de acordo com os objetivos da organização e o posicionamento pretendido.” (Baker)
  • 16. Tarefas do Marketing Trazer insights do mercado para pautar a administração de produtos; traçar a melhor estratégia de preço; escolher os canais de venda certos; e comunicar o posicionamento ao mercado.
  • 17. Tarefas do Marketing O ponto chave para o marketing gerir o composto consiste no tripé SMP. Identificar nichos e oportunidades de mercado. Preencher estes nichos com o menor custo operacional possível.
  • 18. Tarefas do Marketing Como vimos, na prática as funções de marketing ficam quase que restritas ao composto de comunicação. Na opinião dos especialistas, falta uma interferência maior nas decisões sobre produto e em estudos de mercado.
  • 19. Tarefas do Marketing “Ter interferência no produto. Muitas vezes a empresa tem uma filosofia de marketing, que não envolve o departamento em algumas decisões. O marketing cumpre mais o serviço de influenciar os outros setores do que de executar. Quem trabalha com marketing acaba frustrado por não conseguir fazer estas coisas.” (Professor)
  • 20. Tarefas do Marketing “Falta sentir o mercado, estar nele, seja visitando a loja que te revende, seja entendendo mais qual o efeito do seu produto para o cliente.” (Publicitário)
  • 21. Como as pessoas entendem o Marketing Embora a maioria dos entrevistados tenha uma visão limitada sobre o escopo do marketing, 77% o consideram como fundamental ou muito importante para as organizações.
  • 22. Como as pessoas entendem o Marketing “O marketing pode ser o diferencial para a marca, dentro de um mercado cada dia mais competitivo.” (Administrador – Pós Graduação) “Não basta ter diferenciais no produto e não comunicar isso ao mercado. E não basta também não entender com qual público determinada marca está conversando. Por isso é fundamental para o sucesso de qualquer empresa.” (Assistente de Marketing – Graduação Completa)
  • 23. Como as pessoas entendem o Marketing O curioso é que embora o marketing seja encarado como uma área de extrema importância, o seu conhecimento ainda é muito superficial.
  • 24. Tendências Duas principais tendências relacionadas á profissão foram identificadas na pesquisa: ser humano no centro das atenções e uma maior racionalização dos investimentos de marketing.
  • 25. Tendências A consciência do Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya e Setiawan) tem recebido uma relevância maior nos últimos tempos, devido à mudança de comportamento do consumidor, que valoriza muito mais os aspectos humanos nas relações. Os consumidores cobram uma transparência muito maior por parte das empresas.
  • 26. Tendências A crise econômica que eclodiu em 2008 pressionou um maior pragmatismo nos investimentos em marketing. Acabou a era de investir sem medir. O desenvolvimento de métricas eficientes destes investimentos é uma realidade sem volta.
  • 27. Tendências “Não importa quão brilhante seja uma iniciativa promocional e quantos prêmios outorgados pela indústria ela conquiste, o julgamento final de seu sucesso estará no lucro.” (Rosenwald)
  • 28. Para concluir Embora para a maioria dos entrevistados, o marketing seja uma área importante, ou muito importante, para o desenvolvimento empresarial, ainda está muito limitada ao composto de comunicação, participando muito pouco em decisões estratégicas acerca de produto, preço e formas de distribuição.
  • 29. Para concluir Temos dois grandes desafios pela frente. 1) Estimular uma filosofia de mercado nas empresas a fim de mudar esta percepção de que marketing é só propaganda.
  • 30. Para concluir Ou seja, demonstrar a importância, os passos e os benefícios que uma estratégia de SMP, principalmente, pode trazer à empresa. Outro caminho que pode contribuir para a criação desta filosofia advém do apoio das universidades, no sentido de criarem oficinas ou núcleos de pesquisa em marketing, assim como ocorre com outras disciplinas, no intuito de formar novos profissionais, mais qualificados, para atuar na área.
  • 31. Para concluir 2) Desenvolvimento de métricas de avaliação de dos investimentos na área.
  • 32. Para concluir Criar mecanismos eficientes de medição de resultados, tais como: market share, ROI, brand awareness e evolução de vendas. É importante comparar estes índices antes e depois das campanhas de comunicação. Portanto, criar mecanismos de métricas eficientes é uma tarefa imprescindível para que o marketing atinja o status estratégico que tanto almeja.
  • 33. Referências  AMA – American Marketing Association. Definition of marketing. Disponível em: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Ad ditional/Definition/default.aspx. Acesso em: 30 set. 2012.  BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.  KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.  KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
  • 34. Referências  RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Elsevier, 2000.  RITCHIE, Chris. Marketing: conceitos essenciais que fazem a diferença. São Paulo: Saraiva, 2012.  ROSENWALD, Peter J. Accountable marketing: otimizando resultados dos investimentos em marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.