O documento descreve a evolução do conceito de marketing ao longo da história, desde as épocas do escambo e salário, passando pelo mercantilismo e revolução industrial, até definir marketing como um processo social e gerencial de criação e troca de valor para atender necessidades dos clientes.

1. Evolução do Conceito de Marketing
à partir de um contexto histórico
por Lucinea Lima Lacerda.
Palestra: Marketing e Gestão de Vendas 2013.2

2. ESCAMBO / SALÁRIO
 Na época do escambo, algumas mercadorias passaram a ser mais bem aceitas
do que outras por causa da sua utilidade. A procura por cabeças de gado, por
exemplo, era alta. A procura por cabeças de gado, por exemplo, era alta. Isso
explica porque, além de tudo o que oferecia de bom (carne, leite, etc.), o
gado era usado como meio de transporte.
 Vale lembrar que o termo salário foi batizado assim por causa de outro
produto-dinheiro largamente aceito: o sal, raro no interior dos continentes e
muito usado na conservação dos alimentos. Os romanos pagavam o trabalho
alheiro com pacotes de sal.
 O Brasil utilizou muitos produtos-dinheiro, mesmo tendo sido descoberto
depois da criação da moeda. Entre eles, tivemos o pau-brasil, o açucar, o
cacau, o tabaco e o pano, trocado no Maranhão do século XVII sob a forma de
novelos, meadas e tecidos.

3. FEIRA / LOJA / MOEDA
 [...] Em Portugal, a primeira feira ocorreu em 1229, no
Castelo Mendo, e acontecia três vezes por ano, durante
oito dias.
 No século XIV, com a abertura de lojas em centros urbanos
por mercadores, as feiras começaram a declinar.
 Paralelamente ao incremento das atividades dos artesãos,
começam a surgir as primeiras casas comerciais –
estabelecimentos fixos, normalmente situados próximo ao
local onde se realizam as feiras -, que deram origem às
lojas de hoje.
 A maior circulação de moeda trouxe como conseqüência a
valorização do dinheiro e provocou o surgimento de outro
negócio típico do capitalismo: a atividade bancária.

4. MERCANTILISMO
 O período que vai do início do século XV até meados do
século XVI marca o final da Idade Média e o início da Idade
Moderna. No campo econômico, o feudalismo começa,
lentamente, a dar lugar ao regime capitalista, que se
inicia com o mercantilismo.
 Mercantilismo: Tendência para subordinar tudo ao
comércio ou ao interesse. Predomínio do interesse ou do
espírito mercantil.
 Mercantil: Relativo a mercadores ou a mercadorias. Que
pratica o comércio. Interesseiro, ambicioso.

5. REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
 Depois de séculos de predomínio da atividade mercantil, chega a vez de a
indústria (a Revolução Industrial iniciou na Inglaterra, no final do século
XVIII).
 Depois de séculos de predomínio da atividade mercantil, chega a vez de a
indústria tomar a frente do processo produtivo.
 É evidente que o comércio também teve que evoluir, criar ferramentas e
novos recursos para viabilizar a distribuição de bens e estimular a
sociedade a consumir, com vistas a absorver o potencial de produção de
mercadorias.
 A partir da segunda metade do século XIX e, mais intensamente, nos primeiros
anos do século XX, a atividade comercial nos Estados Unidos e, com algum
atraso, nos principais países da Europa começa a tomar a forma que
conhecemos hoje.

6. OFERTA E PROCURA
 A chamada lei da oferta e da procura estabelece que o preço equilibra as
oscilações entre a oferta de um bem e sua procura.
 Se em uma determinada região há um grande número de lojas concorrentes, a
tendência é que os preços sejam proporcionalmente menores do que os
cobrados por lojas semelhantes em locais onde não há tanta concorrência.
 Concorrentes atuantes ajudam a empresa a aumentar sua eficiência, corrigir
falhar, valorizar seus pontos fortes e, assim, encontrar caminhos que lhe
permitirão diferenciar-se no mercado.

7. SOBRE CONCEITO DE MARKETING
 É consenso na literatura que o marketing exista desde
os primórdios da humanidade. Como ciência,
entretanto, nasceu por volta de 1900.
 O corpo doutrinário, acumulado ao longo do século
XX, tem gerado escolas com características próprias e
concentração em um agente de relacionamento.
Claudia Maria Carvalho Miranda
Danielle Miranda de Oliveira Arruda

9. ALGUNS CONCEITOS
 Kotler (1998, p.27) é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.”
 Kotler afirma que, atualmente existem cinco orientações para as empresas:
1) Os conceitos de produção
2) De produto
3) De venda
4) De marketing
5) E de marketing societal.
 Peter Drucker, com o livro Prática da administração de empresas (1998), lança
os pilares das práticas clássicas de marketing. Esses fundamentos apoiavam-se
na revolução econômica do pós-guerra, em que o consumo aumentava de
forma inigualável.

10. ALGUNS CONCEITOS
 Stephen Brown (1997) em seu texto demonstra três estágios de marketing:
1) Orientação de uma empresa para a produção (procura por produtos maior do
quê a oferta);
2) Vendas (quando o número de concorrentes aumenta e a empresa vê-se
obrigada a lançar-se no mercado para garantir sua participação);
3) Orientação para o Marketing: o grande apelo é satisfazer às necessidades e
aos desejos dos clientes.
 Theodore Levitt (1986, p.23),
“ a venda está voltada para as necessidades do vendedor, e o marketing para as
necessidades do comprado. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor
de converter seu produto em dinheiro, o marketing, com a idéia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas
associado a sua criação, entrega e consumo final”

11. HSM Management março/abril 1997
Evolução do Marketing
 1954 – Conceito: Prática da Adminstrição de Empresas. Druker lança o
marketing moderno.
 1960 – Conceito: “as atividades comerciais devem se desenvolver de trás para
frente, partindo das necessidades dos clientes (Levitt)”.
 1969 – Esfera de ação: Com Levitt e Kotler: “é uma atividade abrangente,
aplicada tanto a políticos, instituições beneficentes e universidades, quanto
a produtos”. Para Luck, “marketing deve ser limitado às ações do mercado”.
 1971 – Conceito: Bel. Emorv e Kotler afirmam: “marketing deve ir além do
foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos”.
 1972 – Esfera de ação: Kotler diz que marketing é mais uma categoria de
atividade humana, como “votar, amar, consumir e lutar”.

12. HSM Management março/abril 1997
Evolução do Marketing
 1976 – Esfera de ação: Hunt declara a vitória dos partidários da ampliação da
esfera de ação de ação do marketing.
 1978 – Conceito: Segundo Sachs e Benson, o êxito de marketing não ocorre só
ao satisfazer às necessidades dos clientes, mas ao lhes proporcionar
satisfação maior do que a oferecida pelos concorrentes.
 1983 – Esfera de ação: Começam a surgir dúvidas quanto à aplicabilidade de
marketing em certos setores. Workman diz que marketing é irrelevante em
empresas de alta tecnologia e pode até inibir a inovação.
 1986 – Conceito: Dickinson e colaboradores afirmam que marketing é
basicamente uma disciplina manipulada.
 1989 – Para Baker, marketing trata de trocas que satisfazem tanto aos
consumidores quanto aos fornecedores – não apenas consumidores.

13. HSM Management março/abril 1997
Evolução do Marketing
 1990 - Esfera de ação: Naver e Slater afirmam: marketing não se aplica ao
mercado de commodities. Para Wenslev, o conceito é falho nos setores de
serviços, atividades não lucrativas e administração pública.
 1991 - Conceito: análise de Kheir-El-Din comprova que há relação entre
sucesso empresarial e orientação por marketing. Christopher e outros lançam
a idéia de que marketing deve concentrar-se em relacionamentos de longo
prazo.
 1993 - Esfera de ação e conceito: Hooley e Saunders decretam que marketing
chegou à maioridade e com alta popularidade. Marion, Cova e Svanfeldts, ao
contrário, sustentam que marketing está à beira de uma séria crise
intelectual. Para Thomas, o conceito apenas não funciona em alguns países,
como os do Leste Europeu.

14. HSM Management março/abril 1997
Evolução do Marketing
 1994 – Conceito: Vários autores, como Lynch, Brownline e colaboradores,
insistem que marketing chegou ao seu fim;
 Hoje (1997) – Esfera de ação e conceito: A crise continua em debate, mas
marketing de relacionamento começa a ganhar força como possível solução.
BROWN, STEPHEN. A crise dos 40. HSM Management, nº 1, p. 99, mar./abr.1997.

15. O MARKETING
 O Marketing é definido como a ciência e a arte de encontrar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. As empresas,
hoje, estão transferindo sua ênfase da busca de novos clientes para a
aprendizagem de formas de manter e aumentar a lucratividade dos atuais. À
medida que mais empresas dominam a arte de satisfazer e reter clientes,
mais difícil se torna atrair novos e convencê-los a trocar de fornecedor. Isso
força ainda mais as empresas a dominar a arte de desenvolver a fidelidade
de seus clientes.
Philip Kotler, 2001, p.174.

16. Bibliografia
Kotler, Philip. Marketing para o Século XXI. 2001. Editora
Futura. São Paulo.
Megido,José Luiz Tejon. Szulcsewski, Charles Jonh. 2007 by
Editora Atlas S/A.
Administração Estratégica de Vendas e Canais de
Distribuição.
Comércio. Um Mundo de Negócios.
http://www.kilibro.com/pt/book/preview/84780/comercio-um-mundo-de-nego