1) O documento apresenta os conceitos centrais de marketing, incluindo necessidade, desejo, demanda, produto, valor, satisfação, troca, transação e relacionamento. 2) Define necessidade como uma privação básica, desejo como uma carência específica, e demanda como desejos apoiados pela disposição de compra. 3) Explica que marketing desperta desejos e não cria necessidades, e que o foco deve ser no benefício do produto e não apenas no produto.

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2. GESTÃO DE MARKETING
Aula 2
Conceitos Centrais de Marketing
Professora: Lidiane Britto
E-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br

3. REFERÊNCIAS:
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes.
2ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
KOTLER, P. Administração de marketing. 12ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P. Princípios de marketing. 9ed. Rio de Janeiro: Prentice
Hall, 2003.
ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros.
Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.

4. CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
1. Necessidade, Desejo e Demanda;
2. Produto;
3. Valor, Custo e Satisfação;
4. Troca, transações e Relacionamento;
5. Mercado e Praticante de Marketing.

5. Necessidade:
- Estágio de privação de alguma satisfação básica: ar, água,
alimento, vestuário.
- Não é criada – é inerente à condição humana.
Desejo:
- Carência por satisfações específicas.
- Necessidade de comer, desejo de hamburguer.
Demanda:
- Desejos por produtos específicos que são respaldados pela
disposição de adquiri-los.
ou
- Quantidade de determinado bem ou serviço que os consumidores
desejam adquirir, num dado período.

6. ** Desejos tornam-se demanda quando apoiados no poder de
compra. **
As empresas tem de observar não apenas quantas pessoas
DESEJAM o seu produto,
mas quantas efetivamente PODEM comprá-lo.
ATENÇÃO:
MKT não cria necessidades.
MKT desperta desejos.

7. Produto
- Bens tangíveis e não tangíveis que podem ser oferecidos para
satisfazer uma necessidade ou desejo.
Miopia de MKT: concentrar esforço no *produto*
ao invés de no BENEFÍCIO.

8. Valor:
É a estimativa do produto em relação ao beneficio a ser percebido.
Prego – furo na parede
Roupa – beleza/conforto/status
O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor.
O valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominada tríade
de valor para o cliente. (Kotler e Keller 2006, p. 23)
Satisfação
O que é estar satisfeito?
Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito ou desapontado. Se o desempenho
alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica
muito satisfeito ou encantado”. (Kotler; Keller 2006, p. 23).
V = B/P

9. Troca:
- Processo de obter um produto desejado oferecendo algo em contrapartida.
Para haver troca é preciso que haja cinco condições (Lamb Jr; Hair Jr e McDaniel, 2004, p.6):
- Deve haver, pelo menos, duas partes.
- Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte dê valor.
- Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra parte e entregar as mercadorias ou serviços
perdidos pela outra parte do negócio.
- Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra.
- Cada parte deve desejar negociar com a outra.
Transação:
- Efetivação do processo de troca.
Relacionamentos:
Perde – Perde
Perde – Ganha
Ganha – Ganha

10. Mercado:
- Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça
essa necessidade ou desejo.
Profissional de Marketing: “alguém que busca uma resposta (atenção,
compra, doação, voto) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect).
Se duas partes estão buscando vender algo uma para outra, ambas são
denominadas profissionais de marketing”.
(Kotler; Keller, 2006, p.8)