O documento discute planejamento de marketing, incluindo três tipos de planejamento (estratégico, tático e operacional), a estrutura básica de um plano de marketing, objetivos de marketing e estratégias.

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2. GESTÃO DE MARKETING
Aula 5
Planejamento de Marketing
Professora: Lidiane Britto
E-msil: lidiane_britto@yahoo.com.br

3. REFERÊNCIAS:
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes.
2ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
FERREL, O. C; et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas,
2000.
- Capítulo 2: Desenvolvimento do Plano de Marketing.
KOTLER, P. Administração de marketing. 12ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros.
Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.

4. Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira
Planejamento Estratégico

5. TRÊS TIPOS DE PLANEJAMENTO
1. Planejamento Estratégico: Atividades que levam ao
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem
como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance
desses objetivos.
Visa objetivos de longo prazo.
Normalmente elaborado pela Direção da Empresa +
Departamento de MKT

6. 2. Planejamento Tático: Criação de objetivos e estratégias
destinados a alcançar metas de departamentos específicos.
Visa objetivos de médio prazo.
Normalmente é responsabilidade da média gerência.
3. Planejamento Operacional: Criação de objetivos e estratégias
para unidades operacionais individuais.
Visa objetivos de curto prazo (um ano ou menos).
Normalmente é responsabilidade de supervisores, coordenadores e
gerentes.

7. Planejamento de Marketing
Para que serve?
Estabelecer prioridades;
Saber onde investir tempo e dinheiro (tendências);
Reduzir as chances de surpresas desagradáveis (novas leis,
concorrência inesperada, etc);
Diminuir a chance de cometer erros.

8. ESTRUTURA BÁSICA DE UM PLANO DE MARKETING
Há muitas (muitas) maneiras de estruturar um Plano de
Marketing. Todas devem ser bem organizadas para assegurar
que as informações relevantes sejam consideradas e incluídas.
Independente da estrutura do Plano de Marketing usada, três
pontos são fundamentais:
1. A estrutura do Plano de Marketing deve ser abrangente;
2. A estrutura deve ser lógica, sistemática.
3. A estrutura TEM de ser flexível.

9. ESTRUTURA BÁSICA DE UM PLANO DE MARKETING
1.Sumário Executivo
2.Análise Ambiental
-Analise do ambiente interno
-Análise do ambiente externo.
-Análise da concorrência
3. Análise de PFOA (SWOT)
4. Objetivos de Marketing
5. Estratégias de Marketing
6. Implementação de Marketing
7. Avaliação e Controle
-Avaliação Financeira
-Controle de Marketing

10. OBJETIVOS DE MARKETING
Uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver
objetivos organizacionais claros.
Esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a
realização da missão.
Missão -> Objetivos

11. Metas –> qualitativas
Objetivos -> quantitativos
Embora o desenvolvimento de metas e objetivos não seja a
etapa mais fascinante do marketing, sua importância é VITAL.
As metas e os objetivos de marketing devem estar integrados
com a estratégia coorporativa ou com a estratégia da unidade
de negócios.
Os objetivos devem ser estabelecidos após completa análise da
situação (análise ambiental – análise de PFOA).

12. CARACTERISTICAS GERAIS DOS OBJETIVOS
Registro Escrito: força a administração a refletir atentamente sobre
eles e classificá-los em ordem de importância. Lembrança por parte
também dos colaboradores, fornecedores, etc.
Clareza: Quanto mais simples a linguagem, melhor o entendimento
por todos sem ruídos de comunicação.
Torná-los mensuráveis: formulá-los, por exemplo, em termos de
níveis de lucros ou de participação de mercado em unidades
monetárias.
Isso permite que os planejadores avaliem se a empresa os está
cumprindo. Estipular um período de tempo também é importante.

13. Específicos:
- o que deve ser feito;
por quem deve ser feito;
onde;
quando.
Exemplo: um objetivo pode estabelecer que a divisão de livros
didáticos da empresa X, aumente suas vendas em 10% no mercado do
centro-oeste brasileiro durante os próximos 02 anos.
Desafiadores MAS alcançáveis: devem ser factíveis e baseados em
uma realidade perfeitamente passível de ser atingida, ainda que com
empenho.

14. ESTRATÉGIA:
Vem do grego strategia – significa “qualidade e habilidades do
general”. Com o tempo, o termo passou a significar também
habilidades gerenciais (administração, liderança, oratória e poder).
Leitura complementar: A arte da guerra, de Sun-Tzu.
“Antes de iniciar a guerra os vencedores fazem estimativas em seus
templos. Eles consideram tudo. Os vencidos também fazem
previsões antes da guerra, mas não levam tudo em consideração. As
previsões completas geram a vitória; as incompletas, o fracasso”.

15. ESTRATÉGIA
Agora que já sabemos para onde ir (objetivos)
Precisamos saber como chegar lá (estratégias)
Missão -> Objetivos -> Estratégias
Estratégias = AÇÃO
COMO FAZER PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS?
PARA CADA OBJETIVO – AS ESTRATÉGIAS NECESSÁRIAS

16. Estratégias de Crescimento
Produtos
Mercados
Produtos Atuais Novos Produtos
Clientes Atuais Penetração no
Mercado
Desenvolvimento
do produto
Novos Clientes Desenvolvimento
do mercado
Diversificação
1. Estratégia de Penetração do Mercado: venda de uma maior quantidade de
produtos existentes para os clientes também já existentes.
2. Estratégia de Desenvolvimento do Mercado: venda dos produtos existentes a
novos clientes.
3. Estratégia de Desenvolvimento de Produtos: novos produtos para servir
clientes já existentes.
4. Diversificação: atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos
produtos.

17. Desenvolvimento do Portifólio Organizacional
O que é?
Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.
Melhor Portifólio - aquele que melhor relaciona os pontos fortes e fracos da
empresa com as oportunidades no ambiente.
UEN (Unidade Estratégica de Negócios): uma parte da empresa que tem
uma missão distinta, seus próprios concorrentes, vende um produto ou um
grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de
outras unidades da empresa.
Analisando o Portifólio Organizacional
O processo básico para criar um PLANO DE PORTIFÓLIO é avaliar unidades
estratégicas de negócios do portifólio da organização e, depois, determinar o
que deve ser feito com elas.

18. Taxa de
crescimento
no mercado
Participação relativa de mercado
EstrelasEstrelas Pontos dePontos de
InterrogaçãoInterrogação
VacasVacas
LeiteirasLeiteiras
AbacaxisAbacaxis
BaixaBaixa
AltaAlta
AltaAlta BaixaBaixa
MATRIZ DE BCG

19. Análise da Matriz de BCG
• Estrela: ALTO crescimento e ALTA participação. Pesados investimentos para
financiar seu crescimento; Quando o crescimento desacelera, se transforma
numa VACA LEITEIRA;
• Vaca Leiteira: BAIXO crescimento e ALTA participação. Estabelecidos e
bem-sucedidos; menos investimento para manter a posição no mercado;
• Ponto de Interrogação: PEQUENA participação no mercado de ALTO
crescimento. Requer investimento alto para manter sua participação e, mais
ainda para aumentá-la.
• Abacaxi: BAIXO crescimento e PEQUENA participação. Assegura dinheiro
para se manter, mas não assegura grandes fontes de recursos.