O documento discute a análise ambiental para o planejamento de marketing, incluindo: 1) A análise ambiental interna da empresa e seus stakeholders; 2) A avaliação do amplo ambiente externo, como fatores econômicos, socioculturais, tecnológicos e político-legais; 3) A importância de analisar tendências nesses fatores para identificar oportunidades e ameaças para o negócio.

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2. GESTÃO DE MARKETING
Aula 4
Ambientes de Marketing
Professora: Lidiane Britto
E-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br

3. REFERÊNCIAS:
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed.
São Paulo: Saraiva, 2010.
FERREL, O. C; et al. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
Capítulo 3: Análise ambiental
KOTLER, P. Administração de marketing. 12ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P. Princípios de marketing. 9ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall,
2003.
ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros.
Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.

4. ANÁLISE AMBIENTAL
Embora a análise ambiental seja apenas uma das várias tarefas desempenhadas pelo
marketing, ela é, talvez, a mais importante, já que praticamente todas as tomadas
de decisões e o planejamento dependem de como ela é conduzida.
A análise ambiental deve ser um esforço constante e progressivo. Não pode ser
estacionário e tem de ser periodicamente revisto, já que o ambiente está em constante
transformação.
O planejamento de cenários não é uma
metodologia de previsão do futuro.
Deve ser encarado, portanto, como possível perspectiva.
Dessa forma, cabe ao gestor, a análise e interpretação minuciosa dos dados.

5. Micro Ambiente Empresarial
Ambiente interno da empresa;
Clientes;
Fornecedores;
Colaboradores;
Comunidade.
Macro Ambiente Empresarial
Conjunto de variáveis incontroláveis que influenciam o negócio.
Dessa forma, é imprescindível análise e monitoração constantes
dessas variáveis para a construção de tendências.
A construção dessas tendências cria um cenário de oportunidade e
ameaças para o negócio.

6. AMBIENTE INTERNO
Devemos avaliar criticamente o ambiente interno da
empresa, de forma a entender sua participação e influência
no negócio.
Revisar as metas, objetivos e desempenho de marketing;
Revisar e utilizar de forma adequada o nível de disponibilidade de
recursos;
Entender a Cultura e Estrutura Organizacional da empresa.
Quem são? Como se comportam? Qual a importância para o negócio?
Ambiente interno da empresa;
Clientes;
Fornecedores;
Colaboradores;
Comunidade.

7. De acordo com (Churchill Jr; Peter. 2010, p.26):
“A análise ambiental é “a prática de rastrear as mudanças no ambiente que
possam afetar uma organização e seus mercados”.
De acordo com Ferrel et al (2000):
Em uma análise ambiental interna, o profissional de marketing deve estar
atento a variáveis como: a revisão das metas, objetivos e desempenho de
marketing da organização; revisão e utilização de formas adequadas na utilização
do nível de disponibilidade de recursos da organização e o entendimento da
cultura e da estrutura organizacional da empresa. Para isso, é preciso analisar (e
não apenas indicar) pontos fortes e fracos relativos aos departamentos da
empresa, aos fornecedores e à comunidade local. Ou seja, os steakholders
internos.

8. AMBIENTE EXTERNO
O mais amplo assunto da análise ambiental é a avaliação do
ambiente externo, que inclui todos os fatores externos:
econômicos, políticos/legais, tecnológicos e socioculturais que
podem exercer pressões diretas ou indiretas nas atividades de
marketing.
Ambiente Econômico;
Ambiente Sócio-cultural;
Ambiente Tecnológico;
Ambiente Político/legal;
Ambiente Natural;
Ambiente Competitivo.

9. AMBIENTE ECONÔMICO
Mensuração e previsão das condições econômicas do país, da
região, do estado e do município (além de fatores ou tendências
econômicas que podem afetar o negócio):
Fatores que precisam ser analisados (tendências):
Inflação;
Taxa de empregabilidade/desemprego;
Renda média (poder de compra do mercado-alvo);
Taxas de juros;
Impostos (ICMS, etc);
Economia internacional;
Etc.

10. AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Fatores que precisam ser analisados (tendências):
Como as condições demográficas ou de valores da sociedade estão mudando?
Como isso afeta nosso negócio? Quais as oportunidades e ameaças?
Qual a atitude da sociedade em relação ao setor do nosso negócio?
Quais problemas éticos devemos destacar?
O que acontece de novo no mundo?
Valores éticos e morais;
Formação de tribos;
Relação das pessoas:
Consigo mesmas; Com os outros;
Com as organizações; Com a sociedade;
Com a natureza; Com o universo.

11. Influências sociais e culturais que “causam mudanças nas atitudes, crenças, normas,
costumes e estilos de vida. Essas forças afetam profundamente a vida das pessoas e
ajudam a determinar o que, onde, quando e como os consumidores compram produtos
de uma empresa”. (Ferrel et al 2000, p.49) Os fatores socioculturais mais importantes
que devem ser analisados são: tendências demográficas; questões éticas e sociais;
tendências no estilos de vida e mudanças nos valores culturais.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL

12. AMBIENTE TECNOLÓGICO
Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos
consumidores?
Quais mudanças tecnológicas afetarão a forma de operação dos nossos
produtos?
E de fabricação?
Em que sentido as mudanças tecnológicas poderão afetar a nossa
forma atual de fazer negócio?
E no futuro?
Algum avanço tecnológico atual pode afetar nosso negócio? E no
futuro?
De que forma as novas tecnologias podem beneficiar o nosso negócio?

13. AMBIENTE POLÍTICO/LEGAL
Tendências políticas: novas eleições, mudança de cargos como ministros, etc
Aprovação de leis;
Medidas jurídicas que comprometem o negócio;
Acordos comerciais globais (Mercosul, Nafta, etc);
Novas leis que podem entrar em vigor;
Etc;
AMBIENTE NATURAL
Quais as principais preocupações e tendências do ambiente natural no mundo?
De que forma nosso negócio está inserido nesse contexto?
Como nossos produtos podem se apresentar nessa esfera?
Quais as novas oportunidades e ameaças causadas por isso?
Como a sociedade vê o nosso negócio em relação ao meio natural?
O que se tem feito?
O que temos feito?

14. FORÇAS COMPETITIVAS
“Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade
intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado”:
Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Reproduzido com permissão da Free Press, um
selo editorial da Simon & Schuster. Copyright © 1985 by Michael E. Porter.

15. RECAPITULANDO