Este documento discute clientes, expectativas, concorrência e competitividade no contexto de estudos de caso B2B. Ele define o que é um cliente e explora as expectativas dos clientes em relação às empresas. Também examina os desafios em gerir as expectativas dos clientes e atender às suas necessidades. Por fim, discute os conceitos de concorrência, monopólio e oligopólio e como a inovação afeta a competitividade das empresas.

1. Mestrado/Gestão de Serviços a Clientes
B2B
Enquadramento de Estudos de Caso
II Parte – Clientes, Expectativas,
Concorrência e Competitividade
Nuno Tasso de Figueiredo
Hugo Pereira
João Paulo Teixeira
Pedro Almeida Ano lectivo 2011/12 – 2º Ano

2. CLIENTES

3. Clientes
O que é um Cliente?
O cliente é sempre a pessoa mais importante
quer esteja na nossa empresa em pessoa ou de
outras formas.
Um cliente não está dependente de nós...
...nós é que estamos dependentes dele.
Um cliente não é uma interrupção do nosso trabalho...
...ele é o objectivo do mesmo. Nós não estamos a fazer um favor em servi-lo...
Ele está a fazer um favor por dar-nos a oportunidade de servi-lo.
Um cliente não é alguém para argumentar ou por à prova a sua compreensão.
Nunca ninguém ganhou por argumentar com um cliente.
Um cliente é uma pessoa que nos traz as suas necessidades. É a nossa função
proporcionar proveitos a ele e a nós mesmos.
Fonte: SCRIBD – L.L. Bean, Inc. por António Ricardo http://pt.scribd.com/doc/14945755/O-que-e-um-CLIENTE

4. Clientes
O cliente em B2B em termos gerais não difere muito
dos clientes em B2C, no entanto existe alguma
dificuldade em fazer a destrinça!
Existem empresas que operam em ambas as áreas,
ou canais e, por uma mera questão processual ou de classificação, os conceitos sofrem
alguma alteração.
Na nossa perspectiva, o que é verdadeiramente importante é compreender o cliente e as
suas expectativas.
A pesquisa acerca da satisfação dos clientes é uma metodologia que continuamente capta a
voz do cliente, dando ênfase à avaliação do desempenho da empresa a partir do ponto de
vista do cliente.
Mais importante, ainda, é a relação verificada nas empresas entre altos níveis de satisfação
de clientes e retornos económicos superiores.
Apesar da importância óbvia de uma empresa conhecer as expectativas dos seus clientes,
essa situação é de difícil aplicação na prática, pois ela mistura conceitos subjectivos e
objectivos, emocionais e racionais, que podem estar relacionados, porém, são distintos
(KOTLER, 2000).

5. EXPECTATIVAS

6. Expectativas
Relativamente ás expectativas torna-se difícil encontrar empresas que as
saibam gerir correctamente dado que os actores são diversos e cada um
com o seu “Modus Operandi”. Vejamos o exemplo do Estudo da
GARTNER em 2009 onde definem como os 7 pecados das organizações:
1. Clareza dos objectivos;
2. Alinhamento com a estratégia;
3. Sistema de incentivos;
4. O que é uma boa decisão?;
5. Governação;
6. O papel das previsões;
7. Ligação do plano à execução do mesmo.
E ainda referem que os problemas se concentram com a seguinte classificação:
60% Gestão da Mudança;
30% Processos;
10% Tecnologia.
Definem o modelo da maturidade em 4 níveis e referem que 67% das empresas não conseguia
ultrapassar o nível II - (I-Reaching; II-Anticipating; III-Collaborating, IV-Orchestrating)
Fonte: GARTNER - BARRET, Jane (2009) - “Conquering the Seven Deadly Challenges of Sales & Operations Planning”
[em linha], 2011, http://www.gartner.com/it/content/1411900/1411913/supply_chain_jane_barrett_17aug2010.pdf , [consultado em
06-11-11]

7. Expectativas
Como os principais benefícios reconhecidos, mas difíceis de conseguir
porque:
65% refere que o mais importante é aumentar as receitas,
só 38% o faz;
55% refere que se deve aumentar a fiabilidade das previsões,
só 28% o faz;
53% refere que se deve melhorar o lançamento de novos produtos,
só 36% o faz...
Gerir a procura ainda é um desafio porque:
70% refere que se devem recolher dados – informação – conhecimento das vendas e do
mercado, só 44% o faz com eficiência;
68% refere que se deve efectuar um plano para a procura, só 40% o faz com eficiência;
66% refere que se deve comunicar e medir o plano, só 44% o faz com eficiência...
Fonte: GARTNER - BARRET, Jane (2009) - “Conquering the Seven Deadly Challenges of Sales & Operations Planning”
[em linha], 2011, http://www.gartner.com/it/content/1411900/1411913/supply_chain_jane_barrett_17aug2010.pdf , [consultado em
06-11-11]

8. Expectativas
Sendo assim e com tantas dissonâncias e dificuldades,
as diferenças entre:
 O que os clientes querem;
 O que as Empresas pensam que os clientes querem;
 As contratações que as empresa fazem para ir ao encontro do que os clientes
querem;
Servirão os propósitos e estarão bem definidos?
BATESON, Gregory (1972) refere que a razão de todos os nossos problemas de hoje
residem na diferença entre como pensamos e como a natureza funciona.
MINTZBERG, Henry (1973) constata que quando se questiona um gestor acerca do
que faz para não nos admirarmos se não conseguirmos relacionar o que ele diz com a
realidade.

9. Expectativas
Se não pode entregar, não prometa.
Tendo estabelecido expectativas dos clientes, as empresas deverão
ser cuidadosos no sentido de não ter um desempenho inferior.
Os clientes podem não responder entusiasticamente a pequenos
incrementos no desempenho.
Muitas vezes as empresas ficam desapontadas por os clientes não apreciarem os seus
esforços, especialmente quando se excedem as expectativas. As empresas podem gerir os
seus custos da oferta não tentando melhorar o desempenho em níveis que não são
apreciados pelos clientes.
Não cubra fracos desempenhos numa área mudando o enfoque para outras áreas.
Uma empresa que fica atrás na qualidade da oferta tangível, mas excede as expectativas do
cliente em serviços de apoio e tenta disfarçar a sua menor qualidade de produto focando a
atenção em serviço de apoio, é susceptível de não ter sucesso.
Deliciar os clientes ultrapassando largamente as suas expectativas é uma boa ideia,
mas assegure-se de que conhece os custos.
Não há problema com a máxima “deliciar os clientes”. A única coisa a acrescentar é que a
empresa necessita de saber os custos associados a esse esforço.
Fonte: SCRIBD – CONSULT Sociedade Angolana de Estudos e Consultadoria - http://pt.scribd.com/doc/5153464/35/Gerir-a-satisfacao-do-cliente-
a-nivel-da-relacao

10. CONCORRÊNCIA &
COMPETITIVIDADE

11. Concorrência
O que é Concorrência, Monopólio e Oligopólio?
A tendência natural de todo comerciante é maximizar o seu lucro;
e a de todo comprador é buscar o menor preço possível.
Dessa relação, e das diversas situações que ela enseja, provêm os diversos tipos de
mercado que podem ser agrupados em três categorias principais: concorrência
pura ou perfeita, monopólio e oligopólio.
Concorrência: É a disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço com
vista a angariar a maior parcela do mercado possível.
As principais variáveis que orientam o jogo da concorrência são o preço, a qualidade
do produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto
goza junto aos consumidores. Assim, as actividades que dizem respeito
directamente à imagem do produto, como a publicidade e a programação visual, são
tão estratégicas quanto a distribuição e o preço.
A noção de concorrência pressupõe a existência de grande número de
produtores actuando livremente no mercado de um mesmo bem ou serviço, de
modo que tanto a oferta quanto a procura se originem em condições de razoável
equidade, sem influência ilegítima principalmente sobre o preço do produto.
Fonte: Wikipédia – Concorrência http://pt.wikipedia.org/wiki/Concorr%C3%AAncia_(economia)

12. Competitividade
“A habilidade para produzir os bens certos e serviços de
qualidade, ao preço certo, no momento certo. Isto significa
encontrar as necessidades dos consumidores com maior
eficiência que as outras empresas” (Departamento de Comércio
e Industria Britânico).
Inovação?
Melhoria dos produtos produzidos por uma empresa, não
apenas com o intuito de acompanhar a evolução do mercado,
mas, de preferência, para ser o próprio motor de
desenvolvimento tecnológico deste;
Desenvolvimento de novas culturas organizacionais, que
permitam retirar o maior rendimento possível de cada factor
produtivo.

13. Concorrência &
Competitividade
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15. CAUSA E EFEITO, RECURSOS