1) O documento apresenta uma aula introdutória sobre gestão de marketing ministrada na Cruzeiro do Sul. 2) São apresentadas as referências bibliográficas sobre marketing e algumas orientações como estudar pelos livros e que os slides são apenas para acompanhar as aulas. 3) São definidos conceitos básicos de marketing como o que é e não é marketing, as orientações tradicionais de marketing e o código de ética para profissionais de marketing.

1. www.cruzeirodosul.edu.br

2. GESTÃO DE MARKETING
Aula 1
Professora: Lidiane Britto
E-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br

3. REFERÊNCIAS:
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo:
Saraiva, 2010.
KOTLER, P. Administração de marketing. 12ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
RICHERS, R. O que é marketing. 15ed. São Paulo: Brasiliense, 2001.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. 10ed. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
LAMB JR, C. W; HAIR JR, J. F; McDANIEL, C. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
McCARTHY, E. J; PERREAULT JR, W. D. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas, 1997.
ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros.
Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.

4. INTRODUÇÃO AO MARKETING
- Definição (O que é e o que não é Marketing);
- O Marketing no Brasil;
- Orientações Tradicionais do Marketing;
- Marketing voltado para o Valor;
- Código de Ética do Marketing.

5. O QUE NÃO É MARKETING
Marketing não é:
- Publicidade/Propaganda;
- Departamento comercial de uma empresa;
- Auto-promoção;
- Transformar algo ruim em excelente = enganar;
- Jeitinho para resolver problemas.

6. PÉROLAS
1. Um governador do Rio de Janeiro justificou a exoneração de um
chefe de polícia civil:
“Ele é bom policial, mas é marketeiro”.
2. Afirmação de um Arcebispo em O Estado de São Paulo (1996):
“A Igreja Católica não fará do imediatismo, do escapismo, das estratégias de
hipnose coletiva, do marketing e do ilusionismo meios para firmar a fé e os
valores éticos da vida humana”.
Fonte: RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. 4ed. São Paulo: Negócio, 2000.

7. O CONCEITO DE MARKETING
Ao longo dos tempos, o conceito de Marketing no mundo se modificou até
chegar ao que é hoje. E, não se enganem, muita coisa ainda vai acontecer.
Então, o Marketing é:
“Atividade, estabelecimento e processo de criação, comunicação e entrega de
valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”
(American Marketing Association, 2010. Tradução livre)
“Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros”. (Philip Kotler)

8. Marketing eficaz significa a entrega de bens e serviços que
os consumidores desejam e necessitam. Significa obter
produtos para eles no tempo certo, no local certo e no
preço que estão dispostos a pagar.
Não é uma tarefa fácil, principalmente, se você refletir
sobre a variedade de bens e serviços que uma economia
altamente desenvolvida pode produzir e os muitos tipos de
bens e serviços que os consumidores desejam.
(McCarthy, E. J; Perreault Jr, W.D, 1997, p.29)

9. O MARKETING NO BRASIL
O Conceito de Marketing é conhecido no Brasil desde 1954 –
Escolas de Adm – FGV.
Sinônimo de Marketing – Mercadologia.
A palavra Marketing foi incorporada à realidade brasileira
graças à:
a) Transformação de um país agrícola para uma economia
industrializada, trazendo consigo novos métodos administrativos;
b) Difusão de cursos de administração inspirados no modelo dos EUA;
c) Mídia.

10. O MKT no Brasil segue um modelo adaptado dos EUA, que é o mais ousado e
pragmático do mundo, mas sem a contextualização brasileira necessária;
Povos diferentes, culturas diferentes, hábitos diferentes = estratégias
adaptadas;
BenchMarking - É inteligente estudar e entender o que deu certo, e não
copiar. E assim, fazer nosso próprio modelo e usar nosso diferencial
competitivo
A idéia de MKT no Brasil *ainda* é, na grande maioria das vezes, a de resolver
problemas e não de criar oportunidades e soluções.
O MKT tem de estar ligado diretamente ao planejamento e não assumir o
aspecto imediatista de solucionador de problemas.

11. MARKETING Pensar Estrategicamente

12. ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DO MARKETING
Orientação para produção: enfatiza a produção e entrega de produtos.
- Custo Baixo
- Produção em Escala x Qualidade
De acordo com Lamb Jr; Hair Jr e McDaniel (2004, p.7), a orientação para a
produção é uma filosofia que “enfoca as capacidades internas da empresa, em
vez dos desejos e necessidades do mercado”.

13. Orientação para produto: foca sua energia em fazer produtos superiores e
melhorá-los ao longo do tempo.
- Foco no produto pode levar à MIOPIA de MKT
Muitas vezes, fabricar bons produtos e aperfeiçoá-los não é o suficiente.
É preciso conhecer o mercado e entender o que os clientes necessitam e desejam.
Orientação para vendas: concentra as atividades de marketing na venda dos
produtos disponíveis.
É muito comum, hoje em dia, nos depararmos com empresas de varejo que
praticam a filosofia de orientação para vendas. (Lamb Jr; Hair Jr e McDaniel 2004).

14. Orientação para o marketing: concentra-se em compreender as necessidades
e desejos e construir produtos e serviços para satisfazê-los.
“Filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e
desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los” (Churchill
Jr; Peter. 2010, p.9).

15. ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DO MARKETING
Marketing voltado para o Valor
“É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor
superior para os clientes. É uma extensão da orientação para o
marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os
clientes.”
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

16. De acordo com Churchill Jr; Peter (2010, p. 10) “há seis princípios do
marketing para o valor que, juntos, formam a essência dessa filosofia”.
Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que
criam e fornecem valor para o cliente.
Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em
relação ao concorrente.
Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de
sucesso.
Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas
melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing.
Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o
planejamento, a implementação e o controle de marketing.
Princípio do stakeholder: considere o impacto das atividades de
marketing sobre outros públicos interessados na organização.
(Churchill Jr; Peter, 2010, p.10-13)

17. CÓDIGO DE ÉTICA DO MARKETING
Capítulo 1
Definições e Âmbito
Art. 1º Para os efeitos da presente Resolução considera-se profissional de
marketing qualquer pessoa - trabalhando como autônoma ou empregada -
independentemente de cargo, profissão ou função, cuja atividade profissional
compreenda com caráter preponderante a participação permanente e/ou ou poder
de decisão em áreas estratégicas de marketing, assim consideradas a criação e
desenvolvimento de estratégias de preço, distribuição, comunicação e promoção de
quaisquer produtos ou serviços.
Fonte: http://www.abmn.com.br/codigo/profissionais.asp
OBS: Veja texto na íntegra no site acima.