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Marketing de Varejo
Júnior Medeiros
1. Conceito de Varejo
O varejo não é somente a venda de produtos em
loja, mas abrange também a oferta de serviços
 Oferecer crédito
 Realizar entregas domiciliares
 Demonstrar produtos
 Preparos de pacotes para presentes
 Assistência técnica
 Banheiros
 Bebedouros
 Lanches
 Estacionamentos, etc
Sucesso no varejo
 Oferecer o produto certo, ao preço
certo, no lugar certo, à hora certa,
e com isso obter lucro.
 Para tanto, precisa saber não só o
que os clientes querem, mas
também o que os concorrentes estão
oferecendo agora e o que vão
oferecer no futuro.
Marketing de Varejo
 É o marketing realizado pelo varejista,
visando aumentar as vendas, a participação
de mercado e a percepção positiva do seu
empreendimento como um todo (loja ou
rede de lojas), aumentando também a
fidelidade de seus clientes.
2. Cenário Atual do Varejo
3. Estratégia de Valor
 Missão
 Visão
 Valores
 Fraquezas
 Forças
 Oportunidades
 Ameaças
Análise do desempenho do marketing
Volume de vendas
Participação no mercado
(Market share)
Segmentação e Posicionamento
Segmentação
Diferenciação e Posicionamento
Os cinco possíveis posicionamentos
estratégicos vencedores para varejistas
 O mais barato
 O maior
 O mais fácil
 O mais rápido
 O mais desejado
Vantagens competitivas sustentáveis
 Fidelidade do cliente: imagem percebida pelo
cliente; nível excelente em atendimento;
marketing de relacionamento; mercadorias.
 Localização: visível, acessível e conveniente.
 Fornecedores: exclusividade, preço, promoções
 Sistema de distribuição e informações
 Operações de baixo custo
4. Composto de Varejo
4.1. Produto
 Definição do mix de produtos
 Compras: trade marketing
 Gerenciamento de categorias: sortimento; planograma do
espao; layout; promoções; etc
 Tecnologia para gestão dos estoques
 Gestão das perdas: furtos; erros; e quebras
4. 2. Preço
 É uma declaração de valor
e não meramente custos
 Valor = benefício
percebido pelo cliente +
custo
4.3. Ponto de venda: localização
 Centro comercial não
planejado
 Lojas isoladas
 Centro comercial
planejado
Ponto de venda: localização
Centro comercial não
planejado
 Padarias, farmácias,
supermercados que
buscam atender
consumidores locais de
determinados bairros ou
regiões
Lojas isoladas
 Grandes lojas com alto
poder de atração,
oferecendo variedade de
mercadorias e preços
competitivos.
Ponto de venda: localização
Centro comercial planejado
 Combinam várias unidades varejistas no mesmo espaço físico.
 Entre os vários formatos os mais importantes são os shoppings
centers
Fatores importantes sobre a localização
 Áreas primária e secundária: correspondem à região de
procedência de 90% dos clientes de um ponto comercial ao qual
eles chegam, no máximo em 30 minutos.
 Área terciária: correspondem à região de procedência de 10% dos
clientes de um ponto comercial ao qual eles chegam, em mais de
30 minutos
Fatores importantes sobre a localização
 Normalmente 90% dos clientes
de uma padaria provêm de sua
área primária, que não
ultrapassa 200m de raio.
 A área primária de um
supermercado, responde por
60% de seu faturamento
Estratégias de localização comercial
 Estacionamento
 Acessibilidade
 Visibilidade
 Existência de calçada
 História do ponto
 Restrições da prefeitura
 Atração do ponto:
1. Atração geradora
2. Atração suscetível
3. Atração por negócios
compartilhados
4. Atração cumulativa
Recomendações para escolha do ponto
comercial
 Para uma melhor visão, tirar fotos aéreas;
 Circular a pé na área de influência do ponto em diferentes
horários;
 Dependendo do negócio, escolher o lado da rua em que faz sombra
à tarde, quando o movimento de pedestres é maior;
 Para lojas com produtos de compras por impulso, escolher pontos
com intenso tráfego de pedestres a sua frente;
 Verificar a vizinhança
4. 4. Promoção, publicidade e
propaganda
Publicidade
 Ações na área de relações
públicas e assessoria de
imprensa;
Propaganda
 Ações voltadas para o
posicionamento de
mercado, diferenciais
estratégicos, e a
divulgação de produtos e
serviços que venham a
suprir as necessidades e
expectativas dos cliente
Promoção
 São atividades de
comunicação que tem por
objetivo oferecer
incentivos e benefícios
adicionais aos clientes que
visitem uma loja ou
comprem mercadorias
durante um determinado
período de tempo.
O calendário promocional
 Utilize o calendário
promocional para realizar
várias promoções
diferentes em sua loja
durante o ano todo.
 São várias datas
importantes que úteis
para se aproximar do
cliente e vender ainda
mais.
4. 5. aPresentação física da loja e
visual merchandising
 Transformar a loja num ambiente
ATRAENTE e ESTIMULANTE;
 A boa atmosfera de uma loja,
leva o consumidor a passar mais
tempo nela, estimulando-o a
comprar;
 Identidade da loja: apresentação
física externa e interna;
 Arquitetura e merchandising
Cuidados para o projeto de uma loja
 Estrutura
 Acabamentos
 Piso
 Teto
 Materiais usados
 Cores
 Layout moveis e equipamentos
 merchandising
 Bons prestadores de
serviço
 Bons fornecedores
Planejamento de lojas com o
 Visual merchandising é a culminação de todos os estímulos visuais
no ambiente de varejo, abrangendo tudo o que o consumidor
percebe.
 Torna-se um conceito ampliado de percepção.
 A visualização das cores e suas influências psicológicas, os armas e
suas associações, o prazer de degustar, a atenção para a chamada
auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do
produto/mercadoria com o toque.
 Torna a loja um local agradável para se comprar e trabalhar.
Planejamento do
Engloba seis passos:
1. Imagem e ambiência
2. Layout
3. Apresentação da
mercadoria
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5. Displays
6. Eventos e atividades
Imagem e ambiência
 Ditado: a primeira impressão é a que
fica.
 A primeira impressão é criada muito
antes do consumidor aproximar-se da
loja, por meio da propaganda, do
trabalho de relações públicas e da
informação boca a boca.
 Toda publicidade e propaganda devem
estabelecer a mesma imagem do
ponto de venda.
 Uma loja tem menos de sete segundos
para captar a atenção de um
transeunte no lado de fora.
Formação da imagem da loja
 Um nome prontamente identificável, curto, fácil de
pronunciar e de lembrar, capaz de sugerir as imagens e os
sentimentos que o varejista deseja incutir no consumidor;
 Uma logomarca visualmente poderosa, simples, visível,
marcante e coerente com o mix de produtos vendidos,
projetada por um designer profissional;
 Uma fachada correta, com arquitetura que combine com a
identidade da loja, letreiro visível e legível, vitrines que
despertem o interesse do cliente;
 Uma entrada que exerça o papel de aspirador de clientes.
Formação da imagem da loja
 Uso correto de aromas;
 Iluminação compatível com o clima da loja,
vibrante ou mais íntimo; quanto mais intensa a
iluminação, maior a associação com preços
baixos;
 O uso de música adequada faz com que os
clientes suportem melhor as filas e achem o
serviço mais cordial, além de induzir uma
permanência mais longa na loja.
 A combinação dos esforços relacionados a marca,
arquitetura, vitrines e fachadas é que dá o tom
ao estabelecimento, criando uma imagem no
subconsciente do consumidor.
Layout
 Transição da entrada da loja: mercadorias expostas ao lado
direito desse local, tendem a serem mais vendidas;
 Fluxo da loja: corredores matriciais (supermercados) ou de
fluxo livre (loja de roupas).
 Iluminação: guiar a visão ao longo da loja, produzir um tom
de pele agradável onde houver espelhos, bem-dimensionada
nos provadores, e destacar as melhores zonas da loja.
 Identificação das melhores zonas da loja: aqui se apresentam
as mercadorias mais importantes; destaque para a área em
volta dos caixas.
Apresentação das mercadorias
 Departamentalização da loja: fixos, sazonais, de
impulso, de alta/baixa margem, e de alto nível de
furtos.
 Posicionamento dos equipamentos expositores:
deve-se encaminhar o fluxo para as áreas centrais
e do fundo loja e exibir atrativos nos finais de
corredores; o projeto deve permitir um tráfego
confortável e a visão de toda a loja.
 Categorizar e organizar as mercadorias: marcas,
preço, tamanho ou estilo. Quantidade e
localização de cada produto nas prateleiras.
Apresentação das mercadorias
 Acessibilidade: os consumidores
costumam olhar as prateleiras como
leem um livro: da esquerda para a
direita e de cima para baixo.
 Cross-merchandising: apresentação
de mercadorias fora de sua seção
original, em locais que combinem
com outros produtos.
Sinalização e Displays
 A sinalização deve estar nos locais certos com informações que
tenham uma forma clara e concisa.
 os displays são os elementos mais teatrais do VISUAL
MERCHANDISING. Com a mercadoria e acessórios se pode
montar um cenário que entretenha e estimule os sentidos do
observador. Para tanto é preciso desenvolver um tema,
procurando associar os produtos a uma ideia inspiradora e
criativa na forma da exposição.
 Os displays dão uma atmosfera de novidade à loja.
Eventos e atividades
 Proporcionar novas experiências ao cliente.
 Proporcionar momentos de prazer, interação e diversão.
 Eventos que agradem ao público, desde a simples demonstração
de produtos até programações que durem uma semana inteira,
atraem novos consumidores à loja e geram publicidade
espontânea.
 Como num teatro, tais eventos exigem planejamento e atenção
ao enredo.
 Entretenimento, educação e interação.
Eventos e atividades
 Estima-se que 70% dos consumidores que tiveram uma
experiência de ENTRETENIMENTO no varejo retornam à loja.
 Quanto mais INTERATIVO for o entretenimento, maior será o
envolvimento do cliente.
 Promover ações de caráter instrutivo e EDUCATIVO para
algumas seções/produtos.
 Promover atividades que levem os consumidores a terem uma
experiência de INTERATIVIDADE.
 Pedir sempre apoio aos fornecedores para os Eventos e
atividades que venham a ser realizados na loja.
4. 6. Pessoas
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 Programa eficaz de treinamento e desenvolvimento da
equipe
 Sistema de Avaliação do desempenho
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 Coaching e desenvolvimento de liderança

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Marketing de varejo

  • 2. 1. Conceito de Varejo
  • 3. O varejo não é somente a venda de produtos em loja, mas abrange também a oferta de serviços  Oferecer crédito  Realizar entregas domiciliares  Demonstrar produtos  Preparos de pacotes para presentes  Assistência técnica  Banheiros  Bebedouros  Lanches  Estacionamentos, etc
  • 4. Sucesso no varejo  Oferecer o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa, e com isso obter lucro.  Para tanto, precisa saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes estão oferecendo agora e o que vão oferecer no futuro.
  • 5. Marketing de Varejo  É o marketing realizado pelo varejista, visando aumentar as vendas, a participação de mercado e a percepção positiva do seu empreendimento como um todo (loja ou rede de lojas), aumentando também a fidelidade de seus clientes.
  • 6. 2. Cenário Atual do Varejo
  • 7. 3. Estratégia de Valor  Missão  Visão  Valores  Fraquezas  Forças  Oportunidades  Ameaças
  • 8. Análise do desempenho do marketing Volume de vendas Participação no mercado (Market share)
  • 11.
  • 13. Os cinco possíveis posicionamentos estratégicos vencedores para varejistas  O mais barato  O maior  O mais fácil  O mais rápido  O mais desejado
  • 14. Vantagens competitivas sustentáveis  Fidelidade do cliente: imagem percebida pelo cliente; nível excelente em atendimento; marketing de relacionamento; mercadorias.  Localização: visível, acessível e conveniente.  Fornecedores: exclusividade, preço, promoções  Sistema de distribuição e informações  Operações de baixo custo
  • 15. 4. Composto de Varejo
  • 16. 4.1. Produto  Definição do mix de produtos  Compras: trade marketing  Gerenciamento de categorias: sortimento; planograma do espao; layout; promoções; etc  Tecnologia para gestão dos estoques  Gestão das perdas: furtos; erros; e quebras
  • 17. 4. 2. Preço  É uma declaração de valor e não meramente custos  Valor = benefício percebido pelo cliente + custo
  • 18. 4.3. Ponto de venda: localização  Centro comercial não planejado  Lojas isoladas  Centro comercial planejado
  • 19. Ponto de venda: localização Centro comercial não planejado  Padarias, farmácias, supermercados que buscam atender consumidores locais de determinados bairros ou regiões Lojas isoladas  Grandes lojas com alto poder de atração, oferecendo variedade de mercadorias e preços competitivos.
  • 20. Ponto de venda: localização Centro comercial planejado  Combinam várias unidades varejistas no mesmo espaço físico.  Entre os vários formatos os mais importantes são os shoppings centers
  • 21. Fatores importantes sobre a localização  Áreas primária e secundária: correspondem à região de procedência de 90% dos clientes de um ponto comercial ao qual eles chegam, no máximo em 30 minutos.  Área terciária: correspondem à região de procedência de 10% dos clientes de um ponto comercial ao qual eles chegam, em mais de 30 minutos
  • 22. Fatores importantes sobre a localização  Normalmente 90% dos clientes de uma padaria provêm de sua área primária, que não ultrapassa 200m de raio.  A área primária de um supermercado, responde por 60% de seu faturamento
  • 23. Estratégias de localização comercial  Estacionamento  Acessibilidade  Visibilidade  Existência de calçada  História do ponto  Restrições da prefeitura  Atração do ponto: 1. Atração geradora 2. Atração suscetível 3. Atração por negócios compartilhados 4. Atração cumulativa
  • 24. Recomendações para escolha do ponto comercial  Para uma melhor visão, tirar fotos aéreas;  Circular a pé na área de influência do ponto em diferentes horários;  Dependendo do negócio, escolher o lado da rua em que faz sombra à tarde, quando o movimento de pedestres é maior;  Para lojas com produtos de compras por impulso, escolher pontos com intenso tráfego de pedestres a sua frente;  Verificar a vizinhança
  • 25. 4. 4. Promoção, publicidade e propaganda Publicidade  Ações na área de relações públicas e assessoria de imprensa; Propaganda  Ações voltadas para o posicionamento de mercado, diferenciais estratégicos, e a divulgação de produtos e serviços que venham a suprir as necessidades e expectativas dos cliente
  • 26. Promoção  São atividades de comunicação que tem por objetivo oferecer incentivos e benefícios adicionais aos clientes que visitem uma loja ou comprem mercadorias durante um determinado período de tempo.
  • 27. O calendário promocional  Utilize o calendário promocional para realizar várias promoções diferentes em sua loja durante o ano todo.  São várias datas importantes que úteis para se aproximar do cliente e vender ainda mais.
  • 28. 4. 5. aPresentação física da loja e visual merchandising  Transformar a loja num ambiente ATRAENTE e ESTIMULANTE;  A boa atmosfera de uma loja, leva o consumidor a passar mais tempo nela, estimulando-o a comprar;  Identidade da loja: apresentação física externa e interna;  Arquitetura e merchandising
  • 29. Cuidados para o projeto de uma loja  Estrutura  Acabamentos  Piso  Teto  Materiais usados  Cores  Layout moveis e equipamentos  merchandising  Bons prestadores de serviço  Bons fornecedores
  • 30. Planejamento de lojas com o  Visual merchandising é a culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe.  Torna-se um conceito ampliado de percepção.  A visualização das cores e suas influências psicológicas, os armas e suas associações, o prazer de degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto/mercadoria com o toque.  Torna a loja um local agradável para se comprar e trabalhar.
  • 31. Planejamento do Engloba seis passos: 1. Imagem e ambiência 2. Layout 3. Apresentação da mercadoria 4. Sinalização 5. Displays 6. Eventos e atividades
  • 32. Imagem e ambiência  Ditado: a primeira impressão é a que fica.  A primeira impressão é criada muito antes do consumidor aproximar-se da loja, por meio da propaganda, do trabalho de relações públicas e da informação boca a boca.  Toda publicidade e propaganda devem estabelecer a mesma imagem do ponto de venda.  Uma loja tem menos de sete segundos para captar a atenção de um transeunte no lado de fora.
  • 33. Formação da imagem da loja  Um nome prontamente identificável, curto, fácil de pronunciar e de lembrar, capaz de sugerir as imagens e os sentimentos que o varejista deseja incutir no consumidor;  Uma logomarca visualmente poderosa, simples, visível, marcante e coerente com o mix de produtos vendidos, projetada por um designer profissional;  Uma fachada correta, com arquitetura que combine com a identidade da loja, letreiro visível e legível, vitrines que despertem o interesse do cliente;  Uma entrada que exerça o papel de aspirador de clientes.
  • 34. Formação da imagem da loja  Uso correto de aromas;  Iluminação compatível com o clima da loja, vibrante ou mais íntimo; quanto mais intensa a iluminação, maior a associação com preços baixos;  O uso de música adequada faz com que os clientes suportem melhor as filas e achem o serviço mais cordial, além de induzir uma permanência mais longa na loja.  A combinação dos esforços relacionados a marca, arquitetura, vitrines e fachadas é que dá o tom ao estabelecimento, criando uma imagem no subconsciente do consumidor.
  • 35. Layout  Transição da entrada da loja: mercadorias expostas ao lado direito desse local, tendem a serem mais vendidas;  Fluxo da loja: corredores matriciais (supermercados) ou de fluxo livre (loja de roupas).  Iluminação: guiar a visão ao longo da loja, produzir um tom de pele agradável onde houver espelhos, bem-dimensionada nos provadores, e destacar as melhores zonas da loja.  Identificação das melhores zonas da loja: aqui se apresentam as mercadorias mais importantes; destaque para a área em volta dos caixas.
  • 36. Apresentação das mercadorias  Departamentalização da loja: fixos, sazonais, de impulso, de alta/baixa margem, e de alto nível de furtos.  Posicionamento dos equipamentos expositores: deve-se encaminhar o fluxo para as áreas centrais e do fundo loja e exibir atrativos nos finais de corredores; o projeto deve permitir um tráfego confortável e a visão de toda a loja.  Categorizar e organizar as mercadorias: marcas, preço, tamanho ou estilo. Quantidade e localização de cada produto nas prateleiras.
  • 37. Apresentação das mercadorias  Acessibilidade: os consumidores costumam olhar as prateleiras como leem um livro: da esquerda para a direita e de cima para baixo.  Cross-merchandising: apresentação de mercadorias fora de sua seção original, em locais que combinem com outros produtos.
  • 38. Sinalização e Displays  A sinalização deve estar nos locais certos com informações que tenham uma forma clara e concisa.  os displays são os elementos mais teatrais do VISUAL MERCHANDISING. Com a mercadoria e acessórios se pode montar um cenário que entretenha e estimule os sentidos do observador. Para tanto é preciso desenvolver um tema, procurando associar os produtos a uma ideia inspiradora e criativa na forma da exposição.  Os displays dão uma atmosfera de novidade à loja.
  • 39. Eventos e atividades  Proporcionar novas experiências ao cliente.  Proporcionar momentos de prazer, interação e diversão.  Eventos que agradem ao público, desde a simples demonstração de produtos até programações que durem uma semana inteira, atraem novos consumidores à loja e geram publicidade espontânea.  Como num teatro, tais eventos exigem planejamento e atenção ao enredo.  Entretenimento, educação e interação.
  • 40. Eventos e atividades  Estima-se que 70% dos consumidores que tiveram uma experiência de ENTRETENIMENTO no varejo retornam à loja.  Quanto mais INTERATIVO for o entretenimento, maior será o envolvimento do cliente.  Promover ações de caráter instrutivo e EDUCATIVO para algumas seções/produtos.  Promover atividades que levem os consumidores a terem uma experiência de INTERATIVIDADE.  Pedir sempre apoio aos fornecedores para os Eventos e atividades que venham a ser realizados na loja.
  • 41. 4. 6. Pessoas  Atração e retenção de talentos  Programa eficaz de treinamento e desenvolvimento da equipe  Sistema de Avaliação do desempenho  Enddomarketing e motivação da equipe  Coaching e desenvolvimento de liderança