Marketing Básico
Conceitos essenciais de marketing
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[ edição 2017 ]

Este material foi produzido por Rafael Rez, fundador da Nova
Escola de Marketing .
Autor do livro Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI,
publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela
Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013.
Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica,
já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira.
Co-fundador da startup GoMarketing.cloud.
Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas
instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA,
ESPM, INSPER.
Rafael Rez

O que é marketing?
Uma rápida visão histórica…

Marketing é uma atividade administrativa que
evoluiu ao longo dos anos, junto com a cultura de
consumo no século XX. Empresas de todos os
tamanhos podem e devem fazer marketing.
Para isso, compreender alguns conceitos pode
ajudar a pensar sobre o assunto.

Nos anos 60:
“Marketing é o desempenho das atividades comerciais
que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário.”
American Marketing Association (AMA)

Philip Kotler:
“Marketing envolve a identificação e satisfação das
necessidades humanas e sociais. [fazer marketing] é
suprir essas necessidades lucrativamente.”
Administração de Marketing – 12ª Edição

Hoje:
“Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado.”
American Marketing Association (AMA)

Peter Drucker:
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender.
Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.
O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente
que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar.
A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço
disponível.”
In: Kotler – Administração de Marketing 12ª Edição – pg. 12

Razão x Emoção: porque compramos?
A forma de se fazer marketing muda de acordo com a
transação: vender carros para consumidores (B2C) é
diferente de vender carros para empresas (B2B).
Material de limpeza industrial é diferente de material de
limpeza doméstico.
O perfil de consumo muda conforme o tipo de transação. O
fator emocional da marca sempre estará presente, mas a
razão que leva à compra é diferente.

Tipos de Mercado:
B2B (Business to Business): produtos ou serviços vendidos de
empresas para empresas, para a fabricação de outros produtos
ou o desenvolvimento de serviços (papel para imprimir jornal,
borracha para fabricar pneus, sabão para lavar carros, farinha
para fazer pão, aço para construir).
B2C (Business to Consumer): produtos ou serviços vendidos
para consumidores finais: tênis, celulares, material de limpeza,
alimentos, eletrodomésticos.

Necessidade Desejo/

Empresas compram por necessidade,
mas são influenciadas por qualidade,
prazo, custo, confiabilidade e por fim,
marca.
Consumidores finais compram por
necessidade ou por desejo. A marca
pesa ainda mais, porque atribui
significados de status.

Pirâmide de Maslow

Para atingir o objetivo empresarial,
é necessário definir para onde se
quer ir e planejar as ações a serem
executadas para chegar lá.
Estratégia

Estratégia
vs.
Tática
Estratégia é o “porquê.”
Tática é o “como”.

Proposta de Valor
O que a sua marca/empresa/produto/serviço quer
ser na vida dos seus clientes? Qual valor ela gera?
A troca deste valor por um equivalente financeiro é
justa, excessiva ou deficitária?

Brand Stories
Histórias e lendas que criam vínculos com a marca.
Os consumidores adoram contar estas histórias:
• “Ninguém nunca foi demitido por comprar IBM.”
• “Todo Lamborghini vem com 2 problemas: o limite de
velocidade e a polícia.”
• “Cachorros reconhecem o barulho do motor de uma
Harley Davidson.”

Oferta

Benefícios
O que eu ganho escolhendo você?
Porque escolher você é melhor para mim do que
escolher o concorrente?
Benefícios devem ser olhados sob a perspectiva do
cliente.

Diferenciais
O que você faz que ninguém mais faz?
O que faz de você a única alternativa?
Porque eu deveria escolher você e não o concorrente?

Vaca Roxa
“Alguma coisa marcante é digna de ser comentada.
É excepcional. Novo. Interessante. É uma vaca roxa!
Marketing marcante é a arte de construir coisas dignas
de serem ditas sobre seu produto ou serviço.”
Seth Godin
Purple Cow
2002

Posicionamento de Marca
Um restaurante árabe barato ___________
Uma calça jeans ___________
Um relógio de precisão ___________
Cosméticos com preocupação ecológica ___________
Entregas rápidas ___________
Um carro vermelho com um cavalinho no capô ___________

Um carro vermelho com um cavalinho no capô

Um carro vermelho com um cavalinho no capô

É cada vez mais difícil ter um Posicionamento de Marca
único, exclusivo, diferenciado e fácil de lembrar. Quando
for impossível, concentre-se no que vem a seguir…

Elevator Pitch
Se você tivesse apenas 30 segundos para vender sua idéia,
o que diria? Descubra quem você é e afine o discurso.
O resultado será seu “discurso do elevador”.

Call to Action
Depois de demonstrar a proposta de valor, é
hora de agir. Não basta convencer as pessoas,
é preciso ajudá-las a tomar uma atitude.

Está claro para o cliente que o
valor é maior que o preço? O
produto/serviço vale o quanto custa?
Valor x Preço

Inovador
http://www.youtube.com/watch?v=vAMwY0-Vo8I

Seguidor próximo
http://www.youtube.com/watch?v=vAMwY0-Vo8I

Nem sempre inovar é a solução perfeita. Quem reinventa
a roda tem dois caminhos: se tornar o líder do mercado
ou descobrir que gastou mais do que podia.

Cuidado com a “moda” de inovação!
Desenhe sua própria estratégia se for capaz.
Se não for, fique de olho e siga o mercado de perto.

http://history.nasa.gov/spacepen.html
The Fisher Space Pen
Na corrida espacial nos anos 60 a NASA gastou milhares
de dólares para projetar uma caneta que funcionasse no
espaço com gravidade zero. A incrível caneta Fisher:

Os russos usaram um lápis!
http://www.snopes.com/business/genius/spacepen.asp

A melhor dica de marketing
nesse mundo complexo é…

Keep it
simple!

“Planeje o mínimo
necessário e não o
máximo possível.”
Agile Marketing

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