Técnicas de Merchandising para Otimizar Vendas

MANUAL
UFCD 0384 –Merchandising

UFCD 0384 – Técnicas de Merchandising
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ÍNDICE
NOTA INTRODUTÓRIA................................................................................................3
Objetivos...................................................................................................................3
Conteúdos ................................................................................................................3
APRESENTAÇÃO ..........................................................Erro! Marcador não definido.
Dinâmica de apresentação........................................................................................5
TÉCNICAS DE MERCHANDISING...............................................................................6
Introdução.................................................................................................................6
Tipos de merchandising............................................................................................8
Conceito....................................................................................................................8
Espaço de venda ......................................................................................................9
Organização do espaço de venda...........................................................................16
Embalagem e promoção dos produtos....................................................................19
Técnicas de animação de uma loja.........................................................................21
A promoção ............................................................................................................22
Publicidade .............................................................................................................27
BIBLIOGRAFIA | FONTES..........................................................................................37

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NOTA INTRODUTÓRIA
OBJETIVOS
Geral
- Proporcionar a aquisição de competências técnicas e comportamentais que
promovam a inserção no mercado de trabalho.
Específicos
- Definir o conceito de merchandising e identificar os principais comportamentos do
consumidor no ponto de venda.
- Diagnosticar e conhecer os diferentes fatores que intervêm na otimização de um
espaço comercial.
CONTEÚDOS
Espaço
1 Merchandising - comportamento do consumidor
1. 1.1. Introdução
1.1.1. Conceito
1.1.2. Tipos
1.2. Consumidor /comprador
1.2.1. Necessidades e motivações do consumidor
1.2.2. Critérios essenciais de seleção de uma loja
1.2.3. Trajecto e comportamento do cliente no ponto de venda
1.2.4. Tipo de compra
2. Optimização do espaço comercial
2.1. Organização do espaço de venda e a interligação com a fase de venda e
influência ao consumidor
2.2. Noção de secção e família
2.3. Noção de layout, linear e facing
2.4. Tipos de implementação, vantagens e desvantagens
2.5. Gestão do linear e rentabilidade
2.6. Tipo de equipamentos mais usados
2.7. Técnicas de reposição

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2.8. Política de sortido5. Simbologia promocional no linear
6. Promoção e descontos
7. Vales e brindes

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DINÂMICA DE APRESENTAÇÃO
Quem Sou Eu?
Eu tenho …
Sou natural de …
Resido em ….
Eu já…
Há um ano atrás …
O meu clube é …
O meu prato favorito é…
O que mais gosto é …
O meu sonho é …

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MERCHANDISING
INTRODUÇÃO
Existem numerosas definições de Merchandising. Segundo o Instituto Francês de
Merchandising, a definição de Merchandising, formulada em 1972 e citada em
numerosos livros é:
“Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou
conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a
rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através de uma
adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da
apresentação apropriada das mercadorias”.
Distinção entre Marketing e Merchandising
Marketing
 Análise e desenvolvimento global do mercado
 Atuação no contexto e estratégia da empresa
 Definição de alvos genéricos ou específicos
 Aproximação ao cliente
 Satisfação de necessidades
Merchandising
 Desenvolvimento do ponto de venda
 Atuação de âmbito regional face à implantação do ponto de venda
 Aproximação a clientes tipo
 Acompanhamento
 Escolha adequada de produtos
 Implantação equilibrada
 Completo conhecimento do cliente
 Fidelização ao ponto de venda

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TIPOS DE MERCHANDISING
 de sedução - pretende criar um ambiente e uma exposição que favorece a
compra:
 Decoração do espaço de vendas
 Escolha do mobiliário/expositores
 Escolha do material de ponto de venda
 de organização/gestão - mais concentrado na rentabilidade do espaço da loja:
 Implantação dos grandes espaços
 Estruturação do linear por categorias ou famílias
 Determinação do linear
 Determinação da gama
 Determinação do n°de facings
 Escolha de material de ponto de venda
CONCEITO
O conceito de Merchandising que nos anos 70 e 80 estava ligado ao de livre-serviço
alimentar, é hoje utilizado num cada vez maior número de setores de atividade, desde
os postos de serviço das gasolineiras às agências bancárias e a lojas de vestuário.
O desenvolvimento do Merchandising é consequência do aparecimento do comércio
de grandes superfícies (supermercados e hipermercados). O Merchandising define
qual a superfície de venda a atribuir aos produtos, o material a utilizar (montra,
prateleiras, etc.) e o local e modo de apresentação com a finalidade de obrigar o
consumidor a percorrer várias zonas dentro do hipermercado e deste modo obrigá-lo a
comprar bens que não esperava comprar.
O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor
Distribuidor e produtor encontram-se intimamente ligados ao Merchandising dos
produtos, na medida em que este assume uma importância determinante sobre a
venda dos produtos e a sua rentabilidade. Mas não tem forçosamente, os mesmos
objetivos nem os mesmos papéis.

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 produtor utiliza o Merchandising para maximizar o volume de vendas em
detrimentos dos produtos concorrentes e valorizar a imagem das suas marcas
ou desenvolver parcerias com distribuição neste sentido.
 distribuidor tem objetivos mais vastos; interessa-lhe, primeiro do que tudo,
pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento,
e não por esta ou aquela “marca” em particular. Utiliza o Merchandising para
maximizar as vendas do conjunto do seu estabelecimento e maximizar a
rentabilidade dos investimentos efetuados no ponto de venda. Privilegia a
venda de produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou uma rotação
rápida de stocks, o que lhe permite reduzir os custos financeiros de gestão de
stocks e armazenagem. Tem ainda como grande preocupação a satisfação do
cliente e utiliza o Merchandising de modo a facilitar a escolha dos
consumidores, tornando a visita ao estabelecimento o mais agradável possível.
Em matéria de Merchandising, é o distribuidor a dispor do poder de decisão.
Os seus fornecedores têm um papel determinante na conceção dos produtos,
sobretudo na vertente embalagem (dimensões, cores e formatos), também de
conselho e de incitamento, que exercem através dos seus vendedores, denominados
promotores- merchandisers.
ESPAÇO DE VENDA
A zona de venda
O local de venda dos produtos está diretamente ligado à sua maior ou menor
rentabilidade.
Neste sentido:
 Alguns locais são mais atraentes que outros.
 Alguns pontos de venda, mesmo que distantes, são mais acessíveis devidos à
ausência de obstáculos (rios, linhas de caminhos de ferro, trânsito no centro da
cidade, etc.)
 O potencial cliente não é racional, pois reage em função das suas emoções.
Relativamente às dimensões da loja:
 Lojas das proximidades, que vendem artigos de consumo;
 As lojas que vendem bens secundários;
 As lojas com o mesmo tamanho e do mesmo sector de atividade;

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 Lojas muito grandes, atraem principalmente pela variedade.
Ponto de Venda
 É no ponto de venda que 80% das compras se decidem.
 É “o momento de verdade”, onde tudo se decide e o trabalho de “brand
building” é colocado à prova.
 É o “espaço” em que o consumidor é diretamente confrontado com um conjunto
alargado de opções de compra.
 Os produtos apresentados, a visibilidade e exposição dos mesmos e todas as
atividades paralelas que são realizadas podem influenciar o consumidor no
processo de decisão da compra.
 As ações de Merchandising desenvolvidas no ponto de venda têm sempre
como objetivo “a satisfação do consumidor/shopper, pois sem essa condição
não é possível atingir os resultados traçados”.
 A comunicação no ponto de venda representa, para a empresa, “uma extensão
da estratégia de comunicação above the line, ou seja, cartazes, folhetos,
bandeirolas, setas, painéis, etc.
 A zona de venda
Avaliação da Satisfação do Cliente

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Critérios de Seleção da Loja
Preferências do cliente
 Conforto / Comodidade
 Eficiência / Rendibilidade
 Parqueamento
 Caixas em número suficiente
 Serviço de apoio
 Galeria comercial / Cafetaria
 Informação / sinalização – Secções / promoções
 Horários dilatados de abertura
Conhecimento do comprador
Toda a compra supõe um maior ou menor risco conforme o produto comprado e a
perceção subjetiva que o comprador tem dela.
Tipos de comportamento de compra:
 A compra planificada que normalmente se aplica à busca dos produtos
secundários e também aos bens de primeira necessidade.
Ambiente
Desenvolvimento
do espaço
Eficácia nas
saídas
Gama de
produtos
Marcas
Implantação das
seções/produtos
Visitas bem
sucedidas

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 A compra impulsiva no verdadeiro sentido da palavra, provocada pela
perceção, pela vista e ouvido, no sentido da busca do produto irresistível de o
possuir imediatamente.
 A compra imediata de produtos planificados a termo ou condicionalmente.
 A compra imediata, porque nos lembra da ótima recordação deixada pela
experiência anterior.
 A compra imediata provocada pela utilidade apercebida de um produto que não
conhecemos mas cuja satisfação imagina.
Conhecimento dos produtos
Podemos fazer uma distinção entre os produtos – bens e serviços – destinados ao
grande público (produtos de consumo) e os que se destinam aos profissionais
(produtos industriais).
Também se distinguem os produtos:
 Líder – Produtos que dão o maior número de negócios e muitas vezes o maior
lucro.
 Locomotiva – Produtos que são líderes com frequência, atraem os outros
produtos da empresa, pois o seu sucesso ou qualidade, recai sobre eles.
 De apelo – Atraem a clientela, na maior parte das vezes, pelo seu preço baixo,
como os produtos de primeira necessidade.
 Táticos ou de complemento – são produtos vendidos em série para que a
concorrência não consiga penetrar, preenchendo os buracos no conjunto de
mercadorias da loja.
 Sobre a linha de partida – Procurando responder às expectativas dos
consumidores que variam com o tempo, os produtores possuem por vezes, em
reserva, produtos destinados a substituir outros, ou artigos de luxo.
 A perder velocidade – Os produtos transformados, por vezes na aparência,
podem encontrar um segundo sopro e chamavam-se remodeláveis.
 Bens correntes ou de comodidade, ou por outras palavras, os bens de
concorrência e os bens de especialidade, em que os primeiros se compram de
forma rotineira, enquanto os segundos, são comprados de forma preparada e
com tempo.

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As expectativas do consumidor
Racionalmente, o consumidor espera:
 Grande variedade
 Qualidade
 Preços acessíveis
 Ações especiais
Sentimentalmente, espera
 Um estabelecimento no qual ele se sinta bem de imediato
 Atmosfera convidativa
 Escolha dos produtos sem incómodo
 Alternância, descontração, satisfação da curiosidade.
A disposição do ponto de venda
 A apresentação exterior da loja deve captar a atenção de todas as pessoas em
geral e de cada uma em particular.
 O aspeto visual deve ser facilmente identificável.
 O exterior da loja deve estar limpo, arrumado, e agradável.
A montra
 A montra é o cartão de visita do comerciante.
 Deve ser um espetáculo a três dimensões.
 Deve dar a conhecer as melhores ofertas do momento.
 Deve possuir os seguintes elementos:
 Apresentar um único tema;
 Uma variação no tempo;
 Um forte impacto.
A montra é o “isco” que os comerciantes lançam para “pescar” clientes para as suas
lojas.
Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma montra, seja qual
for o artigo que está a vender, porque a montra é o primeiro vendedor da loja.
Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos, às cores, à iluminação,
aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo para que consiga vender o
que está à vista, mas também para que a montra seja um cartão de visita a quem
passa na rua, convidando a entrar na loja.

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A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece especificamente a uma
potencial clientela, informar o público das melhores ofertas do momento e convencê-lo
do interesse que tem em possuí-las. É também um instrumento de promoção pois
deve intervir no comportamento de quem passa, provocando a sua entrada.
Decoração de montras
Começando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitação é o espaço de que se
dispõe. Se for num estabelecimento reconvertido ou muito velho, é possível que a
montra não tenha o tamanho ideal para a exposição que deseja fazer. Se for
demasiado grande, pode-se:
 tapar o cimo, fundo ou lados, usando painéis de cartão prensado revestidos ou
folhas plásticas autocolantes de várias cores;
 criar um fundo falso na montra, colocando painéis-ilhas sobre os quais os
artigos são expostos, montados sobre suportes ocultos. Pode-se montar uma
série desses painéis na montra. É uma forma de erguer pequenos artigos
numa montra ao nível do chão.
 As montras pequenas são, naturalmente, mais limitativas. Em vez de se
colocar toda a mercadoria existente, é melhor mudar a decoração com maior
frequência e, ao longo de um mês, expor mais mercadoria.
 Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais
espaçosa.
Zonas da loja e sentido de circulação
 O cliente tem uma tendência para olhar e pegar os produtos que se encontram
à direita.
 O fundo da loja é tendencial mente a zona menos frequentada.
 As pessoas evitam os cantos da loja.
 Os clientes ultrapassam rapidamente a zona da entrada, onde a velocidade
ainda é semelhante ao andamento da rua.
Zonas de venda forte
 Topos de gôndolas, cruzamentos de passagens, zonas muito visíveis ou
salientes, zonas de caixa.
Zonas de venda fraca
 À esquerda da passagem do cliente, passagens centrais, zonas de saída ou
canto recolhidos.

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O ambiente geral da loja
 O ambiente da loja deve ser de bem-estar e onde se encontre um ambiente
agradável.
 O ambiente musical deve ser adaptado ao tipo de cliente, bem como o volume
do som.
 O chão deve enquadrar-se no ambiente natural da loja, como exemplo, um
soalho em madeira apresenta uma imagem calorosa.
 A sinalização deve ser colocada a um nível médio, muito alta nem muito baixa,
deve ter o objetivo de informar, esclarecer, mas principalmente, facilitar a
circulação das pessoas.
 As cores devem ser utilizadas por forma a não induzir o cliente em erro, e
sobretudo apresentar os produtos de forma clara, atraente e convidativa.
A disposição dos produtos
 A disposição dos produtos deve apresentar a forma de um triângulo.
 Os produtos devem estar dispostos em diferentes alturas, o que dá a
impressão de relevo.
 Devem situar-se a três níveis diferentes de altura e profundidade.
 A iluminação deve fazer a diferença de uma montra para as restantes, para
isso é necessário conjugar as cores quentes e frias de forma harmoniosa.
 O Painel publicitário:
 Situado em frente a um ponto de venda deve convidar as pessoas a entrar.
 Este faz parte integrante da imagem da loja.
As formas de apresentação
Relativamente à posição dos produtos no linear, podemos apresentar quatro níveis de
apresentação:
 Zona de esticar – acima dos 160 cm
 Zona de observar – entre 120 e 160 cm
 Zona de pegar – entre 80 e 120 cm
 Zona de dobrar – abaixo dos 80 cm
Zona de venda forte horizontal: Centro e ligeiramente à direita do centro do
expositor

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Zonas de venda forte vertical: Zonas de olhar e de pegar
Zonas de venda fraca horizontal: Pontos à esquerda do centro
Zonas de venda fraca vertical: Zona de dobrar e de esticar
Níveis de Exposição
ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA
Organização do linear
O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a contínua
necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a
repensar a organização dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada secção,
uma disposição que corresponda às necessidades e desejos de clientes cada vez
mais exigentes.
Implantação das secções
Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação
em várias zonas da loja. No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem
demasiado largos, estes originam a que os consumidores apenas olhem para um dos
lados. No caso das grandes superfícies, para além da preocupação com a largura dos
corredores, também há que ter em atenção as secções. As secções devem ser
definidas de forma a permitirem uma apresentação ativa e apelativa dos produtos. A

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execução das secções de uma loja, seja de uma grande superfície ou de uma loja de
serviços com atendimento ao público, depende de vários fatores, tais como:
 os objetivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a
imagem),
 as limitações técnicas (dimensão, geometria da superfície do ponto de venda,
forma de aprovisionamento),
 o comportamento dos consumidores (local de passagem com muitos clientes
irregulares, frequência de bairro, clientes que passeiam no local ou que se
deslocam expressamente, classe social da clientela)
 a circulação dos clientes no ponto de venda.
Para além da largura e da profundidade, as dimensões das secções devem ser
definidas segundo os indicadores de produtividade (vendas por m2
, margem bruta por
m2
e rotação de produtos). Ao "desenhar" a distribuição das secções, o merchandiser
deve também ter em conta outros critérios como:
 A frequência das compras;
 A complementaridade dos produtos;
 A notoriedade das marcas;
 O volume dos produtos;
 Os produtos de estímulo (novidades, perfumaria, acessórios);
 Os produtos de reflexão (móveis, eletrodomésticos);
 A necessidade, ou não, de conservação dos produtos;
 Os produtos de primeira necessidade;
 O comportamento do consumidor.
A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos
fornecedores e da venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de
marcas, produtos e variedades.
Definição e descrição do linear de venda
Nos estabelecimentos de livre serviço, a maior parte dos produtos de grande consumo
é colocada em móveis de venda, denominados de gôndolas, que comportam vários
níveis (ou prateleiras). Nos hipermercados, por exemplo, as gôndolas têm, geralmente,
1,80 m de altura e comportam 3,4 ou 5 prateleiras. Denominam-se linear do solo o

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comprimento total (em metros) das gôndolas de um estabelecimento, ou da parte das
gôndolas atribuídas a uma categoria de produtos ou a um produto especifico.
Denominam-se linear desenvolvido o comprimento total das prateleiras.
Dupla função do linear
O linear de vendas atribuído a um produto desempenha um duplo papel:
 Papel de armazenagem: quanto mais importante for o linear atribuído a um
produto, menores serão os riscos de ruturas de stock entre duas operações de
reabastecimento (das prateleiras). Ou seja, se um produtor dispuser de um
linear insuficiente, em relação às suas vendas, ou estará, frequentemente, em
ruturas de stock entre duas operações e reabastecimento (das prateleiras). Ou
seja, se um produto dispuser de um linear insuficiente, em relação às suas
vendas, ou estará, frequentemente, em rutura de stock, ou deverá ser objeto
de reabastecimento frequentes, a partir de reservas ou e entrepostos.
 Papel de atração visual e de incitamento à compra: o comprimento de linear
desenvolvido atribuído tem uma repercussão direta sobre as vendas, dado que
quanto maior for a superfície de vendas ocupada por um produto mais
hipóteses ele terá de ser visto e identificado pelo cliente que passe frente à
prateleira. Calcula-se então que o linear mínimo para que um produto tenha
hipóteses de ser visto é de 50 cm num hipermercado e de 25 cm num
supermercado. Na realidade, quanto maior for um linear no solo ocupado por
um produto, mais tempo terá o cliente, durante a sua deslocação face à
prateleira, para olhar e pegar o produto. Numerosos estudos indicam que a
apresentação massiva de um produto, graças a um linear importante, inspira
confiança aos clientes, fazendo-os pensar que “se vende bem”, provocando,
frequentemente, compras não premeditadas.
Formas de apresentação
Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-se três níveis de
apresentação:
 nível dos olhos
 nível das mãos
 nível do solo

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Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos
e das mãos, e são, normalmente destinadas aos produtos que possuem a uma
margem elevada. Os produtos correntes – os que fazem parte dos hábitos de compra
– e os de grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo,
reservando-se a prateleira superior para arrumar também aqueles produtos.
A apresentação dos produtos pode assumir as mais diversas formas. Contudo,
utilizam-se, basicamente, quatro tipos de apresentação:
 Verticalmente - Os produtos da mesma família
(organizados em grandes categorias ou grupos)
são arrumados uns sobre os outros em todas as
prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de
rápida perceção por parte do consumidor. É uma
forma de apresentação que exige frequentes
aprovisionamentos.
 Horizontalmente - São colocados em cada nível
linear uma família diferente de produtos. Neste
tipo de apresentação existe maior probabilidade
da perda de vendas por pouca visibilidade de
algumas subfamílias de produtos. Mais adequado
a pequenas superfícies em parte pela circulação
mais lenta dos consumidores.
 Em paletes - Permite uma grande exposição do
produto e transmite ao consumidor a noção de
grande quantidade. Como é uma fórmula que
envolve custos menos elevados, é bastante
utilizada pelas lojas alimentares discount.
 Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para
produtos de compra por impulso.
EMBALAGEM E PROMOÇÃO DOS PRODUTOS
A decoração e a cor
A decoração deve refletir o tipo de estabelecimento, a categoria do produto/serviço
que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da população a que se dirige.

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São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou
anexados à arquitetura com carácter não permanente e de renovação temporária.
Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e selecionam a clientela.
As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por exemplo, têm
um efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. As cores fortes
e agressivas devem ser evitadas.
Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável sobre a
distância, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também sobre o estado de
espírito.
A Iluminação
Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O
ponto de venda, deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes, devido às
implicações psicológicas que provocam no cliente.
A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e
às características dos produtos expostos. Deve realçar os artigos de modo a que
melhor comuniquem com os clientes.
Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação são os
seguintes:
 os níveis de claridade;
 “cor" da luz;
 a capacidade da luz para dar às cores um tom natural.
São três os sistemas de iluminação mais utilizados:
 Incandescente – as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm um consumo
elevado.
 Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para
serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais. As lâmpadas fluorescentes
têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil, bom índice de restituição de
cores e consumo reduzido.
 Halogéneo - as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e
elevado índice de reprodução das cores.
Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os Néons, que
são sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a
Iluminação de Emergência, que é um tipo de sinalização, com luz obrigatória e que
orienta e assinala os percursos de saída.

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A iluminação está relacionada com a cor.
As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminação artificial. Alguns
artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando são vistos à luz do dia, a
tonalidade da cor é diferente.
Animação de uma loja
O facto de uma loja estar em "velocidade de cruzeiro" não deve significar que entrou
numa fase de monotonia. É importante criar ciclos de animação. Isto pode ser feito
numa parceria com um produtor ou numa ação pontual do distribuidor. O produtor
pode escolher para base da sua promoção: a marca, uma gama de produtos ou um
produto. O distribuidor pode desenvolver uma ação promocional do seu grupo ou
cadeia de distribuição, para promover a imagem de marca, a loja ou uma secção. Os
ciclos de animação podem ser utilizados para:
 Aumentar o volume de vendas através da oferta de benefícios excecionais
durante um curto período de tempo.
 Criar novas razões de compra, atrair novos clientes ou fidelizar consumidores a
uma determinada secção ou loja, através de uma ação apoiada por uma
campanha de publicidade.
 Responder a alguma ação desenvolvida pela concorrência.
TÉCNICAS DE ANIMAÇÃO DE UMA LOJA
Promoções: distinguem-se pelo seu carácter temporário e destinam-se a estimular o
consumidor/cliente para a utilização ou compra de um produto. Podem ser feitas
através de:
 Experimentação gratuita
 Reduções temporárias de preço
 Prémios, ofertas e brindes
 Concursos
 Jogos e sorteios
 Colocar o produto em destaque
Planificação e execução de uma operação de promoção:
 Fase de planificação
 Fase de conceção

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 Fase de execução
 Presença no linear
 Fase de avaliação
Eficácia de uma operação promocional:
 Medida da taxa de participação
 Medição direta dos efeitos de uma operação em relação aos objetivos
 Medição da rentabilidade financeira
A animação no local de venda: permite ao merchandiser atrair a atenção do
consumidor. Estas ações podem ser realizadas utilizando:
 Meios físicos - ilhotas ou topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos
expositores, etc.
 Meios psicológicos - preços baixos, ofertas agrupadas ou apresentação
repetida em vários pontos da loja.
 Meios de estímulo - criação de ambientes temáticos ou personagens.
 Meios humanos - stands de demonstração, equipas de animadores, etc.
A PROMOÇÃO
A promoção é um conjunto de atividades, técnicas e meios destinados a incrementar
as vendas de um produto ou serviço, ou a fortalecer a imagem de determinada marca,
evento ou instituição.
De acordo com esta conceção bastante genérica, a promoção abrangia todas as
atividades de marketing.
Neste sentido, e para facilitar o entendimento da promoção, a sua definição começou
a ser mais restrita:
… a promoção é um conjunto de atividades que suplementam as
vendas pessoais e a publicidade, coordenando-as e ajudando-as a
tornarem-se mais eficientes através do uso de amostras,
mostruários, exposições, demonstrações e outros esforços de
venda não rotineiros.

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Neste sentido, a promoção constitui uma ponte vital entre a publicidade de massa e a
atuação do vendedor ou do ponto de venda; é um apoio direto à imagem do produto
com a finalidade de consumar a venda, sendo que uma operação de promoção
consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a
estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.
Se a vantagem oferecida se dirige aos consumidores, trata-se de uma promoção-
consumidor; se beneficia os distribuidores, trata-se de uma promoção-distribuidor.
No caso do objetivo ser a estimulação de todos os intervenientes no processo de
venda, trata-se de uma promoção-rede de vendas.
Objetivos em Promoção
Em promoção, podemos referir-nos a seis objetivos gerais:
 Facilitar o ensaio do produto
 Melhorar a notoriedade ou imagem
 Levar à compra
 Incitar o aumento do consumo
 Acelerar a rotação nos distribuidores
 Obter a cooperação dos distribuidores
A partir destes objetivos-base e de acordo com o público-alvo, podemos fazer as
seguintes distinções.
 Promoção destinada ao consumidor:
 Experimentação
 Primeira compra
 Compra repetitiva
 Fidelização
 Aumento do número de unidades adquiridas
 Aumento do número de unidades consumidas
 Aumento da frequência de compra
 Promoção destinada ao distribuidor:
 Referenciamento de marca ou de novas marcas
 Aumento dos stocks do distribuidor
 Melhor racionalização do linear
 Obtenção do melhor local de exposição – colocar o produto em
destaque

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 Participação noutras ações de comunicação
 Promoção destinada à rede de vendas:
 Aumento das quantidades vendidas
 Aumento do número de pontos de venda
 Colocação de novos produtos
 Obtenção de compras repetitivas
 Prospeção de clientes
 Aumento da compra média
 Fidelização da clientela
Meios de Promoção
Os meios de promoção podem ser classificados em seis grandes categorias:
1. Experimentação gratuita
 Distribuição de amostras do produto
 Prova do produto (degustação)
 Ensaio (demonstração)
Colocação do produto à disposição do consumidor, gratuitamente no domicílio
ou nos estabelecimentos.
É mais habitual a colocação do produto num estabelecimento e, normalmente,
trata-se de um bem semidurável.
É o mais eficaz e o mais dispendioso meio promocional, pelo que é mais
adequado a novos produtos ou àqueles que tenham fortes probabilidades de
voltar a ser comprados.
2. Reduções temporárias de preço
 Redução direta do preço de venda ao consumidor
 Reembolso diferido sobre a apresentação de “provas de compra”
 Desconto sobre a quantidade
 Couponing (bónus de redução)
Tratam-se de abaixamentos temporários de preço que podem assumir diversas
formas, nomeadamente, o reembolso de parte do preço de compra pelo
produtor, como por exemplo, os descontos de quantidade, a distribuição de

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cupões aos consumidores a descontar na caixa de saída com a compra do
produto.
Trata-se de um meio poderoso de facilitação e de estimulação de compras.
Mas comporta alguns inconvenientes e riscos: degradação da imagem de
marca se as reduções forem demasiado frequentes e acréscimo de trabalho
administrativo no caso dos cupões e selos de compras.
3. Prémios, ofertas e brindes
Acompanham a aquisição do produto, podendo também estar dependentes de
futuras compras, como é o caso da BP e da Shell que oferecem pontos que
acumulados dão direito a brindes.
Quando, devido ao acréscimo de vendas, estas promoções não representam
custos para a empresa que os oferece, denominam-se “auto-pagantes”.
4. Concursos, jogos e sorteios
Muito habituais na sociedade comercial portuguesa, oferecem, normalmente,
prémios mais ou menos numerosos e valiosos (viagens, automóveis, etc).
Ao contrário de um sorteio, um concurso não faz apelo à sorte, depende
apenas dos conhecimentos ou da perspicácia dos concorrentes.
5. Pôr em destaque o produto
Operações temporárias de merchandising destinadas a incentivar a
experimentação ou a compra de um produto. São, geralmente, associadas a
um outro meio promocional, como por exemplo, uma redução temporária de
preço, um concurso ou um sorteio.
6. Promoção-distribuidores
Paralelamente a estes meios promocionais destinados aos consumidores, é
frequente a realização de promoções aos distribuidores com o objetivo de
estimular as suas próprias compras e/ou obter a sua cooperação no quadro
das operações dirigidas aos consumidores. Os principais meios de promoção
deste tipo são:
 Os prémios em natureza para os distribuidores
 Os prémios em dinheiro
 Os sorteios entre os distribuidores

26
Públicos da Promoção
Enquanto estímulo de procura de um produto ou serviço, qualquer atividade
promocional tem, como principal objetivo, levar o potencial comprador a efetivar a
compra ou a experimentação.
O público-alvo de uma ação promocional não é forçosamente o consumidor final. Na
realidade, para que um produto possa estar disponível num ponto de venda é
necessário que todos os intermediários no circuito de distribuição também se sintam
estimulados a adquirir esse produto, por via das vantagens que esse produto lhes
possa trazer para o seu negócio.
Assim, podemos encontrar entre os públicos-alvo das ações promocionais não apenas
os consumidores finais, mas também a rede de vendas e os distribuidores retalhistas.
Estratégia da Promoção
Cada um dos meios promocionais descritos está melhor ou pior adaptado aos
diferentes objetivos promocionais. É por isso que, antes de escolher um meio
promocional, o responsável deve, numa primeira fase, formular claramente os
objetivos visados e, numa segunda fase, avaliar a adequação relativa dos diferentes
meios possíveis.
Em relação à publicidade, a promoção não costuma ser uma atividade muito apreciada
pelos profissionais de marketing, que a consideram muitas vezes pouco estimulante
do ponto de vista intelectual e que a recusam devido às tarefas materiais e
administrativas que implica. É verdade que uma operação de promoção deve ser bem
preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo detalhe e que, para ser bem
sucedida, exige uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes,
nomeadamente da força de vendas. Uma vez decididos o início de uma operação
promocional e o tipo de promoção a efetuar, as principais etapas da sua execução
são:
Escolha das modalidades
precisas de operação
Tema geral, regulamentos, conteúdo
“criativo” de acordo com a modalidade
escolhida


27
Verificação da exequibilidade
da operação
Aspetos jurídicos, materiais e
logísticos: orçamentos valor das
ofertas; escolha de um produto

Estabelecimento do plano
Planificação precisa articulando
fabricação, fornecedores, agências de
promoção e força de vendas

Apresentação à força de
vendas
“Venda” da operação à força de vendas

Utilização de instrumentos
para medir a eficácia da
operação
PUBLICIDADE
A publicidade sobre os locais de venda (PLV). O material de PLV pode ser uma
excelente forma de animação de loja. Pretende-se, através deste, guiar e informar os
consumidores sobre as novidades ou produtos/serviços disponíveis na loja, utilizando
folhetos distribuídos no local ou ao domicílio.
A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso, colocado
quer no espaço exterior quer no espaço interior.
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e
dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida.
Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É conveniente que as
letras das mensagens e os números sejam escritos à mão, de modo a dar uma ideia
de espontaneidade e de alteração súbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e
afixação da P.L.V.:
 dimensões (mínimo 40 x 50);
 altura (+ 2,20 m);
 iluminação com impacto;
 estar junto ao produto;

28
 indicar claramente o que se pretende;
 provocar impacto.
Na elaboração de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o
material a usar.
A maior parte das vezes o “barato sai caro”. Além de ser conveniente utilizar o papel
que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve existir a preocupação com as cores
a utilizar.
A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a
tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto.
O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitário:
 cartazes;
 balões;
 anúncios publicitários;
 expositores;
 vídeos;
 stoppers ou raquetes de sinalização
 setas;
 folhetos;
 som;
 bandeirolas.
A publicidade é um conjunto de técnicas e atividades de informação e de persuasão
destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num
determinado sentido.
A publicidade é uma ação planeada e racional, desenvolvida através dos
meios/veículos de comunicação para a divulgação de vantagens, qualidades e de
superioridade de um produto, serviço, marca, ideia, doutrina, instituição, etc.
O objetivo da publicidade não é informar mas
sim fazer sonhar, dando aos produtos e às
marcas o interesse que muitas vezes não têm.

29
Tipos de publicidade
Quando se fala em publicidade, normalmente é para designar tipos de comunicação
que podem ser muito diferentes:
 Publicidade nos media
 Publicidade direta
 Publicidade no local de venda (PLV)
 Publicidade institucional
 Publicidade de empresa
 Etc.
São tantas as formas distintas, que podemos agrupá-las em duas categorias:
1º Publicidade segundo a natureza dos suportes
 Publicidade nos media:
 Imprensa
 Televisão
 Publicidade exterior
 Rádio
 Cinema
 Publicidade direta:
 Publicidade com cupão-resposta
 Publicidade através de mail ou telemarketing
 Publicidade no local de venda
2º Publicidade segundo o objeto das mensagens
 A publicidade produto é a forma mais comum – visa dar a conhecer a
existência e as caraterísticas de um produto, promover uma imagem e
incitar à sua compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um
produto ou uma gama de produtos.
 A publicidade institucional ou de empresa – promove imagens da firma; faz
parte de um conjunto de ferramentas que comporta o patrocínio, as relações
públicas, etc.

30
Caraterísticas da publicidade
Podem resumir-se a cinco as caraterísticas essenciais da publicidade em relação a
outros meios de comunicação:
1. Permite alcançar muitos públicos:
As audiências da publicidade contam-se em milhares, em milhões e por vezes
em biliões de contactos.
Exemplo: A publicidade da Marlboro num grande prémio de Fórmula 1 é vista
por mais de 700 milhões de indivíduos.
2. O acesso aos media é caro, mas o custo por contacto é fraco:
A publicidade é a arma dos grandes anunciantes sobre os mercados de grande
consumo.
O marketing de massas apoia-se habitualmente na publicidade e na grande
distribuição.
3. A publicidade funciona segundo o princípio da repetição:
Multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas.
4. A publicidade oferece uma mensagem simples, forte e única:
Na publicidade é a mesma mensagem para todos os públicos, enquanto que
outras formas de comunicação, como os vendedores, as relações públicas ou o
marketing direto, transmitem mensagens diferentes, melhor adaptadas ao alvo
e por vezes até interativas.
5. A publicidade é uma mensagem cujo conteúdo é perfeitamente controlado pelo
anunciante:
Os media, que vendem a sua audiência, obrigam-se a não modificar as
mensagens publicitárias. As únicas interferências dependem do contexto
editorial e sobretudo, da proximidade de mensagens da concorrência. Esta
garantia de integridade é um trunfo importante da publicidade relativamente
aos outros meios de comunicação da empresa.

31
Objetivos da publicidade
A Notoriedade
O modo mais simples de ação – e talvez o mais antigo- da publicidade e consiste em
tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais,
repetindo-a o maior número de vezes.
Porém, é raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objetivo reforçar a
notoriedade da marca em causa.
A Informação/Comunicação Fatual
A publicidade pode ter como objetivo difundir certas informações fatuais que, pelo
simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas, podem modificar o seu
comportamento.
Exemplo: Anunciar a abertura de uma nova loja “Continente” em Gaia; Anunciar a
abertura de uma agência da CGD em Barcelona; …
A Persuasão
Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos de persuasão,
quer dizer que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele
comportamento será para eles útil, e agradável.
Os mecanismos de persuasão são muito variados e podem apoiar-se:
Faça um teste à sua memória publicitária e em simultâneo à concretização ou não
dos objetivos de notoriedade destas marcas:
 “Novidades, novidades, só ___________________________________”
Empresa: _______________________________
 “Diga bom dia com ______________________________
Empresa: _______________________________
 ”Quem quer dinheiro, vai _________________________________”
Empresa: _______________________________
 “Se eu não cuidar de mim, ___________________________________”
Empresa: _______________________________

32
 Numa argumentação racional
 Numa demonstração visual
 Em testemunhos de pessoas competentes
 Entre outros
A Simpatia pela Marca
Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar sentimentos de simpatia
por uma marca, esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência
para manifestar a sua simpatia, comprando os produtos desta marca.
Exemplo: Campanhas da Bennetton, a favor dos direitos do homem.
A Emoção, o desejo, o sonho
O mais misterioso dos mecanismos da ação publicitária consiste em associar a uma
marca atributos imaginários, símbolos valorizados ou ainda sonhos ou emoções
agradáveis que, por um processo mental sem lógica e geralmente inconsciente de
identificação, a tornarão desejável aos olhos dos consumidores.
Exemplo: A PepsiCola associou a sua marca à juventude “A nova geração”.
A Marlboro associou a sua marca à imagem do Cowboy.
Os meios da publicidade
1. Televisão
2. Imprensa
3. Publicidade Exterior
Este meio publicitário tem vindo a diversificar as alternativas que coloca à
disposição do anunciante, de onde se destacam: outdoor a 3 dimensões,
painéis eletrónicos, painéis gigantes, pontos de venda. Os locais privilegiados
para esta publicidade acabam por ser espaços de grande circulação como: as
Os objetivos da publicidade podem resumir-se em:
Fazer Saber (Learn)
Fazer Gostar (Feel)
Fazer Agir (Do)

33
estações ferroviárias, portos e aeroportos, estações de metropolitano, grandes
e médias superfícies.
4. Rádio
5. Cinema
Esquecido durante esta última década, o cinema reaparece como meio
publicitário vocacionado para as camadas mais jovens através de marcas de
moda juvenil, como a Mango e através da publicidade de sensibilização e
informação como as campanhas contra o uso do tabaco.
6. Internet
A Internet faz, atualmente, parte integrante da nossa vida indo de encontro às
necessidades de comodismo próprias do ser humano. Numa sociedade cada
vez mais caraterizada pelo excesso de trânsito, de poluição, de pessoas, de
atividades, pela falta de tempo para estar com família, para ir às compras, para
ver montras, … Através da internet é possível:
- Trabalhar em casa
- Enviar e receber correio
- Falar com outras pessoas do outro lado do mundo
- Fazer compras
- Ler um livro ou uma revista
- Fazer pagamentos
- etc.
A publicidade na internet apresenta-se com o custo mais baixo por contato, ou
seja, o investimento realizado dilui-se nos milhares de contactos obtidos.
7. Publicidade móvel
Esta publicidade pode recorrer a vários tipos de suporte, tais como transportes
públicos, veículos particulares ou frotas de empresas. Trata-se de um meio de
comunicação cada vez mais utilizado pelos anunciantes, já que se trata de um
suporte com grande poder de notoriedade aos produtos anunciados,
principalmente, nos grandes centros urbanos.
8. Terminais multibanco
As caixas multibanco são um excelente suporte publicitário, que tem registado
um forte crescimento e que apresenta vantagens importantes enquanto veículo
publicitário:
- Crescimento constante do número de terminais

34
- Cerca de 4 milhões de utilizadores, dos quais, 1,7 milhões frequenta o
multibanco mais do que 3 vezes por semana
- Crescimento na sua utilização
- Obrigatoriedade de olhar para o ecrã
A Estratégia
A publicidade tem necessidade de duração para ser eficaz: A reputação é a repetição.
Para assegurar a coerência das ações no tempo e em mercados variados, orientar o
trabalho dos criativos e julgar à posteriori os resultados das campanhas é preciso uma
estratégia de publicidade.
A estratégia de publicidade é geralmente preparada pela agência de publicidade.
A Estratégia de Meios
Uma mensagem é transmitida ao alvo pelo canal media e respetivos suportes.
“Um suporte é todo e qualquer veículo da publicidade. É uma página de um jornal, um
bloco publicitário na televisão ou na rádio, um outdoor. Há, portanto, um sem número
de suportes para cada media”
Um media é um conjunto homogéneo de suportes que derivam de um mesmo modo
de comunicação. Os mass media são, por ordem de importância em Portugal:
TV – 43% dos investimentos publicitários
Imprensa - 38% dos investimentos publicitários
Outdoors - 11% dos investimentos publicitários
Rádio - 7% dos investimentos publicitários
Estratégia de media ou media planning são termos que encerram dois problemas que
estão ligados mas que devem ser tratados de forma distinta: A escolha dos media e a
escolha dos suportes nos media escolhidos.
Neste sentido, utilizam-se três critérios para a escolha dos media mais adequados:
a) Critérios de acessibilidade
Custo ou preço de entrada nos media
Prazos de produção e de reserva do espaço
Legislação. É um media autorizado?
b) Critérios de cobertura
O media estudado permite alcançar o alvo?

35
Isto pode ser analisado tendo em consideração 5 caraterísticas dos media:
Poder – volume da sua audiência
Cobertura - percentagem ou número de pessoas que podem ser
alcançadas pelo plano de publicidade e que pertencem ao alvo
Afinidade – mede a aproximação entre a audiência de um media e o
alvo
Poder de repetição – possibilidade de chegar ao número máximo de
pessoas no espaço de tempo mais reduzido
Prazos – pode-se comprar espaço publicitário na rádio poucos dias
antes do início da campanha. Em contrapartida, são necessários vários
meses para a colocação de outdoors.
c) Critérios de valorização da mensagem
O media permite a cor, o movimento, a demonstração do produto?
Checklist para elaborar uma estratégia de publicidade
1. Relembrar a estratégia de marketing e os dados de marketing de base:
elementos essenciais do mercado, da concorrência e da distribuição.
2. Sintetizar a análise da comunicação concorrente no setor em questão:
marcas, posicionamentos, orçamentos, quotas de mercado, investimentos nos
media das principais marcas.
3. Quais os limites orçamentais?
4. Qual o papel da comunicação na estratégia de marketing?
5. Qual é o mix da comunicação?
Qual o papel da publicidade relativamente às outras técnicas de
comunicação?
6. Quais os objetivos a estabelecer para a publicidade?
7. Quais são os alvos?
8. Que estratégia de criação?
9. A definição da estratégia dos media
10. Que plano de campanha?
11. Que métodos de medição da eficácia da publicidade?
Publicidade e Promoção – Relação Forte

36
As Diferenças entre Publicidade e Promoção
Embora a publicidade e a promoção tenham como objetivo final influenciar os
comportamentos de compra dos públicos a que se dirigem, distinguem-se pelos seus
modos de ação.
A publicidade procura influenciar os comportamentos de um público através da
transmissão de mensagens, tendo por efeito modificar os conhecimentos, as imagens
e as atitudes desse público; por outras palavras a publicidade é um meio de
comunicação.
Ao contrário da publicidade que, através de uma modificação progressiva das atitudes
mentais do público, visa obter sobre os seus comportamentos efeitos diferentes mas
prolongados, a promoção destina-se a produzir efeitos rápidos ou mesmo imediatos,
mas limitados no tempo.
A promoção procura provocar ou estimular os comportamentos desejados, tornando-
os mais fáceis ou mais gratificantes, podendo ser definida por um conjunto de
incentivos temporários.
A promoção significa para a maioria das pessoas redução de preços com o objetivo de
vender mais. E com alguma razão, porque a redução de preço é, sem dúvida, uma das
mais populares técnicas promocionais entre nós. Todavia a atividade promocional
inclui uma grande variedade de técnicas e instrumentos que se adaptam de modo
diferente a cada situação e ao objetivo que se pretende atingir.

37
BIBLIOGRAFIA | FONTES
• http://www.slideshare.net/dnpquintino/merchandising-apresentao-marketing
• Ricardo, António; Sousa, Dália (2009), Manual de Português Técnico aplicado
à área do Comércio, Lisboa, Centro de Formação Profissional para o
Comércio e Afins
• Merchandising da Loja - Livre Serviço Alimentar - Catalão, José Alberto, ,
1994, CECOA
• Trabalhos de Aplicação 12º Ano, Curso Tecnológico de Serviços Comerciais -
Coelho, Calisto; Coelho, Maria Fernanda, Texto Editora, 1995

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