CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
Praça do composto de
Marketing

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Canal de Distribuição
 TRANSAÇÃO DE MARKETING
OFERTANTE COMPRADORCANAL
ESCOA
PRODUÇÃO AJUSTA
OFERTA
FACILITA
A COMPRA

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A Natureza dos Canais de Distribuição
 Canal de Distribuição: conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso
ou consumo de um consumidor final ou usuário
empresarial.
 (Kotler, 2006)

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A Natureza dos Canais de
Distribuição
 Características:
 Maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados
– alvo.
 Os agentes intermediários, possuem contatos,
experiência, especialização e escala operacional; a fim de
realizar tarefas em melhores condições que a própria
“fabricante”.
 Transforma o sortimento de produtos fabricados em
sortimento de produtos desejados pelo mercado.

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A Natureza dos Canais de Distribuição
 Funções dos canais de distribuição:
Na finalização das transações:
intermediário
informação
promoção contato
ajuste negociação

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A Natureza dos Canais de Distribuição
 Funções dos canais de distribuição:
Transações já finalizadas
intermediário
Distribuição física financiamento
riscos

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A Natureza dos Canais de Distribuição
 Funções dos canais de distribuição:
Mesmo que o custo fique mais alto em função da
participação de intermediário(s) no canal, sua execução
ganhará em qualidade e eficiência, aumentando
consideravelmente as chances de haverem outras
transações.

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A Natureza dos Canais de Distribuição
 Níveis de Canal (cada etapa de intermediário
que realiza uma tarefa para aproximar o produto
e sua posse do consumidor final)
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante consumidor
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
varejista
varejista
atacadista
distribuidor atacadista
CANAIS DE MARKETING INDIRETO
CANAL DE MARKETING DIRETO

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A Natureza dos Canais de Distribuição
 Níveis de Canal
fabricante
Distribuidor
industrial
representantes/
Show rooms
representantes/
Show rooms
Distribuidor
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
fabricante
fabricante
fabricante
CANAIS DE MARKETING EMPRESARIAL

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Formas de distribuição direta:
 Vendas diretas ao cliente
 Venda porta a porta
 Venda por telefone
 Venda por correio
 Venda pela internet
 Lojas de fábrica (outlets)
A Natureza dos Canais de Distribuição

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Comportamento e Organização do
Canal
 Comportamento do Canal:
Objetivos comuns a todos os integrantes.
Especialização de funções para cada
integrante.
Pressuposto de que TODOS os integrantes
atuem de maneira harmoniosa, uma vez que
o sucesso dos membros depende do sucesso
total do canal.

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Comportamento e Organização do Canal
 Sistemas Verticais de MKT
fabricante
atacadista
varejista
consumidor consumidor
varejista
fabricante
atacadista
Canal Convencional
de MKT.
Sistema
Vertical
De MKT

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Comportamento e Organização do Canal
 Sistema Vertical de Marketing (SVM)
 Sistema unificado de atuação.
 Foi criado a fim de controlar o comportamento do
canal e gerenciar conflitos.
 Um membro do canal é dono dos demais ou tem
poder de exigir cooperação via contrato.
 Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o
domínio sobre ele.

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Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
1. SVM Corporativo (estágios sucessivos de
produção e distribuição sob um único
proprietário)
2. SVM Contratual ( interação entre diferentes
empresas ao longo do canal, regulado por
contratos entre elas).

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Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao
longo do canal, regulado por contratos entre elas).
1. Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford).
2. Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante(ex.:
engarrafadoras da Coca-Cola)
3. Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços(ex.:
Mc Donald´s, Hotéis)

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Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
3. SVM administrado (coordena estágios sucessivos de
produção e distribuição por meio do tamanho e poder de
uma das partes e não por propriedade comum ou laços
contratuais)
 Fabricantes de marcas “campeãs”ou varejistas líder em seu
segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.

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Comportamento e Organização do Canal
 Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas
se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova
oportunidade de marketing, em condições melhores que se
atuassem sozinhas.
 Atuar com concorrentes ou não – concorrentes(ex.
Financeiras em varejos)
 Ação conjunta temporária, permanente ou através da
fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.:
Coca-Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamble-
batatinhas c/Coca. )
–

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Comportamento e Organização do Canal
 Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais
(uma empresa estabelece dois ou mais canais
de MKT para alcançar um ou mais segmentos
de clientes)
produtor
distribuidor revendedor
varejista
Segmento
Empresarial 2
Segmento
Empresarial 1
Segmento de
Consumidor 2
Segmento de
Consumidor 1

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Fabricante
Atacadistas
Comércio
de massa
Homecenters
Comércio de
materiais de
construção
Varejo
especializado
em pisos
Empreiteiras Instaladores InstituiçõesConsumidores
Exemplo de canais de
marketing para pisos frios

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Fabricante
Atacadistas
Redes de
lojas
especializada
s
Redes de
comércio em
geral
Lojas de
departamento
s
Vendas por
correio
Supee-
mercados
Outros
varejistas
Consumidores
76%
24%
11% 27% 9% 8% 1% 20%
Exemplo de canais de
marketing para brinquedos

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Comportamento e Organização do Canal
 Sistema híbrido de Marketing
 Vantagem: amplia a cobertura de vendas de
mercado e oferece maior personalização
 Desvantagem: gera conflitos e competição entre
os diversos canais, se não bem administrados.

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Comportamento e Organização do
Canal
 Conflito de Canal: divergências sobre as metas
e funções de cada membro de um canal.
Conflito horizontal: ocorre entre empresas do
mesmo nível de canal.
Conflito vertical: ocorre entre empresas de
diferentes níveis dentro de um mesmo canal.

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Decisões de Projeto do Canal
Identificação das principais alternativas:
as empresas devem identificar os tipos de
membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.
 Força de vendas na empresa
 Representante de vendas do fabricante
 Distribuidores industriais

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Decisões de Projeto do Canal
As empresas também devem determinar o
número de membros do canal que utilizarão
em cada nível:
1. Distribuição intensiva
2. Distribuição exclusiva
3. Distribuição seletiva

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Decisões de Gerenciamento do
Canal
 Seleção dos membros do canal (grau de
atratividade de intermediários qualificados).
 Motivação dos membros do canal (“clientes de
primeira linha”).
 Avaliação dos membros do canal

Desenvolva e explique formas de distribuição do produto:
Qual a natureza do canal:
 Níveis de Canais
 Formas de Distribuição
Decisões de Projeto do Canal:
 tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.
 Número de membros
Comportamento e organização dos canais:
 Como evitar conflitos
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As questões devem ser baseadas no TIS

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Bibliografia
 KOTLER, Philip. Armstrong. Administração . 12ª edição, Pearson, 2006