1) O documento discute estratégias de apresentação e exposição de produtos no varejo, incluindo visual merchandising, layout da loja, e iluminação. 2) É analisado o caso da rede varejista Carrefour, com detalhes sobre como organiza a exibição de produtos e a comunicação com os clientes. 3) Fatores que influenciam a escolha dos consumidores são discutidos, como exposição aos produtos, motivação, e disposição para comprar.

1. Comércio de Varejo
Apresentação, Layout e Exposição de Produtos
O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessário
uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo.
Aprensentado o melhor do varejo.
Case Carrefour
Pontos explorados relacionados ao vitrinismo, ações promocionais, visual merchandising, layout da loja,
disposição dos produtos, sinalização, precificação, e personalidade da loja, o calendário promocional que a loja
possui para ações específicas durante o ano.
1-Visual Merchandising
Enquanto o marketing é um esforço para levar o cliente até a loja, e para aproximar o cliente do produto, o
merchandising é o esforço para atrair o cliente que entrou na loja, ou seja, é uma aproximação entre o produto e o
cliente o que o torna uma estratégia de marketing nas organizações varejistas. O merchandising é uma ferramenta
utilizada pelo varejo objetivando:
• melhor ambientar a loja;
• a adequação dos produtos às necessidades dos clientes;
• a exposição do produto no ponto-de-venda;
• a caracterização da loja;
• a funcionalidade dos equipamentos;
• a agilidade no atendimento;
• a harmonia do layout para o cliente. O merchandising é o responsável pelos atrativos e entretenimentos no ponto-
de-venda, sendo a relação direta entre o cliente e o produto.
O visual merchandising cria o impulso de compra para o cliente
por meio de alguns instrumentos, como design, instalações, layout,
produto, iluminação, vitrines, sinalização.
Informação aos consumidores sobre a modalidade de pagamento
com cheque. placas suspensas, informando quais os seguimentos que ele
encontrará no corredor. A comunicação é bem expressiva, os cartazes de
preços informando as promoções, “leve 6 pague 5”.
Todas terminais de produtos e ilhas estão sinalizadas
com os cartazes de preços. Nos check outs estão bem
sinalizados informando quais são os mais rápidos e qual
a quantidade de itens que o shopper/consumidor poderá
passar por compra além dos caixas especiais
destinados a idosos, gestantes e pessoas com
necessidade especial.
Há também uma comunicação visual exposta em todos
os corredores com a seguinte frase “Ninguém bate o
precinho Carrefour”, e nas gôndolas cartazes de preços
comparando com o seu concorrente de forma que o
consumidor/shopper tenha esta sensação. Nos
corredores existem terminais para o consumidor
consultar o preço dos produtos caso não os encontre
precificados na gôndola e ou pontos secundários.
Outra preocupação desta loja é de sinalizar
também os produtos de marca própria e
valorizar os produtos derivados da soja,
orgânicos, diet, etc.
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2-Vitrinismo e Exibitécnica:
A vitrine é a principal área de exposição dos produtos da loja. Representa o estilo, a proposta e o perfil do
ponto-de-venda para o cliente. São elas que fazem o psiu…. Para o cliente e o convidam a entrar ou a se afastar!
Ela estabelece o primeiro contato do ponto-de-venda com o cliente, passando informações de maneira muito rápida
e direta. Geralmente, as informações contêm atrativos que o conduzem para dentro da loja.
A criatividade é um dos principais requisitos na organização e arrumação de produtos, e em sua decoração.
Em todos os produtos o preço deve estar visível. A vitrine deve ser cuidadosamente produzida, isto é, os produtos
devem ser expostos com planejamento e não simplesmente colocados ou “jogados” de qualquer forma
Os produtos são separados por um
gerenciamento de categorias de forma a
agrupar e expor os produtos com a quantidade,
local e visibilidade certa. Expostos de forma
acessível na vertical, proporcionando uma
escolha por categoria e posteriormente por
marca, mais em alguns setores também se
observa a exposição no formato horizontal,
devido a sua categoria, proporcionando aos
consumidores /shoppers maior comodidade,
verificando características e informações
adicionais, expostos na gôndola bem
abastecida.
Já nos pontos extras ou secundários, antes de montarmos precisamos
observar onde está o maior fluxo de pessoas dentro da loja. Os produtos são
expostos adequadamente sem gerar ao consumidor uma sensação de perigo para
sua compra além de ambientar e chamar a atenção atraindo-os para as compras.
Por se tratar de uma loja bastante grande temos nela “pontos quentes” mais vendáveis e “pontos frios”
menos vendáveis mais todos podem ser ocupados de forma a proporcionar uma maior venda fora do ponto primário.
São realizadas também as ações de degustações, abordagens/amostragem e teatralização deste ponto
destacando-o ainda mais perante os consumidores e proporcionando uma maior venda.
3- Luminotécnica:
Segundo alguns especialistas, 85% dos consumidores decidem o que vão comprar nos pontos de venda.
Isso torna o PDV um assunto importante dentro do planejamento de venda. Podemos considerar que nele as ações
de marketing acabam se concretizando em vendas efetivas.
Observamos que o trabalho e bem explorado, o cliente fica bem á vontade em fazer suas compras, levando-o
a se sentir em ambientes diferenciados dentro da mesma loja como, por exemplo, no setor de vinhos com uma
ambientação bem requintada, próxima de uma vinícola. Assim como na peixaria, na seção de guloseimas, na padaria
e no espaço oriental.
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4-Paisagismo
Neste aspecto a loja possui um estacionamento com paisagismo, vagas cobertas, demarcadas e sinalizadas. Entre
outras sinalizações, vagas para as pessoas com necessidades especiais e idosas.
Como exemplo, de sazonalidade,
calendário promocional e
paisagismo interno, visualizaram a
comunicação visual do Natal, onde
toda a decoração e ambientação
da loja são direcionadas, criando
uma sinergia entre o período
natalino a loja e o consumidor.
5-Como montar um layout padrão para uma loja
Esse layout padrão pode ser aplicado em qualquer tipo de varejo, ou qualquer tipo de canal, pois não leva em
consideração o produto em si, e sim o comportamento do consumidor e como este reage ao espaço físico da loja.
Sendo assim, podemos dividir como mostra a figura abaixo, um layout ideal em quatro partes:
 Primeira parte (azul): Vitrines e respiros
Esse é o primeiro contato do cliente
com a loja, é seu cartão de visitas.
Principalmente para lojas de rua, de
perfil tradicional, é nessa primeira parte da loja,
que colocamos as vitrines da loja, ou seja, os
chamarizes, as iscas para atrair os clientes
ficam nesta parte da loja.Para lojas de perfil
popular, é interessante utilizar essa parte da
loja, como se fosse uma extensão da rua, de
modo o mais convidativo possível, para que o
cliente “entre sem perceber” pela loja.
Em alguns casos, alguns lojistas inclusive jogam os produtos o
mais próximo possível da calçada para criar este efeito, o de “extensão
da rua”.Para lojas mais recuadas da rua, como as que possuem
estacionamento, deve se ter cuidado com as mercadorias expostas,
dado que o cliente irá entrar na loja, muitas vezes, sem perceber estas
mercadorias.
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 Segunda parte (amarelo): Produtos de compra por impulso.
Essa é a parte da loja na qual meu cliente já se encontra “dentro” da loja.Entretanto, nessa parte, meu cliente
ainda não “percebeu” a loja.
Nessa parte colocamos normalmente os produtos de venda por impulso, ou algumas ofertas. É nessa parte
também que oferecemos aos clientes produtos novos, ou departamentos novos.
Colocamos ofertas e produtos novos, pois no primeiro contato, procuramos “orientar” o cliente a também
comprar nossos novos produtos e se interessar por nossas novidades.Nessa zona, é comum também encontrarmos
os caixas de pagamento e saída (check-outs) da loja, por isso, procuramos colocar produtos de venda por impulso
nesse setor, pois é no momento de saída que compramos este tipo de produto (sabe aquelas balinhas que ficam no
caixa do supermercado ?)
 Terceira parte (laranja): Zona de cognição
Essa é a parte da loja que seu cliente "realmente está" em sua loja.
É nesse setor que você deve colocar os principais produtos de sua loja, principalmente aqueles na qual o
cliente demora um tempo maior para escolha, o que chamamos de produtos de cognição.
Nesse setor ficarão também os principais serviços que sua loja oferece, principalmente serviços que permitam um
atendimento mais confortável e um momento mais agradável, como lanchonetes, cafés, mesas de atendimento,
financeira, etc.
 Quarta parte (vermelha): Produtos categorias destino
Na ultima parte colocaremos os produtos de destino da loja.
Mas o que são produtos de destino?
São exatamente aqueles produtos "essenciais" de sua loja. Aqueles produtos o qual seu cliente sai de casa
em busca deste em sua loja.
É como a velha historia do pãozinho colocado no fundo de um supermercado. Essa tática faz com que seu
cliente percorra por toda sua loja, até chegar ao produto que ele busca.
Assim, no meio do caminho, há a possibilidade de você oferecer outros produtos e possibilitar a venda de alguns os
quais ele não tinha uma intenção inicial de compra, como os produtos de compra por impulso.
Para alguns tipos de varejo, os produtos de destino costumam a necessitar de uma melhor logística e por
conseqüência, uma melhor localização na loja, dada sua alta rotatividade. Nesse caso, o melhor a fazer é também
localizá-los próximo à entrada do depósito, quando houver.
Utilizando esse layout padrão, é possível criar soluções para diversos tipos de formatos.
O layout deve ser estudado à exaustão, de modo que não reste dúvidas quanto à localização de
mercadorias, entretanto, este não somente pode, como deve, ser constantemente revisto e se necessário alterado,
de modo a criar uma loja sempre dinâmica.
O QUE FAZ O SEU CONSUMIDOR COMPRAR MAIS?
Gilberto Strunck
http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=18355 16/10/09
Um dos maiores desafios para todos os profissionais, que administrando marcas, cuidando de sua
comunicação/exposição, produzindo itens de merchandising ou trabalhando no varejo enfrentam, é o de como
melhorar a qualidade das informações que detêm sobre o que realmente afeta e pode alterar o comportamento dos
consumidores nos pontos-de-venda.
Conhecer, melhor do que os concorrentes, como funciona a mente de quem compra, pode representar
ganhos extras de milhões de reais.
Neste sentido, uma pesquisa conduzida no ano passado nos EUA, por J. Jeffrey Inman e Russell S. Winner,
sob os auspícios do POPAI, revelou alguns dados importantes.
O QUE INFLUENCIA A ESCOLHA
Características das compras como freqüência (ocasional, semanal, mensal), percurso realizado nas lojas,
existência e localização de merchandising, entre outras, foram investigadas. O modelo final trabalhado pelos dois
pesquisadores focou os seguintes pontos:
1. EXPOSIÇÃO a categorias de produtos e a itens de merchandising
2. MOTIVAÇÃO para processar os estímulos recebidos nas lojas
3. ESTIMULAÇÃO DAS NECESSIDADES LATENTES, gerada pela exposição, mas sujeita à existência de
listas de compras
4. DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR (a compra estava especificamente planejada – produto e marca,
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planejada - só o produto, ou não-planejada)
ALGUNS RESULTADOS...
Foram testadas 4.200 pessoas em 14 cidades.
1. - De longe o fator que mais influenciou as decisões de compras foi a exposição. Quanto maior a exposição de
um produto, maior sua venda.
2. - Existe um perfil de consumidor que é “louco por ofertas”. Este, é claro, faz muito mais decisões de compras
nas lojas. Não planeja ou lista só a categoria, decidindo as marcas em função das promoções.
3. - Outro perfil levantado é o do consumidor que é “guiado por vantagens” que são oferecidas fora das lojas
(propaganda, encartes, flyers etc.). Ao contrário do anterior, este já vai às compras com objetivos bem
determinados, difíceis de serem mudados.
4. - “Comprador compulsivo”. Foi um terceiro padrão identificado. Para este, é mais importante a transação, o
ato da compra do que a utilidade intrínseca do produto comprado. Este tipo de consumidor é muito suscetível
a compras por impulso.
5. - Consumidores jovens (assim considerados os com menos de 45 anos) são mais abertos a estímulos
recebidos nas lojas (61,8% x 56,2%, para os mais velhos). Nelas, tomam com mais freqüência suas decisões
de compra (por impulso ou de troca de marca).
6. - Consumidores que levam listas com marcas, compram pouco por impulso quando a compra é pequena,
mas à medida que a compra aumenta vão se soltando e escolhendo na hora.
7. - A freqüência das compras tem relação inversa com a tomada da decisão nas lojas. Pessoas que vão mais
às compras (três ou mais vezes por semana) são menos sujeitas a impulsos, 57% destas em relação a
65,9% das que vão às lojas uma vez por semana, para os que não levam listas.
8. - O nível de decisão nas lojas aumenta em função do tamanho das compras, dos salários dos compradores e
do número de pessoas para as quais as compras são feitas.
9. Se alguém compra para uma família de cinco ou mais pessoas, a possibilidade de sair da lista é bem maior
(64,8% contra 57,1% para uma única pessoa). Carrinho maior, mais áreas das lojas visitadas, maior
exposição, maior consumo.
10. O sexo também é importante. Mulheres fazem mais compras por impulso (64,8% x 53,1%). Homens
costumam levar listas, planejar mais suas compras. Como, na média, as mulheres vão mais às compras,
presume-se que pela experiência podem se abster de levar listas.
11. - O mais espantoso. Praticamente não houve diferença nas compras realizadas por impulso entre as pessoas
que levaram listas (58,4%), e as que não as tinham (58,6%).
12. - Na média final, 59,1% das compras não foram planejadas e 29,9% especificamente listadas.
... E A CONCLUSÃO
As variáveis que mais influenciaram o comportamento dos consumidores estão diretamente relacionadas ao
tipo de percurso e número de gôndolas visitadas. Por outro lado, variáveis que dependem exclusivamente do público,
como o tamanho das compras, ou aos estereótipos “loucos por ofertas” , “guiados por vantagens” ou “compulsivos”,
não tiveram grande importância nos efeitos finais das decisões de compras feitas nas lojas.
Isto é ótimo porque os especialistas em merchandising e varejo dispõem de instrumentos para trabalhar o
layout das lojas e dirigir o fluxo dos consumidores, fazendo-os transitar pelo maior número de categorias possível,
criando novas e estimulantes formas de expor os produtos
Bibliografia:
1.PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil, São Paulo. Atlas.2000
2.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, Marketing de Varejo, São Paulo, Atlas,2004
3.LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, GARCIA, Maria Tereza Estratégias de Marketing para Varejo, São Paulo,
Novate
4. LAS CASAS , ALEXANDRE Luzzi, Técnicas de Vendas, São Paulo , Atlas , 2008
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