Universidade Anhanguera – UNIDERP
Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes – REDE LFG
Curso de Pós-graduação Lato Sensu TeleVirtual
MBA em Marketing e Vendas
Disciplina
Gestão do Varejo
Aula 1
LEITURA OBRIGATÓRIA
Carlos Alessandro Nogueira Barbosa
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (Pontifícia Universidade Católica de Campinas)
Professor de graduação da Anhanguera Educacional nos cursos de Comunicação Social desde 2002.
Flávio Morasco Benetti
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Propaganda e Marketing (Escola Superior de Administração,
Marketing e Comunicação)
GESTÃO DO VAREJO
Como citar este texto:
BARBOSA, C e BENETTI, F. “GESTÃO DO VAREJO”.
Material da 1ª Aula da Disciplina “Gestão do Varejo”,
ministrada no Curso de Pós Graduação Latu Sensu
TeleVirtual MBA em Gestão Educacional –Anhanguera –
UNIDERP | REDE LFG, 2010.

GESTÃO DE VAREJO
INTRODUÇÃO
Segundo a Wikipédia, a enciclopédia livre, citando Kolter (2000, p. 540), varejo são todas as
atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso
pessoal e não comercial.
Vale ressaltar que qualquer organização que venda para consumidores finais, seja um
fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, por correio, por
telefone, por máquinas automáticas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos
(em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.
As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgindo a cada dia. Hoje os
consumidores podem comprar tudo que necessitam em uma ampla variedade de lojas.
Os tipos de varejo mais importantes, podem ser classificadas em oito categorias:
Lojas de especialidade
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de conveniências
Lojas de descontos
Varejos de liquidações
Superlojas
Showrooms de catálogos
Assim como produtos, o varejo também possui seu ciclo de vida. Um tipo de loja de varejo
surge, desfruta de um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e, depois,
declina. Essa é uma das razões para o surgimento de novos tipos de lojas para desafiar os
varejos tradicionais, fenômeno esse conhecido como roda de varejo. Ou seja, as lojas
convencionais oferecem muitos serviços a seus consumidores e os preços de seus produtos
cobrem os custos envolvidos nessa prática. Isto fornece uma oportunidade para o
aparecimento de novos tipos de lojas que oferecem preços menores, serviços limitados e
menos status para seus compradores.
TENDÊNCIAS DO SETOR VAREJISTA
Assim como todos os setores, o segmento varejista está em constante evolução. As principais
tendências que podem ser observadas são:
Globalização acelerada e plena.
Consolidação do varejo como um importante intermediário.
Parceria e alianças com fornecedores.
Aumento do poder e influência dos grandes varejistas.
Massificação versus especialização.
Aumento da concorrência entre diferentes varejos, concorrendo no mesmo setor de
produtos e serviços.
Tecnologia da Informação e de comunicação apoiando novas filosofias de trabalho.
Qualificação e profissionalização dos recursos humanos.
Expansão do varejo sem ponto físico de venda.

Novas formas de varejo.
Explosão do varejo virtual.
Aumento do varejo de serviços.
Maior foco nas expectativas do cliente e no relacionamento.
Mudanças nas características do mercado.
Aumento do sistema de autosserviço.
Mas você sabe por que o varejo é hoje uma das mais importantes arenas no processo de
venda? Existem três fatores importantíssimos que são:
A concretização da oportunidade de venda (preço, condições...).
Acontece a comparação feita pelo consumidor entre as marcas concorrentes.
É o teste final da força da marca, resultado do trabalho de branding – é literalmente a
hora da verdade entre produto e consumidor.
CANAIS DE MARKETING DE PRODUTOS DE CONSUMO
Como citado por Kotler, canais de marketing são conjuntos de organizações independentes,
mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para
poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que
cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências.
Mas, para que isso aconteça, existem os canais de marketing, onde os fabricantes e
consumidores fazem parte de todos os níveis. Assim:
Canal de nível zero. Também conhecido como marketing direto, consiste em um
fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são
vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de
vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e
lojas do próprio fabricante.
Fabricante
Consumidor
Canal de nível um
Fabricante
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Canal de nível dois
Fabricante
Atacadista
Canal de nível três
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Revendedor
CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE VAREJISTAS
Como dito anteriormente, existem diferentes tipos de varejo que atuam de formas bem
distintas, assim:

Lojas de especialidade
Comercializam uma linha de produtos estreita com um profundo
sortimento dentro dessa linha: roupas, materiais esportivos,
móveis, floriculturas e livrarias.
Lojas de departamentos Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e
utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada como um
departamento separado, administrado por compradores
especializados.
Supermercados
Relativamente grandes, operam com um custo baixo, margem
pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender
às necessidades totais dos consumidores em termos de
alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos
para a manutenção do lar.
Lojas de conveniência
São espaços relativamente pequenos, localizados próximo às
áreas residenciais, permanecendo abertos além do horário
normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de
produtos de conveniência de alta rotatividade. Devido a seu
horário de atendimento estendido e produtos complementares
para compras de última hora são caracterizados por preços
elevados.
Lojas de descontos
Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque
trabalham com pequenas margens e grande volume. O uso de
descontos ocasionais não caracterizam uma loja de descontos.
Esta vende regularmente suas mercadorias a preços baixos,
oferecendo a maioria das marcas nacionais e não produtos
inferiores.
Varejos de liquidação
Compram a preços abaixo de atacado e transferem parte da
vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável
e mutante de produtos de alta qualidade. Utilizam-se muitas
vezes de pontas de estoque, números e modelos esparsos obtidos
a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas.
Dentro dessa mesma categoria, surgem os “Outlets de fábrica”,
que são operados pelos próprios fabricantes e normalmente
vendem sobras de mercadorias descontinuadas ou irregulares.
Por fim, existem os “Clubes de atacadistas”, que vendem uma
seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas,
eletrodomésticos, roupas e uma miscelânea de outros bens com
grandes descontos aos associados que pagam taxas de anuidades.
Superlojas
Visam atender à necessidade total dos consumidores para
compras rotineiras de alimentos e de itens não alimentícios.
Geralmente oferecem uma gama variada de serviços, como:
lavanderias, sapateiros, caixas eletrônicos de bancos...
Dentro dessa categoria, existem as “lojas mistas”, que
representam uma diversificação do supermercado para o
promissor campo de medicamentos vendidos sob prescrição
médica. E os “hipermercados”, que combinam os princípios do
“supermercado”, das “lojas de descontos” e dos “varejos de
fábrica”. Seu sortimento de produtos vai além de bens
comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos
grandes e pequenos, itens de vestuário e muitos outros produtos.
A abordagem básica desse tipo varejo é a exposição de grandes
volumes de produtos com mínima manipulação por parte dos
funcionários.

Showrooms de venda Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas que
por catálogos
permitem margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O
sortimento oferecido inclui jóias, ferramentas elétricas, câmeras
fotográficas, malas de viagem, pequenos eletrodomésticos,
brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores escolhem os
produtos nos catálogos, que depois são retirados na área de
expedição do showroom.
Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 494
Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes
níveis e tipos de serviços. Os varejistas da maioria das categorias de produtos podem
posicionar-se ao oferecer um entre quatro níveis de serviços:
Varejo de autosserviço. Usado em muitas operações varejistas, especialmente para
oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, bens de compra comparada.
Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar,
comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro.
Varejo de autosseleção. Envolve consumidores à procura de bens, com alguma
assistência de vendedores. Esse tipo de varejo tem maiores custos operacionais do que
os varejos de autosserviço porque exigem maior número de funcionários.
Varejo de serviço limitado. Fornece mais assistência de venda em razão de oferecer
maior número de produtos de compra comparada que demandam informação de
vendedores. Lojas desse tipo oferecem privilégios de crédito e de devolução de
mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos
serviços. Com isso, os varejos de serviço limitado possuem custos operacionais ainda
mais elevados.
Varejo de serviço completo. É composto de lojas que possui vendedores preparados
para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação
e seleção de compra. Os consumidores que gostam de ser atendidos preferem esse
tipo de loja. Devido ao grande número de serviços diferenciados, esse tipo de varejo
apresenta um custo extremamente elevado.
TIPOS DE VAREJO SEM LOJA
De fato a maioria dos bens e serviços são vendidos por meio de lojas físicas. Entretanto, o
varejo sem loja vem crescendo a cada ano, bem mais rápido do que o varejo convencional,
representando mais de 12% de todas as compras dos consumidores.
Esse tipo de varejo é segmentado em quatro grandes categorias: venda direta, marketing
direto, venda automática e serviço de compra.
Venda direta
Começou há séculos com mascates itinerantes e representam
uma atividade extremamente lucrativa. Há três tipos de venda
direta: “venda um a um”, um vendedor visita e procura vender
produtos a um usuário potencial; “venda de um para muitos”,
também conhecidas como “reuniões de vendas”, onde um
vendedor se dirige à casa de uma anfitriã que convidou amigas e

vizinhas para uma reunião e faz demonstrações do produto; e,
por fim, “marketing de multinível”, também chamado de
“rede”, que é uma variante da venda direta em que as empresas
recrutam empresários independentes que atuam como
distribuidores de seus produtos. Por sua vez, esses distribuidores
recrutam e vendem a subdistribuidores que, eventualmente,
fazem o mesmo, até que os produtos sejam comercializados nas
residências dos consumidores. Os ganhos são recorrentes, onde
um distribuidor inclui uma porcentagem das vendas de todo o
grupo que ele recrutou, além de ganhos decorrentes de qualquer
venda direta a clientes varejistas.
Marketing direto
Tem suas raízes nas vendas pelo correio, mas que hoje inclui
outras maneiras de atingir as pessoas como telemarketing,
marketing de resposta direta via televisão e compra eletrônica.
Venda automática
Vem sido aplicada em uma considerável variedade de produtos,
incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência
(cigarros, refrigerantes, chocolates, jornais, bebidas quentes...).
Encontradas em diversos lugares, essas máquinas oferecem aos
consumidores as vantagens da venda 24 horas, autosserviço, e
ausência de manipulação por terceiros.
Serviço de compra
Um varejista sem loja atende a consumidores específicos, que se
associam ao serviço de compra e recebem autorização para
comprar de uma lista selecionada de varejistas que concordam
em dar descontos aos filiados. Assim, um consumidor que esteja
à procura de uma máquina fotográfica retira um formulário
aprovado do serviço de compra, leva-o a um varejista
selecionado e compra o aparelho com desconto. Depois disso, o
varejista paga uma pequena comissão para o serviço de compra.
Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 498
AS ORGANIZAÇÕES DE VAREJO
Embora a grande maioria de lojas de varejo seja independente, um crescente número delas
está se tornando um varejo corporativo. Quando os varejos fazem parte de grandes
organizações, acabam por obter economia de escala em função de maior poder de compra,
reconhecimento de marca mais ampla e funcionários mais bem treinados.
Lojas
de
corporativas
Rede voluntária
redes Dois ou mais estabelecimentos comumente de mesma
propriedade e controle centralizados, empregam um núcleo de
compras e de merchandising e vendem produtos similares.
Consiste em um grupo de varejistas independentes patrocinado
por um atacadista, engajado em comprar grandes lotes e
compartilhar o serviço de merchandising.
Cooperativa
varejistas
de Consiste em varejistas independentes que criam uma
organização central de compra e adotam esforços promocionais
conjuntos.
Cooperativa
consumidores
de Nada mais é do que uma empresa varejista de propriedade de
seus consumidores. Os cooperados contribuem em dinheiro para
abrir sua própria loja, votam suas políticas e elegem um grupo

para dirigi-la. A loja pode estabelecer seus preços baixos ou
normais e, nesse caso, os cooperados recebem dividendos com
base em níveis individuais de compra.
Organização
franchising
de É uma associação contratual entre franqueador e franqueado.
Normalmente esse tipo de organização é baseada em algum
produto, serviço ou método exclusivo de fazer negócios, em uma
marca ou patente desenvolvida pelo franqueador.
Conglomerado
comercialização
de Corporação que combina várias linhas de varejo diversificadas
sob propriedade central, acompanhada de alguma integração de
suas funções de distribuição e administração.
Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 499
A EVOLUÇÃO DO VAREJO NO BRASIL
O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro fases, assim:
FASE 1: ATÉ OS ANOS 50
Concentrado na faixa litorânea das grandes cidades.
Faltam bens industrializados.
O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados de vizinhança.
As classes dominantes eram agrícolas e comerciais.
FASE 2: ANOS 70 (LOCALIZAÇÃO)
Consumo de produtos massificados.
Surgem os primeiros shoppings centers.
1974 – inaugura-se o primeiro hipermercado no Brasil: Carrefour.
Crescimento do setor.
Expansão regional e orgânica.
As áreas e ferramentas de TI começam a atuar na gestão de retaguarda.
Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã e Pernambucanas começam a surgir e dominar o
mercado.
FASE 3: ANOS 80 (PRODUTO)
Consumo de marcas em alta.
Hiperinflação e recessão.
Ganhos financeiros.
Pressão da indústria e conflitos com o varejo.
Modelos em crescimento: hipermercados e surgimento de lojas de fábrica.
Expansão por fusão e aquisição (concorrentes “quebrados”).
Carrefour, Eldorado, Pães Mendonça, Bompreço, Jumbo, Pão de Açúcar, Sears, Sandiz, O
Boticário, Forum, Zoomp, Mc Donalds, KFC e Bob’s dão seus primeiros passos no
território brasileiro.
FASE 4: ANOS 90 (CONSUMIDOR)
Collor e a abertura do mercado.

Plano Real traz estabilidade nos preços.
Acirramento da concorrência com investimentos estrangeiros.
Pressão do varejo.
Busca de ganhos operacionais: produtividade e eficiência.
Foco nas estruturas enxutas.
Qualificação de pessoal.
Foco em serviços.
Pressão por rentabilidade.
Crescimento por aquisições.
Multiformatos e megastores.
TI voltada para facilitar a vida do consumidor.
Entrada de grandes empresas estrangeiras: Walmart, Sonae, Ahold, Jeronimo Martins,
Leroy, Fnac...
DECISÕES DE MARKETING DE VAREJO
Assim como em qualquer ramo capitalista, os varejistas sempre estão ansiosos para encontrar
novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado isso era possível
oferecendo-se localização conveniente, diversidade de produtos e serviços, facilidade de
pagamento, entre outros benefícios.
Com o acirramento da concorrência, o cenário evoluiu e hoje não é tão fácil despertar o
interesse dos consumidores, por isso, algumas estratégias de marketing foram repensadas.
Existem cinco decisões de marketing que merecem a atenção dos varejistas, são elas:
Decisão de mercado-alvo. É a decisão mais importante, afinal, muitos varejistas não
deixam claro quais são seus mercados-alvos. Ao tentarem satisfazer a muitos
mercados, acabam não satisfazendo bem a nenhum deles.
Decisão de sortimento de produto e de suprimento. O sortimento de um varejista
deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo. De fato, trata-se de um
elemento chave da batalha competitiva entre varejistas que atuam no mesmo
segmento, ou seja, concorrentes diretos. O varejista tem que decidir sobre a
amplitude de seu sortimento de produtos (estreito ou amplo) e profundidade
(superficial ou profunda). Outra dimensão de sortimento de produtos é a qualidade
dos produtos ou serviços oferecidos. Entretanto, o desafio real começa após o
sortimento de produtos e o nível de qualidade da loja ser definidos. Wortzel sugere
várias estratégias de diferenciação de produto para os varejistas:
o Oferecer algumas marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis nas
lojas dos concorrentes.
o Oferecer a maior parte dos produtos com marca própria.
o Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais.
o Mudar o mostruário em base regular ou de surpresa.
o Exibir as novidades em primeira mão.
o Oferecer serviços personalizados adequados ao produto.
o Oferecer um sortimento de produtos bem ajustado a um segmento de mercado
específico.
Decisão de serviços e atmosfera da loja. Os varejistas devem também decidir sobre o
composto de serviços a ser oferecido aos consumidores, veja alguns exemplos:
SERVIÇOS DE
SERVIÇOS DE
SERVIÇOS

PRÉ-COMPRA
PÓS-COMPRA
COMPLEMENTARES
Aceitação de pedidos por Entrega
telefone
Desconto de cheques
Aceitação de pedidos por Empacotamento
correio
Informações gerais
Propaganda
Embalagem para presente
Estacionamento gratuito
Vitrines
Ajustes
Restaurante
Exposição interior
Devoluções
Consertos
Ambiente adequado
Alterações
Decoração interior
Horário
ampliado
de
Desfiles de moda
compra Personalização
Crédito
Instalações
Aceitação de mercadoria Gravação
usada como entrada
produto
Banheiros
do
nome
no Serviço de berçário
Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 505
A atmosfera da loja é outro elemento disponível no arsenal varejista. Qualquer loja
possui um layout físico que facilita ou dificulta a movimentação de consumidores. É
importante que elas personifiquem uma atmosfera planejada, ajustada ao mercadoalvo para levar os consumidores a compra.
Além do layout da loja em si, a exposição dos produtos também possui uma grande
importância, confira algumas dicas:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Produtos comprados de forma não planejada e por impulso devem receber mais
espaço de exposição.
Produtos localizados na altura dos olhos vendem mais do que os localizados
perto do chão ou em altura elevada.
A exposição deve levar em conta a margem de lucro de cada produto,
priorizando os mais rentáveis.
Dentro de uma categoria os produtos devem ser arrumados de acordo com a
hierarquia de decisão do cliente, que poderá variar de acordo com atributos
como: tamanho, embalagem, cor, sabor, preço, marca...
Facilitar o processo de decisão do cliente, como por exemplo, organizar a
exposição por ordem de tamanho.
Arrumar os produtos de forma que facilite a compra conjunta.
Estimular a compra de produtos de melhor qualidade, colocando-os ao lado dos
produtos de preços mais baixos.
Expor os produtos conforme o comportamento de compra de cada categoria.
Na nova filosofia de gerenciamento de categoria, as decisões de exposição
devem ser consistentes com os objetivos e estratégias desenvolvidos para cada
categoria, subcategoria e segmento.
Decisões de preço. Os preços dos varejistas são um fator-chave de posicionamento e
devem ser decididos em relação ao mercado-alvo, ao composto de sortimento
produto-serviço e à concorrência. Todos os varejistas gostariam de fixar markups
elevados e atingir altos volumes de vendas, mas, geralmente, as duas coisas não são
possíveis ocorrerem em conjunto. A maioria dos varejistas classifica-se no grupo de
markup elevado e de volume mais baixo (lojas de especialidades refinadas) ou no
grupo de markup baixo e volume mais alto (lojas de venda em massa ou lojas de
descontos).

Decisão de promoção. Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas
promocionais para gerar tráfego e compras nas lojas. Fazem anúncios, adotam
campanhas especiais, distribuem cupons de desconto e desenvolvem programas de
fidelização. Enfim, cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que apóiam
e reforçam seu posicionamento de imagem.
Decisão de localização. Como os corretores de imóveis, os varejistas estão
acostumados a afirmar que as três chaves para o sucesso são “localização, localização
e localização”. Os grandes varejistas enfrentam o seguinte dilema: instalar várias
pequenas lojas em muitos locais ou lojas maiores em alguns locais. De modo geral, o
varejista deve abrir o maior número possível de lojas em cada cidade ou região para
obter economia de escala com promoção e distribuição. Quanto maiores as lojas,
maiores suas áreas de atração. Para isso, os empresários possuem algumas opções:
o Centros comerciais, que ficam em áreas mais antigas das cidades, com grande
tráfego de veículos.
o Shoppings centers regionais, que são grandes áreas de compra localizadas nos
subúrbios das cidades.
o Shopping centers locais, que são instalações menores, em pontos de grande
fluxo.
o Áreas comerciais locais, que contem um conjunto de lojas que atendem às
necessidades normais da vizinhança por alimentos, ferramentas, lavanderia e
gasolina.
o Área comercia dentro de uma loja maior, que se trata de um fenômeno
crescente em instalações de grande fluxo de público.
Em vista do dilema entre o alto trafego e aluguéis elevados, os varejistas devem
examinar quatro indicadores:
o
o
o
o
Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal.
Porcentagem de pessoas que entram na loja.
Porcentagem das pessoas que compram.
Média de gasto por compra.
TENDÊNCIAS DO VAREJO
A seguir, as principais considerações que os varejistas levam em consideração quando
planejam suas estratégias competitivas:
Novas formas de varejo. Constantemente, surgem novas formas de varejo para
ameaçar as formas tradicionais de comércio.
Redução do ciclo de vida do varejo. As novas formas de varejo estão enfrentando
ciclos de vida cada vez mais curtos. Afinal, são copiadas e perdem o atrativo de
novidade rapidamente.
Varejo sem loja. A era eletrônica tem aumentado significativamente o varejo sem
loja. Os consumidores recebem ofertas de venda por televisão, computador e
telefone, que possibilitam resposta imediata por meio de um telefone gratuito.
Crescente concorrência entre tipos de varejo. Hoje a concorrência é cada vez mais
entre tipos diferentes de varejo. Inclusive entre varejos com e sem lojas.
Polaridade do varejo. A crescente concorrência entre tipos de varejo fez com que os
varejistas se posicionassem em pontos opostos com relação ao número de linhas de
produtos que vendem.

Varejistas gigantes. Varejistas “superpoderosos” estão emergindo com sistemas de
informações e poder de compras superiores que os habilitam a oferecer grandes
reduções de preços aos consumidores.
Mudança na definição de compra em um único local. Lojas de departamento
costumam ser valorizadas pela conveniência de compra em apenas um local.
Gradualmente, as lojas de departamento migraram para os shoppings centers, que
reúnem ampla variedade de lojas de especialidades e grande área de estacionamento.
Crescimento de sistemas verticais de distribuição. Os canais de marketing estão
sendo cada vez mais administrados e programados profissionalmente. À medida que as
grandes corporações ampliam seu controle sobre os canais de marketing, as pequenas
lojas independentes estão sendo espremidas.
Abordagem de portfólio. As organizações de varejo estão desenhando e lançado novos
formatos de lojas destinados a diferentes grupos de estilo de venda. Não ficam
restritas a um único formato, como as lojas de departamentos, mas estão procurando
um composto de negócios que pareça mais promissor.
Crescente importância da tecnologia de varejo. As tecnologias de varejo estão
tornando-se criticamente importantes como ferramentas competitivas. Os varejistas
mais contemporâneos estão usando computadores para fazer previsões melhores,
controlar os custos de estoque, fazer pedidos eletrônicos aos fornecedores, enviar emails marketing e afins.
Expansão global dos grandes varejistas. Os varejistas com formato de loja exclusivo e
forte posicionamento de marca estão crescentemente entrando em outros países. No
decorrer dos anos, um grande número de varejistas norte-americanos, tem-se
tornando globalmente conhecidos.
Lojas de varejo como centros comunitários ou pontos de encontro. Com o crescente
número de pessoas morando sozinhas, trabalhando em casa ou vivendo em áreas
isoladas e afastadas das cidades, ressurgem os estabelecimentos que, além do produto
ou serviço, oferecem um local para encontro de pessoas. Nesses espaços existem de
tudo, cafés, salões de beleza, livrarias, espaço de lazer para as crianças...
OS 6 Ps DO MIX VAREJISTA
MIX DE PRODUTOS
Variedade – amplitude e profundidade
Qualidade dos produtos
Exclusividade
APRESENTAÇÃO
Layout
Decoração
Conforto
PREÇO
Preço dos produtos
Custo / benefício dos produtos

Prazos e formas de pagamento
PROMOÇÃO
Propaganda
Promoções no ponto de venda
Programas de fidelização
PESSOAL
Velocidade de atendimento
Interesse e cortesia
Serviços oferecidos
PONTO DE LOCALIZAÇÃO
Proximidade
Facilidade de acesso
Complementaridade com outros serviços
PROMOÇÃO NO PONTO DE VENDA
Como dito anteriormente, o composto promocional é um dos elementos que o varejo utiliza
não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para motivá-los às compras.
Como todas as decisões empresarias, o esforço promocional precisa também estar integrado
às outras variáveis do composto varejista.
O composto de promocional no varejo é a combinação de três programas básicos:
Propaganda
Promoção de vendas
Programas de fidelização
Estes três programas devem estar bem articulados entre si para conseguirem alcançar os
objetivos promocionais da empresa.
PROPAGANDA – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS
Atração de grande audiência
Baixo custo por leitor
Numerosas alternativas de mídia
Padronização do conteúdo da mensagem,
tempo e duração do anúncio
Na mídia impressa, o leitor pode analisar
o anúncio com maior atenção
Contexto editorial ajuda o anúncio
Redução dos custos operacionais no
varejo, pois o consumidor fica sabendo
dos produtos antes da compra
DESVANTAGENS
Padronização não permite adaptação às
necessidades individuais dos clientes
(exceto na internet).
Grande investimento impede que
pequenos varejistas anunciem
Grande desperdício, pois o alcance
geográfico é amplo
Tempo de produção impossibilita
anunciar itens de moda ou ligado a
eventos atuais
Algumas mídias são descartadas antes de
serem lidas, como exemplo, a maladireta
Anúncios são breves, impedindo que

contenham muita informação
PROMOÇÃO DE VENDAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS
Geralmente, é um apelo visual que capta
a atenção do cliente
Os temas e ferramentas podem ser
distintos
O consumidor deve receber algo de
valor, como um cupom ou mercadoria
gratuita
Ajuda a incrementar o tráfego e mantém
a lealdade ao varejista
Aumenta as compras por impulso
Cliente pode divertir-se, principalmente
com demonstrações e degustações
DESVANTAGENS
Dificuldade em encerrar algumas
promoções sem que os clientes reclamem
A imagem do varejista pode ser
prejudicada se a promoção for banal
Exagero de promoções no ponto de venda
Efeitos são de curto prazo
Deve ser usada como complemento às
outras formas de promoção
PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS
Grande empatia com o canal
Normalmente o programa é feito como
pontos cumulativos
Cria um canal de comunicação com o
consumidor que pode ser utilizado de
diferentes formas
DESVANTAGENS
Se não for bem administrado gera
antipatia
Custos poucos tangíveis
Investimentos altos
Por fim, os consumidores se beneficiam de todo esse movimento dos varejistas. O impulso
implacável desses intermediários leva a economias que são transferidas aos consumidores em
forma de preços menores ou melhores serviços.
BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip – Administração de Marketing – 5ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1998
Parente, Juracy – Varejo no Brasil – São Paulo – Ed. Atlas - 2000