Os benefícios do visual merchandising no varejo de moda

CINEZIO SILVA NETO
2017
OS BENEFÍCIOS
DO VISUAL
MERCHANDISING
E SUA INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE
CONSUMO NO VAREJO DE MODA

BERKSHIRE UNIVERSITY | COLLEGE OF ARCHITECTURE
Segundo pesquisa do SEBRAE 80% das
decisões de compras acontecem na vitrina, e a
reformulação de uma vitrina resulta em um
aumento imediato de 25% nos resultados de
vendas.
INTRODUÇÃO
Por isso precisamos ficar atento ao
profissional que monta vitrinas e ambientes
comerciais, o VISUAL MERCHANDISER.

OS RECEPTORES SENSORIAIS E SUA INFLUÊNCIA
VISÃO - 83%; AUDIÇÃO - 11%;
OLFATO - 3,5%; PALADAR - 1%;
TATO - 1,5%
Os estímulos sensoriais presentes
no ponto de venda têm grande
importância na tomada de decisão
do consumidor, pois a mesmo se
baseia em cores, odores, sons,
sabores e na textura dos produtos
na sua avaliação.
Pesquisas apontam que, no varejo
de moda os receptores sensoriais
representam na decisão de compra::

VISÃO
- É o primeiro contato com
o produto;
- É o sentido que mais
influencia o cliente na
decisão de compra;
- O produto e os elementos
visuais devem ganhar
destaque.

AUDIÇÃO
- Afetam os sentimentos e
influenciam no
comportamento das
pessoas;
- Cria um envolvimento
sensorial do cliente com a
marca;
- Deve estar de acordo com
o estilo da loja e do público
alvo.
OLFATO
- Despertam emoções e
criam sensações;
- Colabora para que a
empresa crie uma
identidade;
- Algumas das reações que
temos aos aromas provêm
de associações com antigas
memórias olfativas, evocando
sentimentos bons ou ruins.

TATO
- Facilita o acesso do cliente
ao produto;
- Por isso deixe o cliente
saber qual a sensação do
toque do produto;
- Além dele criar um
envolvimento com o
produto ele cria um
envolvimento maior com o
ambiente da loja.
PALADAR
- oferecer “mimos” durante
o tempo em que o cliente
está no estabelecimento,
seja durante a compra ou
depois, agrada seu cliente.
Porém deve-se tomar
cuidado com os excessos,
para que o consumidor não
ligue o estabelecimento
somente ao cafezinho, à
balinha ou ao mimo que é
oferecido.

Idade média - mercadores e artesãos
trabalhavam em frente às janelas de suas casas,
assim possibilitando a quem passasse pelo
local olhar para dentro e ver além de seu
trabalho sendo feito, os produtos já prontos
que ali ficavam expostos e eram colocados à
venda.
LINHA DO TEMPO DO VISUAL MERCHANDISING
Com o passar dos anos, as primeiras lojas ostentavam letreiros chamativos
com a finalidade de atrair consumidores, por muitas vezes também eles
expunham seus produtos em suas vitrinas ou então em mesas em frente ao
estabelecimento, onde assim os consumidores que passavam pelo local sabiam
se o estabelecimento estava aberto ou fechado.
“Na Idade Média, todas as lojas eram construídas com
fachadas de madeira. A fachada era construída em duas
partes: uma abaixava e servia de base ou mostrador, e a
parte de cima, levantava e servia de cobertura.”

Depois da construção do Palácio de Cristal em Londres
em 1851 surgiram lojas com grandes vitrinas tornando-
se assim um novo estilo de comércio e de venda.
LINHA DO TEMPO DO VISUAL MERCHANDISING
Na década 1830 surgiram as primeira loja de
departamento, estilo de loja este que, anos depois, se
espalhou por vários continentes e ainda se espalham ate
hoje. Assim surgiram as lojas como conhecemos hoje
O grande desafio do século XXI que os proprietários de
lojas físicas enfrentam é a concorrência com a internet,
pois é crescente o número de processos de compra em
lojas virtuais, por isso as lojas físicas precisam conquistar
clientes, trazendo-os para dentro do ponto de venda.
Neste contexto, o visual merchandising é a peça chave
para atrair e prender a atenção dos clientes.

FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
Todos os aspectos que se relacionam com o
ambiente físico de um ponto de venda representam
influências positivas ou negativas nos clientes. Sendo
eles: decoração, iluminação, música, cores, entre
outros. Combinar todos eles se torna um poderoso
recurso no ponto de venda, podendo alterar o
comportamento do consumidor conforme a situação.
Um ambiente comercial agradável torna-se excitante
para o cliente fazendo o mesmo permanecer mais
tempo dentro do ponto de venda, porém, o contrário
também é possível, se o ambiente não for do agrado
do consumidor a excitação fará com que o mesmo
deixe o ponto de venda rapidamente.

Para apresentar uma fachada eficiente é preciso observar
vários pontos, entre eles: o segmento da loja, o perfil do
consumidor desta loja, o foco de atuação. Depois de
observar estes pontos é preciso ter a noção da proporção
em que os letreiros ocuparão, sendo sempre legíveis aos
que passam pelo ponto de venda.
A fachada de um ponto comercial. Por ser o primeiro
contato é o que atrai os potenciais consumidores. Deve-se
estar sempre conservada, pois o cliente observa a aparência
de uma fachada que por sua vez não esteja ao seu agrado e
transmite esta mesma imagem para a loja, acreditando ser
uma marca/loja com atendimento e até produtos
decadentes.
FACHADA

O maior objetivo de ter uma boa comunicação visual dentro de
um ponto de venda é orientar os consumidores durante todo o
seu processo de compra, assim oferecendo referências e
permitindo que o consumidor tenha total autonomia com
relação ao ponto de venda e aos produtos ali ofertados.
Salientando que independente da forma em que o
estabelecimento escolha para esta comunicação é fundamental
que ela seja feita sempre de um modo claro e preciso, de
forma que os consumidores possam se orientar por si só no
ambiente comercial. .
Com a função fundamental de estabelecer uma comunicação
entre a loja e os clientes, o grafismo dentro do visual
merchandising precisa ser pensado, não somente com a função
de transmitir uma mensagem, mas sim com a função de ser
incorporado como parte integrante dos interiores comerciais e
principalmente das vitrinas.
SINALIZAÇÃO/
COMUNICAÇÃO
VISUAL

Destacar um produto ou um ponto focal é um papel fundamental a
ser considerado pelo visual merchandising, por isso a Iluminação
pede uma atenção maior na hora de um planejamento, seja ela para
destaque de produtos ou apenas para a iluminação geral do ponto
de venda.
Para criar uma iluminação, é preciso levar em consideração a hora do dia
com a frequência de iluminação destinada ao produto, e também a cor do
produto que será exposto, pois algumas tonalidades de cores absorvem
maior iluminação do que outras, enquanto outras cores refletem a luz
recebida.
ILUMINAÇÃO
Assim como dentro do ambiente comercial, a iluminação externa do
espaço físico comercial, pode e deve ser usada para causar impacto e
atrair consumidores, podendo ser usada como decoração, ou apenas
para destaque ao ponto de venda.
Um ambiente comercial iluminado corretamente pode aumentar o nível de
compras por impulsos, pois aumentam o nível de estimulação das pessoas
que por sua vez aumentam a proporção de consumo por impulso.

Manequins são marcas registradas na comunicação do varejo
de moda, estando eles nas vitrinas ou internamente nos
ambientes comerciais, sendo uma das, ferramentas mais
eficazes na apresentação de tendências e coleções, por isso o
manequim deve seguir um padrão que se aproxime ao máximo
da figura do corpo do público alvo da marca.
Apesar de toda a importância dada aos manequins no varejo de
moda, salienta-se que não são os únicos suportes que compõem
o visual merchandising de um ponto de venda. Estão inclusos
nessa categoria, além de manequins, móveis, displays, tubos,
araras, cadeiras, caixotes, objetos em geral, ou seja, para uma
composição, praticamente qualquer objeto pode ser considerado
como suporte.
SUPORTES

A promoção de vendas muitas vezes vem de onde menos esperamos, um desses estimuladores
de vendas, que por vezes passam despercebidos pelo varejista são os expositores, dentro eles
destacamos:
EXPOSITORES

EXPOSITOR MÓVEL
- Utilizado não apenas
como expositor;
- Forma o layout ou trajeto
de consumidor dentro do
ponto de venda;
- Precisa ter uma altura
mediana afim de não
bloquear a visão de outras
áreas do ambiente
comercial.
MESAS
- São expositores bastante
usados por sua
versatilidade;
- Usados como ilhas ou até
mesmo como balcão de
promoções.
MOBILIÁRIO
- Algumas peças do
mobiliário costumam ser
utilizadas no visual
merchandising para expor
peças assim criando uma
diferenciação cenográfica em
torno do produto exposto
como guarda roupas antigos,
baús, móveis vintage.

ARARAS
- Bastante convencionais
nos varejos de moda;
- Com mecanismo de ajuste
de altura, podendo
acomodar diferentes tipos
de peças;
- Encontradas em vários
formatos, sendo eles:
Araras de grande
capacidade, Arara de barra
única e Arara circular.
EXPOSITORES DE PAREDE
- Utilizado não apenas como
forma de expor produtos,
mas também como pano de
fundo do ambiente
comercial;
- Apresenta várias formas,
sendo as principais: Painéis
canaletados e aramados,
Cremalheiras/ Slat wall,
Arara fixa e Prateleiras fixas.
A escolha dos móveis e
expositores do ambiente
comercial deve manter o mesmo
padrão da decoração e da
imagem da loja.

A ideia principal de um visual merchandising
é reter os consumidores o máximo de
tempo possível dentro dos ambientes
comerciais e para isso a climatização é um
ponto crucial, onde precisa se tomar uma
atenção especial.
O clima interno do ponto de venda precisa
sempre estar adequado ao que a loja se
propõe, por isso ouvir os consumidores e
adequar a temperatura ao que os agrade é
um ponto vital para a retenção de clientes,
um ambiente com o clima muito frio afasta
os clientes. Diminuindo a possibilidade de
compra por impulso.
CLIMATIZAÇÃO

Além de influenciar no humor, a música também é responsável
pela percepção de qualidade e valor agregado aos produtos,
por exemplo, uma música mais clássica é responsável por aliar
um prestígio maior ao produto que esta sendo comercializado,
já as músicas que são sucessos nas rádios são aliadas a
produtos em promoção ou preços mais baixos.
É necessário conhecer muito bem o público alvo da loja, pois a
mesma pode afastar ou reter seus clientes seja pelo ritmo ou
pelo conteúdo apresentado nas letras das músicas.
A música consegue controlar ou propor um ritmo de tráfego
dentro do ponto de venda, por isso é necessário que o visual
merchandiser opte por músicas que coincidam o ritmo e com o
horário em que o consumidor estará no ponto de venda. O ritmo
das pessoas é diferente no decorrer do dia, pela manha o ritmo
geral é mais acelerado, enquanto à noite o ritmo é mais calmo,
devido ao cansaço do dia. Por isso, a música durante o dia pode
ser um pouco mais acelerada enquanto que a música tocada à
noite, deve ser mais suave.

MÚSICA

O olfato é o sentido, dentre os cinco, que mais influencia sobre
as emoções. Alguns aromas ou fragrâncias são tão atraentes
que nunca passam despercebidos pelas pessoas, por isso
vemos que geralmente várias lojas utilizam de uma fragrância
aproximada.
Assim como a música, os aromas e fragrâncias estimulam os
sentidos dos consumidores, por isso os aromatizadores podem e
devem ser aplicados no ambiente comercial com a finalidade de
promover os produtos e a loja.
AROMA

Lavanda, Canela - Relaxante, resulta em níveis de energias atenuados,
calmante.
Hortelã, Tomilho, Alecrim, Eucalipto - Aumenta o nível de estimulação,
energizante e estimulante, aumenta produtividade.
Laranja, Lavanda - Reduz ansiedade (por exemplo, em um consultório
de dentista).
Gengibre, Chocolate - Evoca sentimento de romance.
Perfumes florais - Aumenta o tempo gasto em um centro comercial.
Baunilha - Conforta, da um sentimento caloroso de lar, calmante.
Pimenta preta - Estimulante sexual.

AROMAFRAGRÂNCIAS E SUAS RESPOSTAS

A utilização da cor ajuda na criação de uma atmosfera
adequada. Utilizada muitas vezes como forma de chamar a
atenção em vitrinas, a cor pode ser utilizada de diferentes
formas, não apenas nas pinturas dos objetos, mas também
com o efeito de luzes, utilização de tecidos, nos efeitos gráficos
e até mesmo no styling proposto.
As cores como elemento chave do visual merchandising, vão além
de apenas colocá-las em um ambiente, mas a criação de sintonia
entre cores é um processo bem importante para causar um
maior impacto na apresentação.
Toda cor possui características e peculiaridades, e isso é que
influencia os consumidores durante o processo de decisão de
consumo, pois as mesmas geram efeitos emocionais, cada uma
de uma maneira diferente, como vemos na lista a seguir.
COR

Branco - Pureza, limpeza, leveza, delicadeza, paz, refinamento, simplicidade.
Amarelo - Calor, ação, luz, jovialidade, alegria, frescor, vitalidade, positividade.
Laranja - Estimulante, verão, sol, equilíbrio, generosidade, alegria, energia, criatividade.
Vermelho - Estimulante, força, paixão, excitação, motivação, vontade, agressividade, força,
entusiasmo, impacto, energia, amor, liderança.
Azul - Leveza, frescor, descanso, equilíbrio, calma, paz, segurança, harmonia, amizade, conforto,
purificação.

Verde - Calma, paz, natureza, esperança, frescor, limpeza, equilíbrio, cor de cura, relaxamento,
saúde, liberdade, paz, juventude, desenvolvimento, riqueza.
Marrom - Outono, resistência, vigor, estabilidade, segurança, vida diária.
Preto - Elegância, sobriedade, obscuridade, prudência, sabedoria, alta qualidade, poder, maestria.

O visual merchandising, tem por sua função reter com a
apresentação do layout interno do ambiente comercial uma
proposta de caminho a ser percorrido pelo consumidor. Isso é
apresentar corretamente os produtos dentro do ponto de
venda, criando o desejo do consumidor de sempre ser atraído
para o fundo da loja, fazendo com que ele passe o máximo de
tempo possível dentro do ambiente comercial, e por sua vez
efetue compras maiores.
Favorecer o fluxo e a circulação dentro do ambiente comercial
estimula o trânsito pelo mesmo, fazendo com que o consumidor
percorra todo o salão de venda, por isso os corredores e espaços
vazios dentro de um ponto de venda precisam ser pensados para
que haja mobilidade e acessibilidade dos consumidores entre
expositores e produtos.
Para pensarmos em um layout eficiente precisamos tomar como
partida as áreas de venda de um ponto comercial sabendo onde
vende mais e onde vende menos.
LAYOUT

O ser humano tem um ângulo de visão que
gira em torno de 80 a 180 centímetros a
cima do chão, a partir desta informação
pode-se analisar que, ao andar por uma
loja, sem perceber, olhamos tudo que
está na altura dos nossos olhos, algo que
esteja acima deste olhar somente os
reparamos caso tenha algum ponto focal
(algo que nos chame a atenção) e abaixo
desta altura, quando estamos procurando
algum detalhe mais específico.
Mas tudo o que está a, em media 1 metro
do chão, bem iluminado e que possua
alguma atração aos nossos olhos sempre
será alvo de todos os olhares.
ÂNGULO DE VISÃO

NÍVEL 1
Altura dos olhos - O nível de altura dos olhos é considerado entre 1,20 m e 1,80 m, tendo como
produtos em destaque em 1,60 m (ponto de pega).
NÍVEL 2
Intermediário / altura do toque - Toma mais atenção do que os produtos expostos nos espaços
aéreos, porém menor atenção do que os produtos expostos na altura dos olhos, localizado entre
80 e 120 cm do chão (altura dos olhos em caso de mercadorias infantis).
NÍVEL 3
Espaços aéreos / Altura do braço esticado - Nível de produtos menos valiosa ao olhar, este nível
vária entre 1,80 m a 2,00 m, área bastante utilizada para comunicação visual.
NÍVEL 4
Chão da loja / Altura do agachamento - Ponto de menos atenção dos consumidores, por não
estar inclusa no campo de visão, geralmente usado como apoio para decorações estratégicas.
Menos de 80 cm do chão.

A composição é o resultado de vários pontos específicos, que
resultam em uma vitrina harmônica e agradável aos olhos.
Tendo sempre como foco principal a mensagem que deseja
passar, tornando o produto exposto algo secundário. Assim
evitando excessos que possam interferir na composição
EQUILÍBRIO
O equilíbrio é a referência visual mais forte do ser humano. Por um
equilíbrio bem trabalhado em uma vitrina a torna atraente ou
não. O equilíbrio em uma composição de vitrina pode ser obtido de
varias formas, sendo elas: simétrica, assimétrica e a radial. O visual
total do ponto de venda deve ser uniforme, isto é, conter as
mesmas formas, cores, temas, ente outros. Repetindo um desses
pontos a composição já será vista como harmoniosa.

COMPOSIÇÃO

FORMA
Essencial para a percepção da composição, as formas são construídas por linhas, objetos,
elementos, e são muito importantes na hora de transmitir ideias e transformá-las de um
projeto bidimensional para uma composição tridimensional.
Quadrado - representa equilíbrio, construído por linhas verticais e horizontais o que trás
um conceito claro para a forma, representando: calma, prontidão e equilíbrio.
Círculo - Formado por uma curva contínua, o círculo expressa continuidade, totalidade,
atenção, perfeição, modernidade, proteção e sensualidade.
Triângulo - Formada por linhas diagonais e inclinadas o triângulo expressa: instabilidade,
atividade, movimento, ação, conflito e espiritualidade.
Irregular - Transmite, instabilidade, caos, movimento, aglomeração, agitação, diversão.

COMPOSIÇÃO

A vitrina é uma ferramenta de marketing poderosa que, além de atrair
grandes públicos é uma ferramenta de baixo custo por ser parte
estrutural do ponto de venda. As vitrinas em geral são montadas a
partir de um tema principal, o qual não precisa estar explícito na vitrina,
pois para compor uma vitrina são apresentadas várias informações
como:
-a identidade da marca;
-o discurso que essa marca quer passar;
-o que marca quer dizer;
-o momento atual da moda.
Entre outros pontos abordados que, mesmo com várias diferenças,
uma única vitrina deve abordar o máximo de público possível.
A vitrina está para a loja como a capa está para o livro, por isso o visual
merchandising precisa se atendar em transmitir o máximo da ideia da
loja na vitrina, também precisa-se tomar uma atenção de levar o tema
presente na vitrine para dentro do ponto de venda, havendo sempre
coesão e apresentando uma mensagem clara.

VITRINA

TIPOS DE VITRINA
Fundo Aberto - Vitrinas com fundo aberto permitem com que o cliente possa ver o interior da loja
do lado de fora, por isso o visual merchandiser deve prestar muita atenção à composição que
deve ser continuada dentro do ambiente comercial, permitindo assim uma maior conexão entre
produtos e ponto de venda.
Fundo fechado - Modelo tradicional de vitrina. Esse tipo de vitrina é mais fácil de trabalhar,
pois pode-se criar uma cenografia completa, com iluminação exclusiva, podendo assim contar
uma história a fim de convidar o consumidor a entrar na loja.
Meio fundo - Bastante utilizada por lojas especializadas menores, onde utiliza elementos gráficos
pendurados com a finalidade de diferenciar vitrina da parte interna da loja.
Fundo temporário - Muitas vezes feita com elementos gráficos pendurados, painéis, tecido ou
objetos suspensos podendo mudar a dinâmica do espaço da vitrina.
A vida útil de uma composição de vitrina é bastante curta, o tempo sugerido é de que a troca seja
feita quinzenalmente nas lojas de rua e de 3 em 3 dias nas lojas de shoppings, caso contrário
perde-se sua funcionalidade.

VITRINA

RELEMBRANDO
A loja deve ser a continuação da vitrina. Jamais colocar barreiras como portas fechadas, portas
estreitas, degraus ou qualquer obstáculo à entrada do cliente.
Valorizar todos os espaços criando elementos de interesse em cada zona, com situações de
impacto nas regiões menos nobres, como cantos e fundos.
Evitar a formações de corredores livres entre a entrada e o fundo da loja.
Os produtos devem brilhar sempre com mais iluminação do que nas áreas de circulação.
Agrupar mercadorias com coerência para que o consumidor entenda (por cor, por sexo, por
tamanho, por tipo etc.).
Dispor os produtos de forma a facilitar a sua manipulação – respeitar ângulo de visão e ponto
de pega.
Mobiliário de apoio e outros equipamentos devem ficar escondidos. Os consumidores devem
ver só mercadorias.
Dar conforto ao seu cliente. Ar condicionado, espelhos, lugar para sentar, água, etc.
Caixas e crediário devem estar de preferência no fundo da loja, pois obrigam a circulação pela
loja até chegar lá.
Vestiários/provadores e gôndolas com produtos menores devem ficar próximos ao caixa para
evitar roubos.

REFERÊNCIAS
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