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Marketing de Varejo Comportamento de comprado consumidor

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Comportamento de Compra do Consumidor                    1




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                            Capítulo 3



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Administração de Varejo                                           Fauze Najib Mattar
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  Definição de comportamento do consumidor



         São as atividades do processo de troca do
        consumidor diretamente envolvidas em obter,
         consumir e dispor de produtos e serviços,
           incluindo os processos decisórios que
             antecedem e sucedem essas ações.




Administração de Varejo                                           Fauze Najib Mattar
Comportamento de Compra do Consumidor                    4



     Razões para o estudo do consumidor


     O que compram.
     Por que compram.
     Quando compram.
     Onde compram.
     Como compram.
     Com que frequência compram.
     Quanto compram.
     Em quais dias da semana ou do mês e em que
      horários preferem comprar.

Administração de Varejo                                           Fauze Najib Mattar
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  Razões para o estudo do consumidor (cont.)


     Com que frequência utilizam o que compram.
     Como utilizam os produtos comprados.
     Onde procuram informações para comprar.
     Quanto estão inclinados a gastar.
     Benefícios procurados que influenciam a
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     Onde é tomada a decisão de compra.
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Administração de Varejo                                           Fauze Najib Mattar
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  Razões para o estudo do consumidor (cont.)


     Quando e como é feita a primeira decisão de
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     Razões para escolher uma loja e não outra.
     Quem compra os produtos da loja e por quê?
     Quem compra os produtos da concorrência e
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  • 1. Comportamento de Compra do Consumidor 1 Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 2. Comportamento de Compra do Consumidor 2 Capítulo 3 Comportamento de Compra do Consumidor Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 3. Comportamento de Compra do Consumidor 3 Definição de comportamento do consumidor São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 4. Comportamento de Compra do Consumidor 4 Razões para o estudo do consumidor  O que compram.  Por que compram.  Quando compram.  Onde compram.  Como compram.  Com que frequência compram.  Quanto compram.  Em quais dias da semana ou do mês e em que horários preferem comprar. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 5. Comportamento de Compra do Consumidor 5 Razões para o estudo do consumidor (cont.)  Com que frequência utilizam o que compram.  Como utilizam os produtos comprados.  Onde procuram informações para comprar.  Quanto estão inclinados a gastar.  Benefícios procurados que influenciam a compra.  Onde é tomada a decisão de compra.  Qual a distribuição na família dos papéis desempenhados no processo de compra. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 6. Comportamento de Compra do Consumidor 6 Razões para o estudo do consumidor (cont.)  Quando e como é feita a primeira decisão de compra.  Quando e por que o produto é recomprado.  Razões para escolher uma loja e não outra.  Quem compra os produtos da loja e por quê?  Quem compra os produtos da concorrência e por quê?  Quais são as bases de comparação com outros concorrentes. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 7. Comportamento de Compra do Consumidor 7 Razões para o estudo do consumidor (cont.)  O que pensam sobre a loja e as concorrentes.  Riscos percebidos na compra.  Serviços esperados.  Duração do processo de compra.  O que pensam ou desejam sobre possíveis mudanças no mix de produtos e na loja.  Atitudes em relação à loja, aos produtos e à propaganda da empresa.  Como os vários elementos do programa de marketing podem influenciar os consumidores  em cada estágio do processo de compra. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 8. Comportamento de Compra do Consumidor 8 Modelo de relacionamento com clientes Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 9. Comportamento de Compra do Consumidor 9 Definição de valor O valor de um produto, serviço, marca ou loja é um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa pelo consumidor no processo de decisão de compra. Valor é definido por uma equação subjetiva em que, no numerador, está a soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no denominador, a soma de todos os custos relacionados à aquisição para o consumidor. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 10. Comportamento de Compra do Consumidor 10 Valor Valor = Soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor / (soma de todos os custos para o consumidor). Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 11. Comportamento de Compra do Consumidor 11 Variáveis que podem elevar ou reduzir o valor total para o consumidor  Qualidade  Compromissos. percebida.  Aparência.  Serviços.  Conforto.  Inovação.  Confiança.  Conveniência.  Solução de  Imagem. problemas.  Informação.  Política interna.  Atenção e cortesia. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 12. Comportamento de Compra do Consumidor 12 Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG. Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 13. Comportamento de Compra do Consumidor 13 Etapas do processo decisório Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Processo de pós-compra Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 14. Comportamento de Compra do Consumidor 14 Processo de busca de informações Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 15. Comportamento de Compra do Consumidor 15 Processo de busca de informações e avaliação de alternativas Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 16. Comportamento de Compra do Consumidor 16 Comportamento pós-compra Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 17. Comportamento de Compra do Consumidor 17 Possíveis consequências de satisfação e insatisfação em resposta às experiências de compra e pós-compra Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 18. Comportamento de Compra do Consumidor 18 Processo de descarte do produto Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 19. Comportamento de Compra do Consumidor 19 Influências externas no comportamento de compra Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 20. Comportamento de Compra do Consumidor 20 Cultura É o conjunto complexo de comportamento humano que inclui o pensamento, o conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 21. Comportamento de Compra do Consumidor 21 Subcultura É o conjunto de elementos culturais específicos de grupos sociais menores que podem coexistir pacificamente com o padrão cultural predominante na sociedade ou constituírem grupos rebeldes. Subculturas de Contraculturas consumo Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 22. Comportamento de Compra do Consumidor 22 Demografia É a ciência que investiga as populações humanas (em aspectos como natalidade, produção econômica, migração, distribuição étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 23. Comportamento de Compra do Consumidor 23 Status social É a posição social relativa de cada indivíduo no grupo de referência em relação aos outros membros ou de cada grupo em relação aos demais grupos sociais que formam uma sociedade. Estratos sociais Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 24. Comportamento de Compra do Consumidor 24 Status econômico Diz respeito à posição econômica relativa do indivíduo no grupo social de referência ou na sociedade. Estratos Estratos econômicos socioeconômicos Papel social Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 25. Comportamento de Compra do Consumidor 25 Grupos de referência São grupos sociais cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por um indivíduo para nortear seu comportamento social, visando ser reconhecido como pertencente ao grupo. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 26. Comportamento de Compra do Consumidor 26 Influência dos grupos de referência sobre diferentes tipos de produtos e marcas Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 27. Comportamento de Compra do Consumidor 27 Classificação dos grupos de referência Primários x secundários Formais x informais Associativos x aspirativos Aspiracionais x dissociativos Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 28. Comportamento de Compra do Consumidor 28 Mecanismos de poder social  Poder referente.  Poder de informação.  Poder legítimo (ou formal).  Poder de conhecimento.  Poder de recompensa.  Poder coercitivo. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 29. Comportamento de Compra do Consumidor 29 Família É um grupo social de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção vivendo juntas. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 30. Comportamento de Compra do Consumidor 30 Papéis desempenhados na família em um processo de compra Iniciador Influenciador Usuário ou consumido Decisor r Comprador Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 31. Comportamento de Compra do Consumidor 31 Papéis desempenhados no processo de compra familiar de um automóvel Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 32. Comportamento de Compra do Consumidor 32 Influências internas no comportamento de compra Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 33. Comportamento de Compra do Consumidor 33 Percepção É o processo através do qual pessoas, objetos, situações e acontecimentos reais são captados, selecionados, organizados e interpretados e se tornam conscientes para os indivíduos. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 34. Comportamento de Compra do Consumidor 34 Fatores que influenciam a capacidade de percepção dos indivíduos Características Características do estímulo do consumidor Contexto Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 35. Comportamento de Compra do Consumidor 35 Aprendizagem É uma alteração na cognição e inclui mudanças de atitudes, emoções, critérios de avaliação e até comportamentos. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 36. Comportamento de Compra do Consumidor 36 Memória Sob a ótica do comportamento dos consumidores, é o conjunto de experiências e informações retidas em suas mentes sobre uma vasta gama de produtos, serviços e locais de compra. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 37. Comportamento de Compra do Consumidor 37 Memorização É o processo que resulta em adquirir e registrar a informação na mente de forma a poder utilizá-la quando necessária. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 38. Comportamento de Compra do Consumidor 38 Motivação É o estado de moção ou excitação individual que impele o comportamento na direção de um objetivo ou objeto-alvo. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 39. Comportamento de Compra do Consumidor 39 Motivações sociais  Experiências sociais fora de casa.  Comunicações com outros que têm interesses similares.  Atração de grupo de referência.  Status e autoridade.  Prazer de pechinchar. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 40. Comportamento de Compra do Consumidor 40 Necessidades, desejos e impulsos Necessidades – Dizem respeito à diferença entre o estado desejado e o presente. Desejos – São manifestações de uma necessidade combinada com fatores pessoais e culturais. Impulsos – Quando uma necessidade surge, passa a ocorrer uma discrepância entre o estado presente do consumidor e o desejado. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 41. Comportamento de Compra do Consumidor 41 Recursos financeiros do consumidor x satisfação das necessidades humanas hierarquizadas por Maslow Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 42. Comportamento de Compra do Consumidor 42 Grandes tendências no comportamento dos consumidores (Popcorn) 1. Encasulamento. 2. Formação de clãs. 3. Aventura da fantasia. 4. Revanche do prazer. 5. Pequenas indulgências. 6. Ancoragem. 7. Egonomia. 8. FemininaMente Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 43. Comportamento de Compra do Consumidor 43 Grandes tendências no comportamento dos consumidores (Popcorn) (cont.) 9. Homencipação. 10. 99 Vidas. 11. Sair fora. 12. Viver. 13. Volta ao passado. 14. Consumidor vigilante. 15. Queda de ícones. 16. SOS (Salve O Social). Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 44. Comportamento de Compra do Consumidor 44 Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo  Crescimento da população, que deverá chegar a 215 milhões de habitantes em 2015.  Mudança no perfil etário da população, passando do formato pirâmide para o de losango.  Maior participação de jovens e adultos de meia- idade na população nos próximos 25 anos, com a elevação da população economicamente ativa e procura de melhor qualidade de vida, mais saúde e vida longa. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 45. Comportamento de Compra do Consumidor 45 Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo (cont.)  Diminuição do volume do mercado infantil em troca de mais qualidade devido a redução do número de filhos e contínua valorização da importância das crianças nas famílias.  Contínuo crescimento do mercado de idosos, com maior número de mulheres devido a sua maior expectativa de vida; mercado exigente, com renda disponível e que procura produtos adequados à idade. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 46. Comportamento de Compra do Consumidor 46 Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo (cont.)  Crescimento do número de pessoas que vivem sozinhas.  Crescimento do número de mulheres sem cônjuge com filhos.  Crescimento do número de casais sem filhos.  Decréscimo do número de casais com filhos.  Crescimento do número de domicílios urbanos.  Decréscimo do número de pessoas por domicílio. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  • 47. Comportamento de Compra do Consumidor 47 Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo (cont.)  Contínua valorização dos animais domésticos, notadamente, mas não exclusivamente, nos arranjos familiares de pessoas que vivem sozinhas e de casais sem filhos.  Retomada da evolução do PIB e do consumo das famílias a partir de 2010, com contínuas melhorias da renda nos estratos de renda mais baixa.  Contínuo avanço das mulheres na população economicamente ativa. Administração de Varejo Fauze Najib Mattar