O documento discute o papel das vendas no marketing, introduzindo conceitos como necessidades, desejos, trocas e transações. Apresenta a evolução do marketing, desde a produção e venda, até o foco no cliente. Descreve o sistema de marketing com as 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. E explica como o vendedor pode colaborar aplicando essas etapas, como pesquisando produtos, clientes e concorrência.

1. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E MARKETING: módulo 1 Prof. Adm. Paulo Sérgio Bastos

2. O Papel da Venda dentro do Marketing: Objetivos do Módulo: O Marketing dentro da Venda e a Venda dentro do Marketing; Conceitos de Marketing e Meio Ambiente da Empresa; Direcionamento da Força de Vendas aos Objetivos Estratégicos da Empresa.

3. Considerações Iniciais: Tanto os resultados como os recursos existem sempre localizados fora da empresa; Não existem fontes de lucro dentro da empresa, existem apenas fontes de custos; Os elementos externos é que decidirão se os esforços da empresa se transformarão em resultados econômicos ou serão esforços inúteis e perdidos.

4. Considerações Iniciais: Qualquer atividade (produção, vendas, contabilidade, etc.) gera custos; Dependência de um fator externo: o Consumidor – Comprador; A caracterização da atividade comercial é a habilidade em empregar o conhecimento de todas as espécies (psicossocial, social, econômico, estatístico, etc.)

5. Considerações Iniciais: A atividade comercial pode ser definida como um processo que transforma em resultados, um recurso interno em um produto – serviço; Converte informações e conhecimento em resultados financeiros; “ Os resultados são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de problemas ... Para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados às oportunidades e não aos problemas” (Peter Drucker); Logo, os problemas são internos e os resultados são externos.

6. Considerações Iniciais: “ Resultados economicamente satisfatórios para a empresa implicam numa concentração de esforços em clientes, mercados, linhas de produtos e canais de distribuição de maior rentabilidade” (Peter Drucker); “ 10 a 20% dos produtos ou clientes representam 90% dos resultados, enquanto que 90% de produtos ou clientes são responsáveis por 10% dos resultados”.

7. Considerações Iniciais: Produtos difíceis de vender são colocados com os vendedores mais eficazes  posição de salvamento (Produtos de “Ontem”); Produtos de “Amanhã” raramente recebem o esforço de vendas necessário; Esforços e custos, recursos e resultados tendem a desviarem-se para a difusão de energia; Surge a necessidade constante de reavaliação e mudanças de direção, pois as oportunidades de mercado, dada a competição cada vez mais acirrada, estão cada vez mais escassas.

8. Considerações Iniciais: Necessidade de um mapeamento científico dessas oportunidades; Deste procedimento é que seremos capazes de obtermos a eficácia na atividade comercial; Necessidade de adoção de conhecimentos atualizados em Administração Científica do Esforço de Marketing; Temos que considerar a realidade histórica da empresa (processo cultural, social, econômico e político) determinando o momento organizacional

9. Introdução ao Conceito de Marketing: A sociedade moderna é influenciada pelo Marketing em seu cotidiano; Do consumo do sabonete, da pasta dental ou outro produto – serviço de consumo é sempre influenciado por alguma promoção no Ponto de Venda (PDV) ou por um comercial de TV; O que consumimos tem a ver com o nosso meio ambiente familiar, social, cultural ou profissional.

10. Introdução ao Conceito de Marketing: Marketing: O que é e para que serve ? Marketing  expressão anglo-saxônica derivada da palavra “ mercari ” do latim, que significa comércio ou ato de mercar comercializar ou transacionar; Para muitos Marketing é propaganda, para outros significa pesquisa de mercado ou promoção de vendas, ou de vendas simplesmente.

11. Introdução ao Conceito de Marketing: “ O Marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo. O objetivo é conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só” (Peter Drucker); “ Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas” (Philip Kotler); Palavras-chave: Necessidades, Desejos, Trocas, Transações  Demanda, Produtos e Mercados.

12. Introdução ao Conceito de Marketing: Necessidades: Hierarquia das necessidades de Maslow: ( Fisiológicas = sede, fome, sono, frio, calor, etc.); ( Segurança = sentir-se seguro, salvo); ( Sociais = desejo de pertencerem, de ser aceito pelo grupo social); ( Estima = auto-respeito, auto-confiança, realização e reconhecimento); ( Auto-realização = auto-desenvolvimento)

13. Introdução ao Conceito de Marketing: Desejos: Os desejos humanos  forma de necessidade influenciada pela cultura e individualizada da pessoa; Trocas: É entendida como o ato de obter o objeto desejado através do oferecimento de algo em retribuição; Transação: Consiste em uma negociação de valores entre duas partes

14. Introdução ao Conceito de Marketing: Demanda: Como as pessoas têm desejos ilimitados, mas recursos limitados, elas escolhem aqueles produtos que produzem a satisfação máxima por seu dinheiro; Produto: É algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade; Mercado: É um local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais de um produto ou serviço;

15. Introdução ao Conceito de Marketing: Evolução do conceito de trocas: Conceito de Produção  Evolução natural da Revolução Industrial  concentração de esforços e recursos na produção; “ Qualquer pessoa pode comprar qualquer carro, contanto que seja o modelo T na cor preta” (Henry Ford); “ Tudo que se produzia se vendia, o mercado era do vendedor, havia a soberania do produtor” (Galbraith).

16. Introdução ao Conceito de Marketing: Evolução do conceito de trocas: Conceito de Produto  o produto passou a ser o objetivo básico da empresa  a idéia era de que os consumidores valorizariam mais aqueles de melhor qualidade e desempenho; Era a soberania do produto que levava à miopia de marketing (Theodore Levitt): “O produto era tão bom que seria capaz de suprir todas as necessidades dos clientes”.

17. Introdução ao Conceito de Marketing: Evolução do conceito de trocas: Conceito de Venda  o enfoque passou a ser centrado no esforço de vendas e de promoção de vendas; Os lucros seriam decorrência do volume de vendas alcançado.

18. Introdução ao Conceito de Marketing: Evolução do conceito de trocas: Conceito de Marketing  O sucesso da organização depende de metas determinadas para satisfazer necessidades e desejos dos mercados-alvo, mais eficazmente que a concorrência; O lucro é decorrente da satisfação de clientes e consumidores.

19. Introdução ao Conceito de Marketing: Evolução das definições de marketing: Maximização do Consumo  O objetivo de marketing seria estimular a demanda de produtos e serviços estimulando o consumo; Maximização de Satisfação do Consumidor  através da produção e venda de produtos que atendessem a este quesito; Maximização da Escolha  maximizar a variedade de produtos e a escolha do consumidor;

20. Introdução ao Conceito de Marketing: Maximização da Qualidade de Vida  Muitos acreditam que o objetivo de marketing seria proporcionar a melhoria da qualidade de vida das pessoas, oferecendo produtos ou serviços que atendam às necessidades e aos desejos latentes; Com a evolução das relações ambientais e sociais, o Marketing sai da área exclusiva das trocas lucrativas e ganha espaços; O Marketing hoje é adotado tanto por organizações lucrativas como não-lucrativas; Procura estudar fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores sociais, morais ou políticos, onde ele é utilizado para vender idéias ou propósitos que gerem bem-estar à comunidade.

21. Introdução ao Conceito de Marketing: Crescente preocupação com estes fenômenos sociais, morais, políticos, etc., revela uma busca de segurança e melhoria de qualidade de vida; É sob está visão que o Vendedor deve dirigir seus esforços:  Vender proporcionando satisfações múltiplas, vender soluções, ao invés de produtos e serviços.

22. O Sistema de Marketing: os 4 A’s. O Sistema dos 4 A’s  desenvolvido por Raimar Richers apresenta o Composto Mercadológico (4P’s – Preço, Produto, Praça/Distribuição e Promoção) e a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de Marketing em função dos objetivos da empresa; ANÁLISE , ADAPTAÇÃO , ATIVAÇÃO e AVALIAÇÃO .

23. O Sistema de Marketing: os 4 A’s  ANÁLISE Análise : Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa – ambiente externo; Os meios utilizados para tal fim são: Pesquisa de Mercado; Sistemas de Informação de Marketing.

24. O Sistema de Marketing: os 4 A’s  ADAPTAÇÃO Adaptação : É o processo de adequação das linhas de produto ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da Análise; Ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto (design, embalagem e marca); Ocorre também por meio do preço e da assistência ao cliente.

25. O Sistema de Marketing: os 4 A’s  ATIVAÇÃO Ativação : Os elementos-chave são: Distribuição - (seleção de canais); Logística - (entrega e armazenagem); Venda Pessoal - (esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço); e Composto de Comunicação - (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising)

26. O Sistema de Marketing: os 4 A’s  AVALIAÇÃO Avaliação : É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto; Função também chamada de Auditoria de Marketing (Informações, retornos, etc.)

27. Integração do papel do Vendedor no Marketing: Exemplificações sobre as funções que podem (e devem) ser exercidas pelo Profissional de Vendas, sob a linha de trabalho dos 4 A’s: Tabelas as seguir:

28. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: Colaborar na análise e na pesquisa em cada Mercado da Empresa; Avaliar as oportunidades de vendas em cada território da empresa. Pesquisar: Desempenho dos produtos atuais em cada cliente em seu território; Viabilidade de novos produtos; Acompanhar e identificar a ação da concorrência; Situação econômica, financeira e de mercado de cada cliente; Identificar oportunidades de novos negócios; etc. Pesquisa de Mercado: Produtos Atuais; Novos Produtos; Ação da Concorrência; Clientes; Avaliar as oportunidades de mercado; etc. Resumo das funções de vendas em relação à ANALISE Papel do Vendedor em relação à ANÁLISE Funções de Marketing: 4 A’s ANÁLISE

29. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: Resumo das funções de vendas em relação à ANÁLISE Papel do Vendedor em relação à ANÁLISE Funções de Marketing: 4 A’s ANÁLISE Realizar a Previsão de Vendas por produto, por cliente e por região. Fazer e discutir a Previsão de Vendas para o próximo exercício fiscal, por cliente em seu território de vendas. Estabelecer a Previsão de Vendas. Colaborar com a área de Marketing no cálculo da demanda e do potencial de mercado. Coletar dados secundários em seu território de vendas que permitam estimar a demanda e calcular o potencial de seu mercado Estimar a demanda e o potencial de mercado

30. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: Estabelecer o orçamento de vendas por produto, cliente e região. Discutir o orçamento de vendas para seu território. Orçar Vendas Ajudar a identificação de benefícios buscados por consumidores e clientes nos produtos ou serviços da empresa Identificar benefícios Colaborar com o Departamento de Marketing para a Análise da Segmentação de Mercado. Ajudar a identificação de segmentos de mercado em seu território Segmentar o Mercado Resumo das funções de vendas em relação à ANÁLISE Papel do Vendedor em relação à ANÁLISE Funções de Marketing: 4 A’s ANÁLISE

31. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: Oferecer sugestões ao Departamento de Marketing. Sugerir melhorias na embalagem do produto ou na apresentação do serviço (conforme o caso). Embalagem Vender o produto certo ao cliente certo e no tempo certo, para o consumidor adequado; Procurar tornar sempre o produto ou serviço ampliado, para satisfazer ao cliente e evitar a ação da concorrência. Sugerir modificações no Design do produto ou na configuração do serviço; Ampliar o produto pela sugestão de anexação de serviços ou pela sua própria prestação de serviços não esperados pelo cliente e consumidor. Produto/Serviço: Design Ampliação do produto / serviço Resumo das funções de vendas em relação à ADAPTAÇÃO Papel do Vendedor em relação à ADAPTAÇÃO Funções de Marketing: 4 A’s ADAPTAÇÃO

32. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: Vender produtos ou serviços certos que proporcionem segurança de funcionamento ao cliente. Dar ao cliente garantias da satisfação do funcionamento do produto ou do desempenho do serviço. Garantia Vender satisfações aos clientes pelo bom funcionamento do produto ou serviço. Prestar serviços aos clientes, na pré-venda; orientando-os na venda e auxiliando-os na pós-venda. Assistência ao Cliente Vender soluções de problemas a clientes e não exclusivamente preço. Praticar a estratégia de preço observando a venda em volumes e a obtenção de lucros crescentes por produto em cada cliente de sua região. Preço Resumo das funções de vendas em relação à ADAPTAÇÃO Papel do Vendedor em relação à ADAPTAÇÃO Funções de Marketing: 4 A’s ADAPTAÇÃO

33. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: A venda realizada em conformidade com roteiros de visitas otimizados facilita a entrega e racionaliza os estoques de produtos acabados. Tratar de evitar que faltem produtos em seus clientes. Sugerir uma política de estocagem para sua empresa. Acompanhar o fluxo de mercadorias de seus depósitos para os de seus clientes. Logística A colocação dos produtos ou serviços no maior número de pontos de vendas pode ajudar a minimizar os custos de distribuição. Tratar de colocar o maior número de itens em cada um dos pontos de vendas existentes em seu território de vendas. Distribuição Resumo das funções de vendas em relação à ATIVAÇÃO Papel do Vendedor em relação à ATIVAÇÃO Funções de Marketing: 4 A’s ATIVAÇÃO

34. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: Objetivar a propaganda que atinja os consumidores de seus clientes. Sugerir campanhas publicitárias de produtos ou serviços com desempenhos insatisfatórios. Sugerir mídias adequadas ao seu território. Propaganda. Para que os clientes continuem a comprar, eles precisam vender o que compram das empresas, para tanto é preciso ajudá-los a vender através da promoção de vendas dos produtos. Realizar a promoção de vendas dos seus produtos ou serviços para seus clientes. Caso exista uma equipe de promoção de vendas, deve colaborar com ela permanentemente. Promoção de Vendas. Resumo das funções de vendas em relação à ATIVAÇÃO Papel do Vendedor em relação à ATIVAÇÃO Funções de Marketing: 4 A’s ATIVAÇÃO

35. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: É preciso colocar o marketing dentro da venda para se obter resultados mais eficazes. Realizar a venda de produtos ou serviços que atendam às necessidades de clientes, consumidores e de sua empresa. Venda. O homem de vendas deve ser preparado para, independente dos especialistas, fazer também RP e Lobby. Realizar campanhas de relações públicas junto à comunidade de seus territórios, e o lobby junto às autoridades constituídas. Relações Públicas – Lobby. Merchandising que ajude a demonstrar o produto ou o serviço no Ponto de Venda. Ajudar seu cliente a vender, auxiliando na demonstração no PDV, na realização de ajustes de gôndola, fazendo reposições, marcando preços, montando vitrines, etc. Merchandising. Resumo das funções de vendas em relação à ATIVAÇÃO Papel do Vendedor em relação à ATIVAÇÃO Funções de Marketing: 4 A’s ATIVAÇÃO

36. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: Fazer junta aos clientes, a checagem do desempenho dos produtos atuais e dos novos produtos. Sugerir a retirada de produtos de linha. Auditoria de produtos. Fazer a ponta de lança entre a empresa e o seu meio ambiente, avaliando os impactos positivos e negativos sobre a empresa. Identificar a ação do meio ambiente nos negócios da empresa em seu território. Auditoria de Marketing. Meio ambiente: Economia, Tecnologia, Legislação, Governo, Concorrência, etc. Resumo das funções de vendas em relação à AVALIAÇÃO Papel do Vendedor em relação à AVALIAÇÃO Funções de Marketing: 4 A’s AVALIAÇÃO

37. Integração do Papel do Vendedor no Marketing: A auto-avaliação é a crítica indispensável ao aprimoramento do profissional de vendas. Avaliar o seu próprio desempeno e propor plano de melhoria de eficácia operacional. Auditoria de Vendas. Fazer da avaliação do esforço promocional uma ferramenta para reorientar a comunicação para resultados efetivos. Avaliar a penetração da campanha publicitária – a mídia em seu território de vendas. Avaliar e detectar falhas nas campanhas de promoção e merchandising. Auditoria de propaganda e promoção de vendas, merchandising. Fazer a checagem para avaliar se todos os pontos de venda estão sendo atendidos com presteza e eficiência. Identificar falhas nos pontos de distribuição e na política de estocagem e transporte. Sugerir as correções necessárias. Auditoria de distribuição e logística. Resumo das funções de vendas em relação à AVALIAÇÃO Papel do Vendedor em relação à AVALIAÇÃO Funções de Marketing: 4 A’s AVALIAÇÃO

38. A Abordagem Sistêmica de Vendas: Definimos o Sistema de Vendas da empresa através da visão das funções básicas da administração de empresas: Planejamento; Organização; Direção; e Controle.

39. A Abordagem Sistêmica de Vendas: Planejamento: A administração da força de vendas deve estar apoiada numa avaliação de oportunidades de mercado; Na estimativa da demanda de mercado para os produtos e serviços da empresa; Fazem parte da administração da força de vendas a determinação do potencial de mercado, a previsão de vendas e orçamento de vendas; A seguir temos o estudo de segmentação de mercado e a seleção de vias de distribuição.

40. A Abordagem Sistêmica de Vendas: Organização: É constituída: Administração de vendas; Zoneamento de vendas; Roteiro de visitação; Estrutura da força de vendas de um lado e de outro, pelo traçado do perfil do vendedor; Recrutamento e seleção; Treinamento; Sistemas de incentivo e remuneração; Avaliação de desempenho; Plano de carreira; e Supervisão de vendas.

41. A Abordagem Sistêmica de Vendas: Direção: Metas e Estratégias  A direção é traçada por: Cotas de Vendas; Cotas de atividades; e Lucro. Estas cotas partem das estratégias gerais de marketing e de vendas e seus respectivos programas de ação.

42. A Abordagem Sistêmica de Vendas: Controle: É exercido através de instrumentos tais como: Análise de vendas por produto,por cliente e por região; Auditoria de vendas; Análise de desempenho financeiro; Análise de participação de mercado; e Avaliação quantitativa de desempenhos de vendas por vendedor.

43. Missão da Empresa Ambiente: Tecnologia, Mercado, Economia, Concorrência, Política, Legislação, Sociedade Objetivos da Empresa Objetivos Mercado- lógicos e de Vendas Avaliação Das forças Externas Planejamento Organização Direção Controle Avaliação das Oportunidades De mercado Potencial De Mercado Previsão De Vendas Orçamento De Vendas Segmentação De Mercado Seleção de Vias de Distribuição Administração De Vendas Zoneamento De Vendas Roteiro De Visitação Estruturação Da Força de Vendas Tamanho Tipo Organização Da Força de Vendas Recrutamento Seleção Treinamento Supervisão Sistemas de Remuneração Avaliação e Carreira Subsistema de Informações Mercadológicas Reavaliação Dos Objetivos Estratégia de Marketing Plano de Marketing Plano de Vendas Objetivos Cotas Parâmetros De Desempenho Análise De Vendas Produto Cliente Território Análise de Desempenho Qualitativo De Vendas Participação De Mercado Produto Cliente Território Análise de Custos de Vendas e de Marketing Auditoria De Vendas Sistema de Vendas

44. Prof. Adm. PAULO SÉRGIO DE MOURA BASTOS, MSc. [email_address]