- Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente, objetivando atrair novos clientes e manter e cultivar os clientes atuais. Marketing envolve entender as necessidades do mercado, desenvolver produtos para atender essas necessidades e vender esses produtos para os clientes, além de manter relações com os clientes. - Estudos de mercado têm como objetivos identificar problemas de marketing e ajudar a resolvê-los, fornecendo informações necessárias para tomar decisões como expandir a área de atuação, entrar em novos segmentos ou

1. CHAVES
OUTUBRO 2021
Formador: André Rodrigues
UFCD 0364- Marketing Comercial –
conceitos e fundamentos

2. Temas a Abordar
• Conceito de Marketing
• - objetivos
• Evolução do marketing ao longo dos tempos
• A atitude do marketing
• Mercados – categorização, evolução e variáveis
• - os clientes – segmentação
• - estudos de mercado – objetivos e
técnicas

3. • Neste módulo pretende-se que os
formandos sejam capazes de definir
o conceito de marketing,
reconhecendo a influência das
variáveis do mercado na atividade
comercial.
Objetivos

4. Conceitos de Marketing
Definições
Diferenciação entre marketing e
vendas
Objetivos do marketing
Conceitos centrais do marketing

5. Evolução do marketing ao longo
dos tempos
Início do século XX (Revolução
Industrial)
Anos 30/40
Década de 50
Conceção tradicional e moderna do
marketing

6. A atitude do marketing
 Marketing : três eixos para atuar no
mercado

7. Mercados – categorização,
evolução e variáveis
 Os clientes – segmentação
 Estudos de mercado – objetivos e
técnicas

9. • O termo Marketing vem da palavra inglesa
market (mercado).
• Marketing é administrar relacionamentos
lucrativos com o cliente, objetivando
principalmente atrair novos clientes e manter
e cultivar os clientes atuais.

10. Marketing é :
• A arte de vender dois pentes a um careca porque o
primeiro se pode gastar
• Versão popular de anónimo português
• A capacidade de conquistar e satisfazer clientes de
forma lucrativa
• Definição pessoal
• O processo de planeamento e execução da concepção,
definição de preços, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
objectivos individuais e/ou organizacionais
• Definição oficial da American Marketing Association (1985)

11. “É o processo pelo qual uma organização
desenvolve a ajusta a sua oferta às mudanças
constantes das necessidades e dos desejos do
mercado”
(Philip Kotler)
Guru do
marketing

12. • Marketing engloba entender as
necessidades de um determinado
mercado, passar essas necessidades
para a produção, e com o produto
desenvolvido, vender este produto para o
cliente. Além disso, manter uma relação
com o cliente é também função do setor
de marketing.
Ou seja…

13. • Marketing é uma prática e um estado de espírito. –
praticar marketing é uma coisa que está na intuição de
todas as pessoas.
• • Marketing é respeitar o consumidor e estar atento
ao que ele pensa e ao que ele precisa: fazê-lo descobrir
novas necessidades e atende-las.
• • Marketing é criar e agregar valor aos produtos e
serviços que temos. – o processo de agregação de valor
é contínuo. Não é por que temos um produto pronto, que
não precisamos de modificá-lo mais.
Aspetos do
Marketing

14. • Marketing é uma prática e um estado de
espírito. – praticar marketing é uma coisa que está
na intuição de todas as pessoas.
• Marketing é respeitar o consumidor e estar
atento ao que ele pensa e ao que ele precisa:
fazê-lo descobrir novas necessidades e atende-las.
• • Marketing é criar e agregar valor aos produtos
e serviços que temos. – o processo de agregação
de valor é contínuo. Não é por que temos um
produto pronto, que não precisamos de modificá-lo
mais.

15. •Necessidades
Identificar
•Desejos
•Sonhos
Analisar
•Expetativas
Atender

16. • Marketing não
consiste em falar
para o cliente,
mas com o
cliente.
• Assenta numa
comunicação
bidirecional entre
a empresa e o
comprador.

17. • A gestão com óptica de vendas surge na
sequência da gestão com óptica de produção.
• A gestão com óptica de marketing parte do
exterior da empresa. Parte das necessidades
do mercado.
Marketing e Vendas não são
sinónimos

18. As vendas focam-se nas necessidades do
vendedor. Preocupa-se em converter o seu
produto em dinheiro. Pensa no produto a curto
prazo.
O marketing está focado nas necessidades do
comprador. Preocupa-se com a ideia de satisfazer
as necessidades do cliente através do produto,
desde a sua criação até ao seu consumo final.
Pensa no produto a longo prazo.

19. VENDAS
• Produção e
Distribuição de Bens
Esforço Comercial
(Vendedores,
publicidade, promoções)
Volume de vendas
Resultados

20. Necessidades do
Mercado
Esforço de Marketing
Volume de Vendas
Resultados
Satisfação do Mercado
MARKETING

22. “ O objetivo do Marketing é
conhecer e entender o
consumidor tão bem, que o
bem ou serviço se adequeará a
ele e venderá por si só.”
(Drucker, 1973)

24. Existem ainda …

26. Conceitos centrais do Marketing

27. Necessidades
Desejos
Procura
Produtos
Trocas
Transações
Mercados

28. • O Marketing tem que conhecer as necessidades
e criar produtos que as satisfaçam, que criem
procura.

29. • Marketing é um jogo de imaginação.
• O “marketeer” é um construtor de pontes entre
necessidades e desejos.
• Necessidades Desejos
Produtos

31. Era da Produção
• Início do século XX (Revolução Industrial)
Orientação De dentro para fora
Basta produzir muito a bom preço
Imposição pelas empresas dos produtos ao mercado

32. Era das Vendas
• Anos 30/40
Amadurecimento
dos mercados
Incremento da
concorrência
VENDER a todo
custo
Aumento dos níveis
culturais dos consumidores

33. Era do Marketing
• Década de 50
Compreender o consumidor
Identificação de necessidades
Satisfação das necessidades de compra
Lealdade do consumidor à empresa
Sucesso para a empresa

34. Impulso do Marketing
• A Era do marketing teve impulso após a
década 50.
• Escoar apenas a produção não era satisfatório;
• Buscar a satisfação do cliente;
• A chave para atingir os seus objetivos
consistia em determinar as necessidades e os
anseios do mercado, de forma satisfaze-lo
mais do que os seus concorrentes.

35. Conceção Tradicional e Moderna
do Marketing
• Conceção
Tradicional
• Conceção Moderna
• Marketing é:
Acessório (para a
empresa)
Restrito
• Marketing é:
Proeminente ( ativo
principal da empresa)
Lato

37. Constituída por 3 aspetos
complementares:
Conhecer o
consumidor
Influenciar o
consumidor
Adaptar-se
ao
consumidor

38. A atitude de Marketing
consiste em tomar decisões
em função dos consumidores e
não apenas dos produtores.

39. A atitude de marketing
não é fácil
 É uma atitude difícil de ter porque não é natural – é
contrária à natureza humana
- As decisões relativamente à empresa não podem ser
tomadas em função das nossas próprias ideias
preconcebidas.
- Temos que ver o consumidor como ele é, e
adaptarmo-nos a ele, e não vê-lo como queríamos
que ele fosse (e esperar que ele se adapte às decisões
da empresa

40.  Esta atitude exige, de quem adopta:
- Humildade relativamente ao consumidor – temos
que respeitar os seus hábitos, opiniões e preferências
- Distanciamento parcial relativamente à empresa – os
seus problemas podem limitar e falsear o raciocínio
do “marketeer”

41. Marketing: Três eixos para atuar no
mercado
 ANÁLISE DO MERCADO
 MARKETING ESTRATÉGICO
 MARKETING-MIX ou OPERACIONAL

42. MARKETING-MIX ou OPERACIONAL
Produto Preço Promoção Distribuição
MARKETING ESTRATÉGICO
Mercados alvo Posicionamento Diferenciação
ANÁLISE DO MERCADO
Clientela Concorrencial Envolvente

44. • Inicialmente, o marketing parecia não se poder aplicar às
organizações sem vocação comercial ou lucrativo, sendo por
isso um exclusivo do mercado empresarial.
• Mas, no século XX esse pensamento mudou.
• Organizações como a UNICEF, Cruz Vermelha frazem uso dos
intrumentos do marketing para tentar modificar os hábitos do
público.
• Os poderes públicos, as coletividades e os serviços públicos,
também recorrem ao marketing: campanhas governamentais
para a economia de energia; para a segurança rodoviária;
proteção do ambiente, ações para atrair turistas, entre outras.

45. Serviço é um ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a outra e
que não implica a posse de nenhum bem. A
execução de um serviço pode ou não estar ligada a
um produto físico.

46. • Sector Público
• Tribunais, Centros de
Emprego, Hospitais, Serviço
Militar, Polícia, Bombeiros,
Correios, Escolas …
Terceiro Setor (entidades
sem fins lucrativos)
Museus, Fundações,
Igrejas, Associações …
Sector de Negócios
Empresas de transporte,
Bancos, Seguros, Hóteis,
lazer e entretenimento,
Consultorias, Comércio …

47. • Marketing Externo – Tradicional, que utiliza as variáveis
do marketing-mix
• Marketing Interno – treino e motivação do pessoal de
contacto e de apoio ao serviço para proporcionar
satisfação ao cliente
• Marketing Relacional e Transacional – qualidade de
serviço percebida depende da qualidade da interação
comprador-vendedor. Qualidade de serviço é julgada não
apenas pela qualidade técnica mas também pela qualidade
funcional ( simpatia, preocupação demonstrada e
confiança que inspira)

49. O que é o Mercado?
• Entende-se por Mercado todos os potenciais
consumidores que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo.

50. Referimo-nos ao Mercado como um sistema que evolui no tempo
sob o efeito de variáveis de duas ordens – curto e médio prazo ou
longo prazo.
Fatores a curto e médio prazo
a)Conjuntura económica e social – fatores económicos, políticos e
sociais
b)Variações sazonais – por exemplo, num verão pouco quente haverá
um decréscimo da venda de cerveja
c)As modas – efeito a curto ou médio prazo, mas por vezes são
tendências socioculturais ( longo prazo)

51. Fatores a longo prazo
a)O tempo
b)Efeitos de oferta
- efeito de substituição – os mercados evoluem pela substituição
de produtos antigos por novos.
Exemplo: substítuiram o sabão pelo detergente
- a inovação geradora de novos mercados – a inovação quando
responde a necessidades não expressas, gera procura, sendo o objetivo
do marketing, nestes casos, a sustentação dessa procura.
Estes novos mercados são de alto risco pois implicam grandes
investimentos sem que se possa estimar com precisão a adoção do
produto por parte dos consumidores.

52. Os clientes - segmentação
Segmentação do mercado : consiste em dividir o
mercado num número bastante reduzido de
consumidores, que tenham as mesmas
necessidades, desejos, comportamentos, hábitos …

53. Processo geral de segmentação
Inclui 4 etapas principais:
Escolha de critérios e de um método de segmentação
– idade, rendimento, região onde habitam, nível de
instrução …
Descrição das características de cada segmento – é
preciso conhecer as características dos indivíduos de cada
segmento para se decidir qual escolher e como os
influenciar.

54.  A escolha de um (ou mais) segmento (s) – estratégia
concentrada num só segmento ou a empresa escolhe
abranger todos os segmentos ou pelo menos um grande
número deles.
 Definição da política de marketing para cada um dos
segmentos escolhidos – escolhidos um ou vários
segmentos, é necessário definir os produtos a propor,
fixar-lhes um preço, escolher canais de distribuição,
métodos de venda, ações promocionais …

55. Principais critérios de segmentação
Podem dividir-se em 4 categorias principais:
Critérios demográficos, geográficos, sociais e
económicos – são os mais fáceis de observar e de medir
objetivamente.
Critérios de personalidade e de “estilo de vida” –
dizem respeito às características gerais e estáveis dos
indivíduos, mas situam-se a um nível mais profundo e por
isso são difíceis de observar e medir objetivamente.

56.  Critérios de comportamento face ao produto –
condutas ou atos observáveis de um modo relativamente
fácil. As quantidades consumidas e os hábitos de
consumo ou de utilização de um produto são os critérios
mais utilizados.
 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao
produto – o que é que os consumidores procuram num
produto? Que necessidade é que procuram satisfazer?

58. Existem 2 razões principais para se fazerem estudos de mercado:
1)Para identificar problemas de marketing
Os estudos de mercado ajudam-nos a identificar problemas que não
sejam muito visíveis (mas que existam) ou que possam aparecer no
futuro.
Exemplo: potencial do mercado; imagem da marca ou da empresa;
análise das vendas; previsão das vendas; tendências de negócio…
2) Para resolver problemas de marketing
Os estudos de mercado ajudam-nos a resolver problemas específicos de
marketing. Exemplo: pesquisas sobre produtos; estudos sobre princing;
estudos sobre a comunicação; pesquisas sobre a distribuição…

59. PROBLEMA DE
MARKETING
IDENTIFICAR AS
INFORMAÇÕES
NECESSÁRIAS
LEVAR A CABO OS
ESTUDOS DE MERCADO
ADEQUADOS
TOMAR DECISÕES

60.  Expandir a área geográfica de atuação
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Entrar em novos canais de distribuição
 Lançar ou aperfeiçoar produtos ou serviços
 Reestruturar a equipa de vendas
 Escolher um novo produto comercial
 Definir os produtos e serviços a serem comercializados seja em
variedade, qualidade, características
 Reestruturar preços
 Posicionar produtos e marcas
 Iniciar um novo negócio

61. Etapas de um estudo de mercado
1) Definição do problema (objetivos que se pretendem
atingir)
2) Planeamento do estudo (fontes, duração do estudo,
orçamentação)
3) Recolha de informação
4) Análise da informação (tratamento de dados)
5) Apresentação e análise do estudo

62. Dados e fontes de informação
Dependendo do estudo a desenvolver e dosobjetivos a
atingir será necessário saber como e onde obter
informação.
O Desenvolvimento de um estudo de mercado poderá
exigir a obtenção de dados secundários, primários ou
ambos.

63. Dados secundários
Dados que foram recolhidos para outros
objetivos que não os diretamente
associados ao problema de investigação.

64. DADOS
SECUNDÁRIOS
INTERNOS
PRONTOS A
UTILIZAR
TÊM DE SER
TRABALHADOS
EXTERNOS
MATERIAIS
PUBLICADOS
BASES DE DADOS
INFORMATIZADOS
EMPRESAS DE
SERVIÇOS

65. Dados primários
Dados gerados pelo investigador para o objetivo
específico de resolver o problema de investigação.

67. Dados primários – dados qualitativos
• Entrevistas (pessoais, por telefone, por email…)
• Tipos de perguntas
- Abertas (ex: na sua opinião quais são as principais qualidades
de um automóvel?)
- Fechadas (ex: qual a cor do seu automóvel?)
- Formatadas (ex: qual das seguintes razões o levou a escolher o
supermercado X para as suas compras? baixo preço/ proximidade
de casa/ variedade de produtos/ ambiente agradável/ outro)
- Escala de atitudes ( discordo totalmente/ discordo/ sem opinião/
concordo/ concordo plenamente)

68. RECOLHA DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS
OBJETIVO Para problema a investigar Para outros problemas
PROCESSO Muito envolvente Rápido e fácil
CUSTO Alto Relativamente baixo
TEMPO Longo Curto

69. Referências Bibliográficas
• Kotler, P. (2000). Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall
• Mário, T. (2012). Marketing. Vila Real: UTAD
• Montes, S. (2012). O mix de marketing. Disponível em:
http://www.slideshare.net/sergiolmontes/o-mix-de-marketing (consultado em
17/05/2014)
• Moura, M. (s/d). Marketing. Manaus. Disponível em:
http://www.slideshare.net/marianymoura/apresentacao-de-logistica-mix (consultado
em 17/05/2014)
• Guilherme, N. (2013). Manual de marketing mix. Leiria: Sindicato dos
Profissionais de Seguros de Portugal. Disponível em:
http://www.slideshare.net/NorbertoGuilherme/manual-de-marketing-mix (
consultado em 17/05/2014)