Carregado porFelipe Perlino
Estrategia de Marketing e Vendas
O documento discute estratégias de marketing e vendas para empresas. Ele apresenta 3 principais pontos: 1) Explica as etapas de captação do cliente, desde a geração de leads pelo marketing até a conversão em clientes pagantes pelas equipes de vendas. 2) Apresenta formas de geração de leads, distinguindo métodos tradicionais de inbound marketing. 3) Discutem modelos comerciais e seus impactos nos custos, desde vendas complexas que requerem vendedores até modelos self-service na internet.
Estrategia de Marketing e Vendas
- 1. Estratégia de Marketinge Vendas Como Elaborar um Plano de Marketing e de Vendas para a sua Empresa Felipe Perlino Outubro de 2012
- 2. Sobre o palestrante– Felipe Perlino • Fundador do e-commerce “Vinhos Recomendados” • Fundador da rede social de gastronomia “+QueReceitas” • Experiência em empresas atuantes em diversos segmentos relacionados à internet e tecnologia • Ex-funcionário do MoIP (intermediador de pagamentos on-line) • Ex-consultor do CityBest (site de compras coletivas) e da WineTag (rede social multi- plataforma) • Início da carreira no Grupo Abril, atuando em Novos Negócios
- 3. Índice 1. Etapas nacaptação do cliente 2. Formas de geração de leads (Marketing) 3. Escolha do modelo comercial 4. Manutenção da viabilidade micro-econômica 5. Funis em diferentes modelos – Exemplos 6. Conclusões
- 4. 1) Etapas nacaptação do cliente
- 5. Etapas na captaçãodo cliente¹ • Por meio do MARKETING, potenciais clientes são convidados a comprar ou experimentar um produto ou serviço • Estes potenciais clientes são chamados de leads • Já a equipe COMERCIAL tem a função de converter estes leads em clientes pagantes • Principal métrica: conversão Público-alvo Leads Clientes Equipes: Equipes: - Marketing - Comercial - Publicidade - Vendas 1. Simplificação das etapas de conversão, utilizada para fins didáticos. Optou-se por não aprofundar para etapas como geração de awareness, interesse, desejo e ação.
- 6. Etapas na captaçãodo cliente • O processo de captação de novos clientes costuma ser representado pelo Funil de Vendas e envolve as 2 etapas anteriores • a) Geração de leads ou prospects (potenciais clientes) • b) Conversão dos leads em clientes, que pagam pelo serviço ou produto Geração de leads O Custo de Captação do Cliente (“CAC”) é a soma dos custos com geração de leads e conversão de vendas
- 7. 2) Formas degeração de leads (Marketing)
- 8. Formas de geraçãode leads (Marketing) • Modelos tradicionais: Outbound Marketing • Ex: Anúncios em jornais, revistas, TV, outdoor, banners, etc • Desagradáveis para o consumidor • Mais caros e menos eficientes • Métodos mais recentes: Inbound Marketing • Ex: SEO¹, blogs, trials, freemium e White Papers² • Úteis ao consumidor • Mais baratos e muito eficientes no médio e longo-prazo • Apesar de ser melhor (em geral), o Inbound Marketing: • É mais trabalhoso e mais difícil de ser executado • Demora mais tempo para gerar resultados 1. Otimização para mecanismos de pesquisas. 2. Conteúdo relevante e gratuito, publicado geralmente na forma de estudo ou documento informativo.
- 9. Formas de geraçãode leads (Marketing) Exemplos de Inbound Marketing¹ 1. Blog do Google Varejo e White Papers disponíveis em http://idgnow.uol.com.br.
- 10. 3) Escolha domodelo comercial
- 11. Escolha do modelocomercial • A maioria dos modelos de negócio requer uma equipe de vendas para converter os leads em clientes • Nestes casos, a conversão depende de um Vendedor • Ex: Vendedor de loja de shopping, corretor de imóveis, • A complexidade da venda e a especialização dos vendedores varia conforme o produto ou serviço comercializado • Ex: O perfil de um atendente de padaria é completamente diferente de um vendedor de planos de saúde ou de um representante farmacêutico • Alguns modelos NÃO utilizam vendedores para e converter leads em clientes – é o próprio cliente quem compra sozinho • Este é o caso da maioria dos negócios ligados à internet e tecnologia • Ex: Comércio eletrônico e compra de aplicativos para celular • Este modelo é chamado de self-service ou touchless
- 12. Escolha do modelocomercial • Quanto mais complexo for o modelo de vendas, maior será o Custo de Captação do Cliente (CAC)¹ • O modelo ideal para cada negócio depende do quão automatizado pode ser o processo de conversão Quanto menor for a necessidade da intervenção humana na venda, menor tende a ser o CAC e mais escalável tende a ser a operação 1. Mantendo constates os outros parâmetros, principalmente o custo com geração de leads. Fonte: Matrix Partners / David Skok - http://www.slideshare.net/DavidSkok/building-a-sales-marketing-machine.
- 13. Como a complexidadeda venda impacta nos custos • Ao adicionar intervenção humana na conversão de vendas, o CAC cresce numa relação exponencial¹ • Para diminuir o CAC: • Os clientes devem ser capazes de fechar a venda por si só • Os passos para a conclusão da venda devem ser simples • Deve haver um bom FAQ online para responder às dúvidas mais frequentes dos consumidores 1. A relação é observada com os números adotados. Fonte: Matrix Partners.
- 14. 4) Manutenção daviabilidade micro-econômica
- 15. Sanity-check: Mantendo aviabilidade micro-econômica • Seja qual for a estratégia adotada para captação do cliente, é imprescindível observar se estes custos não inviabilizam o negócio • Conceito geral: Qualquer negócio economicamente viável¹ apresenta consumidores que geram valor à empresa acima do montante investido na sua captação • Definições • Custo de aquisição do cliente (CAC): custo para se captar um novo cliente • Lifetime value (LTV): valor presente total gerado à empresa por um cliente Regra básica em um negócio viável: LTV > CAC 1. Pressuposto assumido: além de economicamente viável, o negócio visa escalabilidade.
- 16. O primeiro passopara saber se um negócio é viável
- 17. Como melhorar aequação Fonte: David Skok - http://www.forentrepreneurs.com/business-models/.
- 18. 5) Funis emdiferentes modelos – Exemplos
- 19. Funis em diferentesmodelos¹ - Exemplos Venda de Imóveis² Ação: Distribuição de Panfletos 10 mil panfletos distribuídos nos faróis Conv.: 10% 1 mil visitas ao stand de Conv.: 0,1% vendas Conv.: 1% 10 imóveis vendidos • Conversão global: 0,1% • 1 mil panfletos necessários para se gerar uma venda • CAC: custo para distribuir os mil panfletos + corretores + stand de vendas 1. Todos os números deste e dos próximos exemplos são hipotéticos. 2. Simplificação do modelo de vendas para fins didáticos. Optou-se por desconsiderar o mailing dos corretores.
- 20. Funis em diferentesmodelos Venda de Imóveis Ação: Distribuição de Panfletos 10 mil panfletos distribuídos nos faróis Conv.: 10% 1 mil visitas ao stand de Conv.: 0,1% vendas Conv.: 1% 10 imóveis vendidos Embora o CAC neste caso seja muito alto, o LTV da venda de um imóvel é ainda maior Ação Viável Micro-Economicamente !
- 21. Funis em diferentesmodelos Venda de Sabão em Pó Ação: Anúncio em TV 10 milhões de tele- espectadores impactados Conv: 5% 500 mil visitas aos Conv: 1% supermercados¹ Conv: 20% 100 mil produtos vendidos² • Conversão global: 1% • 100 tele-espectadores impactados para se gerar uma venda • CAC: custo do anúncio + custo do canal de distribuição (supermercado)³ 1. Pessoas em busca de sabão em pó. 2. Consumidores que compraram o sabão em pó anunciado. 3. Diferencial entre a receita obtida com a venda direta para o consumidor e a venda por distribuidores.
- 22. Funis em diferentesmodelos Venda de Sabão em Pó Ação: Anúncio em TV 10 milhões de tele- espectadores impactados Conv: 5% 500 mil visitas aos Conv: 1% supermercados Conv: 20% 100 mil produtos vendidos Embora um anúncio na TV seja muito caro, as vendas geradas para bens de consumo não-duráveis costumam ser expressivas, resultado num CAC pequeno Ação Viável Micro-Economicamente !
- 23. Funis em diferentesmodelos Venda de Revistas em Bancas Ação: Anúncio em Outdoor 5 milhões de pessoas impactadas nas ruas Conv: 1% 50 mil visitas às bancas Conv: 0,04% de jornal¹ Conv: 4% 2 mil revistas vendidas² • Conversão global: 0,04% • 2,5 mil pessoas impactadas para se vender uma revista • CAC: custo do anúncio + comissão do jornaleiro 1. Pessoas em busca de revistas. 2. Consumidores que compraram a revista anunciada.
- 24. Funis em diferentesmodelos Venda de Revistas em Bancas Ação: Anúncio em Outdoor 5 milhões de pessoas impactadas nas ruas Conv: 1% 50 mil visitas às bancas Conv: 0,04% de jornal Conv: 4% 2 mil revistas vendidas Como o lucro absoluto na venda de uma revista é muito baixo, esta ação não se paga com este nº de vendas¹: CAC > LTV Ação INVIÁVEL Micro-Economicamente ! 1. Números hipotéticos. Eventualmente possa existir alguma ação deste tipo que consiga retorno positivo.
- 25. Funis em diferentesmodelos E como seria o Funil de Vendas em negócios ligados à tecnologia e internet? •Vejamos a seguir alguns exemplos
- 26. Funis em diferentesmodelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 20% 20 mil visitantes iniciaram Conv: 2% o processo de compra Conv: 10% 2 mil vendas concluídas • Conversão global: 2% • 50 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda¹ Conversão Self-Service • CAC: custo dos 50 cliques (não há custo da venda neste caso) 1. Atenção! Pode haver mais de 01 produto vendido em uma venda. Para uma análise do LTV do cliente é necessário utilizar o conceito de Ticket Médio.
- 27. Funis em diferentesmodelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 20% 20 mil visitantes iniciaram Conv: 2% o processo de compra Conv: 10% 2 mil vendas concluídas Como o ticket médio na venda de perfumes tende a ser elevado, o LTV costuma superar o CAC neste tipo de ação Ação Viável Micro-Economicamente !
- 28. Funis em diferentesmodelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados para E-mail Marketing 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 30% 30 mil visitantes Conv: 0,5% Campanhas cadastraram o e-mail de E-mail Conv: 10% Marketing 3 mil retornaram ao site Conv: 16,6% 500 vendas concluídas • Conversão global: 0,5% • 200 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Conversão Self-Service • CAC: custo dos 200 cliques + custo de envios dos e-mails
- 29. Funis em diferentesmodelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados para E-mail Marketing 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 30% 30 mil visitantes Conv: 0,5% cadastraram o e-mail Conv: 10% 3 mil retornaram ao site Conv: 16,6% 500 vendas concluídas Ações isoladas deste tipo dificilmente geram um número expressivo de vendas, mas podem ser poderosas quando combinadas com outras ações Ação que deve ser usada com CAUTELA !
- 30. Funis em diferentesmodelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Trial* 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 4% versão demo Conv: 10% 4 mil ativaram a versão final • Conversão global: 4% • 25 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Conversão Self-Service • CAC: custo dos 25 cliques + custo dos 40 mil demos
- 31. Funis em diferentesmodelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Trial 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 4% versão demo Conv: 10% 4 mil ativaram a versão final Em produtos com custo unitário desprezível (como o caso dos softwares), oferecer uma versão demo gratuita não aumenta quase nada o CAC Ação Viável Micro-Economicamente !
- 32. Funis em diferentesmodelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Fremium* 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 2% versão básica e grátis Conv: 5% 2 mil ativaram a versão premium • Conversão global: 2% Conversão • 50 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Self-Service • CAC: custo dos 50 cliques + custo dos 40 mil produtos forever-free¹ 1. Dos quais 2 mil foram apenas de forma temporária.
- 33. Funis em diferentesmodelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Fremium 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 2% versão básica e grátis Conv: 5% 2 mil ativaram a versão premium Se houver algum custo não-disprezível para se prover o serviço, este modelo pode gerar um CAC altíssimo, dado que a versão básica é e sempre será GRÁTIS Ação que deve ser usada com CAUTELA !
- 34.
- 35. Conclusões • Existem 02etapas na captação do cliente • Geração do lead e conversão deste em cliente • O custo de captação do clientes (CAC) é a soma destes dois esforços • As práticas de inbound marketing para geração de leads tendem a ser mais baratas, embora mais trabalhosas • Quanto mais self-service puder ser o processo de conversão de vendas, menor tende a ser o custo de captação do cliente • Entenda-se por self-service a ausência de vendedor no checkout • Qualquer estratégia de captação de vendas deve ser validada verificando a viabilidade micro-econômica do negócio • Regra de ouro: CAC < LTV (valor gerado pelo cliente)
- 36. • Dúvidas, observaçõesou sugestões? • Deixe seus comentários e promova uma discussão Obrigado! Felipe Perlino felipeperlino@gmail.com