Este documento resume uma aula sobre conceitos fundamentais de marketing, estratégia e criação de valor para o cliente. Apresenta definições de marketing, estratégia e níveis estratégicos. Discute os 4Ps do marketing mix e como criar valor para o cliente através da satisfação de necessidades. Enfatiza a importância de validar hipóteses sobre problemas e soluções dos clientes por meio de prototipagem e testes.

1. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril de 2013
ESTRATÉGIA, MARKETING E VENDAS
por, Sílvia Pahins [silvialp@gmail.com] [http://www.slideshare.net/SilviaPahins]

2. Aula 1. Conceitos fundamentais
Marketing?

3. Aula 1. Conceitos fundamentais
Marketing NÃO é sinônimo de
marketing direto;
publicidade;
promoção;
vendas;
folheteria;
telemarketing.
Marketing?

4. Aula 1. Conceitos fundamentais
Marketing é uma filosofia, uma atitude que deve comandar todas as decisões
e comportamentos da empresa, e que considera a satisfação do consumidor a
melhor maneira para atingir os objetivos organizacionais.
Marketing

5. Aula 1. Conceitos fundamentais
» foco no consumidor [satisfação/gerar valor para o consumidor];
Marketing

6. Aula 1. Conceitos fundamentais
» foco no consumidor [satisfação/gerar valor para o consumidor];
» atividades coordenadas [toda organização envolvida na satisfação do cliente];
Marketing

7. Aula 1. Conceitos fundamentais
» foco no consumidor [satisfação/gerar valor para o consumidor];
» atividades coordenadas [toda organização envolvida na satisfação do cliente];
» lucratividade [ou outros objetivos organizacionais].
Marketing

8. Aula 1. Conceitos fundamentais
Marketing é uma filosofia, uma atitude que deve comandar todas as decisões
e comportamentos da empresa, e que considera a satisfação do consumidor a
melhor maneira para atingir os objetivos organizacionais.
» foco no consumidor [satisfação/gerar valor para o consumidor];
» atividades coordenadas [toda organização envolvida na satisfação do cliente];
» lucratividade [ou outros objetivos organizacionais].
Marketing

9. Aula 1. Conceitos fundamentais
Estratégia?

10. Aula 1. Conceitos fundamentais
Estratégia NÃO é sinônimo de
objetivo;
meta;
missão;
Estratégia

11. Aula 1. Conceitos fundamentais
Estratégia empresarial compreende um conjunto de decisões e ações para
ganhar e aumentar a capacidade competitiva de forma sustentável, através de
superior criação de valor para todos os grupos de interesse.
Estratégia

12. Aula 1. Conceitos fundamentais
» conjunto de decisões e ações [não é o objetivo ou a meta em si, mas as ações
tomadas para alcançar o objetivo];
Estratégia

13. Aula 1. Conceitos fundamentais
» conjunto de decisões e ações [não é o objetivo ou a meta em si, mas as ações
tomadas para alcançar o objetivo];
» capacidade competitiva [ser mais rentável - fatores: qualidade, eficiência de
custos, adaptação, inovação];
Estratégia

14. Aula 1. Conceitos fundamentais
» conjunto de decisões e ações [não é o objetivo ou a meta em si, mas as ações
tomadas para alcançar o objetivo];
» capacidade competitiva [ser mais rentável - fatores: qualidade, eficiência de
custos, adaptação, inovação];
» sustentável: a capacidade competitiva deve ser capaz de ser mantida
ao longo do tempo;
Estratégia

15. Aula 1. Conceitos fundamentais
» conjunto de decisões e ações [não é o objetivo ou a meta em si, mas as ações
tomadas para alcançar o objetivo];
» capacidade competitiva [ser mais rentável - fatores: qualidade, eficiência de
custos, adaptação, inovação];
» sustentável: a capacidade competitiva deve ser capaz de ser mantida
ao longo do tempo;
» superior criação de valor: benefícios e satisfação (ver próximo tópico);
Estratégia

16. Aula 1. Conceitos fundamentais
» conjunto de decisões e ações [não é o objetivo ou a meta em si, mas as ações
tomadas para alcançar o objetivo];
» capacidade competitiva [ser mais rentável - fatores: qualidade, eficiência de
custos, adaptação, inovação];
» sustentável: a capacidade competitiva deve ser capaz de ser mantida
ao longo do tempo;
» superior criação de valor: benefícios e satisfação (ver próximo tópico);
» todos os grupos de interesse: tanto proprietários da empresa,
quanto seus clientes.
Estratégia

17. Aula 1. Conceitos fundamentais
Estratégia empresarial compreende um conjunto de decisões e ações para
ganhar e aumentar a capacidade competitiva de forma sustentável, através de
superior criação de valor para todos os grupos de interesse.
Estratégia

18. Aula 1. Conceitos fundamentais
Relacionam-se com os diferentes níveis hierárquicos da organização, cada qual
com diferentes competências para tomada de decisão.
Níveis de estratégia

19. Aula 1. Conceitos fundamentais
1] Estratégias corporativas: fixa a orientação básica da empresa em seu conjunto.
Principais questões: definição da missão e dos objetivos; ajuste da empresa
em relação ao seu ambiente; relação básica com agentes externos; busca de
oportunidades para criação de valor; definição de novos negócios, definição de
formas de crescimento e desenvolvimento; etc.
Níveis de estratégia

20. Aula 1. Conceitos fundamentais
2] Estratégias competitivas (de negócios): determina como competir melhor em
um conjunto de atividades, negócios ou unidades de negócio (como construir
uma posição competitiva melhor). Principais questões: melhorar qualidade de
produtos; estabelecer planos de redução de custos; investir em inovação; etc.
Níveis de estratégia

21. Aula 1. Conceitos fundamentais
3] Estratégias funcionais: aplica os recursos e habilidades dentro de cada
área funcional de cada negócio, com fim de maximizar a produtividade de seus
recursos. Área funcionais: produção; vendas; financeiro; recursos humanos;
tecnologia; etc.
Níveis de estratégia

22. Aula 1. Conceitos fundamentais
Costumer value
[ou, o que é valor para o cliente?]

23. Aula 1. Conceitos fundamentais
Valor para o cliente consiste em
benefícios menos custos
resultantes do processo de compra de bens e produtos.
Costumer value
[ou, o que é valor para o cliente?]

24. Aula 1. Conceitos fundamentais
Costumer value
[ou, o que é valor para o cliente?]

25. Aula 1. Conceitos fundamentais
CLIENTE
O que eu ganho com isso?
Que problema isso resolve para mim?
Costumer value
[ou, o que é valor para o cliente?]

26. Aula 1. Conceitos fundamentais
A criação de valor é resultado de um processo que inicia com uma
estratégia de negócios ancorada em um
profundo conhecimento das necessidades do consumidor.
[C. K. TROY, The Conference Board Inc., 1996, p.5]
Creating value
[ou, como criar valor?]

27. Aula 1. Conceitos fundamentais
‘‘Instrumentos/fatores’’ de marketing que levam a criação de valor para o cliente.
*todos esses fatores estão inter-relacionados, ou seja, decisões em uma área
afetam ações em outra.
Marketing Mix
[4 P’s]

28. Aula 1. Conceitos fundamentais
» PRODUTO [Cliente]
tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física,
características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc
Marketing Mix
[4 P’s]

29. Aula 1. Conceitos fundamentais
» PREÇO [Custo]
política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;
Marketing Mix
[4 P’s]

30. Aula 1. Conceitos fundamentais
» PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO [Conveniência]
tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que
ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades,
locais, estoque, transporte;
Marketing Mix
[4 P’s]

31. Aula 1. Conceitos fundamentais
» PROMOÇÃO [Comunicação]
todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou
serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas,
marketing direto, propaganda, etc.
Marketing Mix
[4 P’s]

32. Aula 1. Conceitos fundamentais
Como construir uma startup de sucesso?

33. Aula 1. Conceitos fundamentais
Atividade [1]

34. Aula 1. Conceitos fundamentais
New Coke
[o maior fracasso de planejamento da Coca-Cola]

35. Aula 1. Conceitos fundamentais
“Nem dinheiro e nem
pesquisas puderam medir os
» 1985
laços emocionais e a paixão
» Desafio Pepsi: você quer que os consumidores tinham
continuar bebendo o mesmo com a Coca-Cola original”
Don Keough, Presidente da
refrigerante que seus pais?
Coca-Cola na época.
» pesquisa com 200mil
americanos que aprovaram o
novo sabor
» cartas e protestos pediram a
volta do produto
New Coke
[o maior fracasso de planejamento da Coca-Cola]

36. Aula 1. Conceitos fundamentais
Um negócio de sucesso é
aquele que traz a solução
para um problema.

37. Aula 1. Conceitos fundamentais
Um negócio de sucesso e
aquele que traz a solução
para um problema.
O principal erro é achar que você sabe qual
problema está tentando resolver!

38. Aula 1. Conceitos fundamentais
Considere duas premissas fundamentais:
1. Não sei exatamente qual o PROBLEMA do cliente.

39. Aula 1. Conceitos fundamentais
Considere duas premissas fundamentais:
1. Não sei exatamente qual o PROBLEMA do cliente.
Não tenho a imagem clara do quebra-cabeças montado.

40. Aula 1. Conceitos fundamentais
Considere duas premissas fundamentais:
1. Não sei exatamente qual o PROBLEMA do cliente.
Não tenho a imagem clara do quebra-cabeças montado.
2. Não sei exatamente qual a SOLUÇÃO para esse problema.

41. Aula 1. Conceitos fundamentais
Considere duas premissas fundamentais:
1. Não sei exatamente qual o PROBLEMA do cliente.
Não tenho a imagem clara do quebra-cabeças montado.
2. Não sei exatamente qual a SOLUÇÃO para esse problema.
Tenho algumas peças, não sei se todas.

42. Aula 1. Conceitos fundamentais
Ao criar um novo modelo de negócios formule HIPÓTESES primárias:

43. Aula 1. Conceitos fundamentais
Ao criar um novo modelo de negócios formule HIPÓTESES primárias:
» Acho que existe o seguinte [PROBLEMA] ser resolvido.
Verificar!

44. Aula 1. Conceitos fundamentais
Ao criar um novo modelo de negócios formule HIPÓTESES primárias:
» Acho que existe o seguinte [PROBLEMA] ser resolvido.
Verificar!
» Acho que essa [SOLUÇÃO] resolve esse problema.
Prototipar para testar!

45. Aula 1. Conceitos fundamentais
Ao criar um novo modelo de negócios formule HIPÓTESES primárias:
» Acho que existe o seguinte [PROBLEMA] ser resolvido.
Verificar!
» Acho que essa [SOLUÇÃO] resolve esse problema.
Prototipar para testar!
Como?

46. Aula 1. Conceitos fundamentais
Ao criar um novo modelo de negócios formule HIPÓTESES primárias:
» Acho que existe o seguinte [PROBLEMA] ser resolvido.
Verificar!
» Acho que essa [SOLUÇÃO] resolve esse problema.
Prototipar para testar!
Como? Continua na aula 2.