O documento discute pesquisa de mercado e sistemas de informação de marketing. Aborda a evolução histórica do marketing, ferramentas de marketing, desafios atuais e como a informação pode gerar vantagem competitiva. Também descreve componentes típicos de um sistema de informação de marketing, como inteligência de mercado, pesquisa e apoio à tomada de decisão.

1. Paulo Sérgio de Moura Bastos [email_address] A Pesquisa Mercadológica e o Sistema de Informação de Marketing: A Base do Estudo de Mercado e a Construção da Inteligência Competitiva.

2. Organização da Apresentação: Parte 1: Algumas premissas - problematização Paradigmas predominantes Novas percepções Conjecturas sobre o futuro Mudanças Inovações Mercado Parte 2: Evolução Histórica O Relacionamento A Estratégia O Planejamento A Cadeia de Valor Inteligência Competitiva Parte 3: O Marketing Ferramentas Orientação ao Consumidor Novos Desafios Informação e Vantagem Competitiva Sistema de Informação de Marketing Questões típicas de um SIM Componentes Características e Abrangência Parte 4: Síntese Analítica Parte 5: Bibliografia

3. Parte 1: Algumas premissas - problematização Paradigmas predominantes Novas percepções Conjecturas sobre o futuro Mudanças Inovações Mercado

4. Platão Belo Bom Verdadeiro Útil Belo Bom Verdadeiro Útil Belo Bom Verdadeiro Útil

23. Esta foto foi enviada por um mergulhador ao Rig Manager for Global Marine Drilling in St. Johns, Newfoundland, England. Só foi possível a obtenção desta preciosidade fotográfica porque o mar estava absolutamente calmo, não havia partículas em suspensão na água e o sol incidia diretamente sobre o iceberg. A Metáfora do Iceberg O cliente, o mercado, a concorrência não é apenas aquilo que enxergamos deles...

24. A Percepção das Tendências de Mercado

25. O Admirável Mundo Novo: Algumas Conclusões da Assembléia Geral da World Future Society

26. As Mudanças: Até 2025, o mundo produzirá 20 vezes mais mudanças do que as que aconteceram entre 1980 e 2000.

27. O Conhecimento: Hoje em dia, a massa de conhecimento do mundo dobra a cada dois anos. Nos próximos 10 ou 15 anos, dobrará a cada 80 dias.

28. As Novas Invenções: No ano de 2015, 75% do PIB do Japão deverão ser formados por produtos que nem sequer foram inventados.

29. Os Clientes: A internacionalização das empresas; A influência dos consumidores e cidadãos; A educação e o desenvolvimento; Os novos canais de informação; A individualização crescente e a consciência do novo papel social das empresas contribuirão para o fortalecimento do conceito oriental do OKYOKASUMO (o cliente como senhor, convidado).

30. Compras e Comércio: O comércio caminha para os shoppings, supermercados e lojas de departamento; As gôndolas de supermercados serão organizadas por tipos de refeições, prontas e embaladas , e não por tipos de comidas; As empresas comerciais mudarão o foco de venda para ambiente de entretenimento.

31. Incerteza: Com a rapidez com que se agregam novos conhecimentos, acabou a previsibilidade; A Teoria do Caos e a Organização Fractal do mundo deverão ser estudados para o ambiente das organizações.

32. Parte 2: Evolução Histórica O Relacionamento A Estratégia O Planejamento A Cadeia de Valor Inteligência Competitiva

33. Evolução dos Vetores dos Negócios Era da Produção em Massa Era da Qualidade Era da Colaboração Custo Disponibilidade Economia de Escala Conformidade Confiabilidade Durabilidade Assistência Técnica Globalização Foco no/do Cliente Agilidade Time-to-Market TQL ISO14000 TQM QS9000 ISO9000 QAF Source - 1999 Vision in Manufacturing Deloitte & Touche

34. Marketing de Relacionamento Estratégia de Retenção Estratégia de Aquisição Estratégia de Marca

35. Fundamentos Formulações Análises Visão Negócio Valores Missão Mercado Macro Ambiente Perfil de Resposta Grupos Estratégicos Indústria Objetivos e Metas Estratégia de Crescimento Estratégia de Competição Plano de Ação “ core compe- tences” Interna Fluxo de planejamento de marketing

36. Matriz BCG – Um dentre outros Indicadores da Situação de Marketing dos Produtos e Serviços de uma Organização, obtida através da Pesquisa e dos Sistemas de Informação de Marketing .

37. A Cadeia de Valor (Porter)

38. Parte 3: O Marketing Ferramentas Orientação ao Consumidor Novos Desafios Informação e Vantagem Competitiva Sistema de Informação de Marketing Componentes Questões típicas de um SIM Características e Abrangência

39. O Marketing Definições: Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva para a empresa , por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição . Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais . Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através de processos de troca Função: Áreas de atividades: Análise de marketing Planejamento de marketing Implementação de marketing Controle de marketing

40. Ferramentas de Marketing Segmentação Fatores demográficos Fatores geográficos Fatores psicográficos Fatores comportamentais Diferenciação Preço ou vantagem de custo Atributos específicos do produto Serviços agregados Canal de distribuição Imagem de marca Diferenciação Segmentação Posicionamento (Proposição de Valor) Composto de Marketing

41. Ferramentas de Marketing Posicionamento Proposição de valor Composto de marketing Produto Preço Promoção Ponto de distribuição Diferenciação Segmentação Posicionamento (Proposição de Valor) Composto de Marketing

42. Régua Heurística

43. Orientação para o Consumidor Pilar do pensamento de marketing desde a década de 50 do século XX Foco na descoberta dos desejos e necessidades dos consumidores Inteligência de Mercado permeando toda a organização Relacionamento como chave para aumentar o valor das transações Descentralização da tomada de decisão para facilitar o feedback do consumidor Utiliza o processo de Planejamento Estratégico como ferramenta para criação de valor

44. Novos desafios do Marketing O marketing está passando por uma mudança fundamental 5 Grandes Transformações: Mais oferta e menos diferenciação Mais global e menos local Mais concorrência e mais colaboração Mais relação e menos transação Mais “sentir e responder” e menos “fazer e vender”

45. Novos desafios do Marketing “ Prodiços ”: produtos com serviços Co-criação de valores: clientes participam da criação dos produtos A Internet amplia os canais de marketing Preços colaborativos: clientes participam da determinação do preço e possuem muito mais informação sobre oferta e demanda A publicidade tradicional não tem se mostrado eficiente para influenciar as vendas

46. O Sistema de Informação de Marketing Vantagens Competitivas Tendências Componentes A importância de um SIM. Componentes típicos de um SIM. Funções dentro da empresa. Tendência do uso de TI nas atividades de marketing

47. Informações e Vantagem Competitiva As organizações operam integradas numa cadeia de produção ou distribuição, cuja principal fonte de aumento de eficiência e criação de vantagens competitivas reside na: eficiência progressiva de seus processos internos otimização de seu relacionamento com o mercado, isto é, clientes, fornecedores e parceiros. A fim de conseguir esta eficiência e relacionamento, as empresas se utilizam de uma série de ferramentas de TI.

48. Informações e Vantagem Competitiva Gestão de Dados e Informações Database Data Warehouse Data Mining Business Intelligence ERP ECR Criação de Valor e Vantagem Competitiva E-procurement Supply Chain CRM Todas essas ferramentas baseiam-se na utilização intensiva de informações e no monitoramento do ambiente empresarial  SIM

49. Sistema de Informações de Marketing Definição: Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Ambientes de marketing a ser analisado: Mercados-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Forças Macro-ambientais

50. Sistema de Informações de Marketing As 3 Funções do SIM Avaliação das necessidades de informações Desenvolvimento de informações Distribuição de informações Os 4 Sistemas Componentes Sistema de informações Internas de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de apoio às decisões de marketing

51. As três Etapas do Sucesso 2 Identificar Oportunidades As três Etapas do Sucesso 1 3 Identificar Riscos Procurar Experiências Silimares Reduzir Riscos Avaliar Potencial de Lucro e de Crescimento Definir Estratégia Competitiva Operacionalizar o Negócio Coletar Informações Elaborar Plano do Negócio CRIATIVIDADE Desenvolver Conceito

52. Componentes de um SIM – 1:4 Sistema de Informações Internas de Marketing: Compilação organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posições no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução destes), situação de contas a receber etc. Os dados de base encontram-se no interior da organização e a informação para a administração de marketing depende da correta e adequada articulação destes dados em função das necessidades do negócio.

53. Componentes de um SIM - 2:4 Sistema de Inteligência de Marketing: Monitorização dos movimentos do ambiente , fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligência de marketing como “ um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”.

54. Componentes de um SIM – 3:4 Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado , em geral, através da identificação das condições ambientais que requerem intervenções como a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão

55. Sistema de Pesquisa de Marketing – 3:4

56. Componentes de um SIM – 4:4 Sistema de Suporte à Decisão: Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente , incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados , processos de análise sistemáticos.

57. O que em geral acontece:

58. Evolução da Carteira de Clientes antigos novos 1 ano novos 2 anos 1 ano novos 4 anos 3 anos 2 anos 1 ano novos 4 anos 3 anos 2 anos 1 ano 5 anos 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Fonte: 1º. Congresso de Tecnologia para Gestão de Dados do Cone Sul - 2004 novos 3 anos 2 anos 1 ano

59. Questões típicas relevantes a um SIM Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente? Que tipo de informações você precisa para tomar decisões? Que tipos de informações você recebe regularmente? Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente? Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem recebendo? Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal? Anual? Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter acesso?

60. Características de um SIM Características da Informação: Externas ou Internas Quantitativas ou Qualitativas Rotineira ou não rotineira ( ad hoc ) Pessoal ou Compartilhada Arquivadas ou on-line Curto prazo ou Longo prazo Curto prazo : acompanhamento em relação à concorrência Longo Prazo : tendências de mudança do comportamento do consumidor, surgimento de novos canais de marketing e modificações no composto de marketing

61. Abrangência de um SIM Abrangência do Sistema: Macro-ambiente: fatores culturais, econômicos, tecnológicos, políticos, demográficos, etc Relacionamentos: públicos relevantes para o ambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade, etc) Ambiente Competitivo: concorrentes, sejam diretos ou indiretos, atuais ou potenciais Ambiente Interno: registros e relatórios de dados internos, e elos da cadeia de valor da empresa

62. Parte 4: Síntese Analítica:

64. Parte 5: Bibliografia BENNETT, P. D. (ed.) Dictionary of marketing terms. Chicago: American Marketing Association, 1988. CASTANO, E.; DUMAS, S.; DOU, H. & HASSANALY, P. Vers une Démarche de Veille Mixte ... Influence de la Structure de L'entreprise. Humanisme & Entreprise, 1995, p.21-31. DUMAINE, B. Corporate Spies Snoop to Conquer. Fortune, November 1988, p.66-70. ELAM, J.J. e LEIDNER, D.G. EIS Adoption, Use and Impact: the Executive Perspective. Decision Support Systems, v. 14, 1995, p. 89-103. EVARISTO, R. Toward a Theory of Organizational Intelligence. Journal of Management Systems (submitted to), July 5, 1995. FLAX, S . Our Competitors. Fortune, May 1984, p.13-17. FREITAS, H. M. R. Análise de dados qualitativos: aplicação e tendências mundiais em sistemas de informação. Revista de Administração - RAUSP, v.35, n.4, p.84-102, out./dez. 2000. FREITAS, H.; CUNHA Jr., M.V.M. & MOSCAROLA, J. Pelo Resgate de alguns Princípios da Análise de Conteúdo: Aplicação Prática Qualitativa em Marketing. Angra dos Reis - RJ: Anais do 20° Enanpad, ANPAD, Marketing, 23 a 25 de setembro de1996, p.467-487. FREITAS, H. & LESCA, H. Competitividade Empresarial na Era da Informação. São Paulo, Revista de Administração da USP, v. 27, n. 3, Julho-setembro de 1992, p.92-102. GREEN, P. E.; TULL, P. S. Recherche et décisions en marketing. Presses Universitaires de Grenoble, 1974. KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo, Atlas, 1994. ____________Administração de marketing: a edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. LESCA, H. Système d'Information pour le Management Stratégique de l'Enterprise. Paris, McGraw-Hill, 1986. LESCA, H; FREITAS, H & CUNHA, M. Instrumentalizando a Decisão Gerencial. Revista Decidir, Ano III, n. 25, Agosto 1996, p.6-14. LEWKOWICZ, J. Comment Mieux Intégrer la Technologie dans la Stratégie d'Entreprise. Revue Française de Gestion, Juin-Août 1992, p.46-54. LINN, T . Learning from the Competition. Journal of Accountancy, February 1994, p. 43-46. MAIRI, J. How to Steal the Best Ideas Around. Fortune, Octobre 1992, p.86-89. MALHOTRA, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATTAR, N. F. Pesquisa de marketing, 2.ed. São Paulo: Atlas, 1995. v. 2. _________________Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. v. 1 PORTER, M. Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência, Rio de Janeiro, Campus, 1986. POZZEBON, M. e FREITAS, H. Construindo um EIS (Enterprise Information Systems) da (e para a) Empresa. São Paulo, RAUSP, Revista de Administração da USP, v.31, n.4, Outubro-dezembro de 1996 (aceito para publicação). ROSTAING, H; QUONIAM, L.; HASSANALY, P. & DOU, H. Bibliometric Analysis of Patent Documents for R&D Management Research Evatuation, Vol 3, n.1, Abril, 1993, p.13-18. TAPSCOTT, D. & CASTON, A. Mudança de Paradigma. São Paulo, Makron Books, 1995. DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry. Criatividade & Marketing: a formulação de alternativas em marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 1995. GOMES, Elisabeth. Inteligência competitiva : como transformar informação em um negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2002 LOBATO, David Menezes, et al., Estratégia de Empresas – Série Gestão Empresarial. 2ª Edição. Rio de Janeiro: FGV, 2004. PRESCOTT, John E. Inteligência competitiva na prática : estudos de casos diretamente do campo de batalha. Rio de Janeiro: Campus, 2002. PORTER, Michael E. Estratégica competitiva : técnicas para a análise da indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. TARAPANOFF, Kira. Inteligência Organizacional e Competitiva . Brasília: UNB, 2002. KOTLER, Philip. Administração de Marketing . São Paulo: Atlas, 1998. FERREL, O.C., et al. Estratégia de Marketing . Rio de Janeiro: Atlas, 2000. COBRA, Marcos. Administração estratégica do mercado . São Paulo: Atlas, 1991. TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica . São Paulo: Atlas, 2000.

65. Obrigado Paulo Sérgio de Moura Bastos [email_address] PERGUNTAS ? DÚVIDAS ?