O documento discute modelos de comunicação estratégica e relações públicas. Apresenta quatro modelos propostos por Grunig (assessoria de imprensa, informação pública, assimétrico bidirecional e simétrico bidirecional) e discute suas características e limitações. Também aborda a importância do planejamento estratégico da comunicação e do papel do gestor de comunicação nas organizações.

1. Planejamento
da Comunicação
Integrada
AULA 4

5. EXERCÍCIO
• Quem são os públicos
• Tipos de relação
• Objetivos da relação
• Importância da relação
• Temporalidade (duração)
• Expectativas por parte da empresa
• Expectativas deles em relação à empresa

6. “A melhor estratégia é aquela colocada em prática.”
Planejamento Estratégico
Estabelece um posicionamento em
relação ao ambiente
Lida com
fatos, idéias, probabilidades
Termina com plano estratégico
Sistema de planejamento
Luis Gaj (1987)

7. “A melhor estratégia é aquela colocada em prática.”
Planejamento Estratégico Administração Estratégica
Estabelece um posicionamento em Acresce capacitação estratégica
relação ao ambiente
Lida com Incorpora aspirações em gente, com
fatos, idéias, probabilidades mudanças rápidas na organização
Termina com plano estratégico Termina com um novo
comportamento
Sistema de planejamento Sistema de ação
Luis Gaj (1987)

8. Administração Estratégica
Igor Ansoff, 1993: “se preocupa com o estabelecimento de objetivos e metas
para a organização e com a manutenção de um conjunto de relações entre a
organização e o ambiente que:
a) que lhe permitam perseguir seus objetivo
b) sejam compatíveis com as potencialidades organizacionais
c) possibilitem a ela continuar a ser sensível às exigências do ambiente =
necessidade de flexibilidade

9. E a Comunicação?

10. Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig
James E. Grunig, em 1975, iniciou um processo de investigação com
200 profissionais de Maryland (EUA).
A partir disso, introduziu 4 modelos de Relações Públicas, combinando
direção (unidirecional/bidirecional) e efeitos perseguidos (assimétricos e
simétricos).
1. Modelo Assessoria de Imprensa
2. Modelo de Informação Pública
3. Modelo Assimétrico Bidirecional
4. Modelo Simétrico Bidirecional

11. Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig
1. Modelo Assessoria de Imprensa
• Unidirecional
• Assimétrico
• Sem possibilidade de feedback
• Surge entre 1850 e 1900, a partir dos princípios da propaganda científica
• Modelo usado pela propaganda política e espetáculos
• Intenção é difundir o nome do cliente, evitar o tratamento negativo e oferecer
o maior número de notícias
• Avaliação de resultados via clipping
CRÍTICA: É ético, legítimo: direito à informação. Pode ser simétrico

12. Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig
2. Modelo de Informação Pública:
• Unidirecional (mas com mais informações do que o modelo anterior)
• Surge no começo do século XX
• Meta é a difusão da informação e não a persuasão
• Usada pelos poderes públicos e ONGs

13. Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig
Modelo Assessoria de Imprensa e Modelo de Informação Pública
• Não estão baseados em pesquisa e reflexão estratégica
• São assimétricos: tentam modificar o comportamento dos públicos,
não o da organização
• Tentam proteger a organização do seu ambiente

14. Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig
3. Modelo Assimétrico Bidirecional
• Bidirecional: flui até o público e a partir do público (feedback, pesquisas)
• Utiliza métodos e técnicas das ciências sociais para estudar atitudes e
comportamentos dos públicos
• Desequilíbrio a favor das organizações
• Finalidade é persuadir cientificamente os públicos, mudar sua atitude
• Implantado a partir de 1920
• É o modelo mais praticado hoje
CRÍTICA:
• É egoísta, pois organização acredita que está certa e o público, errado.
• Pressuposto de que qualquer alteração para resolver um conflito deve vir
do público, não da empresa.

15. Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig
4. Modelo Simétrico Bidirecional
• Modelo central da teoria contemporânea de RP: comunicação excelente
• Comunicadores que o praticam atuam como mediadores entre organização e
públicos
• A finalidade é o entendimento mútuo entre as partes: resolução de conflitos
• O diálogo desejável deveria levar organização e público a modificarem suas
atitudes (políticas corporativas ajustadas para o interesse público!)
• Começou a ser praticado na década de 60, mas não se consolidou até o fim do
século XX
• Nos EUA, é praticado principalmente por empresas públicas ou fortemente
reguladas
CRÍTICA: É idealista

16. “A teoria da excelência das Relações Públicas, da simetria
bidirecional, é uma teoria normativa; isto é, não descreve
nem prediz o que realmente fazem os profissionais, mas o
que eles deveriam fazer”
(Jordi Xifra, Comunicación Proactiva, 2009)

17. CRÍTICA:
“O termo simétrico conota objetividade e neutralidade,
dando a impressão de que uma organização pode
permitir-se o luxo de desvincular suas atividades
comunicativas de seus interesses imediatos ou remotos.”
(Van der Meiden, 2003)

18. IMPORTANTE:
As relações de uma organização com seus públicos não
podem ser explicadas a partir de um único modelo.

19. “As relações públicas contribuem para a eficácia organizacional
quando auxiliam na reconciliação dos objetivos da
organização com as expectativas de seus públicos
estratégicos. Essa contribuição tem valor monetário para a
organização.
(...) contribuem para a eficácia ao construir relacionamentos
de qualidade e de longo prazo com os públicos estratégicos.
(...) contribuem para a eficácia quando o executivo de RP é
membro da coalizão dominante, participa do estabelecimento
dos objetivos da organização e auxilia na identificação dos
públicos externos mais estratégicos.”
(James Grunig in Relações Públicas: teoria, contexto e
relacionamentos, 2009)

20. Teoria da excelência em relações públicas ocorre, em
geral, quando as organizações têm:
1. Cultura organizacional participativa ao invés de autoritária
2. Sistema simétrico de comunicação interna
3. Estruturas orgânicas ao invés de mecânicas: funcionários estão
habilitados a participar das tomadas de decisão
4. Programas que igualam as oportunidades para
homens, mulheres e minorias
5. Alta satisfação no trabalho entre os funcionários

21. Medição do valor monetário das relações públicas
• Advém de ativos intangíveis
• Relacionamentos não determinam comportamentos dos públicos,
mas os influenciam positivamente
• Relacionamentos economizam dinheiro ao evitar questões
onerosas, crises, litígios, má publicidade. Não é possível, no
entanto, estabelecer o custo de algo que não ocorreu.
• O retorno dos relacionamentos é de longo prazo: objetivo é evitar
eventos negativos que podem ocorrer anos adiante

22. Medição do valor monetário das relações públicas
• Especialistas em contabilidade afirma que uma atividade
organizacional possuir valor se a receita cresce ou se os
custos/riscos diminuem: o valor da reputação.
• Parte substancial do valor monetário de uma organização vem de
sua reputação, ou seja, do que as pessoas acreditam e comentam
sobre ela

23. Planejamento e Gestão Estratégicos da Comunicação
Organizacional
• Organização deve ter consciência da importância do
Planejamento Estratégico
• Área de Comunicação/RP deve ter espaço estratégico na estrutura
• Capacitação do executivo principal de Comunicação
• Valorização de cultura organizacional com participação de pessoas
(estímulo à criatividade, à comunicação, ouvir)

26. Plano Estratégico de Comunicação
1. Pesquisa e Diagnóstico
a) Identificação da missão (filosofia), visão (futuro) e valores
(crenças)
b) Conhecer o negócio
c) Análise dos ambientes interno e externo com todas as
variáveis e cenários
2. Planejamento Estratégico da Comunicação
3. Gestão estratégica da comunicação organizacional

29. Funções do Gestor de Comunicação
1 2 3
Administrativa Estratégica Mediadora
Articulação para maior Vista como valor Interlocução com os
interação entre áreas; econômico; define o diferentes públicos, de
manutenção de canais posicionamento; age acordo com o perfil da
de comunicação; na identidade e na organização. Em alta:
alinhamento interno promoção da imagem; modelo simétrico de
(atualização) ligada à cúpula duas mãos
4 Fontes: Kunsch,
2003; Mintzberg,
Política Ahlstrand e
Lampel, 2000;
Lida com relações de poder dentro e fora das organizações; Grunig, 2000;
administra conflitos de diferentes origens; essas dimensões Andrade, 1993
também se tornam mais complexas na contemporaneidade