Este documento apresenta 17 erros comuns cometidos em situações de crise e recomendações para evitá-los: (1) pensar que uma crise não ocorrerá, (2) esperar que o problema se resolva sozinho, (3) convocar coletiva de imprensa imediatamente sem estar preparado.

1. Planejamento
da Comunicação
Integrada
AULA 7

2. Prevenção e Gestão de Crises II

3. Fases da crise

4. Crises têm 5 fases:
■ Latência: está sendo gerada por riscos inerentes à atividade ou por
ações (reestruturação, ações judiciais etc.)
■ Eclosão: repentina. Posicionamentos construídos devem antever as
mais prováveis. Dura horas ou até 5 dias, em média, no noticiário.
■ Perversão: aparecem novos atores em cena. Prevalece o
oportunismo: ecologistas, científicos, políticos, anônimos,
apresentadores de rádio e TV. Objetivo é manter o assunto no ar.
■ Síntese: revistas semanais e jornais de domingo resumem o
acontecido, já de maneira um pouco mais sóbria e analítica.
■ Renovação: assunto volta a cada aniversário, a cada situação
parecida, semelhante ou ocorrida com empresas do setor. Internet
não se apaga.

5. Erros em uma situação de crise

6. 1. Pensar que não nos ocorrerá
• Listamos as situações que poderiam nos afetar?
• Contamos com procedimentos específicos para reagir a uma
crise em cada uma dessas situações?
• Instituímos um Comitê de Crise?
• Temos porta-vozes definidos e preparados?
• Contamos com Posicionamentos que incluam as perguntas
previsíveis que os jornalistas poderiam fazer-nos e suas
respectivas repostas?
• Temos em mãos uma lista atualizada dos meios de
comunicação mais importantes?

7. 2. Esperar que o fogo apague sozinho
• Lei fundamental: agir com rapidez, imediatamente
Ex: Petroleiro Exxon Valdez derramou 40 milhões de litros de óleo no
Alaska: empresa demorou uma semana para explicar
• Negar-se a falar não é recomendável
• Público considera o silêncio como prova de culpa

8. 3. Convocar uma coletiva de imprensa
imediatamente
• Nos primeiros momentos, o melhor é divulgar um comunicado por
escrito, básico.
• Se não temos todas as repostas, melhor não ouvirmos todas as
perguntas
• Importância dos comunicados pré-redigidos com os dados principais:
o O que ocorreu
o O que a empresa está fazendo (em geral, investigando)
o A posição da empresa (lamentando ou pedindo
desculpas)
o Empresa se compromete a seguir dando informações

9. 4. Guiar-se pelos fatos e não pelas
percepções
• Uma crise grave, do ponto de vista técnico, não necessariamente o é
do ponto de vista da repercussão sobre a reputação da empresa. E
vice-versa.
• Ex: Espuma no rio
• Para a maioria do público, detalhes técnicos são difíceis de entender

10. 5. Trabalhar sozinho
• Importância da existência do Comitê
• Benefícios das avaliações prévias de risco pelos Grupos de Trabalho
e sua convocação nas Crises
• Evitar o improviso

11. 6. Mentir
• Além de falar, é preciso mostrar-se presente e atuante. A empresa
deve reconhecer os erros: todos a compreenderão
• É mais fácil que a perdoem por seus erros do que por mentir ou
omitir

12. 7. Não tomar decisões custosas
imediatamente
• Agilidade é fundamental
Ex: Contaminação de Tylenol (1982 e 1986) - Johnson& Johnson
Retirou imediatamente milhões de comprimidos do mercado -
custo de US$ 100 milhões.
Instituiu central de emergência para atendimento ao consumidor
Suspendeu campanhas publicitárias
Ofereceu recompensa por informações sobre a sabotagem
Presidente disponível para a mídia
Reintroduziu produto no mercado com cápsulas com tripla
proteção nas embalagens

13. 8. Contra-atacar
• Contra-atacar só é indicado quando nossos argumentos e símbolos
são mais fortes que o dos acusadores
• Nem sempre a legitimidade legal e técnica garante a eficácia do
argumento
• Percepção x fatos

14. 9. Não colaborar com quem nos acusa
• Cooperar sempre e não somente quando o dano esperado por fazê-lo é
maior que o custo.
• Custos de uma campanha contra de uma ONG, por exemplo, pode ser
medido pela variação das ações, mas é intangível para a marca.
• Importância de estabelecer boas relações de convivência que evitem
problemas posteriores
• Porém: quando uma empresa coopera, a tendência é que a ONG peça cada
vez mais.

15. 10. Ter obsessão com os meios de
comunicação
• Importância da rápida comunicação aos trabalhadores: são
integrantes da comunidade, formadores de opinião
• Instrução aos trabalhadores para não falar com imprensa,
somente os porta-vozes autorizados
• Instrução à portaria e à telefonista
• Mensagem-chave unificada para todos os públicos: clientes,
fornecedores, comunidade

16. 11. Não recorrer aos amigos
• Importância da rede de relacionamentos: amizades em temos de paz
• Não se importar em acionar a rede
• Comitê da Comunidade

17. 12. Não comunicar os riscos para não
assustar
Ao comunicar:
• Tratar o público como gente madura
• O público aceita um acidente e suas consequências, mas não admite que não
tenha sido informado previamente sobre os riscos e probabilidades de um
acidente
• O emocional pesa mais do que racional na “leitura” dos riscos pelo público
• Contar com a credibilidade dos testemunhos técnicos de terceiros
(especialistas, entidades)
• As pessoas não querem ser recordadas o tempo todo que sua vida está em
perigo, portanto, não exagerar nas ações de comunicação, pois serão tão
contraproducentes quanto não informar

18. 13. Seguir o conselho dos advogados ao pé
da letra
• O conflito se produz entre o direito (e a conveniência legal de permanecer
em silêncio) e a pressão da mídia para saber de tudo
• Existem dois tribunais: o da Justiça e o da Opinião Pública
• O TJ se baseia na presunção da inocência
• O da Opinião Pública tende a pensar que qualquer acusação é verdadeira

19. 14. Mostrar orgulho
• Não se mostrar como um gigante impassível e brutal para não
proporcionar o embate Davi x Golias na mídia
• Greenpeace força que os desatem, transportem, agarrem. Força da
imagem e noticiabilidade do conflito
• Não se esquecer de lamentar, e desculpar-se pelos problemas que a
empresa está causando

20. 15. Não contar com procedimentos escritos
• Manual de Crise
• Processos para riscos e crises
• Lições aprendidas

21. 16. Esquecer-se da Internet e das Redes Sociais
■ Ágil, alcance global: sociedade em rede
■ É a grande aliada da comunicação de crises de nosso tempo
■ Ainda que os internautas sejam em menor número que em relação à
audiência de rádio e TV, são formadores de opinião

22. 17. Não levar a sério a Responsabilidade Social
Empresarial
• Sustentabilidade previne das pressões de ONGs, sociedade em geral
• Em situações de crise, com um impacto intangível, ajuda a
contrabalançar os prejuízos de reputação

23. 1. Pensar que não nos ocorrerá
2. Esperar que o fogo apague sozinho
3. Convocar uma coletiva de imprensa imediatamente
4. Guiar-se pelos fatos e não pelas percepções
5. Trabalhar sozinho
6. Mentir
7. Não tomar decisões custosas imediatamente
8. Contra-atacar
9. Não colaborar com quem nos acusa
10.Ter obsessão com os meios de comunicação
11. Não recorrer aos amigos
12. Não comunicar os riscos para não assustar
13. Seguir o conselho dos advogados ao pé da letra
14. Mostrar orgulho
15. Não contar com procedimentos escritos
16. Esquecer-se da Internet
17. Não levar a sério a Responsabilidade Social Empresarial

25. Imprensa

29. Características
• Informação à sociedade
• Agilidade e Penetração: fontes primárias
• Credibilidade (ex: WikiLeaks)
• Difusão pela Internet e Redes Sociais
• Quarto Poder: tribunal da opinião pública
• Importância da mídia local e regional

30. Jornalismo não é
uma ciência exata.

31. Cada veículo tem seu estilo

38. Jornais e revistas TV
• Circulação de estável para declínio • Audiência heterogênea
• Alcance delimitado e público mais • Linguagem simples
capacitado e compreensível para todos os
• Têm condições de produzir reportagens públicos
mais aprofundadas • Matérias curtas e superficiais
• Fechamento é à noite • Imagem - recurso imbatível
• Contextualizam e dão continuidade ao • Descentralização da audiência
assunto da TV Globo

39. Rádio Internet
• Audiência em ascensão
• É o mais rápido,
eficiente e • Agilidade e maior taxa de erros (equipes Jr)
abrangente • Pauta outros veículos
• Tem audiência • Criadora de um novo perfil de formador de
rotativa opinião
• Redes sociais - constante crescimento de
audiência

41. Compreendê-los é
tarefa especializada.

42. Associação Brasileira
das Agências de Comunicação
(Abracom) tem
326 associados

43. ASSESSORIA DE IMPRENSA
• Elo entre empresas e imprensa: transparência e diligência
• Facilitador de relacionamentos
• Caráter cada vez mais estratégico e menos tático
• Selecionador da relevância: o importante e o interessante
• Gestor e “fiel depositário” de informações estratégicas
• Trata de assuntos críticos ou confidenciais: gestão de crises

44. ASSESSORIA DE IMPRENSA
• Leitura e antecipação de cenários, acompanhamento do mercado e
concorrentes
• Perfil dos jornalistas e veículos
• Preparo de porta-vozes: por que falar, como falar, o que falar, quando falar
• Eventos de relacionamento (almoços, falar sobre o setor, tendências e não
só sobre a empresa)
• Do telefone para o programa de visita
• Clipagem
• Da centimetragem ao IPEM

45. SOLICITAÇÕES DE IMPRENSA - modelo
PAUTA:
SOLICITAÇÃO:
VEÍCULO:
PERFIL DO VEÍCULO:
PERFIL DO JORNALISTA:
PRAZO:
OPORTUNIDADES / RISCOS:

46. SOLICITAÇÕES DE IMPRENSA - modelo
PAUTA: Transmissão da Copa Libertadores pelo Fox Sports em todas as
operadoras
SOLICITAÇÃO: Entrevistar diretor-presidente do Fox Sports, José Santos
VEÍCULO: Zero Hora – RS
PERFIL DO VEÍCULO: Principal jornal do Sul do País, pertence ao Grupo
RBS (afiliado da TV Globo, Rádio Gaúcha), tiragem de 120 mil exemplares
(semana) e 180 mil (domingos).
PERFIL DO JORNALISTA: Maria da Silva tem 33 anos, é repórter de
economia, escreve sobre temas como finanças, investimentos, publicidade e
imprensa. Fez recentemente matéria sobre os bastidores da TV Bandeirantes
PRAZO: quarta-feira, 28/03.
OPORTUNIDADE/RISCOS PARA FOX SPORTS: É uma ótima oportunidade
de repercutirmos entre os leitores do Sul do País a disponibilidade em todas
as operadoras e a cobertura completa da Copa Santander Libertadores.
Matéria pode ser expandida nas rádios e TVs do grupo RBS