Este documento discute as possibilidades de atuação do jornalista na comunicação organizacional, incluindo assessoria de imprensa e assessoria de comunicação. A comunicação organizacional é um processo complexo que requer integração com os objetivos e valores da organização. O jornalista deve ter um perfil interdisciplinar para contribuir efetivamente com a comunicação e imagem da organização.

1. COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL:ORGANIZACIONAL:
possibilidades de atuação para opossibilidades de atuação para o
jornalistajornalista
Bruno Sampaio Garrido
Mestre em Comunicação (Unesp/Bauru)
bgarrido@fc.unesp.br

2. Organizações: o básicoOrganizações: o básico
 Conceito geral: grupo de pessoas trabalhando juntas em
um sistema aberto e relativamente estruturado e
organizado (em torno de técnicas, procedimentos,
funções, políticas, normas, capital humano, produtivo e
financeiro, etc.) em prol de objetivos comuns e com a
finalidade de satisfazer alguma necessidade da sociedade
(TORQUATO, 1986; KUNSCH, 2002; PINHO, 2006).
 Impactos sociais: gerar riquezas, empregos, pesquisas
científicas, invenções, etc.
 Modelos:
◦ a) tradicional, vertical ou hierarquizada;
◦ b) aberta;
◦ c) em rede ou horizontal.

3. Comunicação organizacional: teoriaComunicação organizacional: teoria
 Comunicação nas organizações: complexo de ações que
precisa caminhar de forma articulada e ordenada para surtir
efeito e trazer benefícios às entidades praticantes, tendo em
vista a complexidade da estrutura e das relações
organizacionais. (TORQUATO, 1986; KUNSCH; 2002;
PINHO, 2006).
 Processo de relação da empresa com seus públicos de
interesse: Deve envolver um mix de comunicação
fundamentado em políticas comuns, valores, princípios e
diretrizes compartilhados entre os segmentos responsáveis
pela comunicação da empresa (BUENO, 2003).
 Propostas de comunicação integrada: muitas delas
fundamentam se no modelo mecanicista de comunicação,
fato que pode comprometer sua implantação e eficácia.
 Relação Comunicação X Estrutura Organizacional: quanto
mais hierarquizada é a empresa, mais complexa é a
comunicação.

4. Comunicação organizacional: teoriaComunicação organizacional: teoria
 Barreiras comunicacionais: a) pessoais; b) burocráticas;
c) excesso de informações; d) fragmentação de
informações.
 A comunicação organizacional, além de processo,
precisa ser entendida como uma relação, de modo que
permita a estruturação de relações humanas
agregadoras e construtivas, levando ao desenvolvimento
individual e coletivo, em vez de comportar-se como
uma ferramenta de controle (CASAROLI,
PERUZZOLO, 2008; BAPTISTA, 2007).
 Deve priorizar o aspecto humano, a partir de canais de
comunicação livres que permitirão a construção de
relações humanas mais saudáveis e benéficas ao
ambiente da empresa (KUNSCH, 2006a, 2006b).
 Comunicação organizacional = elemento estratégico e
integrado à gestão, para ser efetiva (KUNSCH, 2002).

5. Comunicação organizacional: teoriaComunicação organizacional: teoria
Dimensões comunicacionais (KUNSCH, 2006)
◦ Dimensão humana: prescinde as outras duas dimensões, pois diz
respeito ao fato de a comunicação constituir o elemento central na
existência das organizações, já que ela se dá pelo relacionamento
entre as pessoas que nela trabalham.
◦ Dimensão instrumental: é a dimensão mais visível e presente
nas organizações. Por meio dela, entende-se a comunicação como
um meio de transmitir informações, com o propósito de difundi-las
tanto interna quanto externamente.
◦ Dimensão estratégica: por essa dimensão, a comunicação integra
as políticas de gestão da empresa, atuando principalmente como um
agregador de valores à instituição. Isso implica na necessidade
constante em avaliar constantemente as ações comunicativas e
verificar se há consonância delas com os objetivos organizacionais,
de modo a atingir seus públicos de interesse.

6. Jornalista: onde e como atuar?Jornalista: onde e como atuar?
 Assessoria de imprensa
◦ Atuam tanto na produção de mídias jornalísticas
quanto na criação de canais para as organizações se
comunicarem com os órgãos de mídia e a
sociedade em geral. Além de abastecer os
jornalistas com informação sobre seu cliente, as
assessorias, dessa forma, procuram criar e firmar
uma imagem positiva da organização perante a
opinião pública, legitimando, assim, suas ações e a
própria existência, de forma a fazer valer seus
objetivos e interesses (TORQUATO, 1986;
PINHO, 2006; MONTEIRO, 2006).
◦ Papel estratégico: criar e manter fluxos de
comunicação da organização com seus públicos de
interesse.

7. Jornalista: onde e como atuar?Jornalista: onde e como atuar?
 Funções específicas da assessoria de imprensa
◦ Produção de material jornalístico (função
divulgadora e de marketing);
◦ Mediação organização – jornalistas;
◦ “Pautar” os veículos de comunicação e gerenciar
o que é publicado acerca da organização;
◦ Subsidiar o cliente com informações jornalísticas
relevantes;
◦ Media training;
◦ Suporte às ações comunicacionais globais da
organização (como a comunicação interna e o
gerenciamento do fluxo de informações).

8. Jornalista: onde e como atuar?Jornalista: onde e como atuar?
 Assessoria de Comunicação
◦ Assume não apenas funções jornalísticas, mas também
incorpora ações de relações públicas e, conforme o caso,
de publicidade.
◦ Em geral, é composta por jornalistas e/ou RPs.
◦ Mistura entre as atribuições específicas de cada uma
dessas funções, especialmente quando se tem apenas uma
dessas categorias funcionais.
◦ Funções adicionais: marketing social, imagem institucional,
gestão da comunicação em âmbito geral, mediação
empresa-públicos de interesse, comunicação interna, clima
organizacional, cerimonial, promoção e divulgação de
eventos, etc.;
◦ Deve assumir, portanto, um perfil interdisciplinar, em
sintonia com outros setores da empresa (administrativo,
financeiro, recursos humanos...).

9. Concluindo...Concluindo...
 Não adianta um projeto fantástico se a empresa dá pouco valor à
comunicação. Ela certamente terá um efeito limitado, decorativo;
 Ações comunicativas dissonantes da cultura e dos valores da empresa
estão fadadas ao fracasso;
 Trabalhe com metas viáveis, factíveis. Faça o que estiver ao seu alcance
e com os recursos e liberdade que lhe oferecerem;
 Conheça ao máximo a estrutura, a cultura e as pessoas da empresa,
para subsidiar seu trabalho e aumentar as chances de sucesso;
 Trabalhe sempre sob um enfoque interdisciplinar. Disponha-se ao
diálogo com outras áreas, pois isso certamente lhe será muito útil;
 Mudar a cultura de uma empresa é uma meta de longo prazo, e nunca
algo a ser almejado rapidamente.
 Seja persistente: a confiança e o mérito pelo seu trabalho vêm aos
poucos;
 Honestidade, respeito e ética, sempre, em primeiro lugar.

10. ReferênciasReferências
BAPTISTA, R. D. Comunicação e cultura organizacional em contextos de transição
tecnológica. Revista de Estudos da Comunicação, Curitiba, v. 8, n. 17, p. 247-252,
set./dez. 2007.
BUENO, W. da C. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole,
2003.
______. Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica. São Paulo: Mojoara,
2007.
CASAROLI, L.; PERUZZOLO, A. C. A força da comunicação na sociedade midiática.
Comunicologia - Revista de Comunicação e Epistemologia da Universidade
Católica de Brasília, Brasília, n. 4, p. 64-78, 2008. Disponível em:
<http://portalrevistas.ucb.br/index.php/comunicologia/article/view/864/801>. Acesso em 21
dez. 2009.
KUNSCH, M. M. K. Universidade e comunicação na edificação da sociedade. São
Paulo: Loyola, 1992.
______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 2. ed. São
Paulo: Summus, 2002.
______. Comunicação organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas. In:
MARCHIORI, M. (Org.). Faces da cultura e da comunicação organizacional. São
Caetano do Sul: Difusão, 2006. p. 167-190.
______. Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações
contemporâneas. Revista Anàlisi, São Paulo, n.36, 2006b. Disponível em:
<ddd.uab.es/pub/analisi/02112175n34p125.pdf>. Acesso em: 14 jun.2008.
PINHO, J. B. Comunicação nas organizações. Viçosa: Ed. UFV, 2006.
TORQUATO, G. Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos,
estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.