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Políticas d comunicação
P l i     de       i
 integrada na gestão da
     sustentabilidade

     Profa. D Margarida M. Krohling Kunsch
     P f Dra M           id M K hli K        h
     Professora titular da ECA-USP
     Presidente da Abrapcorp - Associação Brasileira de
     Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de
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     R l õ Públi
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 Origens e evolução

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 então primeira-ministra da Noruega - Gro Harlem
 Brundtland

 1987-Relatório Brundtland – resultou no livro Nosso
 futuro comum
1. Do desenvolvimento sustentável à
sustentabilidade


Desenvolvimento sustentável para os autores
do Relatório Brundtland:


  “Desenvolvimento sustentável é aquele que
  atende às necessidades do presente sem
  comprometer a possibilidade de as gerações
  futuras atenderem às suas próprias
  necessidades”.
Políticas de comunicação integrada na gestão da sustentabilidade
2. O que é sustentabilidade?
     q


  Conceito amplo e difundido na atualidade: três
               p
  pilares da sustentabilidade – triple botom line
  de John Elkington
                g

  Sutentabilidade é promover o desenvolvimento
  econômico, o desenvolvimento social e o
  desenvolvimento ambiental
                   ambiental.
O TRIÂNGULO DA SUSTENTABILIDADE



               Financeira




   Ambiental                Social
3. As organizações e sua comunicação



  Se as organizações devem privilegiar a incorporação do
  tripé econômico-social-ambiental, como a comunicação
        econômico social ambiental
  há de contemplar essa integração em seu discurso e em
  suas manifestações?

  Primeiro, abandonando sua fragmentação e adotando a
  filosofia e a política d uma “
  fil   fi        líti de      “comunicação
                                     i   ã
  organizacional integrada”.

  Quais seriam os principais desafios da comunicação e
  de seus atores nesse contexto e nesse processo?
4. Desafios para uma comunicação
organizacional eficaz



 Fazer um monitoramento constante e auditorias sociais
 F              it       t       t t       dit i      i i
 para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e perceber
 as demandas e expectativas dos p
                    p               públicos.

 Buscar na inovação e na criatividade as soluções para
 uma comunicação proativa.

 Perseguir como meta a ética e a t
 P      i          t   éti       transparência nas
                                         ê i
 ações comunicativas.
5. O que é Comunicação Organizacional?




 Seria uma “especialidade” a mais entre os
 departamentos das organizações?
   p                   g     ç
 Seria a “produção de mídias institucionais”?
 Seria um mero “fenômeno organizacional”?
 Seria uma simples “forma de expressão das
                    forma    expressão”
 organizações?
5. O que é Comunicação Organizacional?


 É a comunicação que ocorre em todos os tipos de
 “organizações” ― públicas, privadas e do terceiro setor
 ― e não só em “empresas”.
                empresas
 É a comunicação que analisa como se processa esse
 fenômeno d t das organizações no â bit d
 f ô       dentro d        i   õ     âmbito do
 sistema social global.
 É a comunicação que considera o sistema, o
 funcionamento e o processo de relacionamento entre a
 organização e seus diversos públicos.
                              ú
5. O que é Comunicação Organizacional?



 É a comunicação configurada na exploração e
 aplicação sinérgica das diversas modalidades
 que compõem seu mix ― administrativa interna
                            administrativa, interna,
 institucional, mercadológica.
 Trata-se do que, desde o final dos anos 1970,
 em minhas pesquisas e obras, preconizo como
 “comunicação organizacional integrada”.
6 Comunicação Organizacional integrada
6.
7. Como a comunicação organizacional
integrada faz a diferença?

 Quando contribui para agregar valor às organizações e
 para a sustentabilidade da sociedade.
           t t bilid d d       i d d

 Quando o di
 Q    d     discurso i tit i
                     institucional e mercadológico é
                                 l         d ló i
 guiado por uma filosofia de compromisso público e de
 respeito à cidadania e aos direitos individuais e sociais
                                                   sociais.

 Quando é planejada e administrada estrategicamente
                                   estrategicamente,
 com apoio em bases científicas.
8. Políticas de comunicação integrada
para a sustentabilidade
 Alguns princípios que devem nortear as políticas de
 comunicação nas organizações na gestão da
 sustentabilidade:
 Inserção das organizações na sociedade
 Compromisso público e responsabilidade social
 A área de comunicação deve fazer parte da gestão
 estratégica
 A ética deve balizar o comportamento e o discurso
 institucional
 Pensar a comunicação nas organizações no contexto
 socioeconômico
9. O que significa pensar a comunicação das
organizações no contexto socioeconômico?


 “Não estão separados, de um lado, o contexto mundial,
 o contexto social, o contexto das instituições e, de outro,
 a atividade da empresa. Ao contrário, existe uma
 relação absolutamente í ti
   l ã b l t           t íntima, motivo pelo qual, se a
                                    ti      l     l
 prática empresarial não assimila o que ocorre no mundo
 e deixa de contribuir para a transformação do contexto
                                                 contexto,
 sua dinâmica chega a um ponto de estancamento.”
                                  (Manuel Castells, 2007).
10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas



  Onde geralmente se priorizam os investimentos e se
  concentram as preocupações das organizações
  empresariais?

  No mercado e na comunicação mercadológica em todas
  as suas expressões ― promoção, propaganda, feiras e
  exposições,
  exposições merchandising etc
                           etc.
10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas
 Comunicação administrativa
 C    i   ã d i i t ti

 Atentar para a comunicação administrativa ―
 fundamental para o processamento das informações do
 p
 ponto de vista sistêmico-operacional.
                           p

 Contribuir para maior eficácia dos processos de gestão
 participativa e d produção.
     i i i       de   d ã

 Criar implantar líti
 C i e i l t políticas d relacionamento
                           de l i          t
 administrativo que preservem valores éticos e de
 sustentabilidade ― com os fornecedores, por exemplo.
                                         ,p       p
10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas

 Comunicação interna

 Os princípios da sustentabilidade devem começar a ser implantados
 “em casa”.

 Valorização das pessoas e da subjetividade
                              subjetividade.

 Compatibilizar os interesses dos empregados e os da organização
 ― troca de informações e experiências, em função dos interesses
                            experiências
 maiores da sociedade.

 Novas relações de trabalho ― estabilidade flexibilidade,
                                 estabilidade, flexibilidade
 individualização, terceirização etc.
10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas

 Comunicação institucional

 Como as organizações devem se posicionar perante a sociedade?

 Como lidar com os ativos intangíveis da marca ― cultura,
 confiança, imagem, reputação?

 Como direcionar os projetos sociais, culturais, de educação
 ambiental, por meio de uma comunicação institucional coerente
 com o comportamento organizacional?

 Como desenvolver projetos de parcerias entre os poderes públicos,
 a iniciativa privada e o terceiro setor?
10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas:
 Comunicação mercadológica
 C    i   ã       d ló i

 Todas as manifestações simbólicas do mix de comunicação
 persuasiva para conquistar os públicos-alvo da área de Marketing.

 Não pode ser apenas uma estratégia econômica ou um “megatrend
 do mundo dos negócios”.

 Considerar o compromisso social da sustentabilidade ― priorização
 dos “indivíduos-cidadãos” em vez dos “clientes-consumidores”.
10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas:


 “A responsabilidade socioambiental em relação aos
 clientes e consumidores exige da empresa o
 investimento permanente no desenvolvimento de
 produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos
                     confiáveis
 de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral.
 A publicidade de produtos e serviços deve garantir
 informações detalhadas, a serem incluídas nas
 embalagens, com suporte técnico para o cliente antes,
 durante e após o consumo”.
                            (Tachizawa e Garret, 2008)
11. Para concluir
 A sustentabilidade d Pl
       t t bilid d do Planeta d
                              t depende d união d f
                                      d da iã de forças advindas
                                                              d i d
 em primeiro lugar de cada um de nós como pessoas e cidadãos
 responsáveis e comprometidos com essa causa; de políticas
 públicas e privadas para um desenvolvimento sustentável
 integrado nos três pilares – econômico, social e ambiental; da
 consciência das organizações como geradoras de riqueza de bens
 produtivos e simbólicos; de uma sociedade civil organizada capaz
 de induzir processos de mudanças e intervenções num mercado
 dominado pelos interesses de obtenção de lucros a qualquer preço;
 e de um Estado forte capaz de se libertar das mazelas da corrupção
 e de uma política contaminada pelo fisiologismo e pelos interesses
 particulares dos seu agentes. A comunicação organizacional
 integrada, em todo esse contexto, tem muitos desafios a enfrentar.
                               (Margarida M.Krohling Kunsch, 2009)
Políticas de comunicação integrada
   na gestão da sustentabilidade




         Muito b i d !
         M it obrigada!

     Margarida M. Krohling Kunsch

          mkkunsch@usp.br

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Políticas de comunicação integrada na gestão da sustentabilidade

  • 1. Políticas d comunicação P l i de i integrada na gestão da sustentabilidade Profa. D Margarida M. Krohling Kunsch P f Dra M id M K hli K h Professora titular da ECA-USP Presidente da Abrapcorp - Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas R l õ Públi
  • 2. 1. Do desenvolvimento sustentável à sustentabilidade Origens e evolução Criação da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento – ONU - em 1980 presidida pela D l i t 1980, idid l então primeira-ministra da Noruega - Gro Harlem Brundtland 1987-Relatório Brundtland – resultou no livro Nosso futuro comum
  • 3. 1. Do desenvolvimento sustentável à sustentabilidade Desenvolvimento sustentável para os autores do Relatório Brundtland: “Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades”.
  • 5. 2. O que é sustentabilidade? q Conceito amplo e difundido na atualidade: três p pilares da sustentabilidade – triple botom line de John Elkington g Sutentabilidade é promover o desenvolvimento econômico, o desenvolvimento social e o desenvolvimento ambiental ambiental.
  • 6. O TRIÂNGULO DA SUSTENTABILIDADE Financeira Ambiental Social
  • 7. 3. As organizações e sua comunicação Se as organizações devem privilegiar a incorporação do tripé econômico-social-ambiental, como a comunicação econômico social ambiental há de contemplar essa integração em seu discurso e em suas manifestações? Primeiro, abandonando sua fragmentação e adotando a filosofia e a política d uma “ fil fi líti de “comunicação i ã organizacional integrada”. Quais seriam os principais desafios da comunicação e de seus atores nesse contexto e nesse processo?
  • 8. 4. Desafios para uma comunicação organizacional eficaz Fazer um monitoramento constante e auditorias sociais F it t t t dit i i i para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e perceber as demandas e expectativas dos p p públicos. Buscar na inovação e na criatividade as soluções para uma comunicação proativa. Perseguir como meta a ética e a t P i t éti transparência nas ê i ações comunicativas.
  • 9. 5. O que é Comunicação Organizacional? Seria uma “especialidade” a mais entre os departamentos das organizações? p g ç Seria a “produção de mídias institucionais”? Seria um mero “fenômeno organizacional”? Seria uma simples “forma de expressão das forma expressão” organizações?
  • 10. 5. O que é Comunicação Organizacional? É a comunicação que ocorre em todos os tipos de “organizações” ― públicas, privadas e do terceiro setor ― e não só em “empresas”. empresas É a comunicação que analisa como se processa esse fenômeno d t das organizações no â bit d f ô dentro d i õ âmbito do sistema social global. É a comunicação que considera o sistema, o funcionamento e o processo de relacionamento entre a organização e seus diversos públicos. ú
  • 11. 5. O que é Comunicação Organizacional? É a comunicação configurada na exploração e aplicação sinérgica das diversas modalidades que compõem seu mix ― administrativa interna administrativa, interna, institucional, mercadológica. Trata-se do que, desde o final dos anos 1970, em minhas pesquisas e obras, preconizo como “comunicação organizacional integrada”.
  • 13. 7. Como a comunicação organizacional integrada faz a diferença? Quando contribui para agregar valor às organizações e para a sustentabilidade da sociedade. t t bilid d d i d d Quando o di Q d discurso i tit i institucional e mercadológico é l d ló i guiado por uma filosofia de compromisso público e de respeito à cidadania e aos direitos individuais e sociais sociais. Quando é planejada e administrada estrategicamente estrategicamente, com apoio em bases científicas.
  • 14. 8. Políticas de comunicação integrada para a sustentabilidade Alguns princípios que devem nortear as políticas de comunicação nas organizações na gestão da sustentabilidade: Inserção das organizações na sociedade Compromisso público e responsabilidade social A área de comunicação deve fazer parte da gestão estratégica A ética deve balizar o comportamento e o discurso institucional Pensar a comunicação nas organizações no contexto socioeconômico
  • 15. 9. O que significa pensar a comunicação das organizações no contexto socioeconômico? “Não estão separados, de um lado, o contexto mundial, o contexto social, o contexto das instituições e, de outro, a atividade da empresa. Ao contrário, existe uma relação absolutamente í ti l ã b l t t íntima, motivo pelo qual, se a ti l l prática empresarial não assimila o que ocorre no mundo e deixa de contribuir para a transformação do contexto contexto, sua dinâmica chega a um ponto de estancamento.” (Manuel Castells, 2007).
  • 16. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Onde geralmente se priorizam os investimentos e se concentram as preocupações das organizações empresariais? No mercado e na comunicação mercadológica em todas as suas expressões ― promoção, propaganda, feiras e exposições, exposições merchandising etc etc.
  • 17. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Comunicação administrativa C i ã d i i t ti Atentar para a comunicação administrativa ― fundamental para o processamento das informações do p ponto de vista sistêmico-operacional. p Contribuir para maior eficácia dos processos de gestão participativa e d produção. i i i de d ã Criar implantar líti C i e i l t políticas d relacionamento de l i t administrativo que preservem valores éticos e de sustentabilidade ― com os fornecedores, por exemplo. ,p p
  • 18. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Comunicação interna Os princípios da sustentabilidade devem começar a ser implantados “em casa”. Valorização das pessoas e da subjetividade subjetividade. Compatibilizar os interesses dos empregados e os da organização ― troca de informações e experiências, em função dos interesses experiências maiores da sociedade. Novas relações de trabalho ― estabilidade flexibilidade, estabilidade, flexibilidade individualização, terceirização etc.
  • 19. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas Comunicação institucional Como as organizações devem se posicionar perante a sociedade? Como lidar com os ativos intangíveis da marca ― cultura, confiança, imagem, reputação? Como direcionar os projetos sociais, culturais, de educação ambiental, por meio de uma comunicação institucional coerente com o comportamento organizacional? Como desenvolver projetos de parcerias entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor?
  • 20. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas: Comunicação mercadológica C i ã d ló i Todas as manifestações simbólicas do mix de comunicação persuasiva para conquistar os públicos-alvo da área de Marketing. Não pode ser apenas uma estratégia econômica ou um “megatrend do mundo dos negócios”. Considerar o compromisso social da sustentabilidade ― priorização dos “indivíduos-cidadãos” em vez dos “clientes-consumidores”.
  • 21. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional: novas possibilidades e alternativas: “A responsabilidade socioambiental em relação aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos confiáveis de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir informações detalhadas, a serem incluídas nas embalagens, com suporte técnico para o cliente antes, durante e após o consumo”. (Tachizawa e Garret, 2008)
  • 22. 11. Para concluir A sustentabilidade d Pl t t bilid d do Planeta d t depende d união d f d da iã de forças advindas d i d em primeiro lugar de cada um de nós como pessoas e cidadãos responsáveis e comprometidos com essa causa; de políticas públicas e privadas para um desenvolvimento sustentável integrado nos três pilares – econômico, social e ambiental; da consciência das organizações como geradoras de riqueza de bens produtivos e simbólicos; de uma sociedade civil organizada capaz de induzir processos de mudanças e intervenções num mercado dominado pelos interesses de obtenção de lucros a qualquer preço; e de um Estado forte capaz de se libertar das mazelas da corrupção e de uma política contaminada pelo fisiologismo e pelos interesses particulares dos seu agentes. A comunicação organizacional integrada, em todo esse contexto, tem muitos desafios a enfrentar. (Margarida M.Krohling Kunsch, 2009)
  • 23. Políticas de comunicação integrada na gestão da sustentabilidade Muito b i d ! M it obrigada! Margarida M. Krohling Kunsch mkkunsch@usp.br