1) O documento discute os 4 Rs das Relações Públicas: Reputação, Estudo dos Públicos, Comunicação Institucional e Divulgação. 2) A construção da reputação requer estratégias como Estudo dos Públicos, Comunicação Institucional, Divulgação e Gestão de Crise. 3) A melhor tática para construir reputação é o Issue Management, que explica o trabalho das Relações Públicas e permite comunicação efetiva com cada público.

1. REPUTAÇÃO
OS 4 RS DAS RELAÇÕES
PÚBLICAS:

2. SUMÁRIO
1) Introdução: definição do 4º R
2) Estudo dos Públicos
3) Comunicação institucional
4) Divulgação
5) Gestão de Crises da Imagem Pública
6) Accountability

3. 1) INTRODUÇÃO
Reputação é um bem intangível.
A sua existência
A reputação existe como uma imagem que se forma na mente e se
projeta na palavra de quem olha para a organização.
Construção
Construir uma reputação vem de sucessões continuadas de atitudes,
decisões, comunicação com o público, apoio em projetos de terceiros,
coerência e apego a princípios e valores consolidados que contribuem
para uma boa Reputação.

4. 1) INTRODUÇÃO
• A Reputação é o conjunto agregado de percepções que as pessoas têm de indivíduos
ou organizações, que são formadas através das experiências pessoais, das mensagens
retidas, bem como das conversas de terceiros a que estão expostas.
• No que diz respeito às organizações, a reputação resulta de percepções e interpretações
dos colaboradores em relação às ações passadas e futuras dessas empresas. Por essa
razão, a sociedade tende a apoiar mais ou menos uma empresa, frente as percepções
que têm desta: estão mais aptos a comprar produtos/ serviços de empresas em quem
confiam, a trabalhar para empresas que respeitam e a recomendar empresas de que
gostam.
• Para se desenvolver uma boa reputação, é necessário a aplicação das seguintes
estratégias: Estudo dos Públicos, Comunicação Institucional, Divulgação, Gestão de
Crises da Imagem Pública e Accountability

5. A MELHOR TÁTICA PARA A CONSTRUÇÃO
DE UMA REPUTAÇÃO É A FÓRMULA DO
ISSUE MANAGEMENT
• O Issue Management explica em que consiste o seu
trabalho e por que é relevante. Será a base para os esforços
usuais de relacionamentos da Companhia e para a reação
aos sinais desfavoráveis vindos dos “mercados-alvos” e dos
demais interessados que foram, eventualmente, informados
contraditoriamente pela comunicação de massa.
• A Administração de Controvérsia ao incentivar o advento
dos públicos, harmoniza o interesse público, e cabe a
Relação Pública a importante tarefa da formação de públicos
junto às empresas ou instituições, levando as controvérsias,
fornecendo todas as informações e facilitando a discussão à
procura de uma opinião ou decisões coletivas , tendo em
vista o interesse social.

6. • A companhia que conquista
uma REPUTAÇÃO de
negociadora e justa, de contar
sempre a verdade, de ser
disseminadora de informações
apropriadas e de ter boa
vontade para com as teses de
interesse público, encontrará
muito mais indivíduos
simpáticos às suas demandas.
Roberto Castro Neves

7. • Tática para construção de uma boa reputação
• Objetivo: comunicação efetiva para cada público envolvido
• Classificar os públicos
2) ESTUDO DOS PÚBLICOS
(STAKEHOLDERS)
2.1) Formas de classificar os públicos
•De acordo com o aspecto geográfico, segundo Margarida Kunsch: público
interno, misto e externo.
• Público interno – funcionários, diretores
• Público misto – fornecedores, revendedores
• Público externo – consumidores, imprensa
Relações Públicas – “desenvolvimento de boas relações com os diversos
públicos da empresa para obtenção de publicidade favorável, construção de uma
boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou
eventos desfavoráveis.” (KOTLER, 2007)

8. 2) ESTUDO DOS PÚBLICOS
• De acordo com os relacionamentos dos grupos, segundo Lucia Duarte:
público constitutivo, colaborativo, contributivo e referencial.
• Público constitutivo – estrutura da organização. Sócios, fornecedores
• Público colaborativo – complementa a estrutura. Prestadores de serviço,
terceirizados
• Público contributivo – atividades-fim da organização. Clientes,
estudantes.
• Público Referencial – influencia a opinião pública. Imprensa, ONGs,
concorrentes.

9. 2) ESTUDO DOS PÚBLICOS
2.2) Formas de segmentação de público-alvo:
•Segmento de público – parcela da população identificável, público-alvo
•Fragmento de público – parcela do segmento de público.
2.3) Veículos de comunicação específico para cada público-alvo
• Catálogos, cartões de visita, revistas, boletins informativos.
A comunicação integrada de marketing compreende a identificação do público-
alvo e elaboração de um programa que desperte a reação desse público.

10. 2) ESTUDO DOS PÚBLICOS
2.4) Equivalência da pirâmide de Maslow – hierarquia das necessidades
humanas

11. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
- Fortalecimento da imagem das organizações junto a sociedade;
- Facilita a comunicação entre a empresa e seus públicos de
interesse;

12. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

13. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Principais instrumentos:
Jornalismo empresarial;
Busca suprir informações àqueles que de uma forma direta ou
indireta estão ligados à organização. Estão incluídos clientes,
investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade;
- Exemplo: periódicos próprios;

14. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Principais instrumentos:
Marketing Social, Marketing Cultural e Esportivo;
- Diferenciação competitiva no apoio a cultura, ao esporte e as
iniciativas sociais uma vez que se cria um posicionamento favorável
na sociedade e consequentemente no consumidor;
- A divulgação dessas ações fazem parte da estratégia de
comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem
positiva da marca;

15. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Principais instrumentos:
Responsabilidade social e Balanço Social;
- Compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento, o
bem estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas
familias e a comunidade em geral;
- Engloba preocupações maiores com o público (acionistas,
funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, consumidores
comunidade, governo e meio-ambiente;
- O balanço social é um instrumento que mede o quanto as
organizações estão comprometidas com a qualidade de vida da
sociedade. Ele apresenta de forma padrão, os seus investimentos
nos projetos que apoia;

16. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Principais instrumentos:
Identidade e Imagem corporativa;
-Tem por objetivo mostrar a realidade da instituição, referindo-se a
atributos que diferenciam a organização em relação ao mercado.
Proporciona uma imagem intencional e uma reputação favorável na
mente de seus stakeholders;
-- A imagem corporativa deve traduzir o que a empresa pretende ser
para seus públicos. A avaliação da imagem corporativa pode ser
bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a
traduzir a identidade corretamente;

17. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Principais instrumentos:
Publicidade institucional:
- Mecanismo para divulgação da identidade ou imagem
corporativa por meio de peça publicitária, impressa, ou
multimídia. Criar publicidade institucional evidencia elementos
principais da marca e reforça a relação com seu público-alvo;

18. 3) COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A Comunicação institucional pode fazer a diferença mostrando que
atraves da informação, há possibilidade de se romper fronteiras,
desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em
busca de resultados sastisfatórios para toda a sociedade.

19. 4) DIVULGAÇÃO
Divulgação é a atividade que se confunde com relações públicas em
sua função, que é de dar publicidade a fatos que envolvem pessoas
públicas e organizações.
É um dos meios mais utilizados pelas organizações para se fazerem
conhecidas de seus públicos, tendo a assessoria de imprensa como
instrumento de comunicação institucional.

20. 4.1) DIFERENÇA ENTRE DIVULGAÇÃO
E PROPAGANDA INSTITUCIONAL
Em 1906, o pioneiro em divulgação Ivy Lee já informava em seu material
institucional: “não fazemos jornalismo; não fazemos propaganda”, a idéia
era deixar claro seu objetivo, o que visava seu trabalho: “divulgação de
matérias no interesse de clientes”.
DIVULGAÇÃO X PROPAGANDA INSTITUCIONAL
É importante diferenciar esses termos, a divulgação, tem a ver com o que
é “dito sobre a empresa” na mídia, já a propaganda institucional, que é
aquilo que a empresa diz “de si mesmo”.

21. 4.2) EXEMPLOS
Algumas empresas conseguem ter sucesso em suas divulgações,
transmitindo uma imagem boa e forte, que contribue para a diferenciação em
relação à concorrência. A divulgação visa mostrar o conjunto de associações
positivas à empresa, para que esta prevaleça sobre as outras existentes no
mercado.

22. 5) GESTÃO DE CRISES DA IMAGEM
PÚBLICA
Crise: Momento de ruptura inesperada no funcionamento de um sistema.
Crise de imagem: Transgressões ocultas ou ignoradas e que tornam-se públicas,
provocando desgaste na imagem de uma instituição pública.

23. 5.1) ESTUDO DE CASO: Desvio de verba
pública da Finatec em 2008; instituição ligada a
UNB.
LINHA DO TEMPO:
• 23/01 – MP denuncia desvios da Finatec
• 04/04 – Estudantes ocupam reitoria
• 13/04 – Reitor pede exoneração do cargo
• 15/04 – MEC nomeia gestão pró tempore
• 18/04 – Estudantes desocupam reitoria

24. 5.2) ESTRATÉGIAS DO PRÓ-TEMPORE
• Assumir o controle na tomada das decisões
partilhando responsabilidades;
• Mobilizar a comunidade para legitimar ações
concretas;
• Demonstrar publicamente a identificação dos
problemas e encaminhar soluções de curto prazo.

25. • Accountability In ethics and governance, accountability is answerability,
blameworthiness, liability, and the expectation of account-giving.
• Dykstra, Clarence A. (February 1939). "The Quest for
Responsibility". American Political Science Review (The American
Political Science Review, Vol. 33, No. 1) 33 (1): 1–25.
• Resumidamente, podemos afirmar ainda que accountability nasce com a
assunção por uma pessoa da responsabilidade delegada por outra, da
qual se exige a prestação de contas, sendo que a análise dessas contas
pode levar à responsabilização. Representando-a, ainda que num
esquema bem simples, temos: “A” delega responsabilidade para “B” ®
“B”, ao assumir a responsabilidade, deve prestar contas de seus atos
para “A” ® “A” analisa os atos de “B” ® feita tal análise, “A” premia ou
castiga “B”.
• José Antonio Gomes de Pinho.
6) Accountability

26. • Political accountability - É a responsabilidade do governo, dos funcionários
públicos e dos políticos ao público e a corpos legislativos tal como congresso ou
o parlamento. As eleições são uma maneira direta de segurar políticos
responsáveis ao público.
• Administrative accountability - Regras internas e normas assim como alguma
comissão independente são mecanismos para segurar o funcionário público
dentro da administração de um governo responsável. A sociedade deve exigir
que os funcionários públicos sejam responsáveis aos cidadãos.
• Ethical accountability – Agrega Accountability Social e Ambiental importante
principalmente nas organizações de pesquisa laboratorial e academicas.
• Enforcement
• 1. To compel observance of or obedience to: enforce a law.
• 2. To impose (a kind of behavior, for example): enforce military discipline.
• 3. To give force to; reinforce: "enforces its plea with a description of the pains
of hell" (Albert C. Baugh).
6) Tipos de Accountability

27. 7) Referencias
• Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003
• Wikipedia, Accountability , Disponivel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Accountability>
• PINHO, José e SACRAMENTO, Ana. Accountability: já podemos traduzi-la para o
português?, 2009, Bahia, Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rap/v43n6/06.pdf> Acesso
em: 18 jul. 2013.
• ARATO, ANDREW. REPRESENTAÇÃO,SOBERANIA POPULAR E ACCOUNTABILITY,
Lua Nova, 2002, Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/ln/n55-56/a04n5556.pdf>
Acesso em: 18 jul. 2013.

28. Vanessa Macano
Helene Christina
Daniel Reis
Monique Silva
Tatiane Portugal
Vitor Arbex
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