O documento discute a evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão. Apresenta como a comunicação passou de uma abordagem reativa para uma visão mais estratégica e proativa, focada nos stakeholders. Também descreve modelos como o Triple Bottom Line e o GRI, que passaram a tratar a comunicação como parte essencial da responsabilidade social das empresas.

1. Planejamento
da Comunicação
Integrada
AULA 5

2. Contexto
• Das 100 maiores economias do mundo, 51 são empresas
• Empresas:
o Movimentam recursos financeiros gigantescos
o Financiam campanhas políticas (portanto, influenciam políticas
públicas)
o Influenciam hábitos , costumes e pensamentos
(publicidade/marketing)
o Controlam a mídia
o São os maiores usuários de recursos naturais e maiores lançadores de
poluentes: processo produtivo degrada meio ambiente
físico, biológico e social

3. Contexto
• Acumulação de graves problemas sociais e ambientais é evidenciada
a partir da década de 60
• ACIDENTES AMBIENTAIS – A tragédia de Bhopal ocorreu em3 de dezembro
de 1984, quando 40 toneladas de gases tóxicos vazaram na fábrica
de pesticidas da empresa norte-americana Union Carbide
• Programa Homem e Biosfera da Unesco, de 1971, e Conferência da ONU
sobre Desenvolvimento Humano, em Estocolmo (1972) são marcos do
movimento ambientalista
• Declaração de Estocolmo: “a proteção ao meio ambiente é uma condição
fundamental que afeta o bem-estar dos povos e o desenvolvimento do mundo
inteiro”
• Concepção de que desenvolvimento e meio ambiente são indissociáveis
passou a ser ideia central do movimento pelo desenvolvimento sustentável
(ainda não conhecido por este nome)

4. Contexto
• Termo desenvolvimento sustentável surge pela primeira vez em 1980,
no documento World Conservation Strategy
• Ficou conhecida em 1983, a partir do Relatório Brundtland, elaborado
pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
presidida por Gro Bruntland, ex-ministra do Meio Ambiente da Noruega
• Agenda 21 um dos principais resultados da conferência Eco-92, ocorrida
no RJ, estabeleceu a importância de cada país se comprometer a refletir, global
e localmente, sobre a forma pela qual governos, empresas, ONGs e todos
os setores da sociedade poderiam cooperar no estudo de soluções para os
problemas socioambientais.
• Capítulo 30 da Agenda 21 diz respeito às empresas, recomendando
a promoção da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular
conceito de vigilância no manejo e utilização de recursos naturais

5. “Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades
do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras
de atenderem as suas próprias necessidades”
Desenvolvimento sustentável = econômico + ambiental + social
Econômico: resultados para acionistas, lucratividade, crescimento, valorização
de ações, redução de riscos, empregos gerados, impostos arrecadados.
Ambiental: reduções de materiais e energia por unidade produzida, redução da
emissão de poluentes, substituição de componentes tóxicos, reúso e recuperação
de materiais.
Social: não discriminação no trabalho, combate à corrupção, valorização
dos direitos humanos, política de benefícios.

6. • A rigor, só questões tratadas sob as três dimensões seriam ações
coerentes com o desenvolvimento sustentável
• O atendimento a essas dimensões é uma responsabilidade empresarial,
portanto uma responsabilidade socioambiental.
• Definição do Instituto Ethos (2005):
“Responsabilidade social é uma forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se
relacional e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando os recursos
ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades.”

7. Comunicação deve ter: Sinceridade, Completude, Pertinência e Transparência

8. “Empresa sustentável é a que procura incorporar os conceitos e objetivos
relacionados com o desenvolvimento sustentável em suas políticas e práticas
de modo consistente. Contribuir para o desenvolvimento sustentável é o
objetivo dessa empresa e a responsabilidade social é o meio para tornar sua
contribuição efetiva.”
(Marcel van Marrewijk, 2003)

9. Teoria do Acionista (Stockholder)
• Privilegia aspectos econômico-financeiros
• Economista Milton Friedman, Nobel de 1962: “A responsabilidade social da
empresa é gerar lucros dentro da lei”
• Problemas sociais devem ser resolvidos pelos governos, via impostos
• Dirigentes e acionistas que quiserem contribuir, devem usar os seus recursos
pessoais. Ex: Bill and Melina Gates Foundation
• Fortemente centrada nas obrigações dos dirigentes das empresas perante os
acionistas, dentro dos limites legais
• Comunicação tem como parâmetro a Lei das Sociedades Anônimas
(1976), resoluções e normas do Conselho Nacional de Contabilidade e atos
normativos e instruções da Comissão de Valores Mobiliários (CVM)
• Abordagem cada vez mais contestada diante das novas demandas sociais e do
enorme poder das empresas

10. Teoria do Acionista (Stockholder) no Brasil
• Legislação brasileira não se rendeu totalmente ao princípio da primazia do
acionista: função social da propriedade tem caráter constitucional
• Ordem econômica fundamentada na valorização do trabalho humano e da livre
iniciativa tem por fim assegurar a todos a existência digna, conforme os ditames
da justiça social, observando os seguintes princípios:
1. Soberania nacional
2. Propriedade privada
3. Função social da propriedade
4. Livre concorrência
5. Defesa do Consumidor
6. Defesa do Meio Ambiente
7. Redução das desigualdades regionais e sociais
8. Busca do pleno emprego
9. Tratamento mais favorecido para empresas de pequeno porte constituídas sob as leis
brasileiras e com sede no Brasil

11. Teoria do Acionista (Stockholder) no Brasil
• Princípios constitucionais presentes no Código Civil e na Lei das Sociedades
Anônimas
• Lei das SA: “O administrador deve exercer as atribuições que a lei e o estatuto lhe
conferem para lograr os fins e no interesse da companhia, satisfeitas as
exigências do bem público e da função social da empresa.”
• Lei veda ao administrador atos de liberalidade à custa da empresa, mas abre
possibilidade de o Conselho de Administração (órgão de deliberação colegiado
para as SA e obrigatório para as de capital aberto) “autorizar práticas de atos
gratuitos razoáveis em benefícios dos empregados ou da comunidade de que
participe a empresa, tendo em vista suas responsabilidades sociais.”

12. Teoria das Partes Interessadas
• Acompanha a evolução dos Direitos Humanos
o Fase 1 – Individuais: liberdade de pensamento, de
expressão, associação, voto. Ex: Declaração dos Direitos do Homem e do
Cidadão (1789)
o Fase 2 – Sociais: trabalho, saúde, velhice, educação, justiça social.
Ex: Declaração Universal dos Direitos Humanos da ONU (1948)
o Fase 3 – Desenvolvimento: demais direitos não ocorrem em situação de
pobreza. Ex: resolução 41/128 da ONU de 1986
• Se todos devem participar do processo de desenvolvimento, todos são partes
interessadas de qualquer organização pública ou privada
• Todos incluem: quem não nasceu, crianças, animais, indígenas etc. São
defendidos por ONGs ou pelo Ministério Público.
• Empresas agem em benefício próprio e dos stakeholders

13. Teoria das Partes Interessadas
• Responsabilidade social centrada na função econômica da empresa como
geradora de lucros, salários e impostos não se adequa mais à realidade da
sociedade pós-industrial (década de 70)
• Imposição de novos valores: qualidade de vida, valorização do ser humano e do
meio ambiente
• De stockholder para stakeholder (pessoa ou grupo com interesse na empresa ou
que é afetado por ela)
• Não é a empresa que escolhe quem tem interesse nela
CRÍTICA: Qualquer um pode reivindicar a defesa de stakeholders inexistentes ou
silenciosos, com proposições tão discordantes que nem sequer há pontos em
comum para estabelecer o diálogo

14. Teoria do Contrato Social
• Origem na teoria contratualista clássica (séc. XVII e XVIII): sociedade e governos
têm origem em um contrato hipotético entre os indivíduos que permite a
passagem de um estado de natureza (para Thomas
Hobbes, hostil, brutal, sórdido; para Locke e Rousseau, liberdade, igualdade, paz)
para o estado de direito (justiça, equidade e gratidão, mediante controle do
Estado)
• Rawls formula os princípios da Justiça
1. Cada pessoa deve ter um direito igual ao mais abrangente sistema total de
liberdades básicas iguais, que seja compatível com um sistema semelhante de
liberdades para todos
2. As desigualdades econômicas e sociais devem ser ordenadas de tal modo que
a) tragam o maior benefício possível para os menos favorecidos, obedecendo às
restrições do princípio da poupança justa e
b) sejam vinculados a cargos e posições abertos a todos em condições de igualdade
equitativa de oportunidades

15. Teoria do Contrato Social
• Fornece argumentos plausíveis para a diminuição das desigualdades
Ex: Cotas raciais nas universidades
CRÍTICAS:
• Consentimento é o ponto central. Dificuldade em obtê-lo de forma geral em
contratos sociais limitados
• Consentimento é somente obtido com liberdade e informação, então como
distinguir um legítimo numa comunidade de negócios?

17. A comunicação nas normas de gestão

18. A comunicação nas normas de gestão
PDCA = Plan, Do, Check, Action

19. Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão
• ISO 14001 versão 1996 é o primeiro documento de caráter normativo
a citar que comunicação deve abordar aspectos ambientais como estratégia
de atendimento às partes interessadas.
• Comunicação Interna: organização deve estabelecer, implementar e manter
procedimentos para comunicação entre vários níveis e funções
• E também para recebimento, documentação e resposta às partes interessadas
externas
• Versão 2004 diz que, caso decida comunicar, deve estabelecer métodos,
levando em conta pontos de vista e considerações de todas as partes
interessadas: relatórios anuais, boletins, Internet, reuniões na comunidade.
• É reativa, pois visa responder às demandas e não se antecipar a elas

20. Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão
• ISO 14063, de 2006, avança e introduz idéia da comunicação como processo
com foco nos grupos de interesse (stakeholders)
• Comunicação ambiental é concebida como um processo de compartilhamento
de informações para construir confiança, credibilidade e parcerias, ampliar a
consciência sobre problemas ambientais e orientar a tomadas de decisões
• A política de comunicação deve enunciar com clareza as seguintes questões:
o Compromisso de envolver-se em diálogo com as partes interessadas
o Compromisso de divulgar as informações sobre desempenho ambiental
o Importância da comunicação ambiental interna e externa
o Compromisso de implementar a política e de prover recursos para isso
o Compromisso de endereçar a comunicação para questões ambientais chave

21. Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão
ISO 14063
• Princípios: Transparência, relevância, credibilidade, responsividade e
simplicidade
• PDCA: identificar partes e escopo, definir objetivos e responsabilidades, executar
os processos de comunicação, análise e melhoria pela alta administração.
• Normas ISO 14001 não contemplam requisitos sociais

22. Triple Bottom Line
• Desenvolvido pela consultoria britânica SustainAbility
• Tornou-se popular com o livro Cannibals with forks (Canibais com garfos)
de John Elkington (1997)
• Alusão à última linha dos balanços tradicionais (lucro ou bottom line)
• Capital Econômico = capital físico (prédios, máquinas) + capital financeiro
• Também integrado por bens intangíveis: marcas, patentes, propriedade intelectual

23. Triple Bottom Line
• Capital Humano = competência profissional, experiência, conhecimento, motivação
• Externalidades = custos sociais e ambientais provocados em pessoas
não envolvidas em suas transações
• É necessário que a empresa avalie os passivos ocultos decorrentes das suas
responsabilidades perante as partes interessadas
(acionistas, empregados, clientes, fornecedores, vizinhos) para considerá-los a fim
de obter o resultado líquido referente à dimensão econômica da sustentabilidade
• Inspirou o modelo 3Ps: Profit, People, Planet (Lucro, Pessoas, Planeta)

24. Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão
Modelo GRI – Global Reporting Initiative
• ONG holandesa que cunhou o termo “relatório de sustentabilidade”
• Modelo trata comunicação como atributo da responsabilidade social, buscando
conferir legitimidade à comunicação do desempenho da organização nas três
dimensões
• Segundo o GRI, um relatório de sustentabilidade deve prover uma visão
balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma
organização, incluindo os pontos positivos e negativos
• Confecção do relatório é um processo de reflexão estratégica
CRÍTICA: Não indica caminhos, nem estabelece como fazer

27. ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social

28. ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social

29. Há um momento certo para iniciar uma política de Responsabilidade Social:

30. Há um momento certo para iniciar uma política de Responsabilidade Social:
Agora!