O documento discute o papel estratégico das relações públicas na gestão organizacional, enfatizando sua função na tomada de decisões e na construção de relacionamentos com stakeholders. São apresentados paradigmas teóricos que orientam a prática da comunicação, destacando a importância da simetria e do empoderamento na comunicação organizacional. A conclusão aponta que as relações públicas são essenciais para a excelência organizacional, contribuindo para a reputação e o valor das organizações por meio do gerenciamento eficaz de relacionamentos.

1. O papel estratégico das Relações Públicas:
C b i t t l á iComo sobreviver e prosperar em contextos vulneráveis
James E Grunig Professor EmeritusJames E. Grunig, Professor Emeritus
Department of Communication
University of Maryland
College Park Maryland USACollege Park, Maryland, USA
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2. Qual a função organizacional das Relações
Públicas?
Relação com os meios, divulgação, informação, difusão deç , g ç , ç ,
mensagens?
Notícias, publicações, campanhas de comunicação, contatos
com os meios
Uma função de Marketing?
com os meios.
Apoio ao Marketing por meio de divulgação nos meios?
Uma função da gestão estratégica?
Apoio ao Marketing por meio de divulgação nos meios?
Na condição de ativo participante dos processos de tomada de
decisão?
Análise de cenários e desenvolvimento de pesquisas sobre asAnálise de cenários e desenvolvimento de pesquisas sobre as
expectativas dos públicos?
Construção de relacionamentos com outras funções, incluindo o
Marketing?
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Marketing?

3. Paradigmas teóricos subjacentes
Paradigma simbólico, interpretativo.
Paradigma da gestão comportamental estratégica.Paradigma da gestão comportamental estratégica.
Ambos paradigmas são praticados hoje em dia, fazem parte da
história das Relações Públicas e disputam o futuro da profissãohistória das Relações Públicas e disputam o futuro da profissão.
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4. Paradigma simbólico, interpretativo
As Relações Públicas administram como os públicos interpretam a
organização para protegê-la do seu ambiente.
Nessas interpretações encontram-se os conceitos de imagemNessas interpretações encontram-se os conceitos de imagem,
reputação, marca, impressões e identidade.
A ênfase está na divulgação, nas relações com a os meios e com osg ç , ç
efeitos da mídia.
O paradigma visualiza os efeitos das Relações Públicas como
d t õ iti lmudanças nas representações cognitivas como, por exemplo, o
sentido de significados.
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5. Paradigma comportamental da gestão
estratégicag
A R l õ Públi ti i d t d d d i õAs Relações Públicas participam das tomadas de decisões
estratégicas para auxiliar na administração do comportamento da
organização.
Relações Públicas é uma atividade de relacionamento com os
stakeholders e não um conjunto de atividades para a transmissão de
mensagens, elaboradas para proteger a organização desses mesmosmensagens, elaboradas para proteger a organização desses mesmos
stakeholders.
A ênfase está no modelo de comunicação simétrica de mão dupla que
proporciona aos públicos ma o no processo decisório e facilita oproporciona aos públicos uma voz no processo decisório e facilita o
diálogo entre a administração e os públicos.
O paradigma visualiza os efeitos das Relações Públicas nasp g ç
mudanças e na adequação dos comportamentos.
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6. Evolução do paradigma comportamental da
gestão estratégicagestão estratégica
No início da década de 1960 começam as pesquisas sobre oNo início da década de 1960 começam as pesquisas sobre o
comportamento dos públicos e o desenvolvimento da teoria
situacional de públicos.
Pesquisas realizadas durante os anos 1970 focalizaram como asPesquisas realizadas durante os anos 1970 focalizaram como as
características da organização e sua gestão afetam o comportamento
dos profissionais de Relações Públicas e de seus departamentos.
D l i t d t i b R l õ Públi i ét iDesenvolvimento de teoria sobre as Relações Públicas simétricas e
baseadas no diálogo durante as décadas de 1970 e 1980.
Pesquisas de avaliação na empresa AT&T no final dos anos 70.q ç p
O projeto de Excelência da IABC (International Association of
Business Communicators) realizada durante os anos 1980 e 1990 que
explicou o ROI - Retorno sobre Investimento - das Relações Públicas eexplicou o ROI Retorno sobre Investimento das Relações Públicas e
serviu para destacar o papel estratégico da atividade.
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7. Conclusões do Estudo de Excelência
As Relações Públicas são uma função gerencial única que auxilia uma
organização a interagir com os elementos sociais, políticos e
institucionais de seu ambiente.institucionais de seu ambiente.
As Relações Públicas criam valor para as organizações e a sociedade
cultivando relacionamentos com stakeholders estratégicos e com oscultivando relacionamentos com stakeholders estratégicos e com os
públicos.
O alor das Relações Públicas pode ser estabelecido mediante aO valor das Relações Públicas pode ser estabelecido mediante a
mensuração da qualidade dos relacionamentos que a organização
estabelece com seu ambiente institucional.
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8. Os relacionamentos são valiosos porque eles:
Reduzem custos.
Aumentam a rentabilidade.
Minimizam o risco.
Protegem a organização contra os riscos de assuntos emergentes eotege a o ga ação co t a os scos de assu tos e e ge tes e
crises.
Estão diretamente vinculados com a reputação (comportamentosp ç ( p
organizacionais lembrados pelo públicos).
São ativos intangíveis que constituem uma parte importante do valorg q p p
da organização para os acionistas, stakeholders e a sociedade.
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9. Conclusões a respeito do papel gerencial do
profissional de Relações Públicasprofissional de Relações Públicas
As Relações Públicas tem um papel gerencial estratégico, além de
sua função técnica.
Os departamentos de Relações Públicas planejam, administram e
avaliam os programas de RP de forma estratégica.
As Relações Públicas ajudam a proporcionar as condições básicas
para alcançar a excelência organizacional.
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10. Conclusões a respeito da integração e do
empoderamentoempoderamento
As atividades de comunicação são integradas por meio do
departamento de RP ou mediante a ação de um executivo graduado de
Comunicação.Comunicação.
O empoderamento das Relações Públicas é realizado pela coalização
dominantedominante.
As Relações Públicas não são subordinadas ao Marketing ou a outras
f nções da organi açãofunções da organização.
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11. Conclusões a respeito da ética e do
profissionalismo
As Relações Públicas são simétricas e de mão dupla.
O executivos de Relações Públicas atuam como conselheiros da ética
e defensores internos da responsabilidade social.
Os departamentos de Relações Públicas têm uma base profissional deOs depa ta e tos de e ações úb cas tê u a base p o ss o a de
conhecimento.
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12. Globalização das Relações Públicas
Princípios genéricos
Características das Relações Públicas Excelentes
Aplicações específicas das Relações Públicas
Aplicações específicas das Relações Públicas
Cultura
Sistema Político
Sistema EconômicoSistema Econômico
Abrangência do Ativismo
Nível de desenvolvimento
Sistema midiático
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13. As Relações Públicas contribuem para a gestão
estratégica quando:estratégica quando:
Participam do processo de tomada de decisão com a altap p
administração identificando conseqüências que levam à formação de
“stakeholders”.
Ef t t ã d “ t k h ld ” d úbliEfetuam a segmentação de “stakeholders” e dos públicos.
Utilizam a comunicação para cultivar relacionamentos com públicos
estratégicosestratégicos.
Influenciam o comportamento gerencial.
Realizam ações amenizadoras diante de assuntos emergentes e
crises.
I l t i d ã d lid d dImplantam mecanismos de mensuração da qualidade dos
relacionamentos.
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14. Identificação dos stakeholders
Identificação dos stakeholders por meio do monitoramento de
consequências das decisões organizacionais sobre aqueles que não
fazem parte do processo de tomada de decisão.
Um stakeholder é qualquer indivíduo, grupo ou organização que estão
expostos a quaisquer risco decorrente de decisões, comportamentos
ou ausência de posicionamento da organizaçãoou ausência de posicionamento da organização.
A maioria dos stakeholders identificados no Estudo de Excelência
li t l b d i tid id deram clientes, colaboradores, investidores, comunidade, governo,
membros de algum grupo específico, mídia e patrocinadores.
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15. Stakeholders podem ser segmentados em
públicos
Ativista, ativo, passivo ou sem comportamento de comunicação.
Quanto mais ativo for o público, maior será a probabilidade dosp , p
efeitos na comunicação.
Por exemplo, a probabilidade de que uma ação sobre oPor exemplo, a probabilidade de que uma ação sobre o
comportamento de um público específico surta algum efeito pode ser
aumentada de 0,5% para 50% mediante a seleção de um público ativo,
i é d ã úbliao invés de um não-público.
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16. Princípios da Comunicação em tempos de crise
O i í i d l i tO princípio do relacionamento.
As organizações resistem melhor a uma crise quando estabelecem
relacionamentos bons e duradouros com aqueles públicos querelacionamentos bons e duradouros com aqueles públicos que
podem ser afetados pelas decisões e pelo comportamento
organizacional.
O princípio da responsabilidade.
g
As organizações devem aceitar a responsabilidade de administrar
uma crise, até mesmo quando elas não sejam culpadas dessa crise.
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17. Princípios da Comunicação em tempos de crise
O princípio da transparência
Durante a crise a organização deve revelar tudo o que sabe sobre a
O princípio da comunicação simétrica
crise e outros problemas nela envolvidos.
p p ç
Durante a crise a organização deve assumir que os interesses dos
seus públicos são tão importantes quanto os seus próprios
interesses.
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18. Ferramentas estratégicas para as Relações
Públicas desenvolvidas a partir do Estudo dap
Excelência
Mensuração dos tipos e qualidades dos relacionamentos e estratégias
utilizadas para cultivar relacionamentos.
Pesquisa para identificar o efeito dos relacionamentos na reputação e
eficácia organizacional: o retorno sobre investimento (ROI) das
Relações PúblicasRelações Públicas.
Ferramentas de Relações Públicas na gestão estratégica: análise e
constr ção de cenários de cenários (“en ironmental scanning”)construção de cenários de cenários (“environmental scanning”).
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19. Novas pesquisas em Relações Públicas
Empoderamento das Relações Públicas como uma função gerencial.
Identificação dos tipos de públicos e desenvolvimento de estratégias
para os públicos ativos, passivos e ativistas.
Desenvolvimento de um arcabouço ético para que os profissionais deese o e to de u a cabouço ét co pa a que os p o ss o a s de
Relações Públicas possam utilizar na gestão estratégica.
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20. Rumo ao futuro
ÉÉ necessário realizar pesquisas sobre a institucionalização das Relações
Públicas como parte da gestão estratégica e não como uma função
simbólica e reativa.
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