[1] O documento discute o posicionamento competitivo, definido como a percepção dos clientes sobre as ofertas disponíveis no mercado comparadas entre si. [2] Ele explica como desenvolver um posicionamento único e significativo por meio de pesquisas e estratégias que geram uma vantagem competitiva sustentável. [3] O posicionamento dinâmico é discutido como uma sobreposição da oferta, mercado e empresa para manter a posição no setor.

1. Planejamento de Marketing -
Posicionamento

2. Posicionamento Competitivo

3. Definição
A maneira pela qual os clientes percebem
as ofertas disponíveis no mercado,
comparadas umas às outras.

4. Desenvolvimento
1. Segmentação de mercado
3. Seleção de mercados-alvo
5. Posicionamento

5. Princípio
O Posicionamento Competitivo começa
na criação da oferta e da imagem da
oferta e da empresa, com o objetivo de
fazê-las ocupar uma posição
significativa e única nas mentes dos
clientes-alvo.

6. Níveis
• Empresas
• Produtos / Serviços
• Marcas

7. Nem toda a diferenciação cria uma
posição competitiva forte. Os critérios
para um posicionamento significativo
são os seguintes:

8. Critérios
• Importância
• Único
• Superior
• Comunicável
• Acessível (custo para o cliente)
• Rentável

9. Proposição de Valor
A adoção coerente dos critérios citados
anteriormente gera uma proposição de
valor. É uma promessa feita aos clientes
que resume a posição que a empresa
deseja assumir em comparação aos
concorrentes.

10. Pilares da Proposição de Valor
• Abordagem direta
• Sem pressão
• Paz de espírito
• Cortesia

11. Erros de Posicionamento
Valor único estreito Valor único amplo
Superposicionamento Subposicionamento
Confiável É excessivamente Não possui
exclusivo ou limitado especificidade suficiente
Posicionamento Posicionamento
Duvidoso Confuso
Menos
Confiável As afirmações são A posição não é clara
improváveis para o consumidor

12. Pesquisa de Posicionamento
É a aferição da imagem dos componentes
da oferta (produtos, serviços, marca e
empresa) na mente dos clientes.

13. Tipos de pesquisa
• Qualitativa
• Quantitativa

14. Pesquisa Qualitativa
Entendimento de como clientes percebem
o posicionamento da oferta:
• A marca como pessoa ou animal.
• Dramatização.
• “Marciano Amigável”.

15. Pesquisa Quantitativa
É a comparação do posicionamento da
empresa com o dos concorrentes
• Definição do ambiente
• Escolha dos concorrentes diretos
• Seleção dos atributos

16. Estratégias de Posicionamento
Competitivo

17. Vantagem Competitiva
O objetivo da estratégia de
posicionamento é desenvolver uma
vantagem competitiva sustentável.

18. Vantagem Competitiva
Sustentável
A incidência conjunta de determinadas
características dos recursos de uma
empresa geram uma vantagem
competitiva sustentável.

19. Vantagem Competitiva
Sustentável
Contribuem para gerar
valor aos clientes
VCS
São exclusivos Difícil aquisição
da empresa ou imitação

20. Estratégias para VCS
• Liderança em Custos
• Diferenciação

21. Liderança em Custos
• Economias de escala
• Efeitos das curvas de experiência e
aprendizado
• Utilização da capacidade instalada
• Relações entre UENs
• Fatores determinantes de custo

22. Diferenciação
• Características de produto
• Canais de distribuição
• Política de preços
• Direcionamento promocional
• Marca

23. Posicionamento Dinâmico

24. Definição
O que você faz com seus clientes para
definir sua posição no setor (McKenna)

25. A área de conhecimento de marketing
surgiu para conquistar mais clientes.
Hoje a preocupação maior do marketing é
fidelizar os clientes atuais.

26. Para atuar em mercados em turbulência,
a melhor estratégia é estabelecer
relações entre fornecedores, parceiros e
clientes.

27. Posicionamento Dinâmico
Sobreposição do posicionamento da
oferta, do mercado e da empresa.

28. Posicionamento Dinâmico
Oferta
Consumidor
Mercado Empresa

29. Posicionamento Dinâmico
• Oferta: Qual a reputação da marca junto
aos clientes?
• Mercado: Quem ajuda a influenciar a
estrutura do mercado?
• Empresa: Qual a imagem da empresa
dentro do ambiente em que atua?

30. Atuação da área de vendas
• Desenvolvimento de relações através
do conhecimento do negócio e do
cliente.
• Propiciar a integração do cliente na
cadeia de valor, ou seja, o
envolvimento do cliente com a empresa.

31. Cadeia de Valor

32. Definição
Conjunto de processos administrativos e
operacionais que determinam o valor de
uma oferta no mercado.

33. Cadeia de Valor
• Tradicional: gerar valor de marca
• Contemporânea: gerar valor de cliente

34. Cadeia de Valor
A cadeia de valor é composta de
processos que criam capacidades
distintivas para a empresa dentro do
mercado.

35. Processos de uma CV
• Compreensão do mercado
• Inovação
• SCM (Supply Chain Management)
• CRM (Customer Relationship
Management)

36. Compreensão de Mercado
Manter contato estreito com clientes para
entender suas motivações, valores e
tendências de mudança nestes atributos

37. Inovação
Respostas rápidas a anseios cada vez
mais voláteis dos clientes.

38. SCM
Conexão entre clientes, empresa e
fornecedores em função da demanda.

39. CRM
O conceito de Marketing de
Relacionamento aliado a técnicas de TI,
com o objetivo de otimizar a utilização
de dados e informações para o
desenvolvimento de estratégias de
marketing.

40. Os processos de SCM dão suporte aos
processos de CRM

41. Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento
Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a
243; 276 a 292
Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” -
McKenna - Cap 3
Gustavo Mendonça