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Planejamento de Marketing -
      Posicionamento
Posicionamento Competitivo
Definição



A maneira pela qual os clientes percebem
   as ofertas disponíveis no mercado,
      comparadas umas às outras.
Desenvolvimento
1. Segmentação de mercado


3. Seleção de mercados-alvo


5. Posicionamento
Princípio

O Posicionamento Competitivo começa
  na criação da oferta e da imagem da
 oferta e da empresa, com o objetivo de
      fazê-las ocupar uma posição
  significativa e única nas mentes dos
               clientes-alvo.
Níveis
•   Empresas


•   Produtos / Serviços


•   Marcas
Nem toda a diferenciação cria uma
posição competitiva forte. Os critérios
para um posicionamento significativo
         são os seguintes:
Critérios
•   Importância
•   Único
•   Superior
•   Comunicável
•   Acessível (custo para o cliente)
•   Rentável
Proposição de Valor

A adoção coerente dos critérios citados
 anteriormente gera uma proposição de
valor. É uma promessa feita aos clientes
 que resume a posição que a empresa
  deseja assumir em comparação aos
             concorrentes.
Pilares da Proposição de Valor
•   Abordagem direta
•   Sem pressão
•   Paz de espírito
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            Superposicionamento      Subposicionamento

Confiável    É excessivamente             Não possui
            exclusivo ou limitado   especificidade suficiente


              Posicionamento             Posicionamento
                Duvidoso                    Confuso
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Confiável    As afirmações são       A posição não é clara
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Pesquisa de Posicionamento



É a aferição da imagem dos componentes
   da oferta (produtos, serviços, marca e
      empresa) na mente dos clientes.
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Entendimento de como clientes percebem
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É a comparação do posicionamento da
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posicionamento é desenvolver uma
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A incidência conjunta de determinadas
  características dos recursos de uma
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        competitiva sustentável.
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•   Diferenciação
Liderança em Custos
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•   Efeitos das curvas de experiência e
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•   Utilização da capacidade instalada
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definir sua posição no setor (McKenna)
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  surgiu para conquistar mais clientes.

Hoje a preocupação maior do marketing é
         fidelizar os clientes atuais.
Para atuar em mercados em turbulência,
     a melhor estratégia é estabelecer
 relações entre fornecedores, parceiros e
                 clientes.
Posicionamento Dinâmico



Sobreposição do posicionamento da
  oferta, do mercado e da empresa.
Posicionamento Dinâmico

               Oferta




           Consumidor



     Mercado            Empresa
Posicionamento Dinâmico
• Oferta: Qual a reputação da marca junto
  aos clientes?
• Mercado: Quem ajuda a influenciar a
  estrutura do mercado?
• Empresa: Qual a imagem da empresa
  dentro do ambiente em que atua?
Atuação da área de vendas
• Desenvolvimento de relações através
  do conhecimento do negócio e do
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  envolvimento do cliente com a empresa.
Cadeia de Valor
Definição



Conjunto de processos administrativos e
 operacionais que determinam o valor de
         uma oferta no mercado.
Cadeia de Valor
•   Tradicional: gerar valor de marca
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Cadeia de Valor


 A cadeia de valor é composta de
 processos que criam capacidades
distintivas para a empresa dentro do
               mercado.
Processos de uma CV

•   Compreensão do mercado
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•   SCM (Supply Chain Management)
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Compreensão de Mercado



Manter contato estreito com clientes para
   entender suas motivações, valores e
 tendências de mudança nestes atributos
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Respostas rápidas a anseios cada vez
      mais voláteis dos clientes.
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 Conexão entre clientes, empresa e
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Relacionamento aliado a técnicas de TI,
 com o objetivo de otimizar a utilização
    de dados e informações para o
  desenvolvimento de estratégias de
              marketing.
Os processos de SCM dão suporte aos
          processos de CRM
Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento
   Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a
                                         243; 276 a 292

Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” -
                                     McKenna - Cap 3


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Posicionamento de Marketing

  • 1. Planejamento de Marketing - Posicionamento
  • 3. Definição A maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis no mercado, comparadas umas às outras.
  • 4. Desenvolvimento 1. Segmentação de mercado 3. Seleção de mercados-alvo 5. Posicionamento
  • 5. Princípio O Posicionamento Competitivo começa na criação da oferta e da imagem da oferta e da empresa, com o objetivo de fazê-las ocupar uma posição significativa e única nas mentes dos clientes-alvo.
  • 6. Níveis • Empresas • Produtos / Serviços • Marcas
  • 7. Nem toda a diferenciação cria uma posição competitiva forte. Os critérios para um posicionamento significativo são os seguintes:
  • 8. Critérios • Importância • Único • Superior • Comunicável • Acessível (custo para o cliente) • Rentável
  • 9. Proposição de Valor A adoção coerente dos critérios citados anteriormente gera uma proposição de valor. É uma promessa feita aos clientes que resume a posição que a empresa deseja assumir em comparação aos concorrentes.
  • 10. Pilares da Proposição de Valor • Abordagem direta • Sem pressão • Paz de espírito • Cortesia
  • 11. Erros de Posicionamento Valor único estreito Valor único amplo Superposicionamento Subposicionamento Confiável É excessivamente Não possui exclusivo ou limitado especificidade suficiente Posicionamento Posicionamento Duvidoso Confuso Menos Confiável As afirmações são A posição não é clara improváveis para o consumidor
  • 12. Pesquisa de Posicionamento É a aferição da imagem dos componentes da oferta (produtos, serviços, marca e empresa) na mente dos clientes.
  • 13. Tipos de pesquisa • Qualitativa • Quantitativa
  • 14. Pesquisa Qualitativa Entendimento de como clientes percebem o posicionamento da oferta: • A marca como pessoa ou animal. • Dramatização. • “Marciano Amigável”.
  • 15. Pesquisa Quantitativa É a comparação do posicionamento da empresa com o dos concorrentes • Definição do ambiente • Escolha dos concorrentes diretos • Seleção dos atributos
  • 17. Vantagem Competitiva O objetivo da estratégia de posicionamento é desenvolver uma vantagem competitiva sustentável.
  • 18. Vantagem Competitiva Sustentável A incidência conjunta de determinadas características dos recursos de uma empresa geram uma vantagem competitiva sustentável.
  • 19. Vantagem Competitiva Sustentável Contribuem para gerar valor aos clientes VCS São exclusivos Difícil aquisição da empresa ou imitação
  • 20. Estratégias para VCS • Liderança em Custos • Diferenciação
  • 21. Liderança em Custos • Economias de escala • Efeitos das curvas de experiência e aprendizado • Utilização da capacidade instalada • Relações entre UENs • Fatores determinantes de custo
  • 22. Diferenciação • Características de produto • Canais de distribuição • Política de preços • Direcionamento promocional • Marca
  • 24. Definição O que você faz com seus clientes para definir sua posição no setor (McKenna)
  • 25. A área de conhecimento de marketing surgiu para conquistar mais clientes. Hoje a preocupação maior do marketing é fidelizar os clientes atuais.
  • 26. Para atuar em mercados em turbulência, a melhor estratégia é estabelecer relações entre fornecedores, parceiros e clientes.
  • 27. Posicionamento Dinâmico Sobreposição do posicionamento da oferta, do mercado e da empresa.
  • 28. Posicionamento Dinâmico Oferta Consumidor Mercado Empresa
  • 29. Posicionamento Dinâmico • Oferta: Qual a reputação da marca junto aos clientes? • Mercado: Quem ajuda a influenciar a estrutura do mercado? • Empresa: Qual a imagem da empresa dentro do ambiente em que atua?
  • 30. Atuação da área de vendas • Desenvolvimento de relações através do conhecimento do negócio e do cliente. • Propiciar a integração do cliente na cadeia de valor, ou seja, o envolvimento do cliente com a empresa.
  • 32. Definição Conjunto de processos administrativos e operacionais que determinam o valor de uma oferta no mercado.
  • 33. Cadeia de Valor • Tradicional: gerar valor de marca • Contemporânea: gerar valor de cliente
  • 34. Cadeia de Valor A cadeia de valor é composta de processos que criam capacidades distintivas para a empresa dentro do mercado.
  • 35. Processos de uma CV • Compreensão do mercado • Inovação • SCM (Supply Chain Management) • CRM (Customer Relationship Management)
  • 36. Compreensão de Mercado Manter contato estreito com clientes para entender suas motivações, valores e tendências de mudança nestes atributos
  • 37. Inovação Respostas rápidas a anseios cada vez mais voláteis dos clientes.
  • 38. SCM Conexão entre clientes, empresa e fornecedores em função da demanda.
  • 39. CRM O conceito de Marketing de Relacionamento aliado a técnicas de TI, com o objetivo de otimizar a utilização de dados e informações para o desenvolvimento de estratégias de marketing.
  • 40. Os processos de SCM dão suporte aos processos de CRM
  • 41. Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a 243; 276 a 292 Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” - McKenna - Cap 3 Gustavo Mendonça