[1] O documento discute o posicionamento competitivo, definido como a percepção dos clientes sobre as ofertas disponíveis no mercado comparadas entre si. [2] Ele explica como desenvolver um posicionamento único e significativo por meio de pesquisas e estratégias que geram uma vantagem competitiva sustentável. [3] O posicionamento dinâmico é discutido como uma sobreposição da oferta, mercado e empresa para manter a posição no setor.
5. Princípio
O Posicionamento Competitivo começa
na criação da oferta e da imagem da
oferta e da empresa, com o objetivo de
fazê-las ocupar uma posição
significativa e única nas mentes dos
clientes-alvo.
7. Nem toda a diferenciação cria uma
posição competitiva forte. Os critérios
para um posicionamento significativo
são os seguintes:
8. Critérios
• Importância
• Único
• Superior
• Comunicável
• Acessível (custo para o cliente)
• Rentável
9. Proposição de Valor
A adoção coerente dos critérios citados
anteriormente gera uma proposição de
valor. É uma promessa feita aos clientes
que resume a posição que a empresa
deseja assumir em comparação aos
concorrentes.
10. Pilares da Proposição de Valor
• Abordagem direta
• Sem pressão
• Paz de espírito
• Cortesia
11. Erros de Posicionamento
Valor único estreito Valor único amplo
Superposicionamento Subposicionamento
Confiável É excessivamente Não possui
exclusivo ou limitado especificidade suficiente
Posicionamento Posicionamento
Duvidoso Confuso
Menos
Confiável As afirmações são A posição não é clara
improváveis para o consumidor
12. Pesquisa de Posicionamento
É a aferição da imagem dos componentes
da oferta (produtos, serviços, marca e
empresa) na mente dos clientes.
14. Pesquisa Qualitativa
Entendimento de como clientes percebem
o posicionamento da oferta:
• A marca como pessoa ou animal.
• Dramatização.
• “Marciano Amigável”.
15. Pesquisa Quantitativa
É a comparação do posicionamento da
empresa com o dos concorrentes
• Definição do ambiente
• Escolha dos concorrentes diretos
• Seleção dos atributos
17. Vantagem Competitiva
O objetivo da estratégia de
posicionamento é desenvolver uma
vantagem competitiva sustentável.
18. Vantagem Competitiva
Sustentável
A incidência conjunta de determinadas
características dos recursos de uma
empresa geram uma vantagem
competitiva sustentável.
19. Vantagem Competitiva
Sustentável
Contribuem para gerar
valor aos clientes
VCS
São exclusivos Difícil aquisição
da empresa ou imitação
21. Liderança em Custos
• Economias de escala
• Efeitos das curvas de experiência e
aprendizado
• Utilização da capacidade instalada
• Relações entre UENs
• Fatores determinantes de custo
22. Diferenciação
• Características de produto
• Canais de distribuição
• Política de preços
• Direcionamento promocional
• Marca
29. Posicionamento Dinâmico
• Oferta: Qual a reputação da marca junto
aos clientes?
• Mercado: Quem ajuda a influenciar a
estrutura do mercado?
• Empresa: Qual a imagem da empresa
dentro do ambiente em que atua?
30. Atuação da área de vendas
• Desenvolvimento de relações através
do conhecimento do negócio e do
cliente.
• Propiciar a integração do cliente na
cadeia de valor, ou seja, o
envolvimento do cliente com a empresa.
38. SCM
Conexão entre clientes, empresa e
fornecedores em função da demanda.
39. CRM
O conceito de Marketing de
Relacionamento aliado a técnicas de TI,
com o objetivo de otimizar a utilização
de dados e informações para o
desenvolvimento de estratégias de
marketing.
41. Fontes: “Estratégia de Marketing e Posicionamento
Competitivo (3 Ed.)” - Hooley - pág 197 a 201; 239 a
243; 276 a 292
Leitura Complementar: “Marketing de Relacionamento” -
McKenna - Cap 3
Gustavo Mendonça