Aula de Planejamento Estratégico de Marketing

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE MARKETING

MAURO FAGOTTI
• Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
• Mba em Marketing
• Pós em Gestão Estratégica de Empresas
• GBA em Branding – Gestão de Marcas
• Jump Comunicação
• Rede Angeloni
• Consultoria de Planejamento Estratégico e Marketing
• Professor
Mauro Fagotti - mauromow@gmail.comPlanejamento Estratégico de Marketing

O QUE PRECISAMOS PARA CRIARMOS UM
PRODUTO/MARCA DE SUCESSO?

EXISTEM 5 TIPOS DE
EMPRESAS
• "aquelas que fazem as coisas acontecer;
• aquelas que acham que fazem as coisas acontecer;
• aquelas que observam as coisas acontecer;
• aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e
• aquelas que não sabem o que aconteceu."
(autor desconhecido)
QUAL É A SITUAÇÃO DA SUA EMPRESA?

PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
É o processo através do qual a organização se mobiliza para formular as suas
estratégias orientadas para o mercado, estabelecer e desdobrar metas e
elaborar planos de ação para atingi-las, considerando os ambientes interno,
externo, atual e futuro.
“A combinação dos objetivos que uma empresa persegue e os meios para
atingí-lo”

Mauro Fagotti - mauromow@gmail.com
FONTE: Pagnoncelli e Vasconcellos
PORQUE FAZER O
PLANO?
Planejamento Estratégico de Marketing

NÍVEIS DE AÇÃO

ESTAPAS DO PLANO
ESTRATÉGICO
• DNA EMPRESARIAL: MISSÃO, VISÃO E VALORES
• ANÁLISE DE MERCADO: ANÁLISE AMBIENTAL, COLETA DE DADOS
• ANÁLISE DE SWOT: FORÇAS, FRAQUEZAS, AMEAÇAS E
OPORTUNIDADES
• DEFINIÇÃO DE PÚBLICO ALVO
• FERRAMENTAS DE ANÁLISE ESTRATÉGICA
• POSICIONAMENTO DE MARKETING
• CRIAÇÃO DA MARCA

ESTAPAS DO PLANO
ESTRATÉGICO
• DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
• CENÁRIOS PROSPECTIVOS
• ESTRATÉGIAS DE MARKETING

MISSÃO VISÃO E
VALORES
• SERVE PARA: definir a direção estratégica da empresa:
da integração das operações à estratégia da companhia e da
motivação da equipe.
• É ÚTIL PORQUE: permite que o empreendedor reflita
sobre o papel do seu negócio na sociedade e sobre o futuro da
empresa.
• PLACA NA ENTRADA QUE IMPEDE DESVIOS DE CAMINHO

MISSÃO
• QUAL A RAZÃO DE SER DE UMA EMPRESA?
• COMO ELA CONTRIBUI COM A SOCIEDADE?

MISSÃO
• Fiat: Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as
pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo
a criação de valor e a sustentabilidade do negócio.
• GERDAU: Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a
sociedade, atuando na indústria do aço de forma sustentável
• TAM: Com nosso trabalho e nosso “espírito de servir”, fazer as
pessoas mais felizes.

VISÃO
• Intenção estratégica, ou visão da empresa, deve representar um
desafio de longo prazo a ser perseguido por todos, significando uma
situação empresarial desejada como padrão. É algo lá na frente que
o empreendimento irá perseguir, servindo como orientador de
esforços, objetivos e ações de curto prazo.

VISÃO
• AVON: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as
necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres
no mundo todo.
• TAM: ser a maior e mais lucrativa empresa aérea da América Latina
• GERDAU Ser global e referência nos negócios em que atua.
• FIAT: Estar entre os principais players do mercado e ser referência
de excelência em produtos e serviços automobilísticos.

VALORES
• Se a empresa fosse uma pessoa, por quais atitudes ela deveria ser
conhecida, lembrada e admirada?
• Qual é o código de conduta impresso na essência da empresa?

VALORES
GERDAU
• Ter a preferência do CLIENTE
• SEGURANÇA das pessoas acima de tudo
• PESSOAS respeitadas, comprometidas e realizadas
• EXCELÊNCIA com SIMPLICIDADE
• Foco em RESULTADOS
• INTEGRIDADE com todos os públicos
• SUSTENTABILIDADE econômica, social e ambiental

VALORES
FIAT
• EXEMPLOS: Fiat
• Satisfação do cliente, Ele é a razão da existência de qualquer
negócio.
• Valorização e respeito às pessoas
• São as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível.
• Responsabilidade social
• É a única forma de crescer em uma sociedade mais justa.
• Respeito ao Meio Ambiente

“Ser o mais rico do cemitério não é o que mais importa para mim… Ir para a cama à noite e pensar
que foi feito alguma coisa grande. Isso é o que mais importa para mim”.

MISSÃO
Melhorar a vida das pessoas
através de um serviço de excelência em telecom,
levando infraestrutura de qualidade
para garantir conexão estável e confiável.

VISÃO
Ser reconhecida no sul do Brasil
como uma empresa sólida que oferece
serviços de qualidade.

VALORES
• Qualidade
• Inovação
• Atendimento humano
• Transparência
• Confiança
• Respeito
• Agilidade

INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
• É o conceito/método utilizado para APRENDER A SENTIR O
MERCADO
• Estruturar a empresa para captar dados para gerar informações
importantes à tomada de decisão.
• Ações dos concorrentes, novos mercados, mudanças, novas
legislações, funcionários, novas tecnologias, novos concorrentes,
etc.
• Identificar quais informações são importantes para empresa e
investir energia e capital para obtê-la

Mauro Fagotti - mauromow@gmail.comPlanejamento Estratégico e Gestão de Marcas de Moda

DADOS INFORMAÇÃO INTELIGÊNCIA DADOS
ORGANIZAÇÃO
SISTEMAS
ANÁLISE COM FOCO EM
DECISÃO
TOMADA DE DECISÃO
ANÁLISE PARA AÇÃO

ANÁLISE AMBIENTAL
• Construir base sólida para diagnóstico da empresa e avaliação de
estratégias
• Buscar informações no mercado e na própria empresa para munir
de informações a fim de embasar as tomadas de decisão

AMBIENTE INTERNO
• Construir base sólida para diagnóstico da empresa e avaliação de
estratégias

AMBIENT EXTERNO

AMBIENTE CULTURAL
• Costumes
• Comportamento do consumidor
• Nível cultural
• Grupos sociais
Hoje atendemos muito mais a necessidades emocionais do que
necessidades físicas/racionais. Os produtos são iguais, e o fator
cultural influencia na decisão

AMBIENTE ECONÔMICO
• distribuição de renda;
• acesso a banda larga
• acesso a internet mobile compatível com o negócio
• Otimismo em relação a economia
• Incentivos fiscais e linhas de financiamentos
• Mercado de trabalho
• TEMOS QUE SABER A DIMENSÃO DO MERCADO – USUÁRIOS E
EMPRESAS

AMBIENTE POLÍTICO
LEGAL
• Leis
• Decretos
• Órgaos de governo
• Sindicatos
• Leis trabalhistas e fiscais
• Leis que influenciam a cadeia produtiva
Uma lei pode facilitar ou até mesmo inviabilizar um negócio

AMBIENTE TECNOLÓGICO
• Pequisa
• Novos produtos, serviços, processos, patentes
• Novas formas de produção que substituam as da sua empresa
• Novos hábitos de consumo através da tecnologia
Empresas com tecnologia de ponta tem vantagem, e um produto ou
máquina nova pode aumentar a competitividade

AMBIENTE
DEMOGRÁFICO
• Tamanho das famílias
• Taxa de natalidade
• Idade da população
• Densidade demográfica
• Renda, sexo, censo
• Tendências de crescimento
Como é a massa de população do mercado em que atuamos?

COLETA DE DADOS
Seleção das variáveis mais importantes no mercado a qual a empresa
está inserida
• DADOS SECUNDÁRIOS: Dados gerais do mercado disponíveis na
internet /revistas /entidades de classe e dados internos.
• DADOS PRIMÁRIOS: Coleta de dados específicos para a empresa,
incluindo pesquisa de mercado, se necessário

PESQUISA
• IBGE – PNAD, IPEA, SEADE,
• SERVICOS DE PESQUISA: NIELSEN, IBOPE, INFOGRAFICOS ETC
• SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado
• PESQUISAS ENCOMENDADAS PELO GOVERNO
• ENTIDADES DE CLASSE – SINDIVEST, SINDUSCON, ETC.
NAO PODEMOS TER A INSEGURANCA DE PENSAR NA PESQUISA QUE
PODERIAMOS TER FEITO E NAO FIZEMOS.

COMPARAÇÃO
• AJUDA A: Definir pontos que os clientes acham importantes
• Comparar forças e fraquezas da concorrêcia
• Identificar possíveis melhorias
• Identificar diferenciais…
• Que podem indicar o foco do posicionamento

ANÁLISE DE SWOT

PÚBLICO ALVO
Definição de quais tipos de público tem melhores chances de atindir os
objetivos empresariais. Podemos agrupá-los por exemplo por:
• FATORES GEOGRÁFICOS
• DEMOGRÁFICOS Usuário: idade, sexo renda, profissáo, etc.
• DIFERENTES TIPOS DE CLIENTES – internet, loja, cnpj
• PSICOGRÁFICOS: estilo de vida, atitudes, etc.
• GEOFRÁFICOS

PÚBLICO ALVO (TARGET)
• Elencar em ordem de prioridade quais os melhores grupos,
• Entender que em determinados momentos, alguns grupos serão
mais importantes que outros
• Percepção de quem compra, mas quem toma a decisão (carro o
homem que compra, mas a mulher tem mais influência)
• Perceber porque compra e onde compra, qual a necessidade do
consumidor estamos atendendo.

We all want to be Young
https://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM

FAZER UM PLANO
PAPEL E CANETA A MÃO (em grupo)
PRIMEIRA ETAPA: Dna empresarial e SWOT
• Escolher marca/produto de preferência (sua empresa, a que
planeja criar, ou empresa/linha de produtos que conhecer)
• Escrever (criar) sua missão, visão e valores
• Fazer uma análise de SWOT

FERRAMENTAS DE
ANÁLISE ESTRATÉGICA

TIPOS DE DEMANDA
• 1. NEGATIVA: não gosta, evita – dentista, vacina
Estratégia: Entender porque não gosta e redesenhar o produto
• 2. INEXISTENTE: não conhece ou não quer – assinatura da revista x
Estratégia: Sintonizar benefícios com necessidades reais
• 3. LATENTE: necessidades não atendidas
Estratégia: Mensurar a demanda e lançar produtos
• 4. DECLÍNIO: demanda diminuindo com o tempo
Estratégia: Revitalizar marca/embalagem/produto

TIPOS DE DEMANDA
• 5. IRREGULAR: muito sazonal
Estratégia: Modificar hábitos
• 6. PLENA: vende o que tem que vender
Estratégia: em dia com padrão e satisfação do cliente
• 7. EXCESSIVA: não dá conta
Estratégia: Demarketing – aumento de preço, corta propaganda
• 8. INDESEJADA: produtos prejudiciais
Estratégia: Revitalizar marca/embalagem/produto

5 FORÇAS DE PORTER

MICHAEL PORTER
A análise destes cinco fatores
ambientais:
• Concorrentes atuais
• Ameaça de novos entrantes
• Ameaça de produtos
substitutos
• Fornecedores
• Consumidores

5 FORÇAS DE PORTER

ESTRATÉGIAS
GENÉRICAS
• LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL: flexibilidade, vantagem competitiva,
poder de negociação, margens de lucro
• DIFERENCIAÇÃO: algo a mais – lealdade neutraliza ações da
concorrência e ação de novos entrantes
• ENFOQUE: nicho de mercado, necessidades específicas - apps

MATRIZ DE CRESCIMENTO
DE MERCADO - Ansoff

• PENETRAÇÃO: Concorrência e mais utilização do produto
• DESENVOLVIMENTO: novos mercados
• DES. DE PRODUTOS: Eno guaraná/ Eno pastilha
• DIVERSIFICAÇÃO: novo em lugar novo – RISCO=GANHOS/PERDAS
MATRIZ DE CRESCIMENTO
DE MERCADO - Ansoff

MATRIZ BCG

MATRIZ BCG
• VACA LEITEIRA: gera lucra sem muito investimento
• ESTRELAS: gera lucro, mas com muito investimento
• INTERROGAÇÃO: produto que ainda não dá retorno
• ABACAXIS: baixa venda ou margem – avaliar se vale a pena
continuar

FATORES CRÍTICOS DE
SUCESSO
• Mais uma forma de analisar o negócio é através dos fatores críticos
de sucesso.
• Identificar as principais variáveis que influenciam no negócio,
situar a empresa e traçar ações de melhorias
• MÉTODO SIMPLES: entrevistas com executivos,
• Os pontos são elencados em ordem de prioridade a medida que
são citados pelos executivos, e assim tem-se a prioridade de ação
• Entrevistas com os clientes podem ser feitas para verificar os
pontos de convergência.

REFS
5W 2H
POSICIONAMENTO DE MERCADO

POSICIONAMENTO
• SEGMENTAÇÃO COM BASE NO TARGET
• CRIAÇÃO DA VANTAGEM COMPETITIVA
• PORQUE PUBLICO NOS ESCOLHERIA?
• QUAL REAL VALOR DO PRODUTO/SERVIÇO?
• QUAL O VALOR PARA O CONSUMIDOR?
• NO QUE SOU MELHOR QUE QUALQUER OUTRO?
• Posicionamento está na mente das pessoas e não é propriedade
da empresa

POSICIONAMENTO DE
MERCADO
• Segundo Philip Kotler, Posicionamento de Mercado é “a ação de
projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de
ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir da
fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a
análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque
da imagem da empresa.

POSICIONAMENTO DE
MERCADO
• Importância: oferecimento de um benefício;
• Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
• Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
• Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de
benefícios;
• Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade
pela concorrência;
• Destaque: diferença oferecida de maneira justa.

POSICIONAMENTO DE
MERCADO
Plataforma de guia on-line INTERATIVO com
informações CONFIÁVEIS, PAGO pelas empresas a
preços ACESSÍVEIS e AUDITADAS periodicamente.

CURVA DE VALOR

ELABORAÇÃO DE
CENÁRIOS
• Combinando dados analíticos e percepção intelectual de
especialistas, podemos traçar os possíveis cenários futuros,
procurando prever ao máximo as tendências, nos preparando para
as mudanças.
• CRIAR CENÁRIOS OTIMISTAS E PESSIMISTAS (e se....)
• CRIAR PLANOS A, B e C.
• Se precisamos de um planejamento em cima da hora será
impossível executar.
• Temos que planejar, e não apagar incêncio

OBJETIVOS E METAS
• Munido de conhecimento do mercado, podemos traçar objetivos
com base sólida comparando com as informações de histórico da
empresa ou do mercado
• OBJETIVOS: intangíveis – Se estabelecer no mercado de Maringá,
fixar a marca como referência de qualidade, tirar a imagem de
“cara” do produto, etc.
• METAS: quantificáveis: atingir X milhões em faturamento em 2016,
reduzir taxa de inandimplência para x por cento etc.

REFLEXÃO

ESTRATÉGIAS E
TÁTICAS
• Não há regras na criação de estratégias, mas experiência de
mercado aliada a CORRETA INTERPRETAÇÃO DAS INFORMAÇÕES
irá apontar com naturalidade os melhores caminhos para atuação.
• Durante o processo surgem centenas de ideias, basta selecionar as
cabíveis, “lapidá-las” fazer orçamentos etc.
• Recomenda-se a leitura de livros sobre estratégia para o entender
o comportamento humano, tais como:
• A ARTE DA GUERRA, Sun Tzu – O PRÍNCIPIE, Maquiavel – O
MONGE E O EXECUTIVO, James C Hunter

ESTRATÉGIAS E
TÁTICAS
LEMBANDO
• NÍVEL ESTARTÉGICO: longo prazo
• NÍVEL TÁTICO: médio prazo
• NÍVEL OPERACIONAL: Curto prazo

CRIAÇÃO DA MARCA
BRAND
• COM BASE NO POSICIONAMENTO CRIAMOS A MARCA
• Representa o DNA do empreendimento e as pessoas envolvidas, a
missão visão e valores, e qual o objetivo dela no mundo
• NOME: Criado com base no que empresa quer passar de primeira
impressão, considerando a estética, a sonoridade e adequação ao
posicionamento
• LOGOTIPO: símbolo visual que condensa tudo o que a marca
representa. Vai dar uma dica de como é a empresa
• IDENTIDADE VISUAL: em tudo está impresso o jeito de ser

IMPLEMENTAÇÃO
• Para implementação, se faz necessário acompanhamento
organizado dos setores e pessoas envolvidas, bem como a
cobrança das ações baseadas em datas (deadlines).
• Durante a implementação, deve-se atentar ao fato de que será
necessário medir o resultado das ações. Temos que ter
indicadores, pensar no conceito de INTELIGÊNCIA COMPETITIVA.
• A ferramenta utilizada para o acompanhamento de cada etapa
chama-se PLANO DE AÇÃO.

NÍVEL ESTRATÉGICO
• No nível estratégico geralmente utilizamos o SUMÁRIO
EXECUTIVO, que é a resposta sucinta de cada uma das análises
feitas durante o processo. Um documento de poucos páginas, pode
esclarecer de forma funcional o direcionamento da empresa.
• Usa-se também apresentações de slides simplificadas com os
resultados de cada análise (somente os pontos mais importantes).
• ALERTA: Toda informação empresarial deve ser mantida em sigilo
o quanto for possível.

PLANO DE AÇÃO

5w2h

INSPIRAÇÃO
Apresentação:
Estratégias de Guerra para Startups
Por Gustavo Caetano – CEO SAMBA TECH

Frases famosas
“Estratégia militar é o emprego de batalhas para obter o fim da Guerra”
- Carl von Clausewitz
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas;
Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma
derrota;
Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas…- Sun Tzu
Os que ignoram as condições geográficas - montanhas e florestas - desfiladeiros
perigosos, pântanos e lamaçais - não podem conduzir a marcha de um exército.”
- Sun Tzu

A Guerra e as Startups
•Vivemos em constante batalha contra outras empresas;
•Estamos na era da informação onde conhecimento do mercado e do concorrente gera
vantagem competitiva real;
•Toda startup tem seu exército, que na maioria dos casos é menor que o exército de
grandes empresas;
•Vencerá a startup que souber usar melhor o conhecimento sobre si mesma, os
concorrentes e o mercado.

Margaret Thatcher: Polarize Strategy
– Toda startup precisa de um adversário: Sem adversários você ficará
sem rumo. (Apple vs. Microsoft vs. Google vs. Facebook)
– Nunca lute no centro, onde todos estão. Ataque seus adversários em
terrenos favoráveis para você.
– Polarize seus adversários: Unidos eles são mais fortes. Sozinhos,
ficarão enfraquecidos. Evite que seus adversários se aproximem.

The Guerilla-War-of-the-Mind Strategy
–Esqueça as guerras passadas: startups vencedoras usam novas táticas
em cada nova batalha.
–Não se coloque num pedestal: grandes empresas desapareceram por
se acharem boas demais. (telefonia tradicional vs. skype)
–Não dependa do ataque de seu inimigo, mas esteja sempre
preparado para ele.

Criando senso de urgência: The Death Ground
Strategy
– Aja antes de estar pronto: surpreenda seus adversários com velocidade e agilidade. Lance produtos
com velocidade;
– Mantenha sigilo de seus novos produtos/serviços;
– Uma vez pronto, lance o produto com toda força possível. Faça ataques cirúrgicos.
– Mantenha-se insatisfeito e paranóico: ataques virão um dia. Esteja preparado. Busque sempre
novas tecnologias. Encontre seus pontos fracos e melhore-os;
– Ser atacado é um sinal de que você é importante para ser um alvo.

Comportamento de manada: The Command
and Control Strategy
–Conheça sua tropa: seu time é formado por pessoas de diferentes
personalidades. Conheça o ponto fraco e forte de cada um.
–Transforme a guerra numa cruzada: todos na startup precisam
caminhar para o mesmo lado, sempre com o mesmo objetivo em mente.
–Dê poder: é impossível controlar todas as pessoas da sua tropa. Por isso,
treine e dê poder aos seus comandantes. Power to the edges strategy.

Segmente suas forças: Controlled Chaos
Strategy
–Tempo é precioso: tome decisões e aja antes de seus inimigos. Encontre
brechas nas estratégias de seus concorrentes e faça ataques pontuais.
–Crie times pequenos: times menores, bem treinados e especializados
dão mais agilidade aos ataques. Quebre seu time em pequenos grupos e forme
seus comandantes.

Escolha bem suas batalhas: The Perfect
Economy Strategy
– Toda startup tem suas limitações: não ataque todos ao mesmo tempo. Você
não terá recursos para lutar várias batalhas.
– Batalhas podem limitar seus pensamentos: você pode ficar cego se quiser
algo demais e não saber os verdadeiros custos ou riscos de uma batalha. Estude bem em
qual batalha vai lutar. Tenha um objetivo claro.
– Saiba a hora de parar: batalhas podem custar caro. Saiba exatamente onde
chegar e até onde pode ir. Prepare-se para recuar. (entre o mapa e o terreno, fique com o
terreno)

Saiba quando parar: The Nonengagement
Strategy
–Recuar não é sinal de fraqueza: avalie seus erros e corrija sua rota.
–Tenha limites de orçamento: guerras podem drenar muito dinheiro e
nunca acabar. Tenha um objetivo claro e controle os custos. Pode ser uma batalha
que você não consegue lutar.

Perca a batalha, mas ganhe a guerra: The
Grand Strategy
–Batalhas são como jogos de xadrez: uma derrota pode significar
um avanço para um objetivo maior. Leve seus concorrentes para armadilhas de
mercado. Faça-o encontrar outro mercado. (Samba vs. TrueTech .2009 – Samba vs.
Venta .2012)
–Engane seus competidores: faça seus competidores ficarem confusos
sobre seu caminho e estratégia.

Elimine a resistência com velocidade: The
Blitzkreig Strategy
– Surpreenda seus adversários: Lance produtos que ninguém espera ou mude sua
estratégia de precificação de maneira que seus adversários vão demorar a reagir. Pegue-os
com a guarda baixa.
– Surpresa gera atos impensados: Quando atacado de surpresa seu adversário
terá que reagir rápido e não terá tempo para planejar um contra-ataque.
– Conheça seus adversários: mapeie os passos de seu adversário, encontre as
fraquezas e aja com velocidade contra elas. Capture informações e encontre padrões
em suas estratégias.

Controle a dinâmica: Forcing Strategy
–Tenha o controle da batalha: Mantenha o controle do
rumo das batalhas. Mantenha seus concorrentes destraídos e sempre
ocupados/preocupados.
–Deixe seu adversário na defensiva: Seu adversário deve passar
mais tempo planejando como se defender do que como atacar.

Ganhe nos detalhes: Devide and Conquer
Strategy
–Não se destraia com o todo: foque nos detalhes de seu oponente.
Divida seu competidor em partes e encontre maneiras de vencê-lo em pequenas
batalhas.
– Ganhe aliados: numa guerra é importante conquistar aliados que possam
complementar suas forças contra concorrentes comuns. (The Alliance Strategy)

Pareça mais forte do que é:
The Annihilation Strategy
–Quando o concorrente acha que não existem brechas na
sua estratégia ele começa a perder o controle da situação e pensará em
desistir.
–Manipule a mente de seu concorrente: quanto mais confusas
forem suas ações e nebulosas forem suas estratégias, mais perdido seu
competidor ficará.
–Fruste as expectativas dos concorrentes: evite padrões na sua
estratégia que defina com facilidade os rumos da sua empresa.

Ninguém é invensível:
The Fait Accompli Strategy
– Cuidado com a arrogância: não se ache imbatível e invensível. Todos tem pontos
fracos.
– Nunca baixe a guarda: Mantenha uma área de inteligência na sua empresa. Estude
constantemente os cenários de possíveis batalhas. Busque padrões de seus adversários.
– A guerra é uma ciência: não existe sorte numa guerra. Use a inteligência para
vencê-la.

What is Brand Anyway?
https://www.youtube.com/watch?v=bRWIizmAzPA
Planejamento Estratégico de Marketing Mauro Fagotti - mauromow@gmail.com

ESTRATÉGIA DE MARCA -
COMO FAZER BRANDING?

110
3º PASSO: O PLANO DE COMUNICAÇÃO

ATRAVÉS DO QUE A
IMAGEM É AFETADA?
• MARCA
• HISTÓRIA
• EMPREGADOS
• PRODUTO E NOME
• EMBALAGEM
• PREÇO
• COMUNICAÇÃO
• MERCADO
• LOCAL DE VENDA
• CONSUMIDOR
• CONCORRENCIA
• DENTRE OUTROS

Presente em mais de 18 países, e no Brasil desde o
ano 2000, a Endeavor atua em diversas frentes para
alcançar o objetivo de construir um Brasil não
apenas com mais empreendedores, mas com
empreendedores melhores e mais conscientes do
seu papel na sociedade.
Desenvolvemos programas que promovem a
educação empreendedora em larga escala; trazem
dados sobre a situação atual do empreendedorismo
no Brasil e a sua importância para o país; oferecem
auxílio, inspiração e networking para os mais
brilhantes empreendedores; colocam o
empreendedorismo em pauta nos principais veículos
de comunicação do Brasil; entre outros.

PROPÓSITO É A ESSÊNCIA
DA MARCA

POSICIONAMENTO DE
MARCA/COMUNICAÇÃO
• A questão mais importante quando se vai fazer um tabalho de
branding é ter o seu posicionamento bem definido
• Existe 6 fromas básicas de se posicionar: MELHOR PREÇO, MELHOR
PRODUTO, VALOR AGREGADO, CONVENIÊNCIA, EXPERIÊNCIA
• Mas no branding nós avançamos ao estágio do POSICIONAMENTO
DE COMUNICAÇÃO OU DE MARCA, que é derivado o
posicionamento e DNA da marca, mas seu foco é na mensagem
única e impactante

POSICIONAMENTO
COMUNICAÇÃO E MKT
• A caneta X é uma
caneta de plástico,
cristal, descartável,
com tampa removível
e clipe, oferecida nas
cores A, B e C e
escreve o dobro das
concorrentes

POSICIONAMENTO
COMUNICAÇÃO E MKT
• O posicionamento de comunicação é uma palavrinha mágica que
transforma o posicionamento de marketing em um conceito.

POSICIONAMENTO
COMUNICAÇÃO E MKT
• DE MKT: espaço
sofisticado, destinado
ao entretenimento,
classes AB, que gostem
de serrem vistos,
antenadas, que gostam
de coisas boas da vida,
e espaço diferenciado
• DE COM.: ANTENADA,
DESCARTÁVEL,
TECNOLÓGICA

REPUTAÇÃO
• 09/03/2016
Morador da cidade de
Leamington faz um post
no Facebook falando que a
Heinz não usa tomates da
cidade (que é a capital do
tomate) mas que a
concorrente French’s usa

IDENTIDADE VISUAL

SLOGAN
• Traduz o posicionamento em uma frase de impacto que acompanha
sempre a marca. Afirmação de extrema concisão
MARCA SLOGAN POSICIONAMENTO
BAYGON Mata tudo
Se é Bayer é bom
EFICIENTE
SBP Terrível só contra
os insetos
SEGURO
RAID Use a cabeça, use
Raid
INTELIGENTE
(inseto leva veneno
para o ninho e
espalha

Minimalismo

Escola Bauhaus
Artes plásticas
Design

Geo Sans Light
Champagne & Limousines
New Cicle

Opcoes para trabalhar
Agencia,veiculo, empresa (house),
empresa (cliente), assessoria,

NUNCA ESTEVE TÃO NA MODA
SER SIMPLES

COMPONENTES DA
MARCA
• NOME: a identidade verbal
• DESIGN: a representação visual da marca, logotipo e tudo mais
• ATRIBUTOS RACIONAIS E EMOCIONAIS: benefício prático e
psicológico, cultura, estilo, attitude
• IDENTIDADE (DNA) E POSICIONAMENTO
• RELACIONAMENTO
• REPUTAÇÃO
• BRAND EQUITY (quanto a marca vale no Mercado)

ESTRATÉGIA DE MARKETING
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
• Programas de fidelização
• Tarifas diferenciadas
• Visibilidade e Disponibilidade no Ponto de Venda
• Promoção
• Desconto para Idosos
• Ação de experimentação – amostra grátis

ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO
• Ampliar conhecimento de marca
• Ampliar conhecimento do prodto
• Fortalecer a preferência pela marca
• Reposicionar a marca da empresa
• Associar a um hábito

COMO A COMUNICAÇÃO
VAI FUNCIONAR?
O QUE ESTAMOS
TENTANDO ATINGIR?
• Conhecimento
• Experimentação
• Reconsiderar o Uso
• Intensificar o Uso
• Reforçar o
Comportamento
• Frequêcia de marca
COMO ESPERAMOS
ATINGIR ISSO?
• Propaganda
• Novidades
• Lembrar
• Modificar atitudes
• Reforçar atitudes
• Resposta mais
duradoura e mais
ampla
COM QUEM
ESTAMOS FALANDO?
• Desconhecedores
• Não-Usuários
• Ex-usuários
• Usuários pouco
frequentes
• Consumidores fieis
• Consumidores
existentes

COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
MARCA MARCA
PROPAGANDA RESPONSABILIDADE SOCIAL
PUBLICIDADE LEGAL IDENTIDADE CORPORATIVA
LOBBY ASSESSORIA DE IMPRENSA
ENDOMARKETING MKT RELACIONAMENTO
MERCHANDISING INTERNET E MÍDIA DIGITAL
B2B

NÍVEIS DE SATISFAÇÃO
ONDE PODEMOS CHEGAR
• SHARE OF MARKET: Plano físico, preço justo, custo benefício,
qualidade, competência, eficiência
• SHARE OF HEART: plano emocional, simpatia e afinidade pela marca
• SHARE OF MIND: Plano FILOSÓFICO, identificação com os valores da
marga ORGULHO

FAZER UM PLANO
TRABALHO ANTERIOR E CANETA A MÃO (atividade em GRUPO)
PRIMEIRA ETAPA: Estratégias e posicionamento
• Identificar a principal ou principais estratégias com base na análise
de Swot
• Escrever a frase que define o posicionamento de mercado
• Escrever um posicionamento de comunicacao

- APRESENTAÇÀO DO RELATÓRIO
ESTRATÉGICO
- TRANSIÇÃO DO NÍVEL ESTRATÉGIVO
PARA O TÁTICO
- ENCERRA-SE A FASE DE
PLANEJAMENTO
- INICIA A FASE DE EXECUÇÃO
ESTRATÉGIAS DE
MARKETING

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