O documento discute o conceito do ciclo de vida do produto e como ele influencia as estratégias de marketing ao longo das fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio. É explicado que as necessidades dos consumidores, a concorrência, os lucros, preços e esforços de publicidade variam em cada estágio. O documento também aborda a espiral de publicidade de Otto Kleppner e como as marcas precisam se renovar para escapar da fase de declínio.

1. Estudo sobre os tópicos:
• O conceito do ciclo de vida
• Espiral de publicidade

2. Universidade do Estado do Rio de Janeiro
Trabalho apresentado por:
• Aline de Almeida
• Carolina Agra
• Júlio César
• Michele Teodoro
Fundamentos de Marketing
Professor: Manoel Marcondes Neto
Graduação em Ciências Contábeis

3. IMPLICAÇÕES NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
EFEITOS E ESTÁGIOS DO CVP
RESPOSTAS INTODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
CONCORRÊNCIA Nada importante Alguma emulação Muitos concorrentes Poucos em numero
ESTRATÉGIA GERAL Fixação no mercado Penetração no mercado Defender a posição da marca Preparar a remoção
LUCRO Negligenciável Níveis máximos Diminui as margens de lucro Zero
PREÇOS NO VAREJO Alto Alto O que o mercado suportar Baixo o suficiente
DISTRIBUIÇÃO Seletiva Intensiva Intensiva Seletiva
ESTRATÉGIA As necessidades dos Tornar as vantagens da marca Usar a publicidade para diferenciar Enfatizar o preço baixo
DE PUBLICIDADE consumidores pioneiros mais conhecidas no mercado de marcas similares para diminuir os estoques
ÊNFASE Alta Moderada Moderada Gastos mínimos
DA PUBLICIDADE
VENDAS AO Alta Moderada Forte Gastos mínimos
CONSUMIDOR
E GASTOS
COM PROMOÇÃO

5. Fase de Introdução
• Localização da oportunidade
• Desenvolvimento e distribuição do produto/serviço
• Publicidade e esforço promocional intenso
Fase de Crescimento
• Persuasão do mercado de massa à sua marca
• Publicidade moderada
• Surgimento dos concorrentes
• Esforço promocional moderado e contínuo

6. Fase de Maturidade
• Lugar estabelecido no mercado
• Concorrência se intensifica
• Publicidade moderada
• Esforço de venda e promocional intenso
Fase de Declínio
• Inovações e modificações
• “Barômetro”: lucro

7. • Termo criado por Otto Kleppner que consistia no
conceito de renovação de produtos e marcas:
- Os produtos novos ou os que contêm alguma
inovação atravessam três estágios característicos
de comercialização;
- O primeiro estágio chama-se pioneiro ou de
catequese e é quando há a introdução deste novo
produto no mercado;
- Vencida essa fase, com o produto já aceito
pelo consumidor, aparecem concorrentes e
imitadores. Essa é tida como a segunda fase, a da
concorrência;

8. • Alguns produtos se saem tão bem no estágio
pioneiro e na fase de concorrência que entram
na fase recordatória ou retentiva e são
chamados de staples (tipo “Gilette” = gilete)
• Ou seja, são aqueles produtos “incorporados”,
“consolidados” na rotina de um mercado,
podendo algumas marcas ser associadas como
sinônimo de gênero de produto. Mais exemplos:
Bombril (palha de aço) e Maizena (amido de
milho).

9. • Porém, mesmo as marcas consolidadas no mercado
podem sofrer das mesmas causas da fase de declínio,
como inovações tecnológicas, mudança das preferências
culturais e novas gerações de consumidores.
• Logo, é preciso começar todo o ciclo novamente, mas
não apenas investir em publicidade. O produto deve ser
renovado. É preciso investimento em novas tecnologias
e tornar o produto atrativo para as novas gerações.
• Como exemplos podemos citar a Natura, que investiu em
novas tecnologias para não mais fazer testes em
animais. Assim sua imagem melhorou junto aos
consumidores responsáveis.
• A pasta de dentes “Kolynos” muda sua fórmula e se
relança no mercado outra vez como produto para “gente
dinâmica”. Ou o McDonalds muda a combinação do
McLanche Feliz para torná-lo mais saudável.

10. • A estratégia de Kleppner se aplica especificamente a
marcas. Quando um produto entra em declínio, por já
não satisfazer uma necessidade ou por desuso
tecnológico não há “remédio que o salve”. Exemplo,
disquete.
• Quando um produto não é mais procurado nos
principais mercados pode ser vendido no interior ou
para população de classe mais baixa, os preços ficam
mais baratos para a liquidação do estoque.
Ex: Logo após o lançamento do DVD, os
vídeocassetes ficaram mais baratos até que pararam de
ser comercializados. O mesmo está acontecendo com
as tevês de tela não-plana.

11. • VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing
básico. Rio de Janeiro, Conceito Editorial. 2006.
120 p.