Histórico e evolução do conceito de marketing

Curso de Publicidade e Propaganda
Disciplina: Marketing
Profª Nayane Monteiro
Graduação
em
Publicidade
e
Propaganda
|
Marke7ng
|
Profa.
Nayane
Monteiro
|
nayane@emediata.com.br

Nayane
Monteiro
é
pesquisadora
vinculada
ao
CNPq
e
mestranda
em
Administração
com
linha
de
pesquisa
em
Marke7ng
Digital
na
Escola
de
Administração
da
Universidade
Federal
da
Bahia
(UFBA),
MBA
em
Marke7ng
pela
Fundação
Getúlio
Vargas
(FGV),
cer7ficada
Google
Adwords
(Search
Adver7sing
Advanced)
e
graduada
em
Comunicação
Social
pela
Universidade
Federal
do
Ceará
(UFC).
É
professora
de
Graduação
e
Pós-‐graduação
em
marke7ng,
comunicação
e
publicidade
atuando
em
diversas
Ins7tuições
de
Ensino
Superior
em
Fortaleza,
além
de
professora
de
turmas
in
company
e
cursos
rápidos
de
Mídias
Sociais
nas
Empresas,
Marke7ng
Digital,
Marke7ng
Pessoal
e
Postura
na
Internet,
Comunicação
Integrada
e
Publicidade
On-‐line.
Possui
na
carreira
atuação
em
importantes
agências
de
publicidade,
nas
áreas
de
planejamento,
mídia
off-‐line
e
online
e
produção.
Já
no
campo
do
marke7ng
para
meios
digitais,
onde
desenvolve
pesquisas
desde
2005,
par7cipou
da
organização
de
eventos
locais
e
nacionais
envolvendo
inovação,
tecnologia
e
cultura
digital,
além
de
trabalhos
com
digital
adver7sing,
webwri7ng
e
gestão
de
mídias
sociais.
Possui
experiência
com
inteligência
de
mercado
e
planejamento
de
marke7ng.
É
palestrante
e
consultora
de
marke7ng
com
foco
em
meios
digitais,
além
de
prestar
assessoria
de
mídia
para
diversas
empresas.
Realiza
pesquisas
nas
áreas
de
Comunicação,
Redes
Sociais
da
Internet,
Administração,
Comportamento
do
Consumidor,
Neuromarke7ng,
Mobilidade,
Novas
Mídias,
Inovações,
Tecnologia
Sustentável,
Cibercultura
e
Marke7ng
Digital.
Site:
www.emediata.com.br
Email:
Linkedin:
linkedin.com/in/nayanemonteiro
Graduação
em
Publicidade
e
Propaganda
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Histórico
Baseado
nas
mudanças
na
ênfase
da
comercialização
Era
da
Produção
–
até
1930
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e
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• Oferta
<
Demanda
• Revolução
Industrial
(Séc.
XIX)
• Taylor
:
conceito
de
produ7vidade
• Fordismo:
Produtos
em
série
e
mais
baratos
que
o
artesanal
• Aumento
da
produ7vidade
• “Um
bom
produto
se
vende
sozinho”

Histórico
Filme
Tempos
Modernos
–
Charlie
Chaplin
hnps://www.youtube.com/watch?v=XFXg7nEa7vQ
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e
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Histórico
Era
de
Vendas
–
1930
a
1950
• Excesso
de
oferta
(acúmulos
em
estoque)
• Técnicas
agressivas
de
vendas
• Comercialização
totalmente
dirigida
às
vendas
• “Propaganda
e
vendas
cria7vas
ultrapassarão
a
resistência
do
consumidor”
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e
Propaganda
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Histórico
Era
do
Marke7ng
–
1950
a
1990
• Conscien7zação
dos
empresários
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|
• As
vendas
não
eram
constantes
• Conquista
e
a
manutenção
de
negócios
a
longo
prazo
• Manutenção
de
relações
permanentes
com
os
clientes
• Valorização
do
consumidor
:
cliente
é
o
“rei”
• “O
consumidor
domina!
Encontre
a
necessidade
e
a
sa7sfaça.”

Histórico
Era
do
Relacionamento
–
1990
até
hoje
• Avanços
tecnológicos
• Comércio
eletrônico,
dos
bancos
de
dados
de
marke7ng
(database
marke7ng)
e
cartões
de
relacionamento
• CRM
-‐
Customer
Rela7onship
Management
(sistemas)
• Atendimento
individual
e
sob
medida
• Fidelizar
o
relacionamento
de
longo
prazo
(sa7sfação
mútua)
• Customização
no
atendimento
• “Relacionamento
de
longo
prazo
com
consumidores
e
outros
sócios
da
empresa”.
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Orientação
para
o
mercado
Orientação
de
produção
• Produtos
acessíveis
e
produzidos
em
larga
escala
• Obje7vo
da
administração:
melhorar
a
produção
e
a
eficiência
da
distribuição
• É
vantagem
quando:
• Demanda
>
oferta
• Custo
do
produto
muito
alto
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Orientação
para
o
mercado
Orientação
de
produto
• Qualidade,
desempenho
e
caracterís7cas
inovadoras
• Obje7vo:
aperfeiçoamentos
dos
produtos
(alto
inves7mento
em
P&D)
• Miopia
de
marke7ng
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Orientação
para
o
mercado
Orientação
de
vendas
• Venda
em
larga
escala
e
realize
promoções
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e
Propaganda
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• Bens
não
essenciais
(enciclopédias,
planos
funerários,
etc)
• Rastrear
clientes
potenciais
• Venda
de
produtos
a
par7r
dos
benexcios
• Indicada
quando
tem
excesso
de
capacidade
• Obje7vo:
vender
o
que
produzem

Orientação
para
o
mercado
Orientação
de
marke7ng
• Necessidades
e
dos
desejos
dos
mercados-‐alvo
• Sa7sfação
desejada
com
mais
eficiência
que
os
concorrentes.
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e
Propaganda
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Marke7ng
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Orientação
para
o
mercado
Comparação
entre
a
orientação
de
vendas
e
a
do
marke7ng
Pontos
de
par7da
Produção
Focos
Meios
Resultados
Produtos
existentes
Vendas
e
promoção
(KOTLER,
2004)
Lucros
ob7dos
pelo
volume
de
vendas
Mercado
Orientação
de
vendas
Necessidades
do
cliente
Marke7ng
integrado
Lucros
ob7dos
pela
sa7sfação
do
cliente
Orientação
de
marke7ng
Graduação
em
Publicidade
e
Propaganda
|
Marke7ng
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|

Orientação
para
o
mercado
Orientação
de
marke7ng
societal
• Detectar
as
necessidades,
os
desejos
e
os
interesses
dos
mercados-‐
Graduação
em
Publicidade
e
Propaganda
|
Marke7ng
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alvo
• Valor
superior
aos
clientes
• Bem-‐estar
do
consumidor
e
da
sociedade
man7do
ou
melhorado
•
Segundo
essa
filosofia,
a
orientação
de
marke7ng
pura
gera
conflitos
entre
os
desejos
do
consumidor
a
longo
prazo
e
seu
bem-‐
estar
a
longo
prazo.

Orientação
para
o
mercado
Orientação
de
marke7ng
societal
Sociedade
(bem
estar
da
humanidade)
Consumidores
(sa7sfação
dos
desejos)
ORIENTAÇÃO
DE
MARKETING
SOCIETAL
Empresa
(lucro)
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em
Publicidade
e
Propaganda
|
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Evolução
do
conceito
de
marke7ng
Comparação
Marke7ng
1.0,
2.0
e
3.0
(Kotler,
2010)
Marke7ng
1.0
Marke7ng
centrado
no
produto
Marke7ng
2.0
Marke7ng
voltado
para
o
consumidor
Marke7ng
3.0
Marke7ng
voltado
para
os
valores
Obje7vo
Vender
produtos
Sa7sfazer
e
reter
os
consumidores
Fazer
do
mundo
um
lugar
melhor
Forças
propulsoras
Revolução
Industrial
Tecnologia
da
informação
Nova
onda
da
tecnologia
Como
as
empresas
veem
o
Compradores
de
massa,
mercado
com
necessidades
xsicas
Consumidor
inteligente,
dotado
de
coração
e
mente
Ser
humano
pleno,
com
coração,
mente
e
espírito
Conceito
de
marke7ng
Desenvolvimento
de
produto
Diferenciação
Valores
Diretrizes
de
marke7ng
da
empresa
Especificação
do
produto
Posicionamento
do
produto
e
da
empresa
Missão,
visão
e
valores
da
empresa
Proposição
de
valor
Funcional
Funcional
e
emocional
Funcional,
emocional
e
espiritual
Interação
com
consumidores
Transação
do
7po
um-‐
para-‐um
Relacionamento
um-‐para-‐
um
Colaboração
um-‐para-‐
muitos
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e
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|

Referências
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em
Publicidade
e
Propaganda
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Marke7ng
|
Profa.
Nayane
Monteiro
|
16
KOTLER,
P.
ARMSTRONG,
G.
Princípios
de
Marke8ng.
9
edição.
São
Paulo:
Editora
Pearson,
2004.
KOTLER,
P.;
KARTAJAYA,
H.;
SETIAWAN,
I.
Marke8ng
3.0:
as
forças
que
estão
definindo
o
novo
marke7ng
centrado
no
ser
humano.
Rio
de
Janeiro:
Elsevier,
2010.

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