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Pesquisa de Marketing
Prof. Milton Henrique
miltonhcouto@gmail.com
Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto Neto
miltonhcouto@gmail.com
 Administração, Estácio
 Engenharia Mecânica, UFF
 MBA em Gestão Empresarial, UVV
 MBA em Marketing Empresarial, UVV
 Mestrado Acadêmico em Administração, UFES
 Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
https://br.linkedin.com/in/miltonhenrique
Experiência como Professor Universitário
(graduação e pós-graduação)
Disciplinas Lecionadas
Graduação
 Administração de Materiais
 Economia da Engenharia
 Economia Empresarial
 Empreendedorismo
 Engenharia de Manutenção e
Confiabilidade
 Engenharia de Métodos
 Fundamentos da Administração
 Gestão de Marketing
 Gestão de Processos e Empresas
 Gestão de Vendas
 Gestão Financeira e Orçamentária
 Marketing de Relacionamento
 Matemática Básica
 Matemática Financeira
 Novas Abordagens em Administração
 Planejamento Estratégico da Produção
 Plano de Negócios
 Tópicos Especiais em Administração
Pós-Graduação
 Comportamento do Consumidor
 Consultoria de RH
 E-commerce e Marketing Digital
 Endomarketing e Comunicação
Corporativa
 Estratégia Competitiva de Preços
 Estudo de Viabilidade Econômico
Financeira
 Formação do Preço de Venda no Varejo
 Gestão de Tesouraria
 Marketing Competitivo, Criatividade e
Inovação
 Pesquisa de Marketing
 Políticas e Modelos de Financiamento
 Teoria do Desenvolvimento
Organizacional
Experiência como Gestor
Empresário de
diversos setores
... 2006
2006 2012
2012 2013
2013
20152014
2008
2016
Cursos,
Palestras,
Treinamentos e
Consultorias
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Contato
Este e outros arquivos estão
disponíveis para download no
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E vocês, quem são?
Ementa
Fornecer aos alunos instrumental para que possam
elaborar um projeto de pesquisa mercadológica, realizá-lo e
apresentar os resultados do mesmo através de um relatório
final.
Referencial teórico: projeto de pesquisa, etapas de
pesquisa, questionários, tipos de dados, a amostra,
relatório final
Minha Proposta
 Não haver provas
 Disciplina essencialmente
prática
 Apresentação de um
relatório final completo de
Pesquisa de Marketing,
valendo 10,0 (dez) pontos
Roteiro
1. O Poder da Informação
2. SIM → Sistema de Informação de Marketing
3. Pesquisa de Marketing
4. Tipos de Pesquisa
5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing
7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing
8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
Cronograma
1. O Poder da Informação
2. SIM → Sistema de Informação de Marketing
3. Pesquisa de Marketing
4. Tipos de Pesquisa
5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing
7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing
8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
02/01
09/01
16/01
23/01
Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01
1. O Poder da Informação
2. SIM → Sistema de Informação de Marketing
3. Pesquisa de Marketing
4. Tipos de Pesquisa
5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing
7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing
8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
Entregas Parciais
02/01
09/01
16/01
23/01
Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01
Problema de Pesquisa?
Objetivo Geral?
Objetivos Específicos?
1. O Poder da Informação
2. SIM → Sistema de Informação de Marketing
3. Pesquisa de Marketing
4. Tipos de Pesquisa
5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing
7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing
8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
Entregas Parciais
02/01
09/01
16/01
23/01
Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01
Metodologia de Pesquisa?
1. O Poder da Informação
2. SIM → Sistema de Informação de Marketing
3. Pesquisa de Marketing
4. Tipos de Pesquisa
5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing
7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing
8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
Entregas Parciais
02/01
09/01
16/01
23/01
Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01
Questionários de Pesquisa?
Entrega Final...
Concordam???
Então...
... mão na massa!
#1
O Poder da Informação
Quem tem o Poder?
Atualmente quem manda não é
quem tem mais dinheiro, mas
quem tem mais informação!
Se você conhece o inimigo e
conhece a si mesmo, não precisa
temer o resultado de cem batalhas.
Se você se conhece, mas não
conhece o inimigo, para cada vitória
ganha sofrerá também uma derrota.
Se você não conhece nem o inimigo
nem a si mesmo, perderá todas as
batalhas.
Sun Tzu
A Arte da Guerra
A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO
As empresas precisam de informações a respeito de:
– Ambiente de marketing
– Concorrência
– Necessidades dos clientes
Os gerentes não precisam de mais informações,
eles precisam de informações melhores.
Dúvida
Informação
DecisãoQuem tem melhores
informações toma
melhores decisões.
Dúvida
Informação
Decisão
Quem não tem informação,
“chuta” e não decide.
X
X
CHUTE
Conceito de Marketing
Satisfazer o Consumidor
O que o
consumidor
quer?
O que o
consumidor
precisa?
O que o
consumidor
prefere?
Qual é o
problema do
consumidor?
Como satisfazê-lo se
não o conhecemos?
Exemplos
Ao saber que as
pessoas não gostavam
que as escovas de
dente se tocassem no
banheiro
Ao saber que as
pessoas queriam usar
o shampoo até a
última gota, mas não
queriam ficar
esperando que ele
pingasse enquanto se
banhavam
Ao saber que as os
pais se preocupavam
onde iriam colocar o
dinheiro para bebidas,
remédios, chaves e
pequenos itens dos
filhos
Porta Escovas que
deixasse as escovas
separadas
Porta Shampoo que
permitisse guardar o
frasco invertido
Lancheira escolar
com porta treco
Exemplos
Ao saber que:
• Crianças com menos de 12
anos são os maiores
consumidores de Ketchup
• O frasco volumoso de Ketchup
dificultava o manuseio do
produto pelas crianças
• Por conta da dificuldade de
manuseio elas esguichavam o
Ketchup em poças e
frequentemente se sujavam
Exemplos
Lançou:
• Um novo frasco de plástico em
formato de ampulheta, mais fácil de
ser segurado pelas crianças
• Com um bico mais estreito que
permite que apliquem (e desenhem)
um jorro constante de Ketchup em
seus pratos
• E colorido!
Informação
Ontem Hoje
Expectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa
Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados
Falta de comunicação
Web, e-mail, satélites, telefonia
celular
Pouca disponibilidade de
informação
TV a cabo e internet
POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA
É PRECISO SELECIONAR!!!
Ter só 5 dos 6 números necessários para
participar do sorteio
Falta de
informação!
Ter os números da Quina e não da Mega Sena
Informação
imprecisa!
Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem
Informação
atrasada!
Características da
Informação Valiosa
• Relevância
– A informação é relevante quando se adapta às
necessidades do profissional de marketing
– O tomador de decisão obtém exatamente o que
quer de uma informação
– Ela é relevante quando esclarece as questões com
que se confronta o tomador de decisão
Características da Informação Valiosa
• Atualidade
– A informação de marketing precisa ser atual e
oportuna, quer dizer, fornecida no tempo certo
Características da Informação Valiosa
• Qualidade
– A qualidade da informação depende do grau em
que representa a verdadeira situação
– A informação de alta qualidade é precisa, válida e
confiável
– Dados de alta qualidade apresentam boa
exposição da realidade
Características da Informação Valiosa
• Completude
– Dispor de completude da
informação significa tê-la na
quantidade certa
Não basta apenas ter
a informação
Precisa ser:
 A informação certa;
 Na hora certa;
 Para a pessoa certa;
 Etc.
S.I.M.
#2
SIM → Sistema de Informação
de Marketing
Sistema de Informações de Marketing
• Definição
Uma estrutura contínua e em interação de
pessoas, equipamentos e procedimentos para
juntar, classificar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas para o uso por
tomadores de decisão de marketing para
melhorar o planejamento, a execução e o
controle de marketing.
(SANDHUSEN, 1998, p. 105)
A Função do SIM
SIM
Coletar Informações
Analisar Informações
Planejada;
Ordeira;
Sistemática.
Objetivos do SIM
• Rastrear todo o ambiente de marketing.
• Transformar “dados estatísticos” em “informações”.
• Conciliar as informações solicitadas, necessárias e
disponíveis.
• Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas
tomadas de decisões.
Quando temos informações, obtemos:
 Aumento do grau de acerto nas decisões;
 Segurança nas operações de marketing;
 Fidelidade e satisfação do cliente;
 Acompanhamento de perto das transformações do mercado.
Sistema de Informações de Marketing
Importância para Empresa
 Evitar surpresas e diminuir as incertezas
 Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades
 Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas
necessidades
 Criar e consolidar vantagem competitiva real
 Fidelizar clientes
 Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado
(flexibilidade)
 Facilitar o planejamento de médio e longo prazo
 Reduzir os custos operacionais
 Facilitar o acesso às informações
 Criar interação entre os tomadores de decisão
 Reduzir a centralização decisória
EMPRESA
• Finanças
• Produção
• RH
• Logística
• Marketing
MERCADO
• Consumidores
• Concorrentes
• Distribuidores
• Fornecedores
• Substitutos
MACRO AMBIENTE
• Economia
• Legislação
• Tecnologia
• Cultura
• Política
• Social
AMBIENTES DE ANÁLISE
Fluxo de Informações
4 Subsistemas do SIM
• Relatórios Internos
– Fornece dados atualizados sobre vendas, custos,
níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e
contas a pagar.
Relatórios Internos
Sei:
 Quem comprou
 Quando comprou
 Quanto comprou
 Como pagou
 O que mais comprou
 Etc.
Só falta juntar essas informações que devem
estar perdidas na empresa.
1° Passo: Integrar a Empresa
Depto. De Cadastro
Depto. De Contas a
Receber
Depto. De Vendas
Sabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto
compro
Sabe como eu pago
não me conhece...
a empresa
MAS
• Inteligência de Marketing
– Alimenta os gerentes de marketing com informações
diárias sobre eventos no ambiente externo de
marketing.
4 Subsistemas do SIM
Inteligência de Marketing
Obtenção de informações
diárias sobre o ambiente de
marketing (mercado,
produtos, preço,
consumidor, etc) de forma
sistemática, requente e
regular.
Qual a página do jornal que
você lê primeiro?
oEconomia?
oPolicial?
oNovelas?
oQuadrinhos?
• Pesquisa de Marketing
– Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa.
4 Subsistemas do SIM
Pesquisa de Marketing
Ouvir o
Cliente
Aprender o
que ainda não
se sabe
???
Encontrar
respostas
• Sistema de Apoio a Decisão de Marketing
– Conjunto coordenado de dados em sistemas,
ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de
apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta
informações relevantes da empresa e do ambiente
transformando-as em base para a ação de marketing.
4 Subsistemas do SIM
Analítico de Marketing
Transformando DADOS em INFORMAÇÃO com
ajuda de técnicas estatísticas e softwares.
Transformação de Dado em Informação
 Nome do comprador
 Endereço do comprador
 Produto comprado
 Quantidade comprada
 Forma de pagamento
 Data da compra
DADOS
INFORMAÇÃO
 Perfil do consumidor
 Vendas por produto
 Vendas por data
 Vendas por loja
Dados
Análise de
Dados
Informação
Conhecimento
Dado, Informação e Conhecimento
Dados
Análise de
Dados
Informação
Conhecimento
Dado, Informação e Conhecimento
Inovação
São apenas descrições de
fatos, os quais não ajudam
necessariamente na
tomada de decisão;
Tomada de
Decisões
Consolidação
dos dados
Dados
Análise de
Dados
Informação
Conhecimento
Dado, Informação e Conhecimento
Não gostei do almoço de
Dia das Mães naquele
restaurante
Não gostei de 89,73 % dos
almoços de Dia das Mães
em qualquer restaurante
Não vou mais almoçar em
restaurante no Dia das
Mães
Vou contratar um
Personal Chef para
preparar o almoço aqui
em casa no próximo Dia
das Mães
Relatórios Internos
Inteligência de
Marketing
Pesquisa de Marketing
Analítico de Marketing
consiste de 4 subsistemas:
Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa.
Informações diárias dos executivos por meio de
contatos com vendedores, distribuidores, publicações,
relatórios, etc.
Estudos específicos, projetos formais sobre problemas
e oportunidades para o marketing.
Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio
aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial,
modelos gráficos e matemáticos.
De Forma prática
#3
Pesquisa de Marketing
• São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de
Marketing:
– Microeconomia;
– Macroeconomia;
– Política;
– Vendedores;
– Clientes;
– Publicações;
– Concorrentes;
– Fornecedores;
– Funcionários da empresa;
–Pesquisa de Marketing.
Fontes de Informação
A seguir, estudaremos
esta fonte de
informação, mais
detalhadamente.
Valor Gerencial da
Pesquisa de Marketing
Reduzir a Incerteza
A Pesquisa de Marketing gera informações
que facilitam a tomada de decisão quanto
a estratégias e táticas de Marketing
Segundo a American Marketing
Association (AMA, 2004):
Pesquisa de Marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao Marketing
por meio da informação – informação usada para:
 identificar e definir problemas e oportunidades
de mercado;
 gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
 monitorar o desempenho de Marketing; e
 aperfeiçoar o entendimento do Marketing
como um processo.
A American Marketing
Association (AMA, 2004)
prossegue dizendo que:
A Pesquisa de Marketing especifica a
informação necessária para a solução de
problemas de Marketing, concebe o método
para a coleta de informações, gerencia e
implementa o processo de coleta de dados,
analisa os resultados, comunica as
constatações e suas implicações.
A Pesquisa de Marketing contribui
 na Identificação e Avaliação de Oportunidades
 na Análise e Seleção de Mercados Alvo
 no Planejamento e Implementação do Composto de
Marketing
 na Análise do Desempenho de Marketing
Identificação e Avaliação de
Oportunidades
A Mattel descobriu que ao invés de militares,
espiões ou esportivos, os meninos preferiam
figuras fantásticas antigas e futurísticas, por
serem mais estimulantes e atemporais.
Análise e Seleção de Mercados Alvo
A Harley-Davidson identificou que seu
comprador é homem de 46 anos (80%),
com formação superior (44%), casado
(72%), sem filhos (55%) e com uma renda
domiciliar acima de US$ 78.000 anuais
Planejamento e Implementação do
Composto de Marketing
• Pesquisa de Produto
– Embalagem, sabor, atributos, etc.
• Pesquisa de Preço
– Preço ideal de um produto, descontos, etc.
• Pesquisa de Distribuição (Praça)
– Onde vender
• Pesquisa de Promoção
– Definição de mídia e mensagem
Análise do Desempenho de Marketing
Aonde
estávamos
Aonde
queríamos
chegar
Aonde
chegamos
Diferença
ou Gap
Papéis da Pesquisa de
Marketing
• Papel Descritivo
– Coleta e seleção de dados e fatos
Papéis da Pesquisa de
Marketing
• Papel Diagnóstico
– Transformação dos dados em
informação relevante, conhecimento e
inteligência para as empresas, por meio
de análise
Papéis da Pesquisa de
Marketing
• Papel Preditivo
– Como usar os dados e informações na
implementação das ações, projetando
possíveis consequências futuras
Papéis da Pesquisa de
Marketing
• Papel Criativo
– Auxiliar na obtenção de insights a
respeito de caminhos e oportunidades
Questões Sobre
o Mercado
 Que tipo de pessoas usam os produtos
ou serviços? Quais os segmentos de
público mais relevantes? Quais os
hábitos de uso?
 A demanda pelos produtos/serviços está
aumentando ou diminuindo? Por quê?
Qual o significado disso? Como
acompanhar historicamente?
 Os canais de distribuição dos produtos
precisam ser alterados?
Questões Sobre
Desempenho
 Qual é a participação no
mercado/Market share? Qual é o volume
total do mercado?
 Os clientes estão satisfeitos com os
produtos ou serviços? Que atitudes eles
geram?
 Como o público percebe a marca,
empresa ou organização?
 Qual o conhecimento e lembrança da
marca e produto/serviço?
Questões Sobre
Concorrentes
 Qual é o objetivo dos
concorrentes? O que eles parecem
buscar: lucratividade imediata,
crescer em fatia de mercado, liderar
tecnologicamente?
Qual a estratégia que seguem:
preços e/ou custos mais baixos,
qualidade, atendimento? Ações
orientadas para curto ou longo
prazo?
Quando uma
Pesquisa de
Marketing é
Necessária?
• Restrições de Tempo
– Pesquisas de marketing
demoram. Se não houver tempo
necessário para a pesquisa,
acaba-se tomando decisões sem
a informação adequada ou clara.
Quando uma Pesquisa de
Marketing é Necessária?
• Disponibilidade de Dados
– Se os dados já estiverem disponíveis ou
se for muito caro ou complexo a
obtenção dos dados, a pesquisa não
deve ser realizada.
Quando uma Pesquisa de
Marketing é Necessária?
• Natureza da Decisão
– Quanto mais importante do ponto de
vista estratégico e tático for a decisão,
mais provavelmente a pesquisa será
conduzida.
Quando uma Pesquisa de
Marketing é Necessária?
• Custo x Benefício
– 3 Perguntas relevantes:
• O benefício ou a taxa de retorno
valerá o investimento?
• A informação obtida com a pesquisa
melhorará a qualidade da decisão
de marketing o suficiente para
justificar o gasto?
• O gasto com a pesquisa é o melhor
uso para a verba disponível?
Há tempo suficiente antes
da decisão ser tomada?
Ainda não há informação
adequada disponível para
a tomada de decisão?
A decisão é de
considerável importância
estratégica ou tática?
O valor da informação a
ser pesquisada excede o
custo da pesquisa?
SIM
SIM
SIM
SIM
REALIZAR A PESQUISA
Não
Realizar
a
Pesquisa
Não
Não
Não
Não
#4
Tipos de Pesquisa
Tipos de Pesquisa
• Quanto a natureza do problema
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Descritiva
a pesquisa responderá a questões como
quem, o quê, quanto, quando e onde
Causal
Pesquisa que estuda com que frequência
algo ocorre ou que relação existe entre
as duas variáveis
Exploratória
Pesquisa que procura descobrir ideias e
percepções e gerar hipóteses
Ambiguidade
Absoluta
Certeza
Completa
Pesquisa
Exploratória
Pesquisa
Causal
Pesquisa
Descritiva
“Nossas vendas estão
caindo e não sabemos
por quê.”
“As pessoas estariam
interessadas em nossa
nova ideia de produto?”
“Que tipo de pessoa está
comprando nosso
produto? Quem está
comprando o do
concorrente?”
“Que características os
compradores preferem
no nosso produto?”
“Os compradores
adquirirão mais de nosso
produto em uma nova
embalagem?”
“Qual das duas
campanhas de
propaganda é mais
eficaz?”
Tipos de Pesquisa
• Quanto a natureza das variáveis estudadas
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Quantitativa
Estudo Descritivo Estatístico
Seu objetivo é responder “Quanto?” às
questões que originaram a pesquisa
Qualitativa
Estudo Descritivo de Caso
Seu objetivo é compreender as relações
de consumo “em profundidade”
Quantitativo e Qualitativo
Quantitativo Qualitativo
Estruturada e com base
numérica
Aberta, flexível e menos
estruturada
Ênfase na medição e
quantificação
Ênfase no entendimento
Objetivo central:
quantificar os dados e
generalizar os resultados a
partir de uma amostra do
universo de interesse para
o trabalho
Objetivo central:
compreensão holística dos
motivos que estão
subjacentes aos
comportamentos
manifestos
Quantitativa
• Avaliações empíricas de atitudes,
comportamentos e performance
• Dados projetáveis
numericamente
Características
• Quanto?
• Quem?
• Com que
frequência?
Questões
•Mensurar questões relativas ao marketing mix
•Testar e comprovar hipóteses
•Mensurar hábitos, mercados e segmentos
Aplicações
•Dados não quantificáveis, sem
medidas empíricas
•Interesse por avaliação subjetiva
Características
• Como?
• Por quê?
• O quê?
Questões •Entender valores e percepções que influenciam
comportamentos
•Detectar linguagem, relações e representações
psicológicas
•Gerar hipóteses e insigths
•Antecipar tendências e comportamentos
Aplicações
Aplicações de Pesquisa
Qualitativa
Razões da popularidade da
Pesquisa Qualitativa
A Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais
barata do que a Pesquisa Quantitativa.
A Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos
para compreender a fundo as motivações e os
sentimentos dos consumidores.
Limitações da Pesquisa Qualitativa
A Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças
pequenas tão bem quanto a Pesquisa
Quantitativa em larga escala.
Os estudos Qualitativos não são
necessariamente representativos da população
do interesse ao investigador.
Quantitativa X Qualitativa
QUALITATIVAS QUANTITATIVAS
AMOSTRA
 Não probabilística
 Não representativa
 Probabilística
 Representativa
INSTRUMENTO
COLETA
Roteiro não estruturado Questionário Estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística
Tipos de Pesquisa
• Quanto a forma de coleta de dados
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Pesquisa por
Comunicação
é a forma mais tradicional de obtenção
de dados
Pesquisa por
Observação
obtenção de dados através da
observação dos atos, fatos, etc
A Pesquisa de Observação pode ser
definida como um processo sistemático
de registro dos padrões de
comportamento de pessoas, objetos e
acontecimentos sem fazer perguntas ou
sem se comunicar com eles
Tipos de Pesquisa
• Quanto a dimensão no tempo
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Ocasionais Realizada uma única vez
Evolutivas São periodicamente repetidas
Tipos de Pesquisa
• Quanto ao ambiente de pesquisa
Tipo de
Pesquisa
Descrição
De Campo
são feitas em condições ambientais reais,
com sujeitos reais
De Laboratório
são feitas em condições artificiais, com
sujeito normais
Simuladas
são feitas em condições simuladas som
sujeitos irreais através da simulação com
modelos em computadores construídos a
partir de informações sobre o mercado
Tipos de Pesquisa
• Quanto a possibilidade de controle das
variáveis de estudo
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Experimentais
de Laboratório
não é comumente utilizada em Marketing,
devido a grande dificuldade de se criar uma
situação de laboratório
Experimentais
de Campo
é um estudo de uma situação real, onde as
variáveis independentes são manipuladas
pelo pesquisador
Ex-post facto
procura descobrir a existência de
relacionamentos entre variáveis após o
fenômeno em estudo já ter ocorrido
Tipos de Pesquisa
• Quanto a amplitude e profundidade
Tipo de
Pesquisa
Descrição
Estudo de Caso Estudo profundo, mas não amplo
Levantamentos
Amostrais
Obtenção de dados representativos da
população estudada
Estudo de
Campo
Amostras de dimensões que permitem
análises estatísticas
#5
Etapas do Processo de Pesquisa de
Marketing
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
1) Formular um Problema
2) Planejar a Pesquisa
3) Coletar Dados
4) Analisar Dados
5) Concluir a Pesquisa
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
1) Formular um Problema
2) Planejar a Pesquisa
3) Coletar Dados
4) Analisar Dados
5) Concluir a Pesquisa
Definição do Problema de Pesquisa
• A definição do problema é o
primeiro e mais importante
passo do projeto de
pesquisa.
• Deve responder a algumas
indagações básicas:
– Por que a pesquisa deve ser
realizada?
– Quais as possíveis respostas a
serem obtidas para os problemas
ou oportunidades definidos?
– Quais decisões devem ser tomadas
a partir dos resultados da pesquisa?
Um problema
bem definido
já é a metade
de sua solução
Definição do Problema de Pesquisa
 Não precisa necessariamente ser um
PROBLEMA, sob o aspecto de coisa
ruim
 Basta ser uma dúvida que se tenha,
isso já é um PROBLEMA de Pesquisa
Porque nossas vendas
aumentaram 30% nos
últimos 15 dias?
Problema? Não!!!
Pode ser o seu
problema de pesquisa
4 Passos Sugeridos para Definição
do Problema de Pesquisa
1. Apurar os Objetivos dos Tomadores de Decisão
– Que tipo de informação será necessária para a
tomada de decisão?
– Como a informação deverá ser apresentada?
– Qual o nível de precisão requerida das informações
a serem coletadas?
4 Passos Sugeridos para
Definição do Problema
de Pesquisa
2. O Princípio do Iceberg
– A omissão de informações
importantes ou o uso de
pressupostos falhos sobre
a situação pode custar
caro à organização e levar
a falha da pesquisa
Sintomas óbvios (10%)
Problemas de
Gerência de
Marketing (90%)
4 Passos Sugeridos para Definição
do Problema de Pesquisa
3. Identificação das Variáveis-Chave
– Uma variável é qualquer coisa que varia ou muda de
valor
– É o que deve ser medido na Pesquisa de Marketing
4 Passos Sugeridos para Definição
do Problema de Pesquisa
4. Perguntas e Hipóteses de
Pesquisa
– A formulação de uma série
de perguntas e hipóteses de
pesquisa agrega clareza à
declaração do problema de
marketing
Pergunta de Pesquisa
Pergunta RespostaMetodologia
A resposta OBRIGATORIAMENTE deve
responder ao que foi perguntado!
Isso parece óbvio, mas
infelizmente não é o que se
vê por aí...
PERGUNTA: Que horas são?
RESPOSTA: Já está de noite.
Está ERRADO!!!!!
Objetivo Geral
 É o que se quer atingir, responder com a
pesquisa
 Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa
por uma afirmação, iniciada por verbo
Pergunta de Pesquisa:
Em qual horário
vendemos mais?
Objetivo Geral:
Determinar em qual
horário ocorrem mais
vendas.
Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo!
1 Objetivo → 1 verbo!
VerbosComunsemPesquisa Verbo Possíveis Complementos Verbais
Identificar Problemas, oportunidades, critérios
Definir Conceitos, caminhos, potencial
Descrever Processo de decisão, usos, ambientes
Explorar Percepções, reações, sentimentos
Gerar Hipóteses, explicações, alternativas
Avaliar Atratividade, potencial, identificação
Selecionar Produtos, conceitos, peças de propaganda
Testar Preferências, alternativas, lucratividade
Medir Crescimento, volume, frequência
Priorizar Segmentos, necessidades, oportunidades
Monitorar Tendências, concorrência, eventos
Acompanhar Investimentos, satisfação, lembranças
Objetivos Específicos
 Etapas da pesquisa que devem ser atendidas
para se chegar ao Objetivo Geral
 A pesquisa é feita em cima dos Objetivos
Específicos e não em cima do Objetivo Geral
Objetivo Geral:
Determinar em qual
horário ocorrem mais
vendas.
Objetivos Específicos:
 Levantar a
quantidade vendida
de hora em hora
 Comparar as
quantidades
levantadas
Aconselha-se a utilização de 3 a 5
Objetivos Específicos por Pesquisa
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
1) Formular um Problema
2) Planejar a Pesquisa
3) Coletar Dados
4) Analisar Dados
5) Concluir a Pesquisa
Planejamento da Pesquisa
Como será feita a pesquisa?
Quem será pesquisado?
Quando serão pesquisados?
Quantos serão pesquisados?
Aonde serão pesquisados?
Por quem serão pesquisados?
Como serão pesquisados?
Quais serão as perguntas a serem feitas?
Definição
de
Orçamento
 Entrevistadores
 Material
 Impressos
 Equipamentos
 Deslocamentos
 Brindes
 Coffee Break
 Etc.
Amostragem
 População
– Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos
uma característica comum.
 Amostra
– Qualquer subconjunto da população.
 Amostragem
– Processo de seleção de uma amostra que possibilita
o estudo das características da população.
Amostragem
Probabilística
Não - Probabilística
População, Amostra e Amostragem
POPULAÇÃO
AMOSTRAGEM
Método pelo qual selecionamos a amostra
na população. Por exemplo:
- Médicos
- Homens com mais de 65 anos
- Mulheres grávidas que já tenham filhos
- Etc. AMOSTRA
Amostras Probabilísticas
• Probabilística Simples
– Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por
meio de sorteio.
• Probabilística Estratificada
– Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos
homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc.
• Probabilística Sistemática
– Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais
serão escolhidos segundo um intervalo constante.
• Probabilística por Conglomerado
– Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades,
pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões
e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.
Amostras
Não-Probabilísticas
• Não-probabilística por Conveniência
– Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do
pesquisador.
• Não-probabilística por Julgamento
– Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do
pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento
selecionado possa fornecer à pesquisa.
• Não-probabilística por Cota
– O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos
com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a
quantidade a ser entrevistada é aleatória.
As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o
universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na
escolha dos elementos que farão parte da amostra.
Tamanho da Amostra
• Envolve:
– Questões financeiras
– Gerenciais
– Estatísticas
Tamanho da Amostra
Margem de Erro
 Não se pode esperar que 2
amostras independentes,
retiradas da mesma população,
forneçam resultados exatamente
iguais
Intervalo de Confiança
 É a probabilidade de que aquela
informação se repita na
população alvo
 Por exemplo: Intervalo de
confiança de 95% significa que há
95% de probabilidade de que
aquele resultado de fato aconteça
quando se transporta os dados
para o universo
O cálculo do tamanho da amostra
1 desvio padrão 68% de confiabilidade
2 desvios 95,5% de confiabilidade
3 desvios 99,7% de confiabilidade
ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população.
2) quanto maior a amostra, menor o erro.
O cálculo do tamanho da amostra
Formulários para
Coleta de Dados
 Não há um modelo ideal, exige criatividade;
 Devem ser listados todos os aspectos importantes;
 As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;
 Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;
 Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;
 Não fazer perguntas embaraçosas;
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
 Não remeter o entrevistado a um passado distante;
 Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas;
Entrevista Questionário
•Preenchido pelo entrevistador;
•Geralmente perguntas abertas.
Preenchido pelo próprio entrevistado;
Geralmente perguntas fechadas.
Objetivo Geral, Objetivos
Específicos e Formulários
Nunca se deve perguntar ao pesquisado a
pergunta de pesquisa
– Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa?
As perguntas feitas ao entrevistado devem estar
baseadas nos Objetivos Específicos e nunca no
Objetivo Geral
– Respondendo ao Objetivos Específicos
responderemos ao Objetivo Geral sem ter perguntado
diretamente ao pesquisado
Tipos de Perguntas Mais
Utilizadas em Questionários
 Perguntas Fechadas
• Em que bairro o Sr. (a) mora?
( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras (
) Outro: ______
 Perguntas Abertas
• Qual a sua opinião sobre a cidade?
Perguntas Abertas Perguntas Fechadas
 Mais indicadas para Pesquisas
Qualitativas
 Permitem análise em
profundidade
 Mais indicadas para pesquisas
Quantitativas
 Não permitem análise em
profundidade
Tipos de Perguntas Mais
Utilizadas em Questionários
 Pergunta Semi-Aberta
• Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim
Por quê?
 Pergunta Dicotômica
• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
 Perguntas Encadeadas
• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
• Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______
 Pergunta com Ordem de Preferência
• Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º
lugares?
( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi
 Escala Ordinal de Preferência
• Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3,
sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência.
• 1. __________
• 2. __________
• 3. __________
 Escala Ordinal de Ranking
• Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que
estão sendo avaliadas:
Tecnologia Pontualidade Atendimento
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Tipos de Escalas Mais
Utilizadas em Questionários
 Escala de Lembrança de Marca
• “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem
primeiro à cabeça?” __________
• Lembra outras? __________ e __________
 Escala de Diferencial Semântico (Osgood)
• Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os
seguintes atributos?
Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro
Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor
Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial
Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade
Tipos de Escalas Mais
Utilizadas em Questionários
 Escala de Likert
• Os tênis importados são melhores que os nacionais
( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( )
discordo parcialmente ( ) discordo totalmente
 Escala Itemizada
• “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde,
você afirmaria que está:”
( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente
insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito
 Escala de Intenção de Compra
• “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?”
( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( )
possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei
Tipos de Escalas Mais
Utilizadas em Questionários
Pergunta desnecessária...
Sexo?
É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???
Exagero
Até que ponto é realmente necessário saber se
uma pessoa possui 45 ou 46 anos?
Abaixo de 30
Entre 30 e 50
Entre 50 e 70
Acima de 70
A mesma coisa acontece com o Salário
Quanto você ganha?
As pessoas não respondem
nem no confessionário.
Mas respondem:
 Qual o automóvel que possui;
 Quantas televisões tem em casa;
 Com que frequência sai para jantar fora;
 Etc.
Instrumentos de Coleta de
Dados em Pesquisa Qualitativa
• Características básicas:
– Não diretividade
– Flexibilidade e ritmo maleável
– Devem garantir acesso a dois tipos de dados
• Racionais – verbais, concretos, lineares
• Emocionais – intuitivos, não verbais,
menos conscientes
– São baseados no princípio de que as
pessoas são capazes de relatar suas
vivências, emoções e sua autopercepção
Dicas para a Construção de
Roteiros Para Pesquisa Qualitativa
• Incluir a fase inicial de apresentação pessoal e da técnica
(aquecimento)
• Partir dos temas mais gerais para os mais específicos
• Começar pelos temas mais importantes para a pesquisa, para
que haja mais espontaneidade e menos influência dos demais
temas
• Evitar perguntas diretas: indicar os tópicos gerais
• Optar, quando for necessário perguntar, por perguntas
abertas
• Manter o foco, evitando a dispersão dos objetivos da pesquisa
• Prestar atenção a linguajem não verbal, como postura,
olhares, gestos, etc.
Dicas para a Construção de
Roteiros Para Pesquisa Qualitativa
• Provocar novas associações, investigar mais profundamente,
ter a certeza de que seus objetivos de pesquisa estão
cobertos
• Garantir que a quantidade de estímulos e áreas a serem
trabalhadas não tornem o roteiro muito longo ou cansativo
• Ter alguns cuidados com os estímulos a serem utilizados,
limitando sua quantidade, pois geralmente as pessoas não
conseguem avaliar muitos estímulos ao mesmo tempo de
forma satisfatória, e além disso, verificar sua qualidade e
padronização
• Rodiziar entre os estímulos (conceitos, embalagens, fotos,
etc.) para prevenir vieses na avaliação pela ordem de
apresentação
Pré-Teste
Não se deve NUNCA tentar
explicar a pergunta ao
entrevistado!
Se você fizer isso estará
“guiando” a resposta.
O questionário deve ser lido
e não decorado!
Rigor Científico!
Pré-Teste
É o momento de:
– Conferir se o linguajar adotado está de acordo
com o nível dos entrevistados;
– Conferir se a pergunta é clara e se as respostas
estão de acordo com o esperado;
– Conferir se as escalas adotadas estão de acordo
com as respostas;
– Conferir se as respostas dadas permitem chegar a
resposta da Pergunta de Pesquisa.
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
1) Formular um Problema
2) Planejar a Pesquisa
3) Coletar Dados
4) Analisar Dados
5) Concluir a Pesquisa
Dados Primários e Secundários
Dados Primários
Dados Secundários
DADOS PRIMÁRIOS
Dados coletados especificamente para uma determinada investigação
Vantagens
• Atualizados
• Diretamente relacionados com a pesquisa
Desvantagens
• Mais caros
• Exigem mais tempo para a coleta dos dados
Vantagens
• Mais baratos
• Método que exige menos tempo
Desvantagens
• Podem estar desatualizados
• Os dados podem ser irrelevantes
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados reunidos para algum outro propósito que são aproveitados
Dados Secundários
Dados Secundários Internos
 Informações secundárias publicadas que se
originam dentro da empresa incluem
documentos, como relatórios (anuais, para
acionistas, etc) resultados de teste de produto,
talvez disponibilizados para a mídia.
Dados Secundários Externos
 Existem inúmeras fontes externas de dados
secundários, principalmente nos
departamentos e nas agências governamentais.
Vantagens dos Dados Secundários
Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema
como parte do processo de pesquisa
exploratória;
Pode na realidade fornecer uma solução para
o problema;
Proporcionar métodos de pesquisa de dados
primários alternativos;
Alertar o pesquisador de Marketing para
problemas ou dificuldades potenciais; e
Oferecer dados necessários e dar um toque
criativo ao relatório de pesquisa.
Limitações dos Dados Secundários
Falta de Disponibilidade – para algumas perguntas de
pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis;
Falta de Relevância – é comum os dados secundários
serem expressos em unidades ou medidas que não
podem ser usadas pelo pesquisador;
Imprecisão – os usuários de dados secundários devem
sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma
série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador
coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.
Coleta de Dados
Por Comunicação
/ Entrevista
Por Observação
Meios de Coleta de Dados
• Em Pesquisas Quantitativas
– Entrevistas Pessoais
– Entrevistas por Telefone
– Entrevistas pela Internet
– Entrevistas por
Autopreenchimento
Meios de Coleta de
Dados
• Em Pesquisas Qualitativas
– Discussões em Grupo
– Entrevistas em Profundidade
– Abordagem Etnográfica (usando técnicas de Antropologia)
Quando usar Observação
• É preciso levantar hipóteses, no início do
processo de entendimento do problema de
pesquisa
• É necessário garantir a espontaneidade no
levantamento da informação
• Há dificuldade na verbalização por parte dos
respondentes
• Os dados solicitados referem-se a hábitos
muito automatizados
• É preciso verificar uma situação real
• O projeto de pesquisa utiliza métodos
emprestados da etnografia
Quando usar Entrevistas
e Contatos Pessoais
• Há necessidade de interagir
com o entrevistado
• É preciso manter a atenção do
entrevistado por mais tempo
• É necessário garantir a
veracidade das informações
sobre o perfil do entrevistado
Quando usar Entrevistas e
Abordagens por Telefone
• O questionário é mais breve
e objetivo
• A amostra tem uma
dispersão geográfica muito
grande e os custos de
locomoção ficam muito altos
• Não há restrições sobre a
apresentação de estímulos e
nível de alfabetização dos
entrevistados
Quando usar Entrevistas de
Autopreenchimento
• Há dificuldade em agendar/ter
contato pessoal com o entrevistado
• O público alvo é mais esclarecido e o
nível de escolaridade é mais alto
• O tipo de informação é bem objetivo e
a forma de anotar a resposta é
bastante clara
Quando usar Abordagens Online
• Há uma grande limitação de tempo de
aplicação do questionário
• Não há restrição sobre o perfil do
entrevistado, uma vez que não se
consegue este filtro na internet
Táticas Empregadas para Aumentar os índices
de Resposta em Levantamentos pelo Correio
Carta ao entrevistado sobre o levantamento.
Carta ou telefonema de acompanhamento.
Incentivos monetários.
Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.)
Envelope de retorno selado e endereçado.
Promessa de contribuição para entidades.
Cupom para sorteio de prêmios.
Apelos emocionais.
Múltiplas remessas do questionário.
FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE
UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO
Fator Comentário
Precisão da Amostra
Qual o grau de precisão que os resultados
do estudo precisam ter?
Orçamento Disponível
Quanto em dinheiro está disponível para
a realização das entrevistas?
Necessidade de exposição do
entrevistado
Testes de sabor, de conceito e protótipo
de produto, de anúncios e coisas do
gênero requerem contato pessoal, etc.
Qualidade dos dados
Qual o grau de precisão que os resultados
do estudo precisam ter?
Tamanho do Questionário
Questionários longos são difíceis de
serem preenchidos pelo correio, pelo
telefone, em um shopping center, etc.
FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE
UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO
Fator Comentário
Índice de Audiência
Você está procurando pessoas que constituem
1% ou 50% da população? Se você está à procura
de uma agulha no palheiro, precisa de uma
maneira barata para encontrá-la.
Grau de Estrutura do
questionário
Questionários altamente desestruturados podem
requerer coleta de dados por meio de abordagem
porta-a-porta.
Tempo disponível
Talvez não seja possível usar o correio, porque
você não tem tempo para esperar pela resposta.
... continuação
“Quando se trata de observação, o acaso favorece
somente a mente preparada”
Louis Pasteur
É preciso saber
compreender o
que se está
observando
7 Fenômenos Observáveis
1. Ações físicas
– Como padrões de compras ou audiência de TV
2. Comportamento verbal
– Como as conversações de vendas
3. Comportamento expressivo
– Como tom de voz ou as expressões faciais
4. Relações de espaço e localizações
– Como padrões de tráfego
5. Padrões temporais
– Como a quantidade de tempo gasto comprando
6. Objetos físicos
– Como a quantidade de jornais reciclados
7. Registros verbais e pictóricos
– Como o conteúdo de anúncios e propaganda
Situações de Observação
SITUAÇÃO EXEMPLO
Pessoas observando pessoas
Observadores posicionados em
supermercados observam os
consumidores selecionar refeições
congeladas. A finalidade é ver a
quantidade de comparação que as
pessoas fazem no ponto-de-compra.
Pessoas observando fenômenos
Observadores posicionados em um
cruzamento observam o tráfego fluindo
em várias direções.
Máquinas observando pessoas
Câmeras gravam o comportamento como
no exemplo de pessoas observando
pessoas.
Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
Vantagens e Desvantagens da
Pesquisa de Observação
VANTAGENS DESVANTAGENS
Os observadores vêem o que as
pessoas de fato fazem, em vez de
depender do que elas dizem ter
feito;
O fato de que somente o
comportamento e as
características física e pessoal
podem ser examinados;
O observador não está sujeito a
problemas associados à
disposição e a habilidade do
entrevistado em responder às
perguntas; e
O comportamento observado hoje
pode não ser projetável para o
futuro; e
Algumas formas de dados são
coletadas mais rapidamente e
com maior precisão pela
observação.
Pode ser demorada e onerosa se
o comportamento a ser observado
ocorrer com pouca freqüência.
 COMPRADORES MISTERIOSOS.
 São usados para coletar dados observacionais
sobre um determinado estabelecimento e sobre
as interações cliente / funcionário.
 OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO
 Prática de observar por detrás de um espelho-
espião sem ser visto.
 PESQUISA DE COMPORTAMENTO
 Estudo que envolve a observação ao vivo ou em
videoteipe, de compradores ou consumidores em
uma variedade de ambientes de compras.
Observação Pessoal
Observação Mecânica
 MONITORES DE TRÁFEGO.
 Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um
determinado trecho da rua ou estrada.
 Monitores de TV
 Monitores de tráfego de web sites
 MENSURAÇÃO FISIOLÓGICA
 Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para
medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa.
EEG – Eletroencefalograma.
GSR – Resposta galvânica da pele.
Eye-Tracking – Monitoramento de rastreamento ocular.
Pupilômetro
Análise do Padrão de voz
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
1) Formular um Problema
2) Planejar a Pesquisa
3) Coletar Dados
4) Analisar Dados
5) Concluir a Pesquisa
Análise de Dados em Pesquisa
Quantitativa
Uso de Ferramentas Estatísticas
– Média
– Desvio Padrão
– Variância
– Quartil
– Moda
– Mediana
– Etc.
Análise de Dados em Pesquisa
Qualitativa
Análise de Discurso
O problema da
cidade é a
sujeira
Tem muito lixo
pela cidade
A cidade está
muito fedida
LIMPEZA PÚBLICA
Consolidar e filtrar respostas
Ações e
Resultados
Transformação de Dados em Resultado
Dados Informação Conhecimento Inteligência
Organização Análise
Contextualização Decisão
Os 7 Pecados Capitais da Análise
1. Ser prepotente, achando que já sabe de tudo
2. “Dourar a pílula”, tomando partido na interpretação
3. Valorizar resultados inexpressivos
4. Não validar os dados ou diferenças encontradas
5. Uso de contexto ou referências incorretos para
“fazer as contas”
6. Não considerar adequadamente a questão tempo,
desprezando o passado e os dados históricos
7. Desconsiderar a natureza das variáveis ou relação
entre elas
Uma imagem vale mais
que mil palavras!
Lembre-se:
5 Etapas do Processo de
Pesquisa de Marketing
1) Formular um Problema
2) Planejar a Pesquisa
3) Coletar Dados
4) Analisar Dados
5) Concluir a Pesquisa
Conclusão
Deve-se responder a cada um dos
Objetivos Específicos e, com base nessas
respostas, responder ao Objetivo Geral
Obj. Específico 1: RESPONDIDO
Obj. Específico 2: RESPONDIDO
Obj. Específico 3: RESPONDIDO
Obj. GERAL: RESPONDIDO
#6
Análise dos Erros em Pesquisa de
Marketing
Erros em Pesquisas de MKT
• Erros Amostrais
• Erros Não Amostrais
– Definição errada do problema de pesquisa
– Definição errada da população de pesquisa
– Definição parcial do problema de pesquisa
– Não respostas e substituições mal planejadas
– Instrumentos de coleta de dados mal construídos
– Escalas mal projetadas
– Entrevistadores e Entrevistados despreparados
– Inferências causais impróprias (relações causais incorretas)
– Processamento falho
– Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas)
– Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)
Erros em Coleta de Dados
• Erros na Amostragem
– Processo de Amostragem não probabilístico
• Erros fogem do controle do pesquisador
– Listagens de população incorretas ou incompletas
– Localização errada da unidade a ser pesquisada
• Falha ou desobediência do entrevistador
• Erros de Não Resposta
– Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências
• Erros durante a Coleta de Dados
Para se evitar estes erros deve-se usar
recursos humanos adequados
Principais Erros do Entrevistador
 ausência de empatia entrevistador-entrevistado,
 forma de perguntar,
 forma de registrar a resposta,
 desonestidade.
#7
Os Entrevistadores da Pesquisa de
Marketing
Recursos Humanos
O sucesso da operação de coleta de
dados está diretamente relacionada com
a qualidade do pessoal contratado
O Perfil do Entrevistador
• O Perfil do entrevistador deve se
adequar aos métodos de coleta da
pesquisa
• O ideal é que o entrevistador possua
um perfil semelhante ao do público
alvo da pesquisa, para facilitar a
empatia entre eles
• É sempre bom obter pessoas que
residam próximas ao local de coleta
de dados, pois facilita o trabalho e
reduz os custos
Treinamento dos Entrevistadores
Instrução completa sobre:
– objetivos da pesquisa
– instrumento de coleta de dados, plano amostral
– abordagem dos respondentes
– necessidade de empatia
– apresentação pessoal adequada
– forma de perguntar e registrar respostas e
– perfil do público a ser entrevistado
Remuneração dos Entrevistadores
SALÁRIO FIXO
 Nível dos entrevistadores acima
média
 O tema da entrevista for complexo
 Tempo de entrevista longo
 A supervisão no campo não for
intensa
 Prazos flexíveis
Orçamento flexível
 Tempo de locomoção entre
entrevistas longo
 Prospecção de entrevistados difícil
 Volume de trabalho por longo
período de tempo.
PAGAMENTO POR ENTREVISTA
 Nível dos entrevistadores médio ou
baixo.
 Tema da entrevista for simples.
 Entrevistas de curta duração
 Supervisão de campo intensa
 Prazos rígidos
 Orçamento rígido
 Tempo de locomoção entre
entrevistas curto
 Prospecção de entrevistados fácil
 Inexistência de volume de trabalho
por longo período de tempo.
#8
Questões Éticas na Pesquisa de
Marketing
Associação e Código de Ética
Utiliza o Código de Ética da ICC
Câmara Internacional de Comércio/Esomar
Partes Envolvidas na Pesquisa
Patrocinador RespondentePesquisador
Eu preciso das
respostas para
tomar decisões
Eu faço as
perguntas
Eu respondo
as perguntas
Direitos e Deveres do Respondente
 Dever de ser verdadeiro
 Direito à privacidade (responder ou
não)
 Direito à confidencialidade (não ter sua
identidade revelada)
Direitos e Deveres do Pesquisador
 Dever de ser objetivo como forma de garantir
precisão
 Dever de analisar honestamente e relatar de modo
correto os métodos de coleta de dados
 Dever de garantir a confidencialidade tanto do
patrocinador quanto do respondente
Direitos e Deveres do Patrocinador
 Dever de ser claro com o pesquisador sobre
suas reais necessidades
 Dever de não se utilizar de dados obtidos
de forma fraudulenta ou criminosa
Obrigado!
Prof. Milton Henrique
miltonhcouto@gmail.com

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Pesquisa de Marketing - UFES (Curso de Verão)

  • 1. Pesquisa de Marketing Prof. Milton Henrique miltonhcouto@gmail.com
  • 2. Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto miltonhcouto@gmail.com  Administração, Estácio  Engenharia Mecânica, UFF  MBA em Gestão Empresarial, UVV  MBA em Marketing Empresarial, UVV  Mestrado Acadêmico em Administração, UFES  Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV http://lattes.cnpq.br/8394911895758599 https://br.linkedin.com/in/miltonhenrique
  • 3. Experiência como Professor Universitário (graduação e pós-graduação)
  • 4. Disciplinas Lecionadas Graduação  Administração de Materiais  Economia da Engenharia  Economia Empresarial  Empreendedorismo  Engenharia de Manutenção e Confiabilidade  Engenharia de Métodos  Fundamentos da Administração  Gestão de Marketing  Gestão de Processos e Empresas  Gestão de Vendas  Gestão Financeira e Orçamentária  Marketing de Relacionamento  Matemática Básica  Matemática Financeira  Novas Abordagens em Administração  Planejamento Estratégico da Produção  Plano de Negócios  Tópicos Especiais em Administração Pós-Graduação  Comportamento do Consumidor  Consultoria de RH  E-commerce e Marketing Digital  Endomarketing e Comunicação Corporativa  Estratégia Competitiva de Preços  Estudo de Viabilidade Econômico Financeira  Formação do Preço de Venda no Varejo  Gestão de Tesouraria  Marketing Competitivo, Criatividade e Inovação  Pesquisa de Marketing  Políticas e Modelos de Financiamento  Teoria do Desenvolvimento Organizacional
  • 5. Experiência como Gestor Empresário de diversos setores ... 2006 2006 2012 2012 2013 2013 20152014 2008 2016
  • 8. Este e outros arquivos estão disponíveis para download no www.slideshare.net/miltonh
  • 10. Ementa Fornecer aos alunos instrumental para que possam elaborar um projeto de pesquisa mercadológica, realizá-lo e apresentar os resultados do mesmo através de um relatório final. Referencial teórico: projeto de pesquisa, etapas de pesquisa, questionários, tipos de dados, a amostra, relatório final
  • 11. Minha Proposta  Não haver provas  Disciplina essencialmente prática  Apresentação de um relatório final completo de Pesquisa de Marketing, valendo 10,0 (dez) pontos
  • 12. Roteiro 1. O Poder da Informação 2. SIM → Sistema de Informação de Marketing 3. Pesquisa de Marketing 4. Tipos de Pesquisa 5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing 7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing 8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
  • 13. Cronograma 1. O Poder da Informação 2. SIM → Sistema de Informação de Marketing 3. Pesquisa de Marketing 4. Tipos de Pesquisa 5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing 7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing 8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing 02/01 09/01 16/01 23/01 Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01
  • 14. 1. O Poder da Informação 2. SIM → Sistema de Informação de Marketing 3. Pesquisa de Marketing 4. Tipos de Pesquisa 5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing 7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing 8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing Entregas Parciais 02/01 09/01 16/01 23/01 Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01 Problema de Pesquisa? Objetivo Geral? Objetivos Específicos?
  • 15. 1. O Poder da Informação 2. SIM → Sistema de Informação de Marketing 3. Pesquisa de Marketing 4. Tipos de Pesquisa 5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing 7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing 8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing Entregas Parciais 02/01 09/01 16/01 23/01 Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01 Metodologia de Pesquisa?
  • 16. 1. O Poder da Informação 2. SIM → Sistema de Informação de Marketing 3. Pesquisa de Marketing 4. Tipos de Pesquisa 5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing 7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing 8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing Entregas Parciais 02/01 09/01 16/01 23/01 Entrega final do Relatório de Pesquisa de Marketing em: 30/01 Questionários de Pesquisa?
  • 20. #1 O Poder da Informação
  • 21. Quem tem o Poder? Atualmente quem manda não é quem tem mais dinheiro, mas quem tem mais informação!
  • 22. Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Sun Tzu A Arte da Guerra
  • 23. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO As empresas precisam de informações a respeito de: – Ambiente de marketing – Concorrência – Necessidades dos clientes Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de informações melhores.
  • 25. Dúvida Informação Decisão Quem não tem informação, “chuta” e não decide. X X CHUTE
  • 26. Conceito de Marketing Satisfazer o Consumidor O que o consumidor quer? O que o consumidor precisa? O que o consumidor prefere? Qual é o problema do consumidor? Como satisfazê-lo se não o conhecemos?
  • 27. Exemplos Ao saber que as pessoas não gostavam que as escovas de dente se tocassem no banheiro Ao saber que as pessoas queriam usar o shampoo até a última gota, mas não queriam ficar esperando que ele pingasse enquanto se banhavam Ao saber que as os pais se preocupavam onde iriam colocar o dinheiro para bebidas, remédios, chaves e pequenos itens dos filhos Porta Escovas que deixasse as escovas separadas Porta Shampoo que permitisse guardar o frasco invertido Lancheira escolar com porta treco
  • 28. Exemplos Ao saber que: • Crianças com menos de 12 anos são os maiores consumidores de Ketchup • O frasco volumoso de Ketchup dificultava o manuseio do produto pelas crianças • Por conta da dificuldade de manuseio elas esguichavam o Ketchup em poças e frequentemente se sujavam
  • 29. Exemplos Lançou: • Um novo frasco de plástico em formato de ampulheta, mais fácil de ser segurado pelas crianças • Com um bico mais estreito que permite que apliquem (e desenhem) um jorro constante de Ketchup em seus pratos • E colorido!
  • 30.
  • 31. Informação Ontem Hoje Expectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados Falta de comunicação Web, e-mail, satélites, telefonia celular Pouca disponibilidade de informação TV a cabo e internet POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA É PRECISO SELECIONAR!!!
  • 32. Ter só 5 dos 6 números necessários para participar do sorteio Falta de informação! Ter os números da Quina e não da Mega Sena Informação imprecisa! Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem Informação atrasada!
  • 33. Características da Informação Valiosa • Relevância – A informação é relevante quando se adapta às necessidades do profissional de marketing – O tomador de decisão obtém exatamente o que quer de uma informação – Ela é relevante quando esclarece as questões com que se confronta o tomador de decisão
  • 34. Características da Informação Valiosa • Atualidade – A informação de marketing precisa ser atual e oportuna, quer dizer, fornecida no tempo certo
  • 35. Características da Informação Valiosa • Qualidade – A qualidade da informação depende do grau em que representa a verdadeira situação – A informação de alta qualidade é precisa, válida e confiável – Dados de alta qualidade apresentam boa exposição da realidade
  • 36. Características da Informação Valiosa • Completude – Dispor de completude da informação significa tê-la na quantidade certa
  • 37. Não basta apenas ter a informação Precisa ser:  A informação certa;  Na hora certa;  Para a pessoa certa;  Etc. S.I.M.
  • 38. #2 SIM → Sistema de Informação de Marketing
  • 39. Sistema de Informações de Marketing • Definição Uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing. (SANDHUSEN, 1998, p. 105)
  • 40. A Função do SIM SIM Coletar Informações Analisar Informações Planejada; Ordeira; Sistemática.
  • 41. Objetivos do SIM • Rastrear todo o ambiente de marketing. • Transformar “dados estatísticos” em “informações”. • Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis. • Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de decisões. Quando temos informações, obtemos:  Aumento do grau de acerto nas decisões;  Segurança nas operações de marketing;  Fidelidade e satisfação do cliente;  Acompanhamento de perto das transformações do mercado.
  • 42. Sistema de Informações de Marketing Importância para Empresa  Evitar surpresas e diminuir as incertezas  Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades  Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas necessidades  Criar e consolidar vantagem competitiva real  Fidelizar clientes  Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado (flexibilidade)  Facilitar o planejamento de médio e longo prazo  Reduzir os custos operacionais  Facilitar o acesso às informações  Criar interação entre os tomadores de decisão  Reduzir a centralização decisória
  • 43. EMPRESA • Finanças • Produção • RH • Logística • Marketing MERCADO • Consumidores • Concorrentes • Distribuidores • Fornecedores • Substitutos MACRO AMBIENTE • Economia • Legislação • Tecnologia • Cultura • Política • Social AMBIENTES DE ANÁLISE Fluxo de Informações
  • 44. 4 Subsistemas do SIM • Relatórios Internos – Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e contas a pagar.
  • 45. Relatórios Internos Sei:  Quem comprou  Quando comprou  Quanto comprou  Como pagou  O que mais comprou  Etc. Só falta juntar essas informações que devem estar perdidas na empresa.
  • 46. 1° Passo: Integrar a Empresa Depto. De Cadastro Depto. De Contas a Receber Depto. De Vendas Sabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto compro Sabe como eu pago não me conhece... a empresa MAS
  • 47. • Inteligência de Marketing – Alimenta os gerentes de marketing com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing. 4 Subsistemas do SIM
  • 48. Inteligência de Marketing Obtenção de informações diárias sobre o ambiente de marketing (mercado, produtos, preço, consumidor, etc) de forma sistemática, requente e regular. Qual a página do jornal que você lê primeiro? oEconomia? oPolicial? oNovelas? oQuadrinhos?
  • 49. • Pesquisa de Marketing – Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. 4 Subsistemas do SIM
  • 50. Pesquisa de Marketing Ouvir o Cliente Aprender o que ainda não se sabe ??? Encontrar respostas
  • 51. • Sistema de Apoio a Decisão de Marketing – Conjunto coordenado de dados em sistemas, ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing. 4 Subsistemas do SIM
  • 52. Analítico de Marketing Transformando DADOS em INFORMAÇÃO com ajuda de técnicas estatísticas e softwares.
  • 53. Transformação de Dado em Informação  Nome do comprador  Endereço do comprador  Produto comprado  Quantidade comprada  Forma de pagamento  Data da compra DADOS INFORMAÇÃO  Perfil do consumidor  Vendas por produto  Vendas por data  Vendas por loja
  • 55. Dados Análise de Dados Informação Conhecimento Dado, Informação e Conhecimento Inovação São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam necessariamente na tomada de decisão; Tomada de Decisões Consolidação dos dados
  • 56. Dados Análise de Dados Informação Conhecimento Dado, Informação e Conhecimento Não gostei do almoço de Dia das Mães naquele restaurante Não gostei de 89,73 % dos almoços de Dia das Mães em qualquer restaurante Não vou mais almoçar em restaurante no Dia das Mães Vou contratar um Personal Chef para preparar o almoço aqui em casa no próximo Dia das Mães
  • 57. Relatórios Internos Inteligência de Marketing Pesquisa de Marketing Analítico de Marketing consiste de 4 subsistemas: Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa. Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios, etc. Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing. Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos. De Forma prática
  • 59. • São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de Marketing: – Microeconomia; – Macroeconomia; – Política; – Vendedores; – Clientes; – Publicações; – Concorrentes; – Fornecedores; – Funcionários da empresa; –Pesquisa de Marketing. Fontes de Informação A seguir, estudaremos esta fonte de informação, mais detalhadamente.
  • 60. Valor Gerencial da Pesquisa de Marketing Reduzir a Incerteza A Pesquisa de Marketing gera informações que facilitam a tomada de decisão quanto a estratégias e táticas de Marketing
  • 61. Segundo a American Marketing Association (AMA, 2004): Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing por meio da informação – informação usada para:  identificar e definir problemas e oportunidades de mercado;  gerar, refinar e avaliar ações de marketing;  monitorar o desempenho de Marketing; e  aperfeiçoar o entendimento do Marketing como um processo.
  • 62. A American Marketing Association (AMA, 2004) prossegue dizendo que: A Pesquisa de Marketing especifica a informação necessária para a solução de problemas de Marketing, concebe o método para a coleta de informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados, comunica as constatações e suas implicações.
  • 63. A Pesquisa de Marketing contribui  na Identificação e Avaliação de Oportunidades  na Análise e Seleção de Mercados Alvo  no Planejamento e Implementação do Composto de Marketing  na Análise do Desempenho de Marketing
  • 64. Identificação e Avaliação de Oportunidades A Mattel descobriu que ao invés de militares, espiões ou esportivos, os meninos preferiam figuras fantásticas antigas e futurísticas, por serem mais estimulantes e atemporais.
  • 65. Análise e Seleção de Mercados Alvo A Harley-Davidson identificou que seu comprador é homem de 46 anos (80%), com formação superior (44%), casado (72%), sem filhos (55%) e com uma renda domiciliar acima de US$ 78.000 anuais
  • 66. Planejamento e Implementação do Composto de Marketing • Pesquisa de Produto – Embalagem, sabor, atributos, etc. • Pesquisa de Preço – Preço ideal de um produto, descontos, etc. • Pesquisa de Distribuição (Praça) – Onde vender • Pesquisa de Promoção – Definição de mídia e mensagem
  • 67. Análise do Desempenho de Marketing Aonde estávamos Aonde queríamos chegar Aonde chegamos Diferença ou Gap
  • 68. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Descritivo – Coleta e seleção de dados e fatos
  • 69. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Diagnóstico – Transformação dos dados em informação relevante, conhecimento e inteligência para as empresas, por meio de análise
  • 70. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Preditivo – Como usar os dados e informações na implementação das ações, projetando possíveis consequências futuras
  • 71. Papéis da Pesquisa de Marketing • Papel Criativo – Auxiliar na obtenção de insights a respeito de caminhos e oportunidades
  • 72. Questões Sobre o Mercado  Que tipo de pessoas usam os produtos ou serviços? Quais os segmentos de público mais relevantes? Quais os hábitos de uso?  A demanda pelos produtos/serviços está aumentando ou diminuindo? Por quê? Qual o significado disso? Como acompanhar historicamente?  Os canais de distribuição dos produtos precisam ser alterados?
  • 73. Questões Sobre Desempenho  Qual é a participação no mercado/Market share? Qual é o volume total do mercado?  Os clientes estão satisfeitos com os produtos ou serviços? Que atitudes eles geram?  Como o público percebe a marca, empresa ou organização?  Qual o conhecimento e lembrança da marca e produto/serviço?
  • 74. Questões Sobre Concorrentes  Qual é o objetivo dos concorrentes? O que eles parecem buscar: lucratividade imediata, crescer em fatia de mercado, liderar tecnologicamente? Qual a estratégia que seguem: preços e/ou custos mais baixos, qualidade, atendimento? Ações orientadas para curto ou longo prazo?
  • 75. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Restrições de Tempo – Pesquisas de marketing demoram. Se não houver tempo necessário para a pesquisa, acaba-se tomando decisões sem a informação adequada ou clara.
  • 76. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Disponibilidade de Dados – Se os dados já estiverem disponíveis ou se for muito caro ou complexo a obtenção dos dados, a pesquisa não deve ser realizada.
  • 77. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Natureza da Decisão – Quanto mais importante do ponto de vista estratégico e tático for a decisão, mais provavelmente a pesquisa será conduzida.
  • 78. Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária? • Custo x Benefício – 3 Perguntas relevantes: • O benefício ou a taxa de retorno valerá o investimento? • A informação obtida com a pesquisa melhorará a qualidade da decisão de marketing o suficiente para justificar o gasto? • O gasto com a pesquisa é o melhor uso para a verba disponível?
  • 79. Há tempo suficiente antes da decisão ser tomada? Ainda não há informação adequada disponível para a tomada de decisão? A decisão é de considerável importância estratégica ou tática? O valor da informação a ser pesquisada excede o custo da pesquisa? SIM SIM SIM SIM REALIZAR A PESQUISA Não Realizar a Pesquisa Não Não Não Não
  • 81. Tipos de Pesquisa • Quanto a natureza do problema Tipo de Pesquisa Descrição Descritiva a pesquisa responderá a questões como quem, o quê, quanto, quando e onde Causal Pesquisa que estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis Exploratória Pesquisa que procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses
  • 82. Ambiguidade Absoluta Certeza Completa Pesquisa Exploratória Pesquisa Causal Pesquisa Descritiva “Nossas vendas estão caindo e não sabemos por quê.” “As pessoas estariam interessadas em nossa nova ideia de produto?” “Que tipo de pessoa está comprando nosso produto? Quem está comprando o do concorrente?” “Que características os compradores preferem no nosso produto?” “Os compradores adquirirão mais de nosso produto em uma nova embalagem?” “Qual das duas campanhas de propaganda é mais eficaz?”
  • 83. Tipos de Pesquisa • Quanto a natureza das variáveis estudadas Tipo de Pesquisa Descrição Quantitativa Estudo Descritivo Estatístico Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa Qualitativa Estudo Descritivo de Caso Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade”
  • 84. Quantitativo e Qualitativo Quantitativo Qualitativo Estruturada e com base numérica Aberta, flexível e menos estruturada Ênfase na medição e quantificação Ênfase no entendimento Objetivo central: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse para o trabalho Objetivo central: compreensão holística dos motivos que estão subjacentes aos comportamentos manifestos
  • 85. Quantitativa • Avaliações empíricas de atitudes, comportamentos e performance • Dados projetáveis numericamente Características • Quanto? • Quem? • Com que frequência? Questões •Mensurar questões relativas ao marketing mix •Testar e comprovar hipóteses •Mensurar hábitos, mercados e segmentos Aplicações •Dados não quantificáveis, sem medidas empíricas •Interesse por avaliação subjetiva Características • Como? • Por quê? • O quê? Questões •Entender valores e percepções que influenciam comportamentos •Detectar linguagem, relações e representações psicológicas •Gerar hipóteses e insigths •Antecipar tendências e comportamentos Aplicações Aplicações de Pesquisa Qualitativa
  • 86. Razões da popularidade da Pesquisa Qualitativa A Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais barata do que a Pesquisa Quantitativa. A Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.
  • 87. Limitações da Pesquisa Qualitativa A Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças pequenas tão bem quanto a Pesquisa Quantitativa em larga escala. Os estudos Qualitativos não são necessariamente representativos da população do interesse ao investigador.
  • 88. Quantitativa X Qualitativa QUALITATIVAS QUANTITATIVAS AMOSTRA  Não probabilística  Não representativa  Probabilística  Representativa INSTRUMENTO COLETA Roteiro não estruturado Questionário Estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística
  • 89. Tipos de Pesquisa • Quanto a forma de coleta de dados Tipo de Pesquisa Descrição Pesquisa por Comunicação é a forma mais tradicional de obtenção de dados Pesquisa por Observação obtenção de dados através da observação dos atos, fatos, etc
  • 90. A Pesquisa de Observação pode ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou sem se comunicar com eles
  • 91. Tipos de Pesquisa • Quanto a dimensão no tempo Tipo de Pesquisa Descrição Ocasionais Realizada uma única vez Evolutivas São periodicamente repetidas
  • 92. Tipos de Pesquisa • Quanto ao ambiente de pesquisa Tipo de Pesquisa Descrição De Campo são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais De Laboratório são feitas em condições artificiais, com sujeito normais Simuladas são feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado
  • 93. Tipos de Pesquisa • Quanto a possibilidade de controle das variáveis de estudo Tipo de Pesquisa Descrição Experimentais de Laboratório não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório Experimentais de Campo é um estudo de uma situação real, onde as variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador Ex-post facto procura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido
  • 94. Tipos de Pesquisa • Quanto a amplitude e profundidade Tipo de Pesquisa Descrição Estudo de Caso Estudo profundo, mas não amplo Levantamentos Amostrais Obtenção de dados representativos da população estudada Estudo de Campo Amostras de dimensões que permitem análises estatísticas
  • 95. #5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
  • 96. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  • 97. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  • 98. Definição do Problema de Pesquisa • A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. • Deve responder a algumas indagações básicas: – Por que a pesquisa deve ser realizada? – Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? – Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
  • 99. Um problema bem definido já é a metade de sua solução
  • 100. Definição do Problema de Pesquisa  Não precisa necessariamente ser um PROBLEMA, sob o aspecto de coisa ruim  Basta ser uma dúvida que se tenha, isso já é um PROBLEMA de Pesquisa Porque nossas vendas aumentaram 30% nos últimos 15 dias? Problema? Não!!! Pode ser o seu problema de pesquisa
  • 101. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 1. Apurar os Objetivos dos Tomadores de Decisão – Que tipo de informação será necessária para a tomada de decisão? – Como a informação deverá ser apresentada? – Qual o nível de precisão requerida das informações a serem coletadas?
  • 102. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 2. O Princípio do Iceberg – A omissão de informações importantes ou o uso de pressupostos falhos sobre a situação pode custar caro à organização e levar a falha da pesquisa Sintomas óbvios (10%) Problemas de Gerência de Marketing (90%)
  • 103. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 3. Identificação das Variáveis-Chave – Uma variável é qualquer coisa que varia ou muda de valor – É o que deve ser medido na Pesquisa de Marketing
  • 104. 4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa 4. Perguntas e Hipóteses de Pesquisa – A formulação de uma série de perguntas e hipóteses de pesquisa agrega clareza à declaração do problema de marketing
  • 105. Pergunta de Pesquisa Pergunta RespostaMetodologia A resposta OBRIGATORIAMENTE deve responder ao que foi perguntado! Isso parece óbvio, mas infelizmente não é o que se vê por aí... PERGUNTA: Que horas são? RESPOSTA: Já está de noite. Está ERRADO!!!!!
  • 106. Objetivo Geral  É o que se quer atingir, responder com a pesquisa  Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa por uma afirmação, iniciada por verbo Pergunta de Pesquisa: Em qual horário vendemos mais? Objetivo Geral: Determinar em qual horário ocorrem mais vendas. Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo! 1 Objetivo → 1 verbo!
  • 107. VerbosComunsemPesquisa Verbo Possíveis Complementos Verbais Identificar Problemas, oportunidades, critérios Definir Conceitos, caminhos, potencial Descrever Processo de decisão, usos, ambientes Explorar Percepções, reações, sentimentos Gerar Hipóteses, explicações, alternativas Avaliar Atratividade, potencial, identificação Selecionar Produtos, conceitos, peças de propaganda Testar Preferências, alternativas, lucratividade Medir Crescimento, volume, frequência Priorizar Segmentos, necessidades, oportunidades Monitorar Tendências, concorrência, eventos Acompanhar Investimentos, satisfação, lembranças
  • 108. Objetivos Específicos  Etapas da pesquisa que devem ser atendidas para se chegar ao Objetivo Geral  A pesquisa é feita em cima dos Objetivos Específicos e não em cima do Objetivo Geral Objetivo Geral: Determinar em qual horário ocorrem mais vendas. Objetivos Específicos:  Levantar a quantidade vendida de hora em hora  Comparar as quantidades levantadas Aconselha-se a utilização de 3 a 5 Objetivos Específicos por Pesquisa
  • 109. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  • 110. Planejamento da Pesquisa Como será feita a pesquisa? Quem será pesquisado? Quando serão pesquisados? Quantos serão pesquisados? Aonde serão pesquisados? Por quem serão pesquisados? Como serão pesquisados? Quais serão as perguntas a serem feitas?
  • 111. Definição de Orçamento  Entrevistadores  Material  Impressos  Equipamentos  Deslocamentos  Brindes  Coffee Break  Etc.
  • 112. Amostragem  População – Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma característica comum.  Amostra – Qualquer subconjunto da população.  Amostragem – Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população. Amostragem Probabilística Não - Probabilística
  • 113. População, Amostra e Amostragem POPULAÇÃO AMOSTRAGEM Método pelo qual selecionamos a amostra na população. Por exemplo: - Médicos - Homens com mais de 65 anos - Mulheres grávidas que já tenham filhos - Etc. AMOSTRA
  • 114. Amostras Probabilísticas • Probabilística Simples – Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio. • Probabilística Estratificada – Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc. • Probabilística Sistemática – Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais serão escolhidos segundo um intervalo constante. • Probabilística por Conglomerado – Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.
  • 115. Amostras Não-Probabilísticas • Não-probabilística por Conveniência – Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. • Não-probabilística por Julgamento – Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa. • Não-probabilística por Cota – O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória. As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos que farão parte da amostra.
  • 116. Tamanho da Amostra • Envolve: – Questões financeiras – Gerenciais – Estatísticas
  • 117. Tamanho da Amostra Margem de Erro  Não se pode esperar que 2 amostras independentes, retiradas da mesma população, forneçam resultados exatamente iguais Intervalo de Confiança  É a probabilidade de que aquela informação se repita na população alvo  Por exemplo: Intervalo de confiança de 95% significa que há 95% de probabilidade de que aquele resultado de fato aconteça quando se transporta os dados para o universo
  • 118. O cálculo do tamanho da amostra 1 desvio padrão 68% de confiabilidade 2 desvios 95,5% de confiabilidade 3 desvios 99,7% de confiabilidade ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população. 2) quanto maior a amostra, menor o erro.
  • 119. O cálculo do tamanho da amostra
  • 120. Formulários para Coleta de Dados  Não há um modelo ideal, exige criatividade;  Devem ser listados todos os aspectos importantes;  As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;  Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;  Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;  Não fazer perguntas embaraçosas;  Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;  Não remeter o entrevistado a um passado distante;  Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas; Entrevista Questionário •Preenchido pelo entrevistador; •Geralmente perguntas abertas. Preenchido pelo próprio entrevistado; Geralmente perguntas fechadas.
  • 121. Objetivo Geral, Objetivos Específicos e Formulários Nunca se deve perguntar ao pesquisado a pergunta de pesquisa – Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa? As perguntas feitas ao entrevistado devem estar baseadas nos Objetivos Específicos e nunca no Objetivo Geral – Respondendo ao Objetivos Específicos responderemos ao Objetivo Geral sem ter perguntado diretamente ao pesquisado
  • 122. Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários  Perguntas Fechadas • Em que bairro o Sr. (a) mora? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______  Perguntas Abertas • Qual a sua opinião sobre a cidade? Perguntas Abertas Perguntas Fechadas  Mais indicadas para Pesquisas Qualitativas  Permitem análise em profundidade  Mais indicadas para pesquisas Quantitativas  Não permitem análise em profundidade
  • 123. Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários  Pergunta Semi-Aberta • Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim Por quê?  Pergunta Dicotômica • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não  Perguntas Encadeadas • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não • Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______  Pergunta com Ordem de Preferência • Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º lugares? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi
  • 124.  Escala Ordinal de Preferência • Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3, sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência. • 1. __________ • 2. __________ • 3. __________  Escala Ordinal de Ranking • Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que estão sendo avaliadas: Tecnologia Pontualidade Atendimento Empresa A Empresa B Empresa C Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  • 125.  Escala de Lembrança de Marca • “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?” __________ • Lembra outras? __________ e __________  Escala de Diferencial Semântico (Osgood) • Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  • 126.  Escala de Likert • Os tênis importados são melhores que os nacionais ( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente  Escala Itemizada • “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:” ( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito  Escala de Intenção de Compra • “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?” ( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
  • 127. Pergunta desnecessária... Sexo? É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???
  • 128. Exagero Até que ponto é realmente necessário saber se uma pessoa possui 45 ou 46 anos? Abaixo de 30 Entre 30 e 50 Entre 50 e 70 Acima de 70
  • 129. A mesma coisa acontece com o Salário Quanto você ganha? As pessoas não respondem nem no confessionário. Mas respondem:  Qual o automóvel que possui;  Quantas televisões tem em casa;  Com que frequência sai para jantar fora;  Etc.
  • 130.
  • 131. Instrumentos de Coleta de Dados em Pesquisa Qualitativa • Características básicas: – Não diretividade – Flexibilidade e ritmo maleável – Devem garantir acesso a dois tipos de dados • Racionais – verbais, concretos, lineares • Emocionais – intuitivos, não verbais, menos conscientes – São baseados no princípio de que as pessoas são capazes de relatar suas vivências, emoções e sua autopercepção
  • 132. Dicas para a Construção de Roteiros Para Pesquisa Qualitativa • Incluir a fase inicial de apresentação pessoal e da técnica (aquecimento) • Partir dos temas mais gerais para os mais específicos • Começar pelos temas mais importantes para a pesquisa, para que haja mais espontaneidade e menos influência dos demais temas • Evitar perguntas diretas: indicar os tópicos gerais • Optar, quando for necessário perguntar, por perguntas abertas • Manter o foco, evitando a dispersão dos objetivos da pesquisa • Prestar atenção a linguajem não verbal, como postura, olhares, gestos, etc.
  • 133. Dicas para a Construção de Roteiros Para Pesquisa Qualitativa • Provocar novas associações, investigar mais profundamente, ter a certeza de que seus objetivos de pesquisa estão cobertos • Garantir que a quantidade de estímulos e áreas a serem trabalhadas não tornem o roteiro muito longo ou cansativo • Ter alguns cuidados com os estímulos a serem utilizados, limitando sua quantidade, pois geralmente as pessoas não conseguem avaliar muitos estímulos ao mesmo tempo de forma satisfatória, e além disso, verificar sua qualidade e padronização • Rodiziar entre os estímulos (conceitos, embalagens, fotos, etc.) para prevenir vieses na avaliação pela ordem de apresentação
  • 134. Pré-Teste Não se deve NUNCA tentar explicar a pergunta ao entrevistado! Se você fizer isso estará “guiando” a resposta. O questionário deve ser lido e não decorado! Rigor Científico!
  • 135. Pré-Teste É o momento de: – Conferir se o linguajar adotado está de acordo com o nível dos entrevistados; – Conferir se a pergunta é clara e se as respostas estão de acordo com o esperado; – Conferir se as escalas adotadas estão de acordo com as respostas; – Conferir se as respostas dadas permitem chegar a resposta da Pergunta de Pesquisa.
  • 136. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  • 137. Dados Primários e Secundários Dados Primários Dados Secundários
  • 138. DADOS PRIMÁRIOS Dados coletados especificamente para uma determinada investigação Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais caros • Exigem mais tempo para a coleta dos dados
  • 139. Vantagens • Mais baratos • Método que exige menos tempo Desvantagens • Podem estar desatualizados • Os dados podem ser irrelevantes DADOS SECUNDÁRIOS Dados reunidos para algum outro propósito que são aproveitados
  • 140. Dados Secundários Dados Secundários Internos  Informações secundárias publicadas que se originam dentro da empresa incluem documentos, como relatórios (anuais, para acionistas, etc) resultados de teste de produto, talvez disponibilizados para a mídia. Dados Secundários Externos  Existem inúmeras fontes externas de dados secundários, principalmente nos departamentos e nas agências governamentais.
  • 141. Vantagens dos Dados Secundários Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema como parte do processo de pesquisa exploratória; Pode na realidade fornecer uma solução para o problema; Proporcionar métodos de pesquisa de dados primários alternativos; Alertar o pesquisador de Marketing para problemas ou dificuldades potenciais; e Oferecer dados necessários e dar um toque criativo ao relatório de pesquisa.
  • 142. Limitações dos Dados Secundários Falta de Disponibilidade – para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis; Falta de Relevância – é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador; Imprecisão – os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.
  • 143. Coleta de Dados Por Comunicação / Entrevista Por Observação
  • 144. Meios de Coleta de Dados • Em Pesquisas Quantitativas – Entrevistas Pessoais – Entrevistas por Telefone – Entrevistas pela Internet – Entrevistas por Autopreenchimento
  • 145. Meios de Coleta de Dados • Em Pesquisas Qualitativas – Discussões em Grupo – Entrevistas em Profundidade – Abordagem Etnográfica (usando técnicas de Antropologia)
  • 146. Quando usar Observação • É preciso levantar hipóteses, no início do processo de entendimento do problema de pesquisa • É necessário garantir a espontaneidade no levantamento da informação • Há dificuldade na verbalização por parte dos respondentes • Os dados solicitados referem-se a hábitos muito automatizados • É preciso verificar uma situação real • O projeto de pesquisa utiliza métodos emprestados da etnografia
  • 147. Quando usar Entrevistas e Contatos Pessoais • Há necessidade de interagir com o entrevistado • É preciso manter a atenção do entrevistado por mais tempo • É necessário garantir a veracidade das informações sobre o perfil do entrevistado
  • 148. Quando usar Entrevistas e Abordagens por Telefone • O questionário é mais breve e objetivo • A amostra tem uma dispersão geográfica muito grande e os custos de locomoção ficam muito altos • Não há restrições sobre a apresentação de estímulos e nível de alfabetização dos entrevistados
  • 149. Quando usar Entrevistas de Autopreenchimento • Há dificuldade em agendar/ter contato pessoal com o entrevistado • O público alvo é mais esclarecido e o nível de escolaridade é mais alto • O tipo de informação é bem objetivo e a forma de anotar a resposta é bastante clara
  • 150. Quando usar Abordagens Online • Há uma grande limitação de tempo de aplicação do questionário • Não há restrição sobre o perfil do entrevistado, uma vez que não se consegue este filtro na internet
  • 151. Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta em Levantamentos pelo Correio Carta ao entrevistado sobre o levantamento. Carta ou telefonema de acompanhamento. Incentivos monetários. Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.) Envelope de retorno selado e endereçado. Promessa de contribuição para entidades. Cupom para sorteio de prêmios. Apelos emocionais. Múltiplas remessas do questionário.
  • 152. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO Fator Comentário Precisão da Amostra Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter? Orçamento Disponível Quanto em dinheiro está disponível para a realização das entrevistas? Necessidade de exposição do entrevistado Testes de sabor, de conceito e protótipo de produto, de anúncios e coisas do gênero requerem contato pessoal, etc. Qualidade dos dados Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter? Tamanho do Questionário Questionários longos são difíceis de serem preenchidos pelo correio, pelo telefone, em um shopping center, etc.
  • 153. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO Fator Comentário Índice de Audiência Você está procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da população? Se você está à procura de uma agulha no palheiro, precisa de uma maneira barata para encontrá-la. Grau de Estrutura do questionário Questionários altamente desestruturados podem requerer coleta de dados por meio de abordagem porta-a-porta. Tempo disponível Talvez não seja possível usar o correio, porque você não tem tempo para esperar pela resposta. ... continuação
  • 154.
  • 155. “Quando se trata de observação, o acaso favorece somente a mente preparada” Louis Pasteur É preciso saber compreender o que se está observando
  • 156. 7 Fenômenos Observáveis 1. Ações físicas – Como padrões de compras ou audiência de TV 2. Comportamento verbal – Como as conversações de vendas 3. Comportamento expressivo – Como tom de voz ou as expressões faciais 4. Relações de espaço e localizações – Como padrões de tráfego 5. Padrões temporais – Como a quantidade de tempo gasto comprando 6. Objetos físicos – Como a quantidade de jornais reciclados 7. Registros verbais e pictóricos – Como o conteúdo de anúncios e propaganda
  • 157. Situações de Observação SITUAÇÃO EXEMPLO Pessoas observando pessoas Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de-compra. Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções. Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas. Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
  • 158. Vantagens e Desvantagens da Pesquisa de Observação VANTAGENS DESVANTAGENS Os observadores vêem o que as pessoas de fato fazem, em vez de depender do que elas dizem ter feito; O fato de que somente o comportamento e as características física e pessoal podem ser examinados; O observador não está sujeito a problemas associados à disposição e a habilidade do entrevistado em responder às perguntas; e O comportamento observado hoje pode não ser projetável para o futuro; e Algumas formas de dados são coletadas mais rapidamente e com maior precisão pela observação. Pode ser demorada e onerosa se o comportamento a ser observado ocorrer com pouca freqüência.
  • 159.  COMPRADORES MISTERIOSOS.  São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente / funcionário.  OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO  Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto.  PESQUISA DE COMPORTAMENTO  Estudo que envolve a observação ao vivo ou em videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras. Observação Pessoal
  • 160. Observação Mecânica  MONITORES DE TRÁFEGO.  Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um determinado trecho da rua ou estrada.  Monitores de TV  Monitores de tráfego de web sites  MENSURAÇÃO FISIOLÓGICA  Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa. EEG – Eletroencefalograma. GSR – Resposta galvânica da pele. Eye-Tracking – Monitoramento de rastreamento ocular. Pupilômetro Análise do Padrão de voz
  • 161. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  • 162. Análise de Dados em Pesquisa Quantitativa Uso de Ferramentas Estatísticas – Média – Desvio Padrão – Variância – Quartil – Moda – Mediana – Etc.
  • 163. Análise de Dados em Pesquisa Qualitativa Análise de Discurso O problema da cidade é a sujeira Tem muito lixo pela cidade A cidade está muito fedida LIMPEZA PÚBLICA Consolidar e filtrar respostas
  • 164. Ações e Resultados Transformação de Dados em Resultado Dados Informação Conhecimento Inteligência Organização Análise Contextualização Decisão
  • 165. Os 7 Pecados Capitais da Análise 1. Ser prepotente, achando que já sabe de tudo 2. “Dourar a pílula”, tomando partido na interpretação 3. Valorizar resultados inexpressivos 4. Não validar os dados ou diferenças encontradas 5. Uso de contexto ou referências incorretos para “fazer as contas” 6. Não considerar adequadamente a questão tempo, desprezando o passado e os dados históricos 7. Desconsiderar a natureza das variáveis ou relação entre elas
  • 166. Uma imagem vale mais que mil palavras! Lembre-se:
  • 167. 5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing 1) Formular um Problema 2) Planejar a Pesquisa 3) Coletar Dados 4) Analisar Dados 5) Concluir a Pesquisa
  • 168. Conclusão Deve-se responder a cada um dos Objetivos Específicos e, com base nessas respostas, responder ao Objetivo Geral Obj. Específico 1: RESPONDIDO Obj. Específico 2: RESPONDIDO Obj. Específico 3: RESPONDIDO Obj. GERAL: RESPONDIDO
  • 169. #6 Análise dos Erros em Pesquisa de Marketing
  • 170. Erros em Pesquisas de MKT • Erros Amostrais • Erros Não Amostrais – Definição errada do problema de pesquisa – Definição errada da população de pesquisa – Definição parcial do problema de pesquisa – Não respostas e substituições mal planejadas – Instrumentos de coleta de dados mal construídos – Escalas mal projetadas – Entrevistadores e Entrevistados despreparados – Inferências causais impróprias (relações causais incorretas) – Processamento falho – Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas) – Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)
  • 171. Erros em Coleta de Dados • Erros na Amostragem – Processo de Amostragem não probabilístico • Erros fogem do controle do pesquisador – Listagens de população incorretas ou incompletas – Localização errada da unidade a ser pesquisada • Falha ou desobediência do entrevistador • Erros de Não Resposta – Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências • Erros durante a Coleta de Dados Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados
  • 172. Principais Erros do Entrevistador  ausência de empatia entrevistador-entrevistado,  forma de perguntar,  forma de registrar a resposta,  desonestidade.
  • 173. #7 Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing
  • 174. Recursos Humanos O sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionada com a qualidade do pessoal contratado
  • 175. O Perfil do Entrevistador • O Perfil do entrevistador deve se adequar aos métodos de coleta da pesquisa • O ideal é que o entrevistador possua um perfil semelhante ao do público alvo da pesquisa, para facilitar a empatia entre eles • É sempre bom obter pessoas que residam próximas ao local de coleta de dados, pois facilita o trabalho e reduz os custos
  • 176. Treinamento dos Entrevistadores Instrução completa sobre: – objetivos da pesquisa – instrumento de coleta de dados, plano amostral – abordagem dos respondentes – necessidade de empatia – apresentação pessoal adequada – forma de perguntar e registrar respostas e – perfil do público a ser entrevistado
  • 177. Remuneração dos Entrevistadores SALÁRIO FIXO  Nível dos entrevistadores acima média  O tema da entrevista for complexo  Tempo de entrevista longo  A supervisão no campo não for intensa  Prazos flexíveis Orçamento flexível  Tempo de locomoção entre entrevistas longo  Prospecção de entrevistados difícil  Volume de trabalho por longo período de tempo. PAGAMENTO POR ENTREVISTA  Nível dos entrevistadores médio ou baixo.  Tema da entrevista for simples.  Entrevistas de curta duração  Supervisão de campo intensa  Prazos rígidos  Orçamento rígido  Tempo de locomoção entre entrevistas curto  Prospecção de entrevistados fácil  Inexistência de volume de trabalho por longo período de tempo.
  • 178. #8 Questões Éticas na Pesquisa de Marketing
  • 179. Associação e Código de Ética Utiliza o Código de Ética da ICC Câmara Internacional de Comércio/Esomar
  • 180. Partes Envolvidas na Pesquisa Patrocinador RespondentePesquisador Eu preciso das respostas para tomar decisões Eu faço as perguntas Eu respondo as perguntas
  • 181. Direitos e Deveres do Respondente  Dever de ser verdadeiro  Direito à privacidade (responder ou não)  Direito à confidencialidade (não ter sua identidade revelada)
  • 182. Direitos e Deveres do Pesquisador  Dever de ser objetivo como forma de garantir precisão  Dever de analisar honestamente e relatar de modo correto os métodos de coleta de dados  Dever de garantir a confidencialidade tanto do patrocinador quanto do respondente
  • 183. Direitos e Deveres do Patrocinador  Dever de ser claro com o pesquisador sobre suas reais necessidades  Dever de não se utilizar de dados obtidos de forma fraudulenta ou criminosa