Marketing de relacionamento 2009_02

2.387 visualizações

Publicada em

Material da disciplina de Marketing de Relacionamento
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

Publicada em: Negócios
  • Seja o primeiro a comentar

Marketing de relacionamento 2009_02

  1. 1. Marketing de RelacionamentoMilton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  2. 2. Cliente é um ativo que deve ser administrado
  3. 3. Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento• Produto – A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;• Processos – Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais;• Performance – Oferecendo os produtos assim como prometido;• Pessoas – A interação com nossos colaboradores; como nossos clientes são tratados?
  4. 4. Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento• Relacionamento;• Retenção• Referências;• Recuperação.Construindo um Relacionamento com ocliente leva a Retenção e produzReferências (indicações) que se tornamfáceis de se Recuperar.
  5. 5. Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente:• Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.)• A frequência dos contatos;• Com quem é feito cada contato (que departamento da empresa, que pessoa, etc.);• O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);• As informações trocadas em cada contato;• Os resultados provenientes de cada contato• O custo dos contatos para o cliente (não apenas em termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).
  6. 6. Níveis de Relacionamento• Nível desejado• Nível percebido• Nível mínimo aceitável
  7. 7. Satisfação Nível percebido é diferente de nível real Nível Percebido Efeito Auréola Positivo Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato. Nível Real Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade. Nível Real Efeito Auréola Negativo Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato. Nível Percebido Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade.Insatisfação
  8. 8. Cuidado com os Excessos • Clientes não gostam de relações superatenciosas. – Contato excessivo; – Fornecer ou solicitar informações demais; – “Intimidade” demais; – Etc. Site da internet Mala direta VendedoresMídia de Massa Promoção de Literatura técnica e Rótulo dos Call Center preços promocional produtosMensagens Conflitantes Confusão
  9. 9. Canais de Comunicação• Unidirecional • Bidirecional – E-mail marketing; – Telemarketing; – Rótulo do produto; – SAC; – Literatura; – Venda pessoal; – Promoção; – Pesquisas de marketing;
  10. 10. A Perspectiva do Cliente• Efeito da Experiência – Um fornecedor com um bom histórico de relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.
  11. 11. A Perspectiva do Cliente• Propaganda Boca a Boca – Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos problemas você solucionou) podem transformar- se em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.
  12. 12. A Perspectiva do Cliente• O Problema do Tempo – A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com que os clientes desejem mais em menos tempo.
  13. 13. A Perspectiva do Cliente• CRM em decisões de compra com alto envolvimento – Se uma decisão de compra é importante para o cliente, a compra merece uma atenção especial.
  14. 14. A Perspectiva do Cliente• CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida – O cliente busca informações adicionais sobre o produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.
  15. 15. A Perspectiva do Cliente• Marcas e lealdade do cliente – Se você souber administrar a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.
  16. 16. A Perspectiva do Cliente• Controle – Deve-se fazer todas as tentativas para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.
  17. 17. A Perspectiva do Cliente• Automação – Muitas vezes, os clientes aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.
  18. 18. A Perspectiva do Cliente• Script – Elabore sistemas e roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.
  19. 19. A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de:• Dos seus objetivos;• Das suas estratégias;• Das suas políticas e planos de ação;• Dos seus processos e procedimentos;• Dos seus recursos;• Dos seus funcionários;• Dos seus processos de planejamento;• Dos seus sistemas;• De sua capacidade de monitorar os indicadores- chave de desempenho.
  20. 20. A Perspectiva da Empresa • As Informações sobre os clientes – Utilizar os dados que se tem do cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.
  21. 21. A Perspectiva da Empresa• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites – Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.
  22. 22. A Perspectiva da Empresa• Liderança em CRM – A principal função do líder em CRM é assegurar de que a organização absorveu bem o aprendizado.
  23. 23. A Perspectiva da Empresa• A importância de uma estratégia empresarial clara – O CRM só terá sucesso se os membros influentes da gerência sênior aderirem a esse conceito.
  24. 24. A Perspectiva da Empresa• O compromisso – O compromisso com o CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.
  25. 25. A Perspectiva da Empresa • Indicadores de Desempenho – Sem a tradução do compromisso com o CRM para a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença.–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para osclientes
  26. 26. A Perspectiva da Empresa• Alocação de recursos – De um modo geral o marketing de relacionamento se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
  27. 27. Qual é o valor do CRM?• Quanto vale um cliente adequadamente conquistado?• Que diferença faz um bom CRM?• Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM?
  28. 28. Quanto vale um cliente?• Passos para o cálculo: – Determinar quem são os clientes-alvo; – Determinar quanto custa atrair e reter estes clientes; – Determinar a receita obtida com as vendas realizadas; – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das contribuições líquidas ao longo dos anos; – Usar a matemática financeira para calcular o valor presente líquido dos clientes.
  29. 29. Cliente “adequadamente conquistado” significa que você:• Identificou suas necessidades;• Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades;• Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.
  30. 30. Que diferença faz um bom CRM?• Que tipos de contato os clientes percebem ter com sua empresa?• Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento?• Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados?• Quais são as consequencias financeiras?
  31. 31. Fatores Estratégicos do CRM• Assegura superioridade competitiva;• Estipula canais de vendas alternativos;• Ergue barreiras a entrada;• Desenvolve novos produtos e serviços e os introduz com maior rapidez no mercado.
  32. 32. Questões Relevantes para Implantar o CRM• Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento?• Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes?• Qual é a importância relativa dos clientes?• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas suprem as necessidades de seus clientes?• Quais são as outras ofertas relevantes existentes no mercado e com as quais você deve competir?
  33. 33. Questões Relevantes para Implantar o CRM• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês?• Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente?• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado?• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles?• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?
  34. 34. O que o cliente espera de uma empresa• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização;• Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa;• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização;• Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele;• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;• Previsão adequada das necessidades que possui;• Um diálogo profissional e amigável
  35. 35. Lealdade• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles.• A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo Clientes que reagem melhor a incentivos Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidosGraus de Lealdade apenas a clientes fiéis Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima
  36. 36. Como fazer CRM• Mala direta• Call Centers• CD-ROM• E-mail e Internet• Quiosques• Serviços Móveis• Cartões Fidelidades e Afins Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.
  37. 37. Conflitos Internos• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindo- se de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento.• Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.
  38. 38. Histórico do CRM no Brasil• 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90; – SAC implantado para atender ao Código de Defesa do Consumidor; – Recursos precários e empregados com baixa qualificação; – Transferência da ligação para setores que “resolviam”; – Insatisfação;
  39. 39. Histórico do CRM no Brasil• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total; – Melhorar a qualidade do atendimento para que o SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor; – Informatização dos Call Centers; – Integra mais a empresa para que todos tenham o foco no atendimento ao cliente; – Ênfase ainda na redução de custos;
  40. 40. Histórico do CRM no Brasil• 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90; – Início do telemarketing ativo para aumentar a rentabilidade dos clientes; – Construção de relacionamentos de longo prazo;
  41. 41. Histórico do CRM no Brasil• 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual; – Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelização; – A resposta deve vir em tempo real, independente do meio utilizado; – Interação com o cliente; – Resposta da empresa como um todo e não apenas do Call Center, do vendedor, etc;
  42. 42. CRM• Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.
  43. 43. Tecnologia de Call Center• URA – Menu de opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;
  44. 44. Tecnologia de Call Center• BINA – Reconhecimento do número chamador;
  45. 45. Tecnologia de Call Center• Script na tela – Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;
  46. 46. Tecnologia de Call Center• Transferência interna de chamadas – Acaba com a repetição do “em que posso ajudá-lo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor;
  47. 47. Tecnologia de Call Center• Gravação das chamadas – Assegura qualidade no atendimento, garantindo que o script tenha sido corretamente seguido;
  48. 48. Tecnologia de Call Center• Discador automático – Aumenta a eficiência do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;
  49. 49. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira• Impessoal – O produto se vende sozinho; – Margens tão baixas que não permitem qualquer grau de customização.• Reativo – Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes;• Responsável – Há um relacionamento com o cliente para conhecer o seu grau de satisfação;
  50. 50. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira• Proativo – A empresa investe em relacionamento; – Disponibiliza serviços e produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos;• Parceria – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
  51. 51. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação• Comunicação de Massa – Necessidades homogêneas do cliente permitem que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes;• Comunicação Segmentada – Segmentos com necessidades diferentes que precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;
  52. 52. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação• Comunicação Continuada – Segmentos ou nichos com necessidades diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc;• Comunicação Um a um – É possível identificar as necessidades de cada um e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;

×