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Vendas ConsultivasVendas Consultivas
Claudio Goldberg
Claudio Lenga de Goldberg é Mestre em Administração Estratégica de Negócios pela UNIVERSIDADE
NACIONAL DE MISSIONES FACULD...
O Novo Mercado Competitivo
O Novo Mercado Competitivo
Como os Clientes pensam
e agem atualmente?
Passado X Futuro?
O Novo Mercado Competitivo
• Querem mais conveniência e menos riscos
• Percebem poucas diferenças entre produtos
• Têm altas expectativas quanto a se...
Há aqueles que buscam
Assistência (informação para transação)
Há aqueles que buscam Marca
(segurança)
Todos querem
Resulta...
 Competitividade acirrada:
A Era do mais pelo menos!
 Compradores mais preparados:
O Poder mudou de lado!
 Nova abordag...
Evolução das Abordagens deEvolução das Abordagens de
VendasVendas
Produto Aplicação
Venda Consultiva
( baseada em valor )
...
Percepção de importância que se atribui a
uma marca ou produto.
Quais são os Valores que pesam no
processo decisório?
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Custo total
para o cliente
Valor total
para o cliente
Benefício
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serviço
Valor pessoal
Percepção da
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O Vendedor tem o papel de apoiar o cliente, reduzindo os custos totais de
aquisição (percebidos), e aumentando os benefíci...
Modelo para Vendas Consultivas
Pesquisar para
identificar e
qualificar
potenciais
clientes atuais e
novos para a
solução.
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Conscientização das necessidades
O ciclo de uma compra começa com a ativação de uma
necessidade. A pessoa que estava em e...
 Não estou satisfeito
 É muito difícil
 Sempre atrasa
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 Eu preciso...
 Eu gostaria...
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Exercício
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ATIVA relacionando necessidades
declaradas e outras latentes que
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Por que esta é a etapa da venda em
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de possíveis clientes?
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INTERESSE
OBTER ACESSO
A INTRODUÇÃO AO DIÁLOGO
O DESENVOLVIMENTO
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Engajar e Descobrir
História de Referência:
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Capacidades:
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Exercício
No Flipchart, crie uma História de Referência
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Engajar e Descobrir
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Alguns Exemplos:
 De que modo é ...................? ...
 Como funciona .................
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Alguns Exemplos:
 Quanto o senhor está pagando por isto? ...
 O último investimento fo...
ReformulaçãoReformulação
DirigidaDirigida
Alguns Exemplos:
O senhor quer dizer com isto que já teve
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CapacidadeCapacidade
RetóricaRetórica
Alguns Exemplos:
“Se eu puder mostrar-lhe como obter um
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CVB - Características, Vantagens e Benefícios
Declarações do vendedor que descrevem as
especificações ou peculiaridades de...
Um possível caminho para preparar o cliente para solicitar o pedido:
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• Resumir benefícios;
• Fechar com uma escolha;
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(fechamentos tentativos);
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Abordagem direta:
- Posso fechar o pedido agora?
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Escolha alternativa:
O Sr. prefere renda fixa ou letras do tesouro ?
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clien...
Sutileza Invertida:
- Há alguma razão pela qual nós não podemos
fazer o pedido?
Fazer uma pergunta invertida, de forma que...
• IMPORTANTE: É necessário que o Consultor de
Vendas remova as “incertezas” antes de sair;
• É fundamental criar estratégi...
“Se você não for distinto,
você será extinto.”
Tom Peters
Foco no foco do cliente
Visão na
Negociação x
Visão do Cliente
“separe os
problemas das
pessoas”
Não basta vêr o que se
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Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação

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  • NÃO SE DEVE INICIAR COM PERGUNTA FECHADA. A TÉCNICA DO FUNIL SIGNIFICA COMEÇAR COM PERGUNTAS GENÉRICAS ESTIMULANDO O CLIENTE A FALAR E UTILIZANDO A PERGUNTA FECHADA PARA OBTER CONCORDÂNCIA OU NÃO.
    Perguntas Abertas: São perguntas que admitem mais do que um tipo de resposta e que exigem que a pessoa pense um pouco antes de responder, já que as respostas podem ser longas. Costumam começar com “como” ou “o que”. É recomendável que você evite perguntas que comecem por “Por que”. Elas podem fazer com que a pessoa se sinta julgada e, assim, se desencoraje a responder de forma franca e aberta.
    Perguntas Fechadas: São perguntas que admitem apenas um tipo de resposta. “Você já sabia disso?”. Não há mal nenhum em utilizá-las, desde que não seja com muita freqüência. É adequado utilizá-las para confirmar o seu entendimento sobre algo que o outro tenha falado. Perguntas como “Em quanto tempo você imagina poder conseguir o seu objetivo?” podem ajudar a fechar um assunto.
  • NÃO SE DEVE INICIAR COM PERGUNTA FECHADA. A TÉCNICA DO FUNIL SIGNIFICA COMEÇAR COM PERGUNTAS GENÉRICAS ESTIMULANDO O CLIENTE A FALAR E UTILIZANDO A PERGUNTA FECHADA PARA OBTER CONCORDÂNCIA OU NÃO.
    Perguntas Abertas: São perguntas que admitem mais do que um tipo de resposta e que exigem que a pessoa pense um pouco antes de responder, já que as respostas podem ser longas. Costumam começar com “como” ou “o que”. É recomendável que você evite perguntas que comecem por “Por que”. Elas podem fazer com que a pessoa se sinta julgada e, assim, se desencoraje a responder de forma franca e aberta.
    Perguntas Fechadas: São perguntas que admitem apenas um tipo de resposta. “Você já sabia disso?”. Não há mal nenhum em utilizá-las, desde que não seja com muita freqüência. É adequado utilizá-las para confirmar o seu entendimento sobre algo que o outro tenha falado. Perguntas como “Em quanto tempo você imagina poder conseguir o seu objetivo?” podem ajudar a fechar um assunto.
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  • NÃO SE DEVE INICIAR COM PERGUNTA FECHADA. A TÉCNICA DO FUNIL SIGNIFICA COMEÇAR COM PERGUNTAS GENÉRICAS ESTIMULANDO O CLIENTE A FALAR E UTILIZANDO A PERGUNTA FECHADA PARA OBTER CONCORDÂNCIA OU NÃO.
    Perguntas Abertas: São perguntas que admitem mais do que um tipo de resposta e que exigem que a pessoa pense um pouco antes de responder, já que as respostas podem ser longas. Costumam começar com “como” ou “o que”. É recomendável que você evite perguntas que comecem por “Por que”. Elas podem fazer com que a pessoa se sinta julgada e, assim, se desencoraje a responder de forma franca e aberta.
    Perguntas Fechadas: São perguntas que admitem apenas um tipo de resposta. “Você já sabia disso?”. Não há mal nenhum em utilizá-las, desde que não seja com muita freqüência. É adequado utilizá-las para confirmar o seu entendimento sobre algo que o outro tenha falado. Perguntas como “Em quanto tempo você imagina poder conseguir o seu objetivo?” podem ajudar a fechar um assunto.
  • Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação

    1. 1. 1 Vendas ConsultivasVendas Consultivas Claudio Goldberg
    2. 2. Claudio Lenga de Goldberg é Mestre em Administração Estratégica de Negócios pela UNIVERSIDADE NACIONAL DE MISSIONES FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS (ARGENTINA), Especialista em Marketing de Varejo pela Fundação Getúlio Vargas , em Ciências Políticas pela Escola Superior de Guerra , e Bacharel em Direito pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Graduado. Docente convidado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), pela Escola de Engenharia da UFRJ nos cursos de MBA em Gestão Comercial, Gestão de Marketing e Gestão Empresarial . É Consultor especializado em sistemas de Gestão Empresarial SAP nos módulos de Vendas e Distribuição e Varejo (Retail). É CONSULTOR SENIOR do IMVC e ministrou, treinamento para mais de 2.000 gerentes comerciais, vendedores, pré-vendas e atendentes em técnicas de vendas e negociação para diversas empresas como Banco do Nordeste, Brasil Cap , Banco do Brasil ,Sebrae MT, Embratel, Brasilcenter , TIM Celular , Telefônicas Empresas , Correios , Tigre S.C.  , Shopping Center Conjunto Nacional de Brasília, Shopping Interlagos , Associação de varejo de papelaria e livros, CDL – Clube dos Diretores Lojistas do Rio de Janeiro, Brasif , Cocamar – Cooperativa agrícola de Maringá  , Rede Lab’s de exames , Ártico Refrigerador, Cargill Foods Brazil , Bayer , , Sistema Coca Cola de distribuição , Cia Atlethica, Universidade do Corpo , Task –Soluções em Automação , Coca Cola Refrescos , White Martins, Agrosul Catarinense distribuidora, Br Trubo, , Mangels .   É autor do Livro Gestão Estratégica de Vendas (Editora FGV -2012 ) e palestrante da ABEMD – associação Brasileira de Marketing Direto; ABA – Associação Brasileira de Anunciantes e Colaborador do Site Varejista (www.varejista.com.br.) e do Mundo do Marketing ( www.mundodomarketing.com.br) e da revista Venda Mais . Claudio Goldberg
    3. 3. O Novo Mercado Competitivo
    4. 4. O Novo Mercado Competitivo
    5. 5. Como os Clientes pensam e agem atualmente? Passado X Futuro? O Novo Mercado Competitivo
    6. 6. • Querem mais conveniência e menos riscos • Percebem poucas diferenças entre produtos • Têm altas expectativas quanto a serviços • Troca da fidelidade pela preferência • Querem mais informação (Marca + Serviços + Parcerias) Passado X Futuro? O Novo Mercado Competitivo
    7. 7. Há aqueles que buscam Assistência (informação para transação) Há aqueles que buscam Marca (segurança) Todos querem Resultado Há aqueles que buscam oportunidade (correm mais riscos) Passado X Futuro? O Novo Mercado Competitivo
    8. 8.  Competitividade acirrada: A Era do mais pelo menos!  Compradores mais preparados: O Poder mudou de lado!  Nova abordagem: os serviços e produtos têm valor apenas quando estão disponíveis e posicionados considerando a perspectiva do cliente.  O perfil do vendedor tradicional deverá ser reinventado O Novo Mercado Competitivo
    9. 9. Evolução das Abordagens deEvolução das Abordagens de VendasVendas Produto Aplicação Venda Consultiva ( baseada em valor ) Solução Analise de NecessidadeEstímulo x Resposta O foco é nas especificações para recomendar um Produto com preço competitivo O foco é na utilização para oferecer Produtividade através das aplicações do produto. O foco é na Solução agregando Valor para tornar os Processos de Negócio mais eficazes Vende-se o Produto Vende-se o Produto do Produto Vende-se o Produto do Produto do Produto
    10. 10. Percepção de importância que se atribui a uma marca ou produto. Quais são os Valores que pesam no processo decisório? O que é valor? A venda Consultiva
    11. 11. Custo total para o cliente Valor total para o cliente Benefício sCustos Importância do serviço Valor pessoal Percepção da marca Utilidade do produto Valor total percebido A venda Consultiva Para as pessoasPara as pessoas A Hierarquia das necessidades A. H. Maslow
    12. 12. O Vendedor tem o papel de apoiar o cliente, reduzindo os custos totais de aquisição (percebidos), e aumentando os benefícios (percebidos). A venda Consultiva
    13. 13. Modelo para Vendas Consultivas Pesquisar para identificar e qualificar potenciais clientes atuais e novos para a solução. Planeje sua abordagem para engajar o cliente em diálogos de liderança de ideias. Abordar cliente. Avaliar conhecimento atual de suas necessidades, paixões e dores. Obtenha informações adicionais e feedback Utilize o envio de e-mail , SMS, e outros meios de comunicação quando se fizer necessário Desenvolva uma abordagem / solução personalizada para o cliente específico. Apresente a solução ao cliente com os benefícios personalizados. Obter feedback, lidar com quaisquer preocupações e atualizar a oferta conforme for necessário. Dê suporte ao cliente para obter o máximo de benefício com a solução. Compreenda quaisquer brechas nos resultados esperados e utilize recursos apropriados ATIVA para melhorar os resultados. Certificar-se que o cliente compreende plenamente e dá valor à solução. Negocie conforme a necessidade e entre em acordo nos aspectos comerciais. Planejar e Abordar Planejar e Abordar Engajar e Descobrir Engajar e Descobrir PropostaProposta Superar objeções e negociar Superar objeções e negociar Entregar e dar retorno sobre resultados Entregar e dar retorno sobre resultados
    14. 14. Conscientização das necessidades O ciclo de uma compra começa com a ativação de uma necessidade. A pessoa que estava em equilíbrio por não reconhecer uma necessidade específica, por força de algum evento externo, passa a ficar preocupada com determinada questão. Planejar e Abordar Sem Pain, Não há mudança  Nessa fase é determinado um orçamento mental, que irá depender da propensão ao endividamento, da capacidade e disponibilidade de crédito e se o cliente está olhando a solução de uma forma global, ou seja, e necessidade de outros produtos e serviços adicionais para colocar a solução em funcionamento.  Após o cliente ter alcançado uma boa compreensão daquilo que o está afetando, por meio de um processo de cognição de nossa necessidade, de suas causas e suas consequências, a preocupação em relação à necessidade em si diminuirá e sua atenção voltará nesse instante, para uma nova questão: a existência de uma solução viável.
    15. 15.  Não estou satisfeito  É muito difícil  Sempre atrasa  Não posso confiar  Eu preciso...  Eu gostaria...  Desejo...  Penso que...  Procuro algo...  Creio que... Necessidades Claras Necessidades Latentes Tem consciência Precisam ser desenvolvidas Planejar e Abordar
    16. 16. Exercício No Flipchart, descreva um cliente ATIVA relacionando necessidades declaradas e outras latentes que sejam futuras oportunidades de venda Escolha um porta-voz do grupo para apresentar a lista aos demais participantes.
    17. 17.  Obtenha um registro completo e exato do nome do cliente potencial, seu telefone e profissão.  Desenhe um perfil completo de investimento ( Conservador ? ; Agressivo ? ; Moderado ? )  Tenha uma ideia geral de como o seu produto ou serviço seria útil para o cliente potencial. (Adequação da Abordagem )  Avalie a concorrência.  Descubra se o cliente potencial se encontra numa posição que lhe permita comprar. Foco no Cliente Resumo
    18. 18. Por que esta é a etapa da venda em que o vendedor perde grande número de possíveis clientes? Porque é a etapa onde o cliente coloca “desculpas” para não dar oportunidade do vendedor argumentar Alguns exemplos:  Não tenho tempo  Não estou interessado  Desculpe, mas agora não posso conversar Engajar e Descobrir
    19. 19. + - +- INTERESSE OBTER ACESSO A INTRODUÇÃO AO DIÁLOGO O DESENVOLVIMENTO O FECHAMENTO Engajar e Descobrir
    20. 20. História de Referência: Situação: Assunto Crítico de Negócio: Razões: Capacidades: Nós fornecemos: Resultado: Objetivo: Despertar Interesse Engajar e Descobrir
    21. 21. Exercício No Flipchart, crie uma História de Referência para estabelecer credibilidade e começar a discussão sobre a Pain com o cliente em potencial. Desenvolva uma declaração para despertar interesse, de modo a estabelecer um contato inicial positivo com o cliente em potencial. Prepare-se para apresentar seu trabalho e discuti-lo com os demais participantes. Observação: Não esqueça de determinar quem será o seu interlocutor chave
    22. 22. EU Sou _Consultor _______________ da ATIVA , uma empresa com mais de 30 anos de tradição e excelência reconhecida no mercado financeiro. Nós fornecemos soluções integradas para seu ............................ que geram melhorias significativas no retorno sobre o investimento realizado no curto prazo como: (1)....................................... ; (2) ..................................... E (3) .......................... Nos temos ajudado profissionais como X, Y e Z a obter algumas destas vantagens. Você estaria interessado em saber como? EU Sou consultor financeiro______________ da ATIVA. Nós não tivemos a oportunidade de conversar antes, mas John Denver , um de nossos clientes preferenciais ......... sugeriu que eu entrasse em contato com o(a) senhor(a). Nós fomos capazes de ajudá-la a solucionar seu problema de administração de portfolio de investimentos. Você estaria interessado em saber como? Novas Oportunidades: Eu sou _especialista em _____________ da ATIVA. Nós fornecemos soluções financeiras para gestão de patrimonio ... que gera melhorias significativas na lucratividade de nossos clientes. Uma das principais preocupações que temos ouvido de outros _______ é a ____________. Nós temos ajudado nossos clientes a solucionar esse problema. Você estaria interessado em saber como?
    23. 23. Para obter declarações de necessidades é preciso usar a técnica das perguntas PROCESSO DE COMUNICAÇÃO As pessoas compram porque têm necessidades Encontrando as respostas: O que você precisa saber? Engajar e Descobrir
    24. 24. Engajar e Descobrir
    25. 25. Técnica do funil Perguntas Indiretas (Abertas) Perguntas Diretas (Fechadas) Antes de decidirmos quais perguntas faremos, devemos definir o que queremos saber dos clientes Engajar e Descobrir
    26. 26. IndiretasIndiretas DiretasDiretas Alguns Exemplos:  De que modo é ...................? ...  Como funciona ................... ? ...  Qual a sua opinião sobre ....? ...  Por que é feito desta forma..? ... Perguntas Abertas (Indiretas): Queremos que o cliente fale a respeito de sua situação atual, suas limitações e seus problemas. Queremos obter informações e detalhes sobre as áreas em que nosso produto ou serviço poderá oferecer soluções. Engajar e Descobrir
    27. 27. IndiretasIndiretas DiretasDiretas Alguns Exemplos:  Quanto o senhor está pagando por isto? ...  O último investimento foi em? ...  O Sr. concorda com meu ponto de vista? ...  Essas dificuldades ainda persistem? ...  Você está tendo problemas com seus investimentos atuais ..............? ... Perguntas Fechadas (Diretas): São aquelas respondidas com um “sim ou não”; devem ser construídas e dirigidas intencionalmente para obter respostas positivas sobre alguma área de nosso interesse . Engajar e Descobrir
    28. 28. ReformulaçãoReformulação DirigidaDirigida Alguns Exemplos: O senhor quer dizer com isto que já teve experiências negativas com investimentos anteriores ?  Deixe-me ver se entendi bem: Se o investimento desse % de retorno ...?  Em outras palavras, o senhor pensa em ... Perguntas de Reformulação: São aquelas em que repetimos o que o cliente disse para transformar necessidades latentes em necessidades claras. Engajar e Descobrir
    29. 29. CapacidadeCapacidade RetóricaRetórica Alguns Exemplos: “Se eu puder mostrar-lhe como obter um bom e seguro retorno sobre o seu investimento você estaria interessado ?” Perguntas Dirigida (Retórica ) : são perguntas que abrem espaço para confirmar o interesse possível pelas nossas soluções. Engajar e Descobrir
    30. 30. “Muitos vendedores se preocupam tanto com o que é o produto, que se esquecem de dizer para que eles servem.” Proposta
    31. 31. CVB - Características, Vantagens e Benefícios Declarações do vendedor que descrevem as especificações ou peculiaridades de um produto/serviço/solução. Declarações do vendedor que mostram como as características ou vantagens do seu produto/serviço/solução são superiores . Declarações do vendedor que descrevem com clareza como uma Característica ou Vantagem de um produto (ou serviço) que atende , supre ou satisfaz uma Necessidade de um Cliente. Proposta
    32. 32. Um possível caminho para preparar o cliente para solicitar o pedido: M Mostre a característica E Explique a vantagem T Tente saber se o cliente concorda D Direcione para o benefício Proposta
    33. 33. Proposta - Sequência - MEDT
    34. 34. Proposta - Perguntas para oProposta - Perguntas para o fechamento tentativo...fechamento tentativo... • O que você acha? • São estas as características que está procurando? • Isso é ótimo, não é mesmo? • Esse aspecto é importante para você? • Isto esclarece suas dúvidas? • Tenho a impressão que lhe agrada o fato de proporcionar facilidade de resgate. Estou correto? • Parece que sua preferência é por este tipo. É o que tinha em mente? • Posso ver que você está entusiasmado com esta opção de produto. Numa escala de 0 a 10, onde você classificaria este produto em termos de atendimento de suas necessidades? • Estou no caminho certo ao fazer esta proposta?
    35. 35. • No Flipchart, escolha um serviço ou produto ou solução com o qual você esteja familiarizado (por exemplo LCA , LCI , TESOURO DIRETO ). Defina quem será o cliente ATIVA Descreva seu problema ou necessidade (PAIN). Escolha apenas: 1 característica; 1 vantagem e 1 benefício. Termine o exercício propondo ao potencial comprador uma pergunta de tentativa de fechamento. Exercício
    36. 36. Um cliente que não levanta objeções normalmente não tem interesse em comprar. Na maioria das vezes, existem detalhes de uma proposição que um cliente gostaria de mudar ou melhorar, se estiver interessado. Superar objeções e negociar
    37. 37. Exemplos da Natureza das ObjeçõesExemplos da Natureza das Objeções Práticas  Preço  O produto não é necessário  O Cliente potencial utiliza solução da concorrência.  O Contato não tem autoridade. Psicológicas  Resistência a gastar dinheiro  Crenças predeterminadas  Imagem negativa do vendedor  Não gosta de tomar uma decisão de compra Superar objeções e negociar
    38. 38. Matriz de Possibilidades de ObjeçõesMatriz de Possibilidades de Objeções Quadro de objeções Se a objeção ocorre por : Então: Natureza Desconfiança ProveProve Natureza Desconhecimento InformeInforme Natureza Desvantagem CompenseCompense Superar objeções e negociar
    39. 39. • Resumir benefícios; • Fechar com uma escolha; • Pressupor um fechamento (fechamentos tentativos); • Usar um objetivo único; • Solicitação direta; • Concessão especial. A aplicação de uma ou outra forma varia conforme a oportunidade de vendas. Superar objeções e negociar
    40. 40. Abordagem direta: - Posso fechar o pedido agora? Se fizermos suas alterações posso tirar o pedido de compra? Uma pergunta honesta, direta e sem rodeios. Suposição: Já que estamos de acordo com as especificações do produto, o Sr. poderia me dizer qual a quantidade? O Sr. Prefere que façamos a remessa para que localidade ? Quando o cliente não se compromete mas também não faz nenhuma objeção, isto alivia a responsabilidade do cliente que não quer assumir que você lhe vendeu. Superar objeções e negociar
    41. 41. Escolha alternativa: O Sr. prefere renda fixa ou letras do tesouro ? Neste fechamento o vendedor aproveita o fato do cliente ter necessidades múltiplas. Ao ter indagada a sua preferência, o cliente estará respondendo afirmativamente ao fechamento do pedido, pois demonstra como quer ter preenchida a sua necessidade. Converter uma objeção em um motivo de compra. Não de informações que não levam ao fechamento! Escute ativamente! Após o vendedor solicitar o pedido – (Posso fechar o pedido agora?) o cliente poderá responder: -Não porque eu preciso de pelo uma taxa de retorno de 6% a.a.! O vendedor diz: Se eu garantir esta taxa posso fechar o pedido? Superar objeções e negociar
    42. 42. Sutileza Invertida: - Há alguma razão pela qual nós não podemos fazer o pedido? Fazer uma pergunta invertida, de forma que a resposta será negativa, porém com significado “Sim”. A coisa mais interessante neste fechamento é que quando o cliente diz “Não”, ele não percebe que o vendedor está conseguindo o pedido. Ganho Imediato: - Você mencionou que esta com um dinheiro parado sem rentabilidade neste momento, por talvez vir a precisar em algum tempo futuro dispor do mesmo para realizar um determinado negócio, mas interessa de forma conservadora obter algum ganho ainda este ano enquanto não realiza o mesmo. Se me der a aprovação hoje, posso garantir que irá ter resultados específicos nos próximos meses............................... Útil por oferecer benefício imediato em contraponto a um atraso (prejuízo) Superar objeções e negociar
    43. 43. • IMPORTANTE: É necessário que o Consultor de Vendas remova as “incertezas” antes de sair; • É fundamental criar estratégia de tangibilizar e mostrar o ROI. Pré-Próxima COMO “ABRIR AS PORTAS” PARA A PRÓXIMA VENDA?COMO “ABRIR AS PORTAS” PARA A PRÓXIMA VENDA? Entregar e dar retorno sobre resultados
    44. 44. “Se você não for distinto, você será extinto.” Tom Peters
    45. 45. Foco no foco do cliente Visão na Negociação x Visão do Cliente “separe os problemas das pessoas” Não basta vêr o que se olha, é preciso olhar o que se vê.

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