Venda de Valor Venda Consultiva

1. 1
Vendas ConsultivasVendas Consultivas
Claudio Goldberg

2. Claudio Lenga de Goldberg é Mestre em Administração Estratégica de Negócios pela UNIVERSIDADE
NACIONAL DE MISSIONES FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS (ARGENTINA), Especialista em
Marketing de Varejo pela Fundação Getúlio Vargas , em Ciências Políticas pela Escola Superior de
Guerra , e Bacharel em Direito pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Graduado.
Docente convidado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), pela Escola de Engenharia da UFRJ nos
cursos de MBA em Gestão Comercial, Gestão de Marketing e Gestão Empresarial .
É Consultor especializado em sistemas de Gestão Empresarial SAP nos módulos de Vendas e
Distribuição e Varejo (Retail).
É CONSULTOR SENIOR do IMVC e ministrou, treinamento para mais de 2.000 gerentes comerciais,
vendedores, pré-vendas e atendentes em técnicas de vendas e negociação para diversas empresas
como Banco do Nordeste, Brasil Cap , Banco do Brasil ,Sebrae MT, Embratel, Brasilcenter , TIM
Celular , Telefônicas Empresas , Correios , Tigre S.C. , Shopping Center Conjunto Nacional de
Brasília, Shopping Interlagos , Associação de varejo de papelaria e livros, CDL – Clube dos Diretores
Lojistas do Rio de Janeiro, Brasif , Cocamar – Cooperativa agrícola de Maringá , Rede Lab’s de
exames , Ártico Refrigerador, Cargill Foods Brazil , Bayer , , Sistema Coca Cola de distribuição , Cia
Atlethica, Universidade do Corpo , Task –Soluções em Automação , Coca Cola Refrescos , White
Martins, Agrosul Catarinense distribuidora, Br Trubo, , Mangels .
É autor do Livro Gestão Estratégica de Vendas (Editora FGV -2012 ) e palestrante da ABEMD –
associação Brasileira de Marketing Direto; ABA – Associação Brasileira de Anunciantes e Colaborador
do Site Varejista (www.varejista.com.br.) e do Mundo do Marketing (
www.mundodomarketing.com.br) e da revista Venda Mais .
Claudio Goldberg

3. O Novo Mercado Competitivo

4. O Novo Mercado Competitivo

5. Como os Clientes pensam
e agem atualmente?
Passado X Futuro?
O Novo Mercado Competitivo

6. • Querem mais conveniência e menos riscos
• Percebem poucas diferenças entre produtos
• Têm altas expectativas quanto a serviços
• Troca da fidelidade pela preferência
• Querem mais informação
(Marca + Serviços + Parcerias)
Passado X Futuro?
O Novo Mercado Competitivo

7. Há aqueles que buscam
Assistência (informação para transação)
Há aqueles que buscam Marca
(segurança)
Todos querem
Resultado
Há aqueles que buscam
oportunidade
(correm mais riscos)
Passado X Futuro?
O Novo Mercado Competitivo

8.  Competitividade acirrada:
A Era do mais pelo menos!
 Compradores mais preparados:
O Poder mudou de lado!
 Nova abordagem: os serviços e produtos têm
valor apenas quando estão disponíveis e
posicionados considerando a perspectiva do
cliente.
 O perfil do vendedor tradicional deverá
ser reinventado
O Novo Mercado Competitivo

9. Evolução das Abordagens deEvolução das Abordagens de
VendasVendas
Produto Aplicação
Venda Consultiva
( baseada em valor )
Solução
Analise de NecessidadeEstímulo x Resposta
O foco é nas
especificações
para recomendar um
Produto com preço
competitivo
O foco é na utilização
para oferecer
Produtividade através
das aplicações
do produto.
O foco é na Solução
agregando Valor
para tornar os
Processos de Negócio
mais eficazes
Vende-se o
Produto
Vende-se o
Produto do
Produto
Vende-se o Produto
do Produto do
Produto

10. Percepção de importância que se atribui a
uma marca ou produto.
Quais são os Valores que pesam no
processo decisório?
O que é valor?
A venda Consultiva

11. Custo total
para o cliente
Valor total
para o cliente
Benefício
sCustos
Importância do
serviço
Valor pessoal
Percepção da
marca
Utilidade do
produto
Valor total
percebido
A venda Consultiva
Para as pessoasPara as pessoas
A Hierarquia das
necessidades
A. H. Maslow

12. O Vendedor tem o papel de apoiar o cliente, reduzindo os custos totais de
aquisição (percebidos), e aumentando os benefícios (percebidos).
A venda Consultiva

13. Modelo para Vendas Consultivas
Pesquisar para
identificar e
qualificar
potenciais
clientes atuais e
novos para a
solução.
Planeje sua
abordagem para
engajar o cliente
em diálogos de
liderança de
ideias.
Abordar cliente.
Avaliar
conhecimento
atual de suas
necessidades,
paixões e dores.
Obtenha
informações
adicionais e
feedback
Utilize o envio de
e-mail , SMS, e
outros meios de
comunicação
quando se fizer
necessário
Desenvolva uma
abordagem /
solução
personalizada para
o cliente
específico.
Apresente a
solução ao cliente
com os benefícios
personalizados.
Obter feedback,
lidar com
quaisquer
preocupações e
atualizar a oferta
conforme for
necessário.
Dê suporte ao cliente
para obter o máximo
de benefício com a
solução.
Compreenda
quaisquer brechas
nos resultados
esperados e utilize
recursos
apropriados ATIVA
para melhorar os
resultados.
Certificar-se que
o cliente
compreende
plenamente e dá
valor à solução.
Negocie
conforme a
necessidade e
entre em acordo
nos aspectos
comerciais.
Planejar e
Abordar
Planejar e
Abordar
Engajar e
Descobrir
Engajar e
Descobrir PropostaProposta
Superar
objeções e
negociar
Superar
objeções e
negociar
Entregar e
dar retorno
sobre
resultados
Entregar e
dar retorno
sobre
resultados

14. Conscientização das necessidades
O ciclo de uma compra começa com a ativação de uma
necessidade. A pessoa que estava em equilíbrio por não
reconhecer uma necessidade específica, por força de algum
evento externo, passa a ficar preocupada com determinada
questão.
Planejar e Abordar
Sem Pain,
Não
há mudança
 Nessa fase é determinado um orçamento mental, que irá depender da propensão ao
endividamento, da capacidade e disponibilidade de crédito e se o cliente está olhando a
solução de uma forma global, ou seja, e necessidade de outros produtos e serviços
adicionais para colocar a solução em funcionamento.
 Após o cliente ter alcançado uma boa compreensão daquilo que o está afetando, por meio de
um processo de cognição de nossa necessidade, de suas causas e suas consequências, a
preocupação em relação à necessidade em si diminuirá e sua atenção voltará nesse instante,
para uma nova questão: a existência de uma solução viável.

15.  Não estou satisfeito
 É muito difícil
 Sempre atrasa
 Não posso confiar
 Eu preciso...
 Eu gostaria...
 Desejo...
 Penso que...
 Procuro algo...
 Creio que...
Necessidades Claras
Necessidades
Latentes
Tem
consciência
Precisam ser
desenvolvidas
Planejar e Abordar

16. Exercício
No Flipchart, descreva um cliente
ATIVA relacionando necessidades
declaradas e outras latentes que
sejam futuras oportunidades de
venda
Escolha um porta-voz do grupo
para apresentar a lista aos demais
participantes.

17.  Obtenha um registro completo e exato do nome
do cliente potencial, seu telefone e profissão.
 Desenhe um perfil completo de investimento
( Conservador ? ; Agressivo ? ; Moderado ? )
 Tenha uma ideia geral de como o seu produto ou
serviço seria útil para o cliente potencial.
(Adequação da Abordagem )
 Avalie a concorrência.
 Descubra se o cliente potencial se encontra
numa posição que lhe permita comprar.
Foco no Cliente
Resumo

18. Por que esta é a etapa da venda em
que o vendedor perde grande número
de possíveis clientes?
Porque é a etapa onde o cliente coloca
“desculpas” para não dar oportunidade
do vendedor argumentar
Alguns exemplos:
 Não tenho tempo
 Não estou interessado
 Desculpe, mas agora não posso
conversar
Engajar e Descobrir

19. +
-
+-
INTERESSE
OBTER ACESSO
A INTRODUÇÃO AO DIÁLOGO
O DESENVOLVIMENTO
O FECHAMENTO
Engajar e Descobrir

20. História de Referência:
Situação:
Assunto Crítico de
Negócio:
Razões:
Capacidades:
Nós fornecemos:
Resultado:
Objetivo: Despertar Interesse
Engajar e Descobrir

21. Exercício
No Flipchart, crie uma História de Referência
para estabelecer credibilidade e começar a
discussão sobre a Pain com o cliente em
potencial.
Desenvolva uma declaração para despertar
interesse, de modo a estabelecer um contato
inicial positivo com o cliente em potencial.
Prepare-se para apresentar seu trabalho e
discuti-lo com os demais participantes.
Observação:
Não esqueça de determinar quem será o seu
interlocutor chave

22. EU Sou _Consultor _______________ da ATIVA , uma empresa com mais de 30 anos de
tradição e excelência reconhecida no mercado financeiro. Nós fornecemos soluções integradas
para seu ............................ que geram melhorias significativas no retorno sobre o investimento
realizado no curto prazo como:
(1)....................................... ; (2) ..................................... E (3) ..........................
Nos temos ajudado profissionais como X, Y e Z a obter algumas destas vantagens. Você
estaria interessado em saber como?
EU Sou consultor financeiro______________ da ATIVA. Nós não tivemos a oportunidade de
conversar antes, mas John Denver , um de nossos clientes preferenciais ......... sugeriu que eu
entrasse em contato com o(a) senhor(a).
Nós fomos capazes de ajudá-la a solucionar seu problema de administração de portfolio de
investimentos. Você estaria interessado em saber como?
Novas Oportunidades:
Eu sou _especialista em _____________ da ATIVA. Nós fornecemos soluções financeiras para
gestão de patrimonio ... que gera melhorias significativas na lucratividade de nossos clientes.
Uma das principais preocupações que temos ouvido de outros _______ é a ____________.
Nós temos ajudado nossos clientes a solucionar esse problema. Você estaria interessado em
saber como?

23. Para obter declarações
de necessidades é
preciso usar a técnica
das perguntas
PROCESSO
DE
COMUNICAÇÃO
As pessoas
compram porque
têm necessidades
Encontrando as respostas:
O que você precisa saber?
Engajar e Descobrir

24. Engajar e Descobrir

25. Técnica do funil
Perguntas Indiretas
(Abertas)
Perguntas Diretas
(Fechadas)
Antes de decidirmos quais perguntas faremos, devemos
definir o que queremos saber dos clientes
Engajar e Descobrir

26. IndiretasIndiretas
DiretasDiretas
Alguns Exemplos:
 De que modo é ...................? ...
 Como funciona ................... ? ...
 Qual a sua opinião sobre ....? ...
 Por que é feito desta forma..? ...
Perguntas Abertas (Indiretas): Queremos que o cliente fale a
respeito de sua situação atual, suas limitações e seus
problemas. Queremos obter informações e detalhes sobre as
áreas em que nosso produto ou serviço poderá oferecer
soluções.
Engajar e Descobrir

27. IndiretasIndiretas
DiretasDiretas
Alguns Exemplos:
 Quanto o senhor está pagando por isto? ...
 O último investimento foi em? ...
 O Sr. concorda com meu ponto de vista? ...
 Essas dificuldades ainda persistem? ...
 Você está tendo problemas com seus
investimentos atuais ..............? ...
Perguntas Fechadas (Diretas): São aquelas respondidas com
um “sim ou não”; devem ser construídas e dirigidas
intencionalmente para obter respostas positivas sobre alguma
área de nosso interesse .
Engajar e Descobrir

28. ReformulaçãoReformulação
DirigidaDirigida
Alguns Exemplos:
O senhor quer dizer com isto que já teve
experiências negativas com investimentos
anteriores ?
 Deixe-me ver se entendi bem: Se o
investimento desse % de retorno ...?
 Em outras palavras, o senhor pensa em ...
Perguntas de Reformulação: São aquelas em que repetimos o que
o cliente disse para transformar necessidades latentes em
necessidades claras.
Engajar e Descobrir

29. CapacidadeCapacidade
RetóricaRetórica
Alguns Exemplos:
“Se eu puder mostrar-lhe como obter um
bom
e seguro retorno sobre o seu investimento
você estaria interessado ?”
Perguntas Dirigida (Retórica )
: são perguntas que abrem espaço para confirmar o interesse
possível pelas nossas soluções.
Engajar e Descobrir

30. “Muitos vendedores se preocupam tanto com o que é o
produto, que se esquecem de dizer para que eles servem.”
Proposta

31. CVB - Características, Vantagens e Benefícios
Declarações do vendedor que descrevem as
especificações ou peculiaridades de um
produto/serviço/solução.
Declarações do vendedor que mostram como as
características ou vantagens do seu
produto/serviço/solução são superiores .
Declarações do vendedor que descrevem com clareza
como uma Característica ou Vantagem de um produto
(ou serviço) que atende , supre ou satisfaz uma
Necessidade de um Cliente.
Proposta

32. Um possível caminho para preparar o cliente para solicitar o pedido:
M
Mostre a
característica
E
Explique a
vantagem
T
Tente saber
se o cliente
concorda
D
Direcione para o
benefício
Proposta

33. Proposta - Sequência - MEDT

34. Proposta - Perguntas para oProposta - Perguntas para o
fechamento tentativo...fechamento tentativo...
• O que você acha?
• São estas as características
que está procurando?
• Isso é ótimo, não é mesmo?
• Esse aspecto é importante
para você?
• Isto esclarece suas dúvidas?
• Tenho a impressão que lhe
agrada o fato de proporcionar
facilidade de resgate. Estou
correto?
• Parece que sua preferência é
por este tipo. É o que tinha em
mente?
• Posso ver que você está
entusiasmado com esta opção
de produto. Numa escala de 0
a 10, onde você classificaria
este produto em termos de
atendimento de suas
necessidades?
• Estou no caminho certo ao
fazer esta proposta?

35. • No Flipchart, escolha um serviço ou produto
ou solução com o qual você esteja familiarizado
(por exemplo LCA , LCI , TESOURO DIRETO ).
Defina quem será o cliente ATIVA
Descreva seu problema ou necessidade (PAIN).
Escolha apenas: 1 característica; 1 vantagem e
1 benefício.
Termine o exercício propondo ao potencial
comprador uma pergunta de tentativa de
fechamento.
Exercício

36. Um cliente que não levanta objeções normalmente não tem interesse
em comprar.
Na maioria das vezes, existem detalhes de uma proposição que um
cliente gostaria de mudar ou melhorar, se estiver interessado.
Superar objeções e negociar

37. Exemplos da Natureza das ObjeçõesExemplos da Natureza das Objeções
Práticas
 Preço
 O produto não é
necessário
 O Cliente potencial utiliza
solução da concorrência.
 O Contato não tem
autoridade.
Psicológicas
 Resistência a gastar dinheiro
 Crenças predeterminadas
 Imagem negativa do vendedor
 Não gosta de tomar uma
decisão de compra
Superar objeções e negociar

38. Matriz de Possibilidades de ObjeçõesMatriz de Possibilidades de Objeções
Quadro de
objeções
Se a objeção
ocorre por :
Então:
Natureza Desconfiança ProveProve
Natureza Desconhecimento InformeInforme
Natureza Desvantagem CompenseCompense
Superar objeções e negociar

39. • Resumir benefícios;
• Fechar com uma escolha;
• Pressupor um fechamento
(fechamentos tentativos);
• Usar um objetivo único;
• Solicitação direta;
• Concessão especial.
A aplicação de uma ou outra forma varia conforme a
oportunidade de vendas.
Superar objeções e negociar

40. Abordagem direta:
- Posso fechar o pedido agora?
Se fizermos suas alterações posso tirar o
pedido de compra?
Uma pergunta honesta, direta e sem
rodeios.
Suposição:
Já que estamos de acordo com as especificações do produto, o Sr.
poderia me dizer qual a quantidade?
O Sr. Prefere que façamos a remessa para que localidade ?
Quando o cliente não se compromete mas também não faz nenhuma
objeção, isto alivia a responsabilidade do cliente que não quer assumir
que você lhe vendeu.
Superar objeções e negociar

41. Escolha alternativa:
O Sr. prefere renda fixa ou letras do tesouro ?
Neste fechamento o vendedor aproveita o fato do
cliente ter necessidades múltiplas. Ao ter
indagada a sua preferência, o cliente estará
respondendo afirmativamente ao fechamento do
pedido, pois demonstra como quer ter preenchida
a sua necessidade.
Converter uma objeção em um motivo de compra.
Não de informações que não levam ao fechamento! Escute ativamente!
Após o vendedor solicitar o pedido – (Posso fechar o pedido agora?) o cliente poderá
responder:
-Não porque eu preciso de pelo uma taxa de retorno de 6% a.a.!
O vendedor diz: Se eu garantir esta taxa posso fechar o pedido?
Superar objeções e negociar

42. Sutileza Invertida:
- Há alguma razão pela qual nós não podemos
fazer o pedido?
Fazer uma pergunta invertida, de forma que a
resposta será negativa, porém com significado
“Sim”. A coisa mais interessante neste
fechamento é que quando o cliente diz “Não”,
ele não percebe que o vendedor está
conseguindo o pedido.
Ganho Imediato:
- Você mencionou que esta com um dinheiro parado sem rentabilidade neste
momento, por talvez vir a precisar em algum tempo futuro dispor do mesmo para
realizar um determinado negócio, mas interessa de forma conservadora obter
algum ganho ainda este ano enquanto não realiza o mesmo. Se me der a
aprovação hoje, posso garantir que irá ter resultados específicos nos próximos
meses...............................
Útil por oferecer benefício imediato em contraponto a um atraso (prejuízo)
Superar objeções e negociar

43. • IMPORTANTE: É necessário que o Consultor de
Vendas remova as “incertezas” antes de sair;
• É fundamental criar estratégia de tangibilizar e
mostrar o ROI.
Pré-Próxima
COMO “ABRIR AS PORTAS” PARA A PRÓXIMA VENDA?COMO “ABRIR AS PORTAS” PARA A PRÓXIMA VENDA?
Entregar e dar retorno sobre resultados

44. “Se você não for distinto,
você será extinto.”
Tom Peters

45. Foco no foco do cliente
Visão na
Negociação x
Visão do Cliente
“separe os
problemas das
pessoas”
Não basta vêr o que se
olha, é preciso olhar o que
se vê.