O documento discute vários aspectos da gestão de marcas, incluindo a dimensão filosófica da marca, valores e benefícios, propostas de valor, arquitetura de marcas, brand equity, identidade de marca, estratégias de marcas e extensão de marcas.

1. Dimensão Filosófica da Marca

2. O Nascimento da Marca
Visão do Fundador
Recursos humanos e económicos
Criação influencia acções e valores

4. Visão
Filosofía e modo de estar
O que oferece a Marca

5. Essencia da Marca
Definição
conceptual
Referir o mais
relevante da
Marca
Conduz
futuros
esforços de
comunicação
Características
sem as quais
não é Marca
IDENTIDADE
CENTRAL

6. VALORES, ATRIBUTOS E BENEFICIOS
Filosofía de marca:
determina modo de
actuar, definida por la
empresa
Valores de marca: guiam
as acções da organização

7. Proposta de valor
Futuros atributos que satisfarão necessidades e desejos.
Condição
Tangíveis
Intangíveis
Relevancia
Básicos
Distintivos
Preferênciais

8. Beneficios
Funcionais:
necessidades práticas,
tarefas específicas
Emocionais:
necessidades
inconscientes –
segurança, confiança,
prazer
Expressivos: expressar
proprios valores e
crenças sem o fazer
directamente

9. Rol de marca
Beneficio
emocional
Beneficio
expressivo
Marca
Eficaz

10. Slogan: a metáfora da Marca

11. Metáforas
• O consumidor filtra a informação
• Todas as mensagens tem uma metáfora.
• Investigar os públicos para gerar uma mensagem con una metáfora
que seja adoptada por muitas pessoas.

12. Arquitectura de Marca

13. Monolítica
• Quando o nome corporativo é utilizado pela marca em todos os
produtos e serviços ofertados. Todas as marcas têm o mesmo sinal e
identificação.
• Exemplo: FedEx.

14. Endossada
• Quando todas as submarcas estão conectadas a uma marca
corporativa através de um endosso, que pode ser visual ou verbal. As
empresas apresentam semelhanças com a marca guarda-chuva, ou
seja, que está acima de todas as outras.
• Exemplo: The Coca-Cola Company.

15. Independente
• Quando cada produto possui uma marca individual para o seu
público-alvo, sendo as marcas controladas por uma holding. Neste
caso, as marcas não têm nenhuma semelhança entre si.
• Exemplo: P&G.

16. Brand Equity

17. O que é o Brand Equity
• O brand equity consiste no valor agregado a um produto ou serviço
devido a força de uma marca.
• Isso significa que o brand equity nada mais é do que como os
consumidores se sentem e o que pensam de uma marca e como isso
afeta as atividades da empresa (vendas, lucros, market share, etc.)

18. Modelos de análise do Band Equity
Kevin Lane Keller

19. Modelos de análise do Band Equity
David Aaker

20. Modelos de análise do Band Equity
Jennifer Aaker

21. Identidade de Marca
Kapferer

22. Identidade de Marca
Kapferer

23. Identidade de Marca
Kapferer

24. Estratégias de Marca

25. Alguns Conceitos

26. Marcas de Combate
● Servem para “proteger” as marcas mais importantes (e mais lucrativas)
da empresa
● E para dificultar entrada ou atuação de concorrentes

27. Cash Makers
● Conseguem manter a lucratividade sem
investimentos em comunicação e marketing

28. Entrada
● Tem a função de atrair clientes para a marca

29. Alto prestígio
● Adicionar prestígio e credibilidade ao portfólio
inteiro

30. Marcas Múltiplas

31. Características gerais
Empresas que utilizam a estratégia de marcas múltiplas geralmente apresentam:
• Pouco ou nenhum investimento na imagem institucional
• Grande variedade de categorias de produto
• Produtos e/ou versões de produto muito específicos
• Crença no posicionamento preciso como fator de sucesso
Benefícios
• Blindagem: desempenho de um produto não afeta reputação de outros
produtos da marca
• O nome de cada produto pode guardar relação mais próxima com sua
utilidade/finalidade
• A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes com rapidez e
flexibilidade
Desvantagens
• Todo o lançamento é um recomeço: nova pesquisa, novos investimentos em
comunicação e marketing
• Produtos na mesma categoria com enfoques diferentes podem causar perda de
foco

32. Estratégia de marcas múltiplas:
Reckitt Benckiser

33. Estratégia de marcas múltiplas:
Procter & Gamble

34. Estratégia de marcas múltiplas:
Accor

35. Marca “Umbrella”
Marca guarda-chuva

36. Características gerais
• Transferência de um nome forte para outros produtos lançados
sob o mesmo nome
• Força da marca auxilia no lançamento de novos produtos
Benefícios
• Menor custo de desenvolvimento e lançamento
• Marca estimula percepção do consumidor para novas associações de
produto
• Proporciona ganhos de escala para a empresa
Desvantagens
• Efeito dominó
• Introdução de categorias de produtos de qualidade inferior podem
afetar o prestígio da marca
• Marca pode perder seu posicionamento no mercado quando
consumidores pararem de associá-la a um produto

37. Estratégia de marca “Umbrella”:
Nivea

38. Estratégia Mista

39. Características gerais
• Mescla das estratégias de marcas múltiplas e marca “Umbrella”
Desvantagens
Benefícios
• Sinergia com a marca “Umbrella”
• Menores investimentos para lançamento
• Se o produto não tiver uma boa aceitação no mercado, pode ser
prejudicial à imagem da organização

40. Estratégia de mista:
Bauducco

41. Estratégia mista:
Parmalat

42. Estratégia de Marcas Combinadas

44. Maximizando o potencial da marca
- Extensão de Marca

45. Extensão de marca
• Agregar produtos em novas categorias
• Normalmente há afinidade entre as categorias e um atributo ou benefício
da marca que permeia todas as categorias em que atua
• A ideia é a de transferir o sucesso da marca para novos produtos
• Para o consumidor: maior segurança
• Para a empresa: menor risco e menos recursos investidos

46. Extensão de marca

47. Maximizando o potencial da marca
- Extensão de linhas

48. Extensão de linhas
• Visa tornar uma linha de produtos o mais completa possível e
consolidar a posição de mercado

49. Maximizando o potencial da marca
- Extensão de Imagem

50. Características gerais
• Estratégia de alto risco, busca estender a marca “Umbrella” para
categorias que vão além da categoria original do produto
• Aproveita posicionamento da marca junto ao consumidor
• Algumas empresas realizam a própria extensão, enquanto outras
utilizam licenciamento
Benefícios
• Reduz necessidade de investimentos em comunicação
• Transfere benefícios percebidos da marca para o produtos
Desvantagens
• Pode descaracterizar produto, trazendo prejuízo à empresa
• Criação de associações negativas através de licenciamentos
inadequados

51. Estratégia de extensão de imagem:
Ferrari

52. Estratégia de extensão de imagem:
Bic

53. Estratégia de extensão de imagem:
Yamaha

54. Maximizando o potencial da marca
- Co-branding

55. Características gerais
• União entre empresas/marcas distintas para lançamento de produto
• Não implica fusão ou aquisição
Benefícios
• Marcas dividem custos de desenvolvimento e lançamento
• Cria associações em combinações que não seriam possíveis com uma
única marca
Desvantagens
• Pode existir confusão para o consumidor caso a comunicação falhe