O documento aborda o conceito de marca e branding, destacando a importância da singularidade e da conexão emocional entre consumidores e produtos. Enfatiza que para se manter relevante, uma marca deve inovar, entender seus clientes e gerenciar suas identidades de forma eficaz. Também discute as etapas do branding e os desafios enfrentados pelas empresas para construir e avaliar o valor de suas marcas em um mercado competitivo.

1. Humberto Waltrick
Florianópolis, março de 2012

2. Conceito de Marca
“ Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o propósito
de identificar bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes. ”
(David Aaker)
Segundo AL Ries e Laura Ries, o programa
bem sucedido branding é baseado no conceito da
singularidade de cria-se na mente do potencial
consumidor uma sensação de que não existe
nenhum outro produto no mercado como o seu
produto.

3. Conceito de Branding
• Branding é mais do que reconhecer a logo ou o nome
de um produto;
• associação emocional entre o cliente e um produto;
• associação do serviço ou empresa por meio de uma
mensagem transparente;
• despertar o real interesse do consumidor.

4. Para a marca manter-se no mercado
é necessário:
• Inovar
• Renovar
• Compreender seus clientes

5. A Função do Branding
• Gerenciar os diversos discursos de uma marca,
que são oriundos de várias áreas do
conhecimento;
• Buscar unidade nas manifestações de
identidade e os benefícios da marca.

6. Existem dois tipos de identidade do
cliente com a marca:
• A identidade nuclear, que não muda;
• A identidade expandida que são as tendências
de mercado.
Uma marca bem posicionada sabe muito
bem qual o seu nicho de mercado, o famoso

7. No fim dos anos 90 foi que o branding passou a ser
conceituado como “next big thing” do marketing.
Proporcionam-lhe a perspectiva de que necessita
para construir a marca que se distinguirá no
extremamente confuso e povoado mercado
concorrencial.

8. A Marca – Níveis de Associações
Identidade da Marca X Imagem da Marca
Posicionamento desejado X Posicionamento Percebido
• Atributos Funcionais
• Benefícios Emocionais
• Valores Auto Expressão
• Usuário
• Personalidade

9. Etapas do Branding:
• Segmentar
• Inovar
• Criar Eventos
• Direcionar Ações
• Merchandising
• Parcerias
• Promoções Agregadas
• Reconstruir
• Renovar a imagem
• Atrair believers (futuros compradores)

10. Brand Equitit
• saber quanto crescer;
• ganhar mercado;
• manter clientes satisfeitos;
• estar um passo a frente da concorrência.
São desafios que exigem das empresas uma
combinação entre pensamento estratégico, disciplina na
execução e controle, avaliar o valor da marca.
Buscar tais valores que possam ser percebidos pelo
cliente, e com isso, compre e seja fiel à seu produto e/ou
marca. Fazer com que todas as mensagens da Empresa
reforcem a marca.

11. - Associações;
- Brand
Awareness;
- Percepção;
- Gerar Valor;
- Benefícios.

12. Pirâmide do Conhecimento
Top of Mind
Lembrança
Reconhecimento
Desconhecimento

13. Criar Valor

14. Co-Branding

15. Advogados da Marca:

16. Advogados da Marca

17. Brandscendência

18. Marca X Marca

19. Re-Call (“chamar de volta”)
• Segurança do produto;
• Aprimora ou evita danos;
• Substituição ou pagamento por danos;
• Evitar ou reduzir a imagem negativa da empresa
perante o mercado.