1. O documento descreve a história do uso de marcas ao longo dos tempos, desde a antiguidade com gregos e romanos identificando seus produtos até a era moderna com marcas se tornando ativos intangíveis importantes para empresas. 2. Ao longo da história, as marcas passaram de um símbolo de identificação e proteção para símbolos de valor, garantia de qualidade, imagem e ícones culturais. 3. À medida que a produção em massa e a publicidade se desenvolveram, as marcas passaram

1. 1
Marketing Mix
Wagner Gonsalez
UMESP - Pós-Marketing - 2011
Mix de marcas
UMESP - 2013

3. Em um tempo, muito distante...
Havia uma confiança dentro
das aldeias...Mas quando
os produtos passaram a
percorrer uma grande
distância passou a ser
necessário uma garantia de
origem.
Há mais de 2 mil anos
gregos e romanos
passaram a identificar seus
produtos com a “marca”.

4. - “Marcar” gado – grande
travessia dos rebanhos em
meados do séc. XIX (EUA).
Ato de queimar para marcar e distinguir propriedades.

5. • Pré-História
- Símbolos, desenhos para representar animais, mapas, civilizações.
• Origem – Idade Antiga
- Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma,
produtos da Índia (1300 aC).
- Guerra – Bandeiras de exércitos, hinos, cantos.
• - Religião/Famílias – símbolos/brasão de identificação
Marca = identificação
• Idade Média (1ª marcas)
- Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do
consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador.
Marca = proteção
Histórico da Utilização de Marcas

6. • Renascença
- Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação.
Marca = valor
• Pós-feudalismo
- Crescimento das cidades.
- Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e
quantidade.
Marca = garantia de confiabilidade e qualidade
• Era Industrial
- Aumento da produção em massa.
- Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem.
Marca = imagem
Histórico da Utilização de Marcas

7. • Anos 80
Marca = ativo intangível
• Anos 90
- A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro”
- As marcas “talibãs”
"Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das
marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas."
Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar
O Estado de São Paulo 29/06/2003
- Brasil: fusões e aquisições pela marca
• Século XXI
- Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de
confiança
Histórico da Utilização de Marcas

8. • Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados
• Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e
garantia de qualidade/consistência
• Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do
produto e propaganda.
• Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de
relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão
internacional
• Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para
diversos públicos com estratégia de comunicação integrada.
• Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas
Evolução das Marcas

10. Marcas ganham importância
Marcas não só organizam
produtos e serviços de
dentro-para-fora, mas
também de fora-para-
dentro.
As marcas têm um papel
central no processo de
relacionamento de
consumidores com as
empresas.

12. O que é uma marca?
• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou uma combinação destes, que
pretenda identificar os produtos ou serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos produtos ou serviços da
concorrência.“ (AMA)
Marca não é só imagem e símbolo...

13. O QUE É UMA MARCA?
• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou
combinação desses elementos que deve identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.
1
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
Imagem- acervo particular

17. Em suma, a marca
representa:
identificação,
diferenciação, prestígio,
status, valor, garantia,
confiança, estilo de vida,
imagem e comunidade.
As empresas podem
optar por ter ou não ter
uma marca, a qual
poderá trazer inúmeros
benefícios:
Contextualização da Marca

18. Por que as Marcas são Importantes?
 Papéis que as marcas desempenham para:
• Consumidores • Empresas
• Identificação da origem do
produto
• Atribuição de responsabilidade
ao fabricante
• Redução de riscos
• Simplificação do custo de busca
• Vínculo com o fabricante do
produto
• Elementos simbólicos
• Indicativo de qualidade
• Identificação para simplificar
rastreamento
• Proteção legal para aspectos
exclusivos
• Indicativo de qualidade para
consumidores
• Meio para criar associações
exclusivas
• Fonte de vantagem
competitiva
• Ativo para retornos financeiros

19. http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA

24. Espectro da Marca
Antes
• Nome
• Símbolo
• Distinção
• Garantia de Qualidade
Hoje
Proposta de
benefícios
Empresa
Vantagem
Competitiva
Sustentável
Consumidor
Eliminação
De riscos

25. Branding
• É um sistema de comunicação que deixa claro
porque a marca importa.
• É achar e comunicar algo que atraia os consumidores
para a marca.
• É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um
profissional de marketing pode fazer.
• Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão
das marcas de uma organização como diferencial
competitivo.

26. BEST GLOBAL BRANDS
Fonte: Best Global Brands
3
2012 2011 Marca Setor
Valor em
bilhões (US$)
Variação (%)
1 1 Coca-Cola Bebidas 77,839 8%
2 8 Apple Tecnologia 76,568 129%
3 2 IBM Serviços de Negócios 75,532 8%
4 4 Google Tecnologia 69,726 26%
5 3 Microsoft Tecnologia 57,853 -2%
6 5 GE Diversificado 43,682 2%
7 6 McDonald's Restaurantes 40,062 13%
8 7 Intel Tecnologia 39,385 12%
9 17 Samsung Tecnologia 32,893 40%
10 11 Toyota Automotivo 30,280 9%
11 12 Mercedes-Benz Automotivo 30,097 10%
12 15 BMW Automotivo 29,052 18%
13 9 Disney Mídia 27,438 -5%
14 13 Cisco Serviços de Negócios 27,197 7%
15 10 HP Tecnologia 26,087 -8%
16 16 Gillette FMCG 24,898 4%
17 18 Louis Vuitton Luxo 23,577 2%
18 20 Oracle Serviços de Negócios 22,126 28%
19 14 Nokia Eletrônico 21,009 -16%
20 26 Amazon Serviços de Internet 18,625 46%

27. BEST BRASIL BRANDS
4
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2630230/valendo-bilhoes-itau-marca-mais-valiosa-brasil-2012
Banco, petróleo, bebida,
comunicação, vestuário… e
ainda falam que comida é
que dá dinheiro

28. LEALDADE

29. VÍDEO
• Spoleto
• Tempo : 1:00
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UN4R52T-CUK
2

30. Fonte:BrandAssetValuator,daYoung&Rubicam.

32. Categoria das marcas
Marcas de fantasias: geralmente são as que possuem maior proteção, são
constituidas de palavras novas que não possuem significado
(Esso, Odd, Sepa, Davox, Askat, LMM, Leco, Gope, Pollus,
etc);
Marcas arbitrárias: são constituídas por palavras conhecidas que não guardam
relação com o produto que distinguem (Ypê para detergente,
Pombo para brindes, Colibri para mudanças, Sabiá para
imóveis, Diamante para tintas, etc);
Marcas sugestivas: são constituídas por palavras que atribuem benefício ou
atributo ao produto que distinguem ( Climafrio para ar
condicionados, Aquecebem para aquecedores, Servefesta
para buffet, Koifa’s para coifas, Carpetex para carpetes,
Sillencio para acústica ambiental, etc);
Marcas descritivas: (geralmente possuem a menor proteção): são constituídas de
“expressão” que descreve o produto ou serviço.

33. Função e Natureza (INPI)
Marca de produto A marca usada para distinguir produto de outro idêntico,
semelhante ou afim, de origem diversa.
Marca de serviço
A marca usada para distinguir serviço de outro idêntico,
semelhante ou afim, de origem diversa.
Marca de certificação A marca usada para atestar a conformidade de um produto
ou serviço com determinadas normas ou especificações
técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material
utilizado e metodologia empregada.
Marca coletiva A marca usada para identificar produtos ou serviços
provindos de membros de um determinado grupo ou
entidade.

34. Apresentação
Marca
Nominativa
A marca composta exclusivamente por letras e/ou números do nosso
alfabeto e sinais gráficos e de pontuação.
Ex. Café Prudente, Drogaria Venâncio, Microsoft
Marca figurativa
A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem
ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japonês e o
hebraico.
Marca mista
A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e
figurativos.
Marca
tridimensional
A marca composta pela forma plástica de um produto ou de embalagem
que seja distintiva. Ela também pode conter elementos figurativos e
nominativos.
É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que
forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de
acordo com essas duas escolhas.

35. Proibições
• Reprodução ou imitação de marca registrada por terceiros (mesmo
parcialmente) para assinalar produtos ou serviços idênticos ou afins que
possa causar confusão ou associação com marca alheia;
• Um sinal ou expressão de propaganda (p.ex.: Cimento Mauá – Melhor Não
Há). Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos
termos da LPI;
• Um sinal contrário à moral e aos bons costumes, ou que ofendam a honra
e a imagem de pessoas.
• Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas, distintivos e
monumentos oficiais públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais.
Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades
governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção
especial.
• Termos que reproduzam ou imitem indicação geográfica. (p.ex.:
Champagne, Cognac, Bordeaux etc).
• Nome civil, patronímico e imagem de terceiro a não ser acompanhados de
autorização deste.
Consulte: Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996)

36. BRAND EQUITY
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca (seu nome e/ou seu símbolo) que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado
por um produto ou serviço para uma empresa
e/ou para os consumidores dela.
6
• Conhecimento da marca
• Lealdade à marca
• Associações da marca
• Qualidade percebida
• Outros ativos (patentes)

37. MARCAS BASEADAS NO
CLIENTE
8
Premissa Básica
O poder de uma marca reside na mente dos clientes
O desafio é assegurar aos clientes as experiências corretas com
produtos ou serviços e seus programas de marketing a fim de criar
estruturas corretas de conhecimento de marca
AtitudesPensamentos
Imagens Percepções
Sentimentos

38. Name
Identidade
Comunicação
Imagem
Pessoas Relacionamento
Motivação Serviços
SAC
Treinamento
Envolvimento
Brand expression
Brand experience
Qual é sua
marca?
EXPRESSÃO DA MARCA
9
Imagem- acervo particular

39. CUIDADOS
Nomes
Cores
Formas
Pronuncia
Imagem

40. ASSOCIAÇÕES DA MARCA
Emoção
Confiança
Segurança
Alegria
Cuidados
Vitória
Vigor
Conquista
Liderança
Alegria
Juventude
Imagem 5
Imagem 6

48. Bibliografia
• ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São
Paulo: Thomson Learning, 2004.
• BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas,
2003.
• PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da
comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000.
• FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de
teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson
Education, 2002
• PROPAGANDA É ISSO AÍ! - - UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E
FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS
1 Edição | 2010 -Saraiva
• Slideshare, Wikipedia, AMA,

49. VAMOS LER ?
AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E.
Como construir marcas líderes. Porto
Alegre: Bookman, 2007
Guia EaD – Como consolidar uma marca
no mercado.´Professores UMESP
Capítulo ‘Construção da Marca’, p. 23-26
Prof. Laércio Bento.
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