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Marketing
                       Tatiana Treistman
                       tatiana.t@gaiasocial.org.br


                       Comunicação
Formação de Gestores   Mariana Pereira
                       mariana@gaiasocial.org.br
1. O que é MARKETING

Tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o
estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita
a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de
consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos
financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou
prestação de serviços

O propósito de elaborar um plano de marketing é estar atento ao
mercado, inovar para o cliente, trazer às pessoas aquilo com que se
identificam.
2. Marketing X Comunicação

Marketing:
Busca uma oportunidade de mercado através da análise do
cenário, e, assim, determina ações para atingir seus
objetivos, criando e estudando seu mercado.
Comunicação:
Entra no processo traduzindo as intenções de marketing em
estratégias par atrair a atenção do seu target, através de
mensagens criativas capazes de determinar como o serviço e
a instituição devem ser percebidos na cabeça do cliente.
Porque comunicar?
Sei quem é você, mas não conheço a sua organização.
Não sei qual a causa da sua organização.
Não conheço os seus parceiros.
Não conheço a história da sua organização.
Não conheço a reputação da sua organização.
Agora, diga-me, por que mesmo deveria lhe doar algo?
E por que deveria associar a minha imagem (ou da
minha empresa) à sua causa?
Atividade


Escreva três razões para que devemos comunicar? Ou
seja, quais são os objetivos principais da comunicação para
uma empresa ou projeto.
• Vender meu produto
• Parcerias
• Visibilidade
• Atingir objetivo
• Divulgação
Atividade

Devemos comunicar para:
• Aprimorar a atuação da organização/projeto
• Prestar contas à sociedade
• Multiplicar/democratizar conhecimentos
• Ampliar as bases de apoio
• Tornar a instituição/projeto conhecida(o)
• Criar, manter e/ou melhorar a imagem da organização/projeto
• Favorecer a captação de recursos/doações/parcerias
• Construir relacionamentos, atrair voluntários e profissionais de talento
• Sensibilizar e mobilizar pessoas para a causa abraçada
• AJUDAR A CUMPRIR A MISSÃO DA INSTITUIÇÃO/PROJETO
Conceito


 O que é Comunicação?
A comunicação pode ser considerada o processo social básico,
primário, porque é ela que torna possível a própria vida em
sociedade. Vida em sociedade significa intercâmbio. E todo
intercâmbio entre os seres humanos só se realiza por meio da
comunicação. A comunicação preside, rege, todas as relações
humanas. O que é produzido e vendido pela comunicação? Uma
mercadoria cada vez mais valiosa, apesar de imaterial:
informação, ouvseja, notícias, dados, idéias, conhecimento, ficção,
cultura, arte.
Conceito



communicare
Ato de comunicar algo ou de comunicar-se (com alguém). O
verbo vem do latim communicare, que significa participar,
fazer, saber, tornar comum. Quando eu comunico alguma
coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando
se publica uma notícia ela passa a fazer parte da
comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade são
palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à
mesma idéia de algo compartilhado.
Processo comunicacional


Relação dialógica
(Presencial - Diálogo - “Olho no olho”)
Processo comunicacional


Relação mediatizada / midiática
(Mediada no tempo/espaço pela técnica, pela tecnologia)
Processo comunicacional


Revoluções comunicativas
Período              Forma de mediação
                     Surgimento da escrita - Passagem da cultura oral para a
    Séc. V a.c.
                     cultura escrita
                     Invenção da impressão - Difusão da cultura do livro e da
 Meados Séc. XV
                     leitura, do saber, até então restrito a grupos privilegiados

 Fim do Séc. XIX e   Início da Cultura de Massas - Difusão das mensagens por
 por todo Séc. XX    meios de comunicação eletrônicos

                     Surgimento da Internet - Expansão do elemento
                     comunicativo, ampliação ilimitada de público, transmissão
  Fim do Séc. XX
                     em tempo real de uma quantidade infinita de mensagens
                     (rompimento da teoria com base no emissor x receptor)
Comunicação integrada




O que é comunicação integrada?
       Margarida Kunsch
Comunicação integrada


A comunicação Integrada baseia-se no uso multidisciplinar de
conceitos, técnicas e metodologias do marketing e dos diversos
campos do conhecimento da comunicação, tais como relações
públicas, jornalismo, publicidade e propaganda.

             "A comunicação integrada permite que se estabeleça
                uma política global, em função de uma coerência
            maior entre os programas, de uma linguagem comum
                e de um comportamento homogêneo, além de se
                           evitarem as sobreposições de tarefas.”
                                        Margarida Kunsch (1984)
“Neste sentido, o modelo proposto de comunicação
integrada procura desenvolver as especialidades integrantes
da Comunicação, aqui vistas como ferramentas - a saber,
Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda,
Marketing, Internet, a priori - de forma a explorar suas
potencialidades de forma isolada, mas também articulada e
integrada, na filosofia de ação das estratégicas
comunicacionais”.
Fonte:
Comunicação Integrada e novas tecnologias de informação - Adriana Machado Casali.
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, 1986
Comunicação organizacional



Numa organização (pública, privada e do terceiro
setor), o gestor não administra mais “apenas”
produtos/serviços. Hoje ele administra o simbólico
(o imaginário) organizacional.

A capacidade/qualificação antes só ligada ao
fazer, hoje está também ligada ao pensar
(conhecimento).
Estratégia de
                   Comunicação e Marketing



Planejamento estratégico




Planejamento Marketing



    Planejamento de
      Comunicação
Planejamento estratégico


Por onde começar?
Planejamento estratégico

Missão: “Promover a conservação e o desenvolvimento sustentável da região, de
forma integrada com as comunidades locais e instituições parceiras, através de
pesquisa científica e programas sociais, culturais, esportivos e de educação
ambiental, visando a integração do ser humano com o meio em que vive.”

Visão para 2020: “Ser referência nacional como modelo de gestão e conservação
de um parque natural urbano com conscientização e participação ativa da
comunidade.”

Valores: Responsabilidade, Ética, Transparência, Cidadania, Trabalho em equipe,
Flexibilidade e Conhecimento.
Planejamento estratégico


Análise S.w.o.t.

              Pontos FORTES
              • Nascentes (recursos hídricos)
              • Mata nativa (biodiversidade florística)
              • Corredor ecológico
              • Espaço de múltiplos usos
              • Proposta de inclusão social
              • Interesse da comunidade
              • Apoio da prefeitura
Planejamento estratégico


Análise S.w.o.t.
            Pontos FRACOS
            • Formato linear com áreas de estreitamento
            • Efeito de borda
            • Falta de mata atlântica em APP
            • Falta de segurança
            • Trilhas de acesso entre os bairros
            • Sistema de drenagem
            • Nascentes desprotegidas
            • Presença de lianas e espécies exóticas
Planejamento estratégico


Análise S.w.o.t.
      Oportunidades
      • Regularização fundiária com fins de conservação
      • Área municipal com potencial de incorporação
      • Desapropriação de áreas para resolver problemas de estreitamento
        e proteção de mananciais (APP)
      • Conectividade entre fragmentos próximos ao parque
      • Potencial de mobilização comunitária, social e educação ambiental
      • Valorização imobiliária e melhoria da qualidade de vida
      • Reflorestamento de áreas
      • Parcerias para financiamento de projetos e pesquisa
      • Diversas instituições com interesse em parceria
Planejamento estratégico


Análise S.w.o.t.

Ameaças
• Alta taxa de ocupação urbana no entorno
• Poluição ambiental (esgoto clandestino, transbordo, presença de resíduos)
• Erosão, enxurradas
• Presença do tráfico
• Atividade agropecuária
• Ocupação ilegal em área pública
• Especulação imobiliária
3.Introdução do Plano de Marketing

Tem o objetivo de orientar na elaboração de ações
detalhadas e direcionadas ao seu mercado de atuação que
possibilitem a captação de clientes, o aumento das vendas e
da lucratividade do negócio.
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve
ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar
o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e
identificando tendências. Por meio dele você pode definir
resultados a serem alcançados e formular ações para atingir
competitividade.
4. Entendendo a estrutura do Plano de Marketing

1ª Etapa: PLANEJAMENTO

Sumário Executivo
Análise de ambiente
Definição do público-alvo
Definição do posicionamento de mercado
Definição da Marca
Definição dos Objetivos e Metas
Definição das Estratégias de Marketing

2a ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO
3a ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLE
1ª Etapa: PLANEJAMENTO

Comece a     planejar por aqui: onde sua empresa está e
aonde ela    quer chegar? Para tanto, você deve primeiro
analisar o   seu mercado de atuação, definir seu público-
alvo, suas   metas e traçar as ações para o alcance dos
objetivos.

A seguir vamos analisar item por item da 1a ETAPA:
Onde estamos

• Temos diagnóstico ambiental e socioeconômico
• Grupo verbalmente legitimado
• Estamos em formação de gestores do Parque e áreas verdes do
município
• Organizamos grupo para a elaboração de Plano de Manejo e
estrutura organizacional
• Início das obras
• Oficinas de E.A. e geração de renda em andamento
Onde queremos chegar

• Legitimação oficial do grupo de gestores
• Conclusão do Plano de Manejo e estrutura organizacional
• Conquistar parcerias
• Definição da identidade jurídica do Parque
• Alcançar a visão e cumprir a missão
• Criar, manter e implantar agenda de envolvimento no
projeto para os diversos atores
Exercício: Fechar os olhos e imaginar o Parque pronto. Como ele é?
Como as coisas funcionam? O que me vem a cabeça?

• Áreas degradadas recompostas
•Caminhadas monitoradas
•Práticas orientais (alternativas de saúde)
• Vídeo institucional sobre o Parque
• Trilhas monitoradas por adolescentes infratores
• Oficinas de capacitação e geração de renda
• Desenvolvimento de projetos e pesquisas científicas
• Jogos de mesa
• Comunicação visual e sinalização
• Acessibilidade
• Mural informativo
• Agenda de eventos e calendário anual
• Área de visitação e área de proteção integral
• Postos da guarda ambiental
• Professores de educação física
• Loja de artesanato
• Lanchonete
• Campanhas preventivas de saúde
• Campanhas preventivas de violência doméstica e dependência química
• Sala de informática
• Espaço para exposições temáticas
• Espaço na mídia e site
• Atividades culturais
• Horário de funcionamento (abertura 6:00 horas)
• Estacionamento que suporte a demanda de público
1.1 Sumário Executivo

O que é e como fazer
O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing.
Nele devem constar as características principais do seu
negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a
alcançar, principais definições do projeto e esforços
necessários.

A idéia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo
quando necessário.
Fique de olho

Tratando-se de todo o resumo da construção
do seu Plano de Marketing, o seu Sumário
Executivo deve ser escrito por último!
1.2 Análise de Ambiente

O que é e como fazer
A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano
de Marketing, resume todas as informações pertinentes à
empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de
maneira positiva ou negativa é composto pelos
concorrentes,               consumidores,                  fatores
políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos.

Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as
ameaças e oportunidades do negócio.
O ambiente interno da empresa também deve ser levado
em consideração na análise, pois envolve aspectos
fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento,
como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os
recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e
objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí,
consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que
também poderão afetar positiva ou negativamente o
desempenho da sua empresa.
Essa análise é muito importante, pois ela determinará os
caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões
para o sucesso do seu negócio.
A análise de ambiente deve incluir todos os fatores
relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta
sobre o seu negócio, tais como:

Fatores Econômicos:
Aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e
taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua
sobrevivência. Esteja sempre atenta a mídia jornalística.
Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm você
informado diariamente, de olho nas oscilações da economia.
Fatores sócio-culturais:
Estão relacionados às características gerais da população, como
tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado
civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e
necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está
inserido. Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas,
instituições de classe, órgãos do governo ou até mesmo junto a
fornecedores, concorrentes e clientes.

Fatores políticos/legais:
Dizem respeito à observância das leis, inclusive as que regem o setor
em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código
Civil, entre outros.
Fatores tecnológicos:
É preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar
o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e
concorrentes são fontes de informações importantes. Não se
esqueça de recorrer à mídia para atualizar-se.

Concorrência:
É importante analisar a concorrência e prever as suas ações. Uma
dica é ir até seus concorrentes ou conversar com os seus clientes.
Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de
divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de
produtos e serviços, localização, aparência, marca.
Fatores Internos:
Analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da
empresa em relação aos seus objetivos:

•   Disponibilidade e alocação dos recursos humanos;
•   Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis;
•   Disponibilidade de recursos financeiros;
•   Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.
O LEVANTAMENTO DAS INFORMAÇÕES

Saber como se faz um bom levantamento de informações é
a chave para se realizar uma boa análise dos fatores acima
citados. Para desempenhar uma análise de ambiente
completa, é necessário investir tempo em pesquisa
destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao
desenvolvimento do Plano de Marketing.1
1.3 Definição do público-alvo

O que é e como fazer
A definição do público- alvo significa identificar um segmento
particular ou segmentos da população que você deseja servir.
O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e
necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as
melhores oportunidades para o seu negócio. Os consumidores
podem ser agrupados de acordo com vários fatores:

Geográficos:
Tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).
Demográficos:

         Pessoas Físicas           Pessoas Jurídicas
      Faixa etária         Ramo de atividade
      Sexo                 Serviço e produtos oferecidos
      Profissão            Números de empregados
      Renda                Filiais
      Idade                Tempo de atuação de mercado
      Educação             Localização
                           Imagem no mercado

Psicográficos: estilos de vida, atitudes.
Comportamentais:
Hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse
tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto,
ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:
Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está
disposto a pagar;
Qualidade do produto;
Marca;
Prazo de entrega;
Prazo de pagamento;
Atendimento da empresa;
Localização;
Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança
O processo de classificação de acordo com esses fatores chama-
se segmentação.
O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos.
Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fácil
será a oferta de produtos e serviços adequados a segmentos
distintos. O lançamento de novos produtos pode ser resultado da
segmentação de mercado. Existem, por exemplo, diversos tipos
de embalagem de sabão em pó para públicos distintos, como
solteiros, casais sem filhos, famílias. Assim
como existem segmentações de acordo com necessidades
distintas dos públicos: sabão em pó que lava mais branco, tira
sujeira pesada, deixa as roupas mais macias, etc.
A identificação do seu público-alvo permite
que você agora seja capaz de realizar um
importante passo do seu Plano de
Marketing: decidir como irá posicionar-se
em relação aos seus concorrentes e
atender as expectativas de seus clientes.
Definição do Público-alvo
                             Pessoa física

Geográficos: Bairros – Edith Fávero, Parque das Árvores, Jd. Leonor, Jd.
Amélia, Chác. São Domingos, Alto de Pinheiros, Jequitibá I e II, João
Aranha, Jd. Planalto, Ouro Negro, Patropi, Jd. Olinda, Viacava, Res. Raízes

Demográficos:

Psicográficos:

Comportamentais:
Definição do Público-alvo
                               Pessoa jurídica

Geográficos: Concorrentes: Parque Ecológico, Parque Zeca Malavazzi, Campos
de Futebol, Rodoshopping, Pesqueiros, Ginásio de Esportes, Quadras
externas, Igreja, Centro Comunitário, Bares
Parceiros: Associações de Bairros, Capoeira, Igrejas, UBS-Planalto e
Amélia, Empresas em Geral, Entidades, Ong´s, cooperativas.

Características gerais:

Comportamentais: As compras são semanais e adquirem itens da Cesta Básica e
higiene. Procuram área de lazer , entretenimento, Igrejas.
Algumas atividades serão cobradas.
1.4 Definição do posicionamento de mercado: como o
cliente vê o seu negócio
Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente
em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem
definida em relação aos seus concorrentes garantindo uma larga
vantagem sobre eles.
O cliente (público) está de olho em você. Não coloque em risco a
credibilidade do seu negócio.
Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que
possa fazer a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência
que possam ameaçá-lo. Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus
consumidores e lembre-se: tenha sempre em mente o que seu cliente
considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.
Como a comunidade deverá enxergar o Parque
• Variedade de entretenimento;
• Informações bem alinhadas entre todos os funcionários e colaboradores do Parque;
• Oportunidade de lazer, segurança, entretenimento, cultura, capacitação, geração de renda,
qualidade de vida, relacionamento familiar e cidadania;
• reconhecimento de pertencimento, importância de ter próximo a residência uma mata
preservada;
• Conscientes com relação aos cuidados com o meio ambiente;
• Novas opções de esporte, lazer, cultura e bem estar;
• Novas oportunidades de mercado de trabalho;
• reconhecimento de que o Parque traz bem estar para a população;
• Novas alternativas para crianças e adolescentes;
• Atendimento de excelência;
• Ter segurança durante a visitação/permanência;
• Capacitação/conhecimento dos visitantes/usuários;
• Bem-estar – atividades que promovam esta sensação;
• Responsabilidade no cumprimento dos compromissos/credibilidade;
• Contemplação de um local de beleza cênica;
• Instrução de sucesso – cliente gostaria de se sentir motivado a estar associado.
Para o grupo:
• O assunto abordado foi relevante e terá
  aplicação direta ao projeto?

• O conteúdo foi claro? Ficou alguma dúvida?

• Saio daqui mais ou menos motivado?
1.5 Definição da Marca

Marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela
será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja
passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa.
Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de
suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente,
são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la.
Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um
símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de
criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a
tradução da imagem da sua empresa.
Muitas empresas também optam pelo slogan - frase que
ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa
imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto,
de fácil memorização e pode ser modificado, mas não
com freqüência, sempre seguindo fielmente o
posicionamento da empresa. "A propaganda é a alma do
negócio" foi um slogan criado na década de 1930 e que
se perpetua até hoje.
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade
conquistadas ao longo dos anos: uma estratégia de
marketing pode ser totalmente em vão e custar muito
caro, caso não tenha registrado a marca e tenha que
mudá-la por já ter uma outra empresa de mesmo
nome. Por isso, ao criar a marca, é importante que se
faça a pesquisa e o registro da mesma no INPI - Instituto
Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br.
Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por
advogados especializados, escritórios habilitados ou por
agentes de propriedade industrial.
A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de
alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de
atividade do seu negócio. Caso exista, é necessário criar um
novo nome.

Como estamos falando de marca, é importante alertá-lo
também para a identidade de sua empresa na Internet.
Mesmo que você ainda não tenha uma home page, mas
intenciona tê-la algum dia, você poderá registrar o domínio –
endereço eletrônico da sua empresa – para resguardá-lo antes
que outra empresa o faça. Existem diversos sites que realizam
o registro do domínio a partir de uma taxa anual. Basta realizar
a pesquisa para saber se o domínio está disponível.
A criação de uma home page dependerá do seu público-alvo e do seu
tipo de negócio. Se os seus clientes possuem o hábito – atual ou
futuro – de acessar a internet, talvez seja interessante para o seu
negócio.
O registro do domínio pode ser realizado no: www.registro.br,
www.fapesp.org ou em outros sites relacionados. Ao elaborar a sua
logomarca, sempre considere o seu posicionamento de mercado e o
uso atemporal da mesma. Não se deve mudar a logomarca; ela deve
perdurar para beneficiar as estratégias de consolidação de marca da
sua empresa. Algumas empresas, com o passar dos tempos e frente
às mudanças do mercado, utilizam estratégias de revitalização da
marca, investindo em design mais arrojado, de acordo com o seu
mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da mesma.
O que faz uma marca valer muito é conquistar a
confiança do consumidor. Quanto mais está
presente na casa e na mente do consumidor, mais
ela vende e mais ela vale.

Agora que você já definiu importantes passos do
seu Plano de Marketing, está na hora de definir os
objetivos e metas de seu negócio.
1.6 Definição de Objetivos e Metas

O que é e como fazer
Os objetivos e metas são os resultados que a empresa
espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da
empresa e orientarão as suas ações.

Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser
           realizado pela estratégia de marketing.
Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
Fique de olho

Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo,
claro e realista. Elas devem ser quantificáveis, ou
seja, podem ser medidas por meio de volumes de
vendas, quota de mercado e índices de satisfação
dos clientes. Uma certa ambição é fundamental,
no entanto, não deixe nunca de ser realista. Só
crie metas que você possa alcançar.
1.7 Definição das estratégias de Marketing

O que é e como fazer
A estratégia de marketing permite definir como sua
empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus
relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha
vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões
necessárias para determinar a maneira na qual o composto
de marketing, isto é, os cinco principais elementos de
marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são
combinados simultaneamente.
Planejamento de Comunicação

“Deriva   do   planejamento        de   marketing.     Processo
administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar
os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma
campanha de propaganda, promoção de vendas ou de
relações públicas, procurando atingir o máximo de retorno
sobre o investimento realizado.”
                                                     Côrrea, 2002
Planejamento de Comunicação


Porque planejar?
Obriga a se pensar estrategicamente
A comunicação necessita de estudos e análises ambientais
abrangentes e complexos

Possibilita se pensar os relacionamentos com diversos públicos
de forma focada e integrada

Contribui decisivamente para o cumprimento da missão, da
visão e dos objetivos

Ajuda a disseminar os valores e princípios
Planejamento de Comunicação


O papel da comunicação

Identidade: O que é a organização/projeto
• Representa a individualidade, personalidade, o que existe de real. Identidade
  corporativa pode-se entender os níveis de similaridade e distinção de uma
  instituição/projeto em relação a outras(os) da mesma natureza.
• É formada pelo conjunto de elementos constitutivos da organização - história que
  a originou, o que faz, como faz, com quem faz, porque faz. (Fatores objetivos)

Imagem: Como é percebida.
• É o resultado da percepção que os diversos públicos têm sobre a identidade. Por
  se tratar de uma apreensão cognitiva, diversos fatores – reais ou imaginários –
  influenciam a formação da imagem. (Fatores subjetivos)
Posicionamento: A reputação de uma organização/projeto é o resultado da soma do
que ela é (identidade), do que faz (suas atividades, trabalhos) e como comunica (o
que fala a cada um dos seus públicos)
Meios de comunicação das organizações
Meios orais – diretos (conversa, diálogo, entrevistas, reuniões, palestras) e
indiretos (telefonemas, rádios, alto-falantes)
Meios escritos – material informativo impresso (comunicados, circulares,
cartas, quadro de avisos, panfletos, folders, boletins, manuais, relatórios,
jornais e revistas)

Meios pictóricos – mapas, pinturas, fotografias, ideografias
Meios escrito-pictóricos – cartazes, gráficos, diplomas, filmes com legenda

Meios simbólicos – insignias, bandeiras, flâmulas, sirenes, sinos e outros
sinais tanto visuais quanto auditivos
Meios eletrônicos – internet, e-mail, terminais, celulares
Plano de Comunicação e mídia

  Case
 Ampliar o nível de comunicação das ações do Parque nas comunidades do
entorno e demais entidades envolvidas, promovendo ações de comunicação
padronizadas e integradas;

 Caracterizar  o Parque como referência disseminando suas premissas ao
longo de sua construção, estimulando o sentimento de pertencimento e
envolvimento do público alvo e valorização da participação popular enquanto
atores sociais;

 Facilitaras articulações através do processo de comunicação em rede,
visando mobilizar e sensibilizar parceiros e financiadores do projeto;

 Estimular mudança de atitude, sentimentos e percepções.
Articulação com
                           Empresas, Setor
Assessoria de imprensa   Público, Formadores
                         de Opinião e ONGs          Diagnóstico
     Publicidade e                                   Formações
      Propaganda                 locais
                                                     Seminários
       Marketing                               Suporte a eventos e à
                                               assessoria de imprensa
Criação de Plano de    Relacionamento com a       Traduzir o conteúdo
         mídia            Braskem, equipe de      técnico para linguagem
                            projetos GAIA e       popular e jornalística de
                              fornecedores         entendimento para o
   Criação de mídias        (intermediador e           grande público
 (desenvolvimento de           interlocutor)
        layouts)
                                                   Gerar conteúdos para
                         Suporte de comunicação
Suporte de comunicação                            veículos de comunicação
                               nos eventos
      nos eventos
                         Pesquisas e análise do    Relacionamento com
 Produção gráfica das         diagnóstico         assessoria de imprensa
        mídias                                         da Braskem
  (acompanhamento e        Comunicação com
inspeção de qualidade)   comunidade (e-group)
Reuniões preliminares
Premissas e restrições de comunicação do Parque
                                                        com a Braskem

           Identificação do público alvo                 Diagnóstico

        Criação de identidade do projeto             Definir envolvidos no
(Nome, desenho de logomarca e identidade visual )        processo de
                                                          concepção

Identificação das ações, soluções e estratégias de   Criação do plano de
                   abordagem                                mídia


    Identificar lacunas e gargalos nas soluções       Discussão conjunta
                     propostas                         com a Braskem -
                                                           validação

                 Implementação                       Prazos e responsáveis
2009                                        2010
                          Atividade                                 jul   ago   set    out      nov     dez    jan    fev     mar abr mai   jun
Diagnóstico
3) Eleição do nome e identidade visual do Parque

4) Criação do plano de mídia
5) Divulgação das formações e seleção dos alunos (carro de
som, material audiovisual, faixas, folheteria, web, press release
etc)
6) Formações (material didático, certificados, crachás, banners
etc)
7) Assessoria de imprensa (contato com imprensa local,
produção de press-releases, publicações em geral, clipagem
quinzenal)
8) Apoio técnico em eventos (Lançamento Pedra Fundamental,
Lançamento do Parque e demais eventos) - Mapeamento de
fornecedores locais e apoio ao mkt institucional da Braskem
referente a produção de mídias para os eventos.
9) Seminários (Articulação com Empresas, Setor Público,
                                                                                             Datas dos seminários a definir
Formadores de Opinião e ONGs locais)
QTDE                                DESCRIÇÃO DO MATERIAL                       VALOR
 300   Camisetas                                                                350,00
  1    Seriarte - serviço de serigrafia                                          70,00
  2    Plotagens - Primus                                                        88,00
 45    Impressão EA informativo                                                  29,25
 150   Cartazes A3                                                              468,00
 300   Pastas Material Didático                                               1.043,00
 300   1ª paginas Material Didático (papel colorido, impressão P&B)             174,00
9000   Páginas Material Didático P&B                                            720,00
  6    Banner s- 1X1m                                                           305,00
 350   Informativo lideranças                                                   280,00
 500   Fichas inscrição                                                          40,00
 300   Crachás                                                                   30,00
 300   Lápis                                                                    280,00
 500   Questionário avaliação                                                    40,00
 200   Certificados                                                             200,00
 330   Camisetas + Coletes                                                    3.505,00
 330   Squeezes Impressão em 1 cor                                            1.020,00
  8    Murais do Parque                                                         526,00
 13    Faixas                                                                 1140,00
  1    Materiais de escritório                                                   48,00
  1    SEDEX Lapis                                                               20,00
 60    Cartazes A4                                                               60,00

                                                                      TOTAL   10.433,25
Camiseta
Colete
Squeeze
Lápis
Pasta
Mural
Cartazes / Informativos Mural
Atividade a distância




Elaboração do Plano de Comunicação e
Mídia do Parque da Amizade com base no
plano de marketing e planejamento
estratégico do Parque criados durante as
formações de gestores.
1.8.1 O composto de Marketing

O que é e como fazer
Para realizar uma estratégia de marketing bem feita e
completa, é necessário considerarmos o composto de
marketing, formado por cinco elementos essenciais:
produto; preço; praça; promoção; pessoas.
1.8.1.1 Produto

O que é e como fazer
Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível
(produto) ou intangível (serviço). Um produto é o bem que é
ofertado numa transação comercial e deve dispor de
características essenciais às necessidades do consumidor.
Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais
competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são
ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega
gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.
O ciclo de vida do produto

Geralmente, um produto atravessa quatro
estágios: é o que chamamos de ciclo de vida
do produto. É importante conhecer esses
estágios, pois em cada um deles as estratégias
de marketing variam. Podemos associar as
quatro fases do produto à vida de uma árvore.
FASE 1 - Germinação

            Árvore                                Produto

                                   É a fase em que um novo produto é
Nessa fase, a semente germina e
                                   apresentado ao mercado. As vendas
brota. É um processo que requer
                                   iniciais são lentas, pois os clientes
todo     cuidado    para     seu
                                   potenciais passam por um estágio de
crescimento. A árvore dependerá
                                   conscientização do novo produto e
do cuidado das pessoas, de chuva
                                   de seus benefícios antes de comprá-lo.
e clima favorável para o seu
                                   Criar esse conhecimento exige gastos em
crescimento.
                                   promoção e divulgação.
FASE 2 - Crescimento

              Árvore                                 Produto

                                       Essa fase é caracterizada pelo rápido
Nessa fase, a árvore se desenvolve
                                       crescimento da demanda, pela entrada
e se torna menos vulnerável. Ela
                                       de novos concorrentes. A ênfase da
cria forma e força, começa a dar os
                                       empresa deve ser em construir
primeiros frutos e flores e encantar
                                       relacionamentos, manter clientes e
as pessoas por sua beleza e
                                       fornecedores fiéis e sustentar o
vitalidade.
                                       crescimento das vendas.
FASE 3 - Maturidade
        Árvore                                     Produto
                          O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e
A árvore já está em
                          concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam
sua fase adulta, cheia    ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo
de frutos maduros e       de vida do produto. Os lucros começam a cair durante a
flores.                   última metade desse estágio quando os concorrentes
Além disso, possui        lutam por fatias de mercado e começa a guerra de preços.
outras        vantagens   Programas de fidelização podem sustentar lucros:
como dar sombra às        descontos especiais para hóspedes preferenciais de hotéis,
pessoas, absorver e       cartão fidelidade para clientes de supermercados com
                          prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A
irrigar nutrientes para
                          empresa também pode utilizar estratégias de crescimento
o solo.
                          (veja em Oportunidades de Crescimento).
FASE 4 - Declínio ou morte
             Árvore                                 Produto

                                    Um produto que oferece um conjunto
Nessa fase, a árvore já não dá      superior de benefícios substitui o produto
mais frutos e flores como na fase   "velho".
anterior e, por isso, precisa ser   As despesas de marketing e as de
bem cuidada, podada para            promoção deverão ser reduzidas nesse
permanecer bonita e vistosa. Se     estágio. A fidelidade dos clientes e a
não for bem cuidada, ela pode       divulgação boca a boca irão se tornar
morrer.                             geradores de vendas mais importantes do
                                    que campanhas de marketing.
Oportunidades de Crescimento

A atividade competitiva agressiva ou mudanças no
ambiente podem causar um rápido declínio nas vendas.
Estratégias de crescimento a partir do produto abrem
novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a
dependência dos produtos existentes para o sucesso da
empresa. Você pode perseguir uma série de opções de
crescimento.
1. Penetração de Mercado:

Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais
produtos com os quais já trabalha para o mercado em
que já atua. O objetivo principal é convencer seus
consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa,
aumentando a sua fatia de mercado. As táticas incluem:
campanhas agressivas de promoção e descontos nos
preços.
2. Desenvolvimento de Mercado:

Você também poderá descobrir novos usos para os
produtos com os quais já trabalha para novos mercados.
Bicarbonato de sódio é um exemplo clássico. O seu uso
original era para culinária e agora, ele é comercializado
como desodorante, limpador de tapetes, cremes
dentais, etc.
3. Desenvolvimento de produtos:
Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o
mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação
permite conhecer melhor os clientes e seus hábitos e
encontrar novos produtos.

4. Diversificação de produto:
A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos
produtos para novos mercados.
1.8.1.2 Preço

O que é e como fazer
Preço é quanto o seu produto ou serviço vale para o
consumidor. Para o seu negócio, o preço ideal de venda é
aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda
proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o
quanto o consumidor está disposto a pagar, a empresa
avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele
vigente no mercado.
Fatores determinantes do preço

Posicionamento: o preço pode determinar o posicionamento
da sua empresa. Algumas empresas desejam passar uma
imagem aos seus compradores de preços imbatíveis, outras
trabalham um posicionamento de valorização dos produtos a
partir de preços altos, levando em conta o status como
ferramenta principal na aquisição dos produtos/serviços.
Objetivos: os preços também podem ser fixados a partir dos
objetivos, como alcançar um determinado mercado de
consumidores, enfrentar ou prevenir competição, maximizar
o lucro e assegurar sua própria sobrevivência.
Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar
preços relativamente baixos para entrar no mercado em uma
tentativa de obter uma fatia de mercado e expandir a
demanda pelo seu produto. No entanto, para os
consumidores, é difícil julgar a qualidade de alguns produtos e
serviços quando não se pode testá-los antes da compra e,
muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do
produto por baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é
possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los
gradativamente. Nesse caso, é necessário que o consumidor
esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência
não possa entrar rapidamente com produtos similares.
Flexibilização de preços: preços diferentes para compradores
diferentes. Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela
prática de descontos e promoções.
Preços promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo
para criar um incentivo para os consumidores comprarem.
Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade
do preço para idosos e estudantes.
Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços
variam devido ao transporte, impostos, entre outros fatores.
Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem
um preço baixo no inverno, pois a demanda por esses produtos é
menor nessa época do ano.
Preços personalizados: variações significativas de preços de acordo
com o perfil de compra do consumidor. Uma agência de turismo
pode realizar um pacote personalizado e cobrar pelas variações nos
serviços adicionados. Uma empresa pode diferenciar seu preço de
acordo com o potencial de compra de um determinado cliente;
Descontos para pagamentos antecipados ou à vista.
Descontos por volume de compra.
Concessões para promoções de vendas: descontos que varejistas
recebem por colocarem os produtos do fabricante em locais
estratégicos ou promover os seus produtos.
Fique de olho

Não esqueça de considerar o preço dos
concorrentes. Defina políticas de descontos e
condições de vendas para seus clientes. Faça
testes de preços com seus clientes e analise as
variações de vendas, a partir de modificações nos
preços e controle do volume de vendas.
1.8.1.3 Praça

O que é e como fazer
Praça diz respeito a como será a operacionalização do seu
negócio, ou seja, como o produto será colocado a disposição
do seu cliente. A localização e estrutura adequadas, canais de
distribuição de seu produto ou serviço, relação com
fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que
ele necessita. O tipo do negócio determinará todos os
aspectos relevantes a esse elemento.
Os canais de distribuição, por exemplo, são vários e
podem ser realizados diretamente para o usuário final,
ou através de distribuidores, representantes, varejistas.
Ou seja, uma fábrica de roscas e doces, por exemplo,
pode vender seus produtos para distribuidores e
varejistas. Outras, já vendem diretamente para os
consumidores finais, através de feiras e entregas
domiciliares. A escolha do canal dependerá do seu
negócio e da facilidade de distribuição de seus produtos
para o seu mercado.
As ações de marketing devem ser realizadas para o usuário
final e também para todo o canal. Fabricantes, por exemplo,
possuem programas de treinamentos para vendedores e
representantes de seus produtos, além de premiações. Esses
programas permitem que vendedores conheçam mais sobre
seus produtos e, assim, adquirem mais conhecimento para o
melhor desempenho na venda. Além disso, existe o que
chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre
fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes para
maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos
pontos de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações.
Uma padaria, por exemplo, pode solicitar a um
determinado fornecedor que pinte e reforme a
fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um
desconto na compra de mercadorias; em troca, o
fornecedor pode adquirir um maior espaço ou uma
posição mais estratégica para seus produtos ou até
mesmo a inclusão da logomarca na fachada da
padaria. Parcerias com fornecedores e concorrentes
podem ser uma boa opção.
Muitas padarias em parceria com fornecedores realizam
promoções e brindes para seus clientes em datas
comemorativas. O ideal é que você utilize ações de
marketing para o canal do qual participa e para os
usuários finais, possibilitando um maior resultado nas
vendas. Escolhendo o seu fornecedor As relações de
fornecedores podem ser encontradas em catálogos
telefônicos, sindicatos, feiras, no próprio SEBRAE ou a
partir de pesquisas com os concorrentes.
Para a escolha do fornecedor, analise questões como preço,
condições de pagamento, prazo de entrega e localização, de
acordo com o volume de itens a ser adquirido. Para um bom
relacionamento com o fornecedor, é necessário ter um fluxo
constante de compra – mesmo que pequeno – e pagamento
em dia. A troca constante de fornecedores pode prejudicar o
seu negócio, pois não cria uma relação de parceria. Encontre
formas de tornar- se menos vulnerável em relação aos
fornecedores, a partir de parcerias, busca de produtos
substitutos, acesso a novos fornecedores em outros
mercados.
Fique de olho

Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as
características dos possíveis fornecedores, transporte necessário,
operacionalização de seu produto, estoques.
A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a
relação custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá
com o seu negócio, como boa visibilidade, fácil acesso, estrutura
adequada, estacionamento, entre outros aspectos.
Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade:
vitrines atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos,
sinalização, etc.
1.8.1.4 Promoção

O que é e como fazer
A promoção tem a função de estimular a demanda
relacionando serviços às necessidades e desejos de seus
clientes. A informação que deve ser repassada deve basear-
se nas necessidades de seus clientes e através dos corretos
canais de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e
reter a atenção do consumidor.
A promoção possui três objetivos:

1) Informar aos clientes potenciais a existência dos
produtos e serviços e de suas vantagens;
2) Informar aos clientes potenciais onde e como obter
esses serviços;
3) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e
serviços oferecidos.
Sem uma comunicação efetiva, os serviços
oferecidos não alcançarão o público-alvo e os três
objetivos acima não serão cumpridos. As diversas
formas de comunicação de marketing são
absolutamente cruciais na criação da consciência
da marca e para estabelecer identidades de
marcas positivas tornando os produtos e serviços
ofertados desejáveis.
Tipos de Promoção:

Venda pessoal
Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa
na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas
opções de compra. Podem ser realizadas através de vendedores
internos, externos e representantes comerciais.
A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas
de incentivo. Representantes comerciais são interessantes para
regiões desconhecidas ou extensas. No entanto, é necessário ter
um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar
o desempenho dos mesmos frente aos clientes.
Propaganda
Recapitulando, o marketing é o estudo do mercado e das
mudanças do ambiente, permitindo, assim, o
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de
interesse desse mercado. A Propaganda é uma das
ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e
perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo
o cliente informado, através das inúmeras vertentes da
mídia, sobre seus produtos ou serviços.
Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, você pode criar
uma propaganda que desperte a atenção do seu mercado e atenda
as suas necessidades e desejos. Depois de criada, a propaganda vai
ser veiculada nos diversos meios de comunicação.

O anunciante vai escolher o que melhor convém para seu negócio, se
um anúncio no rádio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo em
todos esses veículos. Uma boa imagem pode influenciar as intenções
de compra bem como encorajar novos consumidores a
experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção
de apresentar ou consolidar uma marca, é de fundamental
importância certos cuidados, para que você tenha um anúncio
criativo e eficaz.
Veja algumas orientações:

1. Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional
do ramo, certifique- se de sua experiência;
2. Para se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a
empresa, o seu posicionamento, os objetivos e metas e os produtos
e serviços que se deseja ofertar ao mercado;
3. Evite a tentação de aprovar um anúncio apenas pela beleza.
Priorize também a eficiência da mensagem que está sendo
transmitida;
4. Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer
suas estratégias o nível de agressividade de cada um deles;
5. Economizar no material pode ser um desastre. A proposta do
anúncio pode perder muito sem a qualidade e não ter o retorno
desejado: o barato pode sair caro! Utilize sempre a relação custo x
benefício;
6. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de
preferência dos seus clientes: o anúncio deve ser dirigido ao
público certo;
7. A mensagem deve ser clara e convincente;
8. O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do
produto/serviço ofertado;
9. O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve
ser atrativo;
10. O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site;
11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relação aos seus
concorrentes;
12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a
mídia utilizada;
13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado;
14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler;
não deve ser muito longo;
15. A inclusão de fotos/ilustrações dos produtos pode ser
atrativa.
No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para a
propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos:

   Meios                       Forças                                  Fraquezas
              Alto potencial de cobertura;             Altos custos de veiculação;
              Impactante;                              Altos custos de produção;
  TELEVISÃO
                                                       Grande quantidade de comerciais: poluição
              Integração de áudio e vídeo
                                                       visual e auditiva

              Seletividade do público;                 Grande quantidade de comerciais;
    RADIO     Baixo custo de produção;                 Alto custo para audiência significativa;
              Alta freqüência.                         Apenas áudio.
              Seletividade do público
                                                       Altos custos de veiculação;
              (pode ser especializada ou não)
              Propaganda e possibilidade de conteúdo   Necessidade de exposição
  REVISTAS
              editorial                                repetida do anuncio
                                                       Pode haver grande quantidade de
              Visual.
                                                       anúncios: poluição visual
              Alto alcance em um único dia;            Pouca seletividade;
              Flexibilidade geográfica;                Altos custos de veiculação;
   JORNAIS
              Bom para comercialização e
                                                       Qualidade de reprodução medíocre.
              promoção
Anúncios em ônibus, outdoor, carros de
som, panfletos, internet, catálogos
(apresentação da empresa e produtos
comercializados), participação em feiras e
eventos, jornais de bairro são também
boas opções de divulgação.
As agências de publicidade dispõem das tabelas
de preços e grades de anúncios, em seus
diversos meios de veiculação. De posse da
pesquisa de cenário e do perfil do consumidor,
anunciante e publicitário definem a forma que o
material será divulgado, estabelecendo critérios
tais como:
• Tipo e tamanho do anúncio;
• Custo de divulgação (jornal, rádio, revistas, material de
  apresentação de produtos, etc);
• Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano;
• Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.
• A freqüência de divulgação dependerá dos objetivos da empresa.
  Caso sejam promoções específicas, com prazos determinados, a
  comunicação deverá seguir o prazo da promoção. Caso seja para
  a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais longa.
Fique de olho
O esforço de marketing não pode ter caráter
manipulador. Ética é fundamental. A intenção de
uma propaganda é facilitar ao consumidor o acesso
às suas necessidades. Uma campanha que não
estiver de acordo com o seu mercado, pode
prejudicar a confiança do cliente e abalar a
confiabilidade do seu produto.
Publicidade
A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina
informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes,
tem como desafio superar uma imagem negativa.
Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as
informações vêm na forma de notícias ou comentários
editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa
para a mídia que as divulgam caso as considerem importantes.
Outras vezes, é realizada por personalidades e formadores de
opinião que divulgam a marca ao utilizar os produtos da
empresa.
Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata,
enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar
favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo prazo.
As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos,
concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada,
amostra grátis, brindes, degustação, entre outras. Caso deseje realizar
alguma promoção comercial para seus clientes, é necessário verificar
a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante
sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada é regida pela
Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971 do Governo Federal que
delegou à Caixa Econômica Federal a competência para
operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar as operações.
Marketing de patrocínio
É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de
hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir
sua comunicação para públicos específicos, mas altamente
desejáveis. Por exemplo, uma academia de ginástica
patrocinando a corrida contra o câncer da mama.

Comunicação no ponto de venda
Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras
variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de
compra.
Telemarketing
O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar
pelo telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se
faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles
um vínculo de relacionamento direto.
Por isso, é importante investir em treinamento de
pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura
adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se
quer utilizar essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o
telemarketing para atender pedidos, sugestões e reclamações
dos clientes, realizar pesquisa de satisfação dos clientes e
realizar vendas. É importante saber utilizar essa ferramenta em
horários oportunos com pessoal bem treinado para evitar
custos elevados de ligação e insatisfação do cliente.
Internet
A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma
ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do
negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e
localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização, o que
permite vender produtos para consumidores em diferentes localidades.
Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site bem feito,
ágil e fácil de navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o
produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do cliente. É
importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus
consumidores acessam a internet e se a mesma seria de utilidade para o
seu negócio antes de criá-la sem nenhuma estratégia bem definida.
Políticas de fidelização
É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já
conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A fidelização
é uma importante ferramenta promocional de seu negócio. Um cliente
satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a
venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante
ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e
relevantes para a realização de promoções. O banco de dados poderá
conter informações como nome, endereço, telefone, e-mail, data de
aniversário, profissão, hobby, produtos que geralmente compra, volume
de compra, freqüência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso
permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer
promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu grau
de fidelidade.
É importante que se faça uma política de fidelização pelo
menos com seus principais clientes, isto é, aqueles que são
responsáveis por um percentual significativo da sua receita.
Envio de cartões e promoções em datas comemorativas,
convite para lançamento de novos produtos, bonificações, são
algumas das ações sugeridas.
Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a
comunicação de marketing seja integrada. Isto é, a divulgação
deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação
para sua maior abrangência e eficácia. Essa comunicação
integrada deve ter envolvimento e passar a mesma
mensagem, para se conseguir uma imagem forte no mercado.
1.8.1.5 Pessoas

O que é e como fazer
As pessoas são essenciais para o bom andamento do seu negócio e
são elas as responsáveis pela qualidade do atendimento e dos
serviços prestados. Por isso, é necessário que os colaboradores
tenham total conhecimento do posicionamento da empresa, dos
objetivos e metas. Para que as pessoas possam contribuir com um
excelente atendimento, comprometimento e participação ativa, é
necessário que estejam motivadas. Procure realizar e/ou promover
treinamentos, confraternizações, políticas de reconhecimento e
recompensa e, é claro, realizar uma boa seleção de pessoal.
Os colaboradores precisam compreender que um bom
atendimento gera maior satisfação nos clientes e,
conseqüentemente, mais vendas e melhores lucros.
A comunicação é outra variável importante dentro da
empresa. Mesmo numa pequena empresa, podem-se
encontrar grandes dificuldades de relacionamento e
desmotivação entre colaboradores, devido à falta ou a falha
de comunicação. Por isso, deve-se estar atento para as
pessoas que fazem parte da empresa, pois elas são também
ferramentas de divulgação da sua empresa e podem gerar
uma boa ou má influência, ressaltando ou eliminando de vez a
imagem que gostaria de passar ao mercado do seu negócio.
Em relação à remuneração, o controle pode ser baseado nos
resultados a partir de avaliações de desempenho, como, por
exemplo, volume de vendas e lucratividade ou no
comportamento, como esforço, motivação, trabalho em
equipe, amabilidade e solução de problemas aos
consumidores ou em ambos. É importante que cada variável
escolhida seja repassada para os funcionários
detalhadamente, bem como o objetivo da adoção de tal
ferramenta. A escolha depende do tipo de negócio, do
produto, do mercado e das necessidades dos consumidores.
Fique de olho

Motivação e qualificação de pessoal são responsáveis
pelo diferencial de uma empresa. Para desfazer as tensões
no ambiente de trabalho, seja sempre gentil e demonstre
interesse genuíno pelo bem estar de seus funcionários.
Incentive a participação de seus funcionários, crie um
ambiente favorável à reclamações e sugestões. Elogie os
que merecem em público, mas seja reservado com os que
merecem ser chamada a atenção.
É necessário dar retorno às suas reclamações às e
sugestões e repassar o que considera ser um bom
atendimento e quais as expectativas em torno de seu
desempenho.

Promova reuniões constantes, treinamentos e programas
de integração para seus funcionários. Antes de contratar,
tenha em mente quais as características e
responsabilidades necessárias para o cargo. Aposte em
pessoas que compartilhem dos mesmos valores que você.
2ª Etapa: Implementação do Plano de Marketing

Após a realização da etapa do planejamento, veremos
como implementá-lo. É importante lembrar que o
sucesso da implementação do Plano de Marketing
depende de um bom planejamento, da
conscientização e do envolvimento dos funcionários,
fatores essenciais para que se torne uma realidade.
O que é e como fazer
A implementação do plano trata do processo de executar as
estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos
objetivos de marketing. Para implementar a estratégia de
marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto dos
seguintes itens:

1. Ações (o que)
Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.
2. Período (quando)
Determine o prazo de execução de cada atividade.

3. Como
Defina a forma que as atividades deverão ser executadas
na seqüência apropriada e por ordem de prioridade.

4. Responsável (quem)
Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de
cada atividade às pessoas mais indicadas.
5. Custo estimado (quanto)
Levante todos custos incluídos nas ações propostas, tais
como custos de criação, confecção e envio dos materiais
promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de
marketing varia de acordo com a realidade de cada
negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento
da empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas
suas despesas operacionais como despesas de marketing.
Novas Tecnologias
Mídias Sociais
Estatísticas de redes sociais no
                                                            mundo em fev. 2010




No gráfico 1, é preciso lembrar que são números globais. Isso quer dizer que no mundo, as
pessoas estão acessando mais o Twitter que o Orkut. Porém, sabe-se que o Orkut faz muito
sucesso entre brasileiros e indianos. Portanto, se avaliarmos somente no Brasil, o Orkut ainda
tem mais acessos que o Twitter. Mas este número está diminuindo pois muita gente está
migrando para o Facebook e conhecendo o Twitter. Já no gráfico 2, vemos que somos o sétimo
país que passa mais tempo nas redes sociais.                        Fonte: comScore e Nielsen.
Estatísticas no Brasil
Estatísticas no Brasil


• De acordo com o E-life e a InPress Porter Novelli, o Orkut não é
mais a rede social número um no Brasil. Esse posto agora pertence
ao Twitter.
• Entrevistou-se 1300 pessoas, que afirmaram acessar o Twitter de
sete a cinco vezes por semana, contra quatro a duas vezes o Orkut
no mesmo período.
• Apesar de estar em segundo lugar no tempo de uso dos
internautas, o Orkut é a rede social com mais cadastrados no Brasil,
já que 89,6% dos entrevistados afirmam ter conta no Orkut. Em
seguida vem o Twitter, com 80,1%; a terceira posição ficou com o
Youtube, com 79,6% e apenas 57,6% dos entrevistados têm conta
no Facebook.
Twitter
O Fenômeno explosivo
As empresas e organizações em mídias sociais

Algumas considerações...
• Relacionamento com cliente/stakeholders
• Mídia gratuita
• Anúncios e promoções segmentadas
• Captura de informações sobre público-alvo e tendências
• Monitoramento do imaginário sobre a marca
Boas Práticas
• Seja transparente;
• Gerencie o relacionamento com seus contatos;
• Evite pouca atividade;
• Evite o excesso de atualização;
• Evite adicionar pessoas sem usar critérios;
• Releia sempre suas postagens para evitar erros ortográficos;
• Use as mídias sociais como fonte de pesquisa.
Diretrizes para funcionários:

• Separar pessoal do profissional;

• Deixar claro o que é opinião pessoal e o que é opinião oficial da empresa;

• Não devem expressar opinião anônima sobre a empresa;

• Não divulgue informações confidenciais a respeito da organização;

• Evite falar sobre colegas de trabalho.
Como se cadastrar:
Preencha seus dados nos campos abaixo e clique em Sign Up
Como em muitas redes sociais você pode inserir no seu perfil fotos, vídeos, compartilhar
links interessantes, inserir os eventos aos quais você tem intenção de participar ou a
adesão a grupos de usuários.
Facebook é um espião.
Comunica cada movimento seu aos seus amigos e vice-versa

A tabela Feed de Notícias lhe atualiza sobre todas as ações dos
seus amigos em tempo real, enquanto a seção Mural permite que
seus amigos insiram fotos, comentários, etc. no seu perfil.
Como se cadastrar
Como se cadastrar:
 Cadastre-se, clicando em “Criar conta” e preencha os dados solicitados na tela que
 aparece, para que você fique habilitado a carregar seus vídeos no site e a postar vídeos
 do seu interesse no seu blog, ou salvá-lo em seus favoritos.




Para iniciar, eis aqui algumas sugestões que você pode fazer com o Youtube:
• Carregar (upload) e compartilhar seus vídeos na WEB
• Navegar por milhares de vídeos originais carregados por membros de comunidades
• Encontrar, aproveitar e criar grupos de vídeos e conectar com pessoas que têm similares
  interesses
• Customizar (registrar a sua maneira) sua experiência com listas (playlists) e subscrições
• Integrar Youtube com seu site na WEB
E muito mais!
O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004
com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas, manter
relacionamentos e divulgar ações e eventos. Seu nome é originado no
projetista chefe, Orkut Büyükkokten, engenheiro turco do Google.
O Orkut é uma rede social onde é possível publicar fotos e vídeos, criar
comunidades em formato de fórum de discussão, enviar e ler novidades
"scraps" de sua rede de contatos.
Para se cadastrar basta clicar em “Ainda não é membro” e preencher o
formulário.
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  • 1. Marketing Tatiana Treistman tatiana.t@gaiasocial.org.br Comunicação Formação de Gestores Mariana Pereira mariana@gaiasocial.org.br
  • 2. 1. O que é MARKETING Tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços O propósito de elaborar um plano de marketing é estar atento ao mercado, inovar para o cliente, trazer às pessoas aquilo com que se identificam.
  • 3. 2. Marketing X Comunicação Marketing: Busca uma oportunidade de mercado através da análise do cenário, e, assim, determina ações para atingir seus objetivos, criando e estudando seu mercado. Comunicação: Entra no processo traduzindo as intenções de marketing em estratégias par atrair a atenção do seu target, através de mensagens criativas capazes de determinar como o serviço e a instituição devem ser percebidos na cabeça do cliente.
  • 4. Porque comunicar? Sei quem é você, mas não conheço a sua organização. Não sei qual a causa da sua organização. Não conheço os seus parceiros. Não conheço a história da sua organização. Não conheço a reputação da sua organização. Agora, diga-me, por que mesmo deveria lhe doar algo? E por que deveria associar a minha imagem (ou da minha empresa) à sua causa?
  • 5. Atividade Escreva três razões para que devemos comunicar? Ou seja, quais são os objetivos principais da comunicação para uma empresa ou projeto. • Vender meu produto • Parcerias • Visibilidade • Atingir objetivo • Divulgação
  • 6. Atividade Devemos comunicar para: • Aprimorar a atuação da organização/projeto • Prestar contas à sociedade • Multiplicar/democratizar conhecimentos • Ampliar as bases de apoio • Tornar a instituição/projeto conhecida(o) • Criar, manter e/ou melhorar a imagem da organização/projeto • Favorecer a captação de recursos/doações/parcerias • Construir relacionamentos, atrair voluntários e profissionais de talento • Sensibilizar e mobilizar pessoas para a causa abraçada • AJUDAR A CUMPRIR A MISSÃO DA INSTITUIÇÃO/PROJETO
  • 7. Conceito O que é Comunicação? A comunicação pode ser considerada o processo social básico, primário, porque é ela que torna possível a própria vida em sociedade. Vida em sociedade significa intercâmbio. E todo intercâmbio entre os seres humanos só se realiza por meio da comunicação. A comunicação preside, rege, todas as relações humanas. O que é produzido e vendido pela comunicação? Uma mercadoria cada vez mais valiosa, apesar de imaterial: informação, ouvseja, notícias, dados, idéias, conhecimento, ficção, cultura, arte.
  • 8. Conceito communicare Ato de comunicar algo ou de comunicar-se (com alguém). O verbo vem do latim communicare, que significa participar, fazer, saber, tornar comum. Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ela passa a fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade são palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algo compartilhado.
  • 10. Processo comunicacional Relação mediatizada / midiática (Mediada no tempo/espaço pela técnica, pela tecnologia)
  • 11. Processo comunicacional Revoluções comunicativas Período Forma de mediação Surgimento da escrita - Passagem da cultura oral para a Séc. V a.c. cultura escrita Invenção da impressão - Difusão da cultura do livro e da Meados Séc. XV leitura, do saber, até então restrito a grupos privilegiados Fim do Séc. XIX e Início da Cultura de Massas - Difusão das mensagens por por todo Séc. XX meios de comunicação eletrônicos Surgimento da Internet - Expansão do elemento comunicativo, ampliação ilimitada de público, transmissão Fim do Séc. XX em tempo real de uma quantidade infinita de mensagens (rompimento da teoria com base no emissor x receptor)
  • 12. Comunicação integrada O que é comunicação integrada? Margarida Kunsch
  • 13. Comunicação integrada A comunicação Integrada baseia-se no uso multidisciplinar de conceitos, técnicas e metodologias do marketing e dos diversos campos do conhecimento da comunicação, tais como relações públicas, jornalismo, publicidade e propaganda. "A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum e de um comportamento homogêneo, além de se evitarem as sobreposições de tarefas.” Margarida Kunsch (1984)
  • 14. “Neste sentido, o modelo proposto de comunicação integrada procura desenvolver as especialidades integrantes da Comunicação, aqui vistas como ferramentas - a saber, Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Marketing, Internet, a priori - de forma a explorar suas potencialidades de forma isolada, mas também articulada e integrada, na filosofia de ação das estratégicas comunicacionais”. Fonte: Comunicação Integrada e novas tecnologias de informação - Adriana Machado Casali.
  • 15.
  • 17. Comunicação organizacional Numa organização (pública, privada e do terceiro setor), o gestor não administra mais “apenas” produtos/serviços. Hoje ele administra o simbólico (o imaginário) organizacional. A capacidade/qualificação antes só ligada ao fazer, hoje está também ligada ao pensar (conhecimento).
  • 18. Estratégia de Comunicação e Marketing Planejamento estratégico Planejamento Marketing Planejamento de Comunicação
  • 19. Planejamento estratégico Por onde começar? Planejamento estratégico Missão: “Promover a conservação e o desenvolvimento sustentável da região, de forma integrada com as comunidades locais e instituições parceiras, através de pesquisa científica e programas sociais, culturais, esportivos e de educação ambiental, visando a integração do ser humano com o meio em que vive.” Visão para 2020: “Ser referência nacional como modelo de gestão e conservação de um parque natural urbano com conscientização e participação ativa da comunidade.” Valores: Responsabilidade, Ética, Transparência, Cidadania, Trabalho em equipe, Flexibilidade e Conhecimento.
  • 20. Planejamento estratégico Análise S.w.o.t. Pontos FORTES • Nascentes (recursos hídricos) • Mata nativa (biodiversidade florística) • Corredor ecológico • Espaço de múltiplos usos • Proposta de inclusão social • Interesse da comunidade • Apoio da prefeitura
  • 21. Planejamento estratégico Análise S.w.o.t. Pontos FRACOS • Formato linear com áreas de estreitamento • Efeito de borda • Falta de mata atlântica em APP • Falta de segurança • Trilhas de acesso entre os bairros • Sistema de drenagem • Nascentes desprotegidas • Presença de lianas e espécies exóticas
  • 22. Planejamento estratégico Análise S.w.o.t. Oportunidades • Regularização fundiária com fins de conservação • Área municipal com potencial de incorporação • Desapropriação de áreas para resolver problemas de estreitamento e proteção de mananciais (APP) • Conectividade entre fragmentos próximos ao parque • Potencial de mobilização comunitária, social e educação ambiental • Valorização imobiliária e melhoria da qualidade de vida • Reflorestamento de áreas • Parcerias para financiamento de projetos e pesquisa • Diversas instituições com interesse em parceria
  • 23. Planejamento estratégico Análise S.w.o.t. Ameaças • Alta taxa de ocupação urbana no entorno • Poluição ambiental (esgoto clandestino, transbordo, presença de resíduos) • Erosão, enxurradas • Presença do tráfico • Atividade agropecuária • Ocupação ilegal em área pública • Especulação imobiliária
  • 24. 3.Introdução do Plano de Marketing Tem o objetivo de orientar na elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao seu mercado de atuação que possibilitem a captação de clientes, o aumento das vendas e da lucratividade do negócio. O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade.
  • 25. 4. Entendendo a estrutura do Plano de Marketing 1ª Etapa: PLANEJAMENTO Sumário Executivo Análise de ambiente Definição do público-alvo Definição do posicionamento de mercado Definição da Marca Definição dos Objetivos e Metas Definição das Estratégias de Marketing 2a ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO 3a ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLE
  • 26. 1ª Etapa: PLANEJAMENTO Comece a planejar por aqui: onde sua empresa está e aonde ela quer chegar? Para tanto, você deve primeiro analisar o seu mercado de atuação, definir seu público- alvo, suas metas e traçar as ações para o alcance dos objetivos. A seguir vamos analisar item por item da 1a ETAPA:
  • 27. Onde estamos • Temos diagnóstico ambiental e socioeconômico • Grupo verbalmente legitimado • Estamos em formação de gestores do Parque e áreas verdes do município • Organizamos grupo para a elaboração de Plano de Manejo e estrutura organizacional • Início das obras • Oficinas de E.A. e geração de renda em andamento
  • 28. Onde queremos chegar • Legitimação oficial do grupo de gestores • Conclusão do Plano de Manejo e estrutura organizacional • Conquistar parcerias • Definição da identidade jurídica do Parque • Alcançar a visão e cumprir a missão • Criar, manter e implantar agenda de envolvimento no projeto para os diversos atores
  • 29. Exercício: Fechar os olhos e imaginar o Parque pronto. Como ele é? Como as coisas funcionam? O que me vem a cabeça? • Áreas degradadas recompostas •Caminhadas monitoradas •Práticas orientais (alternativas de saúde) • Vídeo institucional sobre o Parque • Trilhas monitoradas por adolescentes infratores • Oficinas de capacitação e geração de renda • Desenvolvimento de projetos e pesquisas científicas • Jogos de mesa • Comunicação visual e sinalização
  • 30. • Acessibilidade • Mural informativo • Agenda de eventos e calendário anual • Área de visitação e área de proteção integral • Postos da guarda ambiental • Professores de educação física • Loja de artesanato • Lanchonete • Campanhas preventivas de saúde • Campanhas preventivas de violência doméstica e dependência química • Sala de informática • Espaço para exposições temáticas • Espaço na mídia e site • Atividades culturais • Horário de funcionamento (abertura 6:00 horas) • Estacionamento que suporte a demanda de público
  • 31. 1.1 Sumário Executivo O que é e como fazer O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. A idéia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando necessário.
  • 32. Fique de olho Tratando-se de todo o resumo da construção do seu Plano de Marketing, o seu Sumário Executivo deve ser escrito por último!
  • 33. 1.2 Análise de Ambiente O que é e como fazer A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio.
  • 34. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio.
  • 35. A análise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre o seu negócio, tais como: Fatores Econômicos: Aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atenta a mídia jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia.
  • 36. Fatores sócio-culturais: Estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido. Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes. Fatores políticos/legais: Dizem respeito à observância das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros.
  • 37. Fatores tecnológicos: É preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de informações importantes. Não se esqueça de recorrer à mídia para atualizar-se. Concorrência: É importante analisar a concorrência e prever as suas ações. Uma dica é ir até seus concorrentes ou conversar com os seus clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca.
  • 38. Fatores Internos: Analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos: • Disponibilidade e alocação dos recursos humanos; • Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; • Disponibilidade de recursos financeiros; • Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.
  • 39. O LEVANTAMENTO DAS INFORMAÇÕES Saber como se faz um bom levantamento de informações é a chave para se realizar uma boa análise dos fatores acima citados. Para desempenhar uma análise de ambiente completa, é necessário investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing.1
  • 40. 1.3 Definição do público-alvo O que é e como fazer A definição do público- alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores: Geográficos: Tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).
  • 41. Demográficos: Pessoas Físicas Pessoas Jurídicas Faixa etária Ramo de atividade Sexo Serviço e produtos oferecidos Profissão Números de empregados Renda Filiais Idade Tempo de atuação de mercado Educação Localização Imagem no mercado Psicográficos: estilos de vida, atitudes.
  • 42. Comportamentais: Hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como: Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar; Qualidade do produto; Marca; Prazo de entrega; Prazo de pagamento; Atendimento da empresa; Localização; Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança
  • 43. O processo de classificação de acordo com esses fatores chama- se segmentação. O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fácil será a oferta de produtos e serviços adequados a segmentos distintos. O lançamento de novos produtos pode ser resultado da segmentação de mercado. Existem, por exemplo, diversos tipos de embalagem de sabão em pó para públicos distintos, como solteiros, casais sem filhos, famílias. Assim como existem segmentações de acordo com necessidades distintas dos públicos: sabão em pó que lava mais branco, tira sujeira pesada, deixa as roupas mais macias, etc.
  • 44. A identificação do seu público-alvo permite que você agora seja capaz de realizar um importante passo do seu Plano de Marketing: decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes.
  • 45. Definição do Público-alvo Pessoa física Geográficos: Bairros – Edith Fávero, Parque das Árvores, Jd. Leonor, Jd. Amélia, Chác. São Domingos, Alto de Pinheiros, Jequitibá I e II, João Aranha, Jd. Planalto, Ouro Negro, Patropi, Jd. Olinda, Viacava, Res. Raízes Demográficos: Psicográficos: Comportamentais:
  • 46. Definição do Público-alvo Pessoa jurídica Geográficos: Concorrentes: Parque Ecológico, Parque Zeca Malavazzi, Campos de Futebol, Rodoshopping, Pesqueiros, Ginásio de Esportes, Quadras externas, Igreja, Centro Comunitário, Bares Parceiros: Associações de Bairros, Capoeira, Igrejas, UBS-Planalto e Amélia, Empresas em Geral, Entidades, Ong´s, cooperativas. Características gerais: Comportamentais: As compras são semanais e adquirem itens da Cesta Básica e higiene. Procuram área de lazer , entretenimento, Igrejas. Algumas atividades serão cobradas.
  • 47. 1.4 Definição do posicionamento de mercado: como o cliente vê o seu negócio Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles. O cliente (público) está de olho em você. Não coloque em risco a credibilidade do seu negócio. Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que possa fazer a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá-lo. Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus consumidores e lembre-se: tenha sempre em mente o que seu cliente considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.
  • 48. Como a comunidade deverá enxergar o Parque • Variedade de entretenimento; • Informações bem alinhadas entre todos os funcionários e colaboradores do Parque; • Oportunidade de lazer, segurança, entretenimento, cultura, capacitação, geração de renda, qualidade de vida, relacionamento familiar e cidadania; • reconhecimento de pertencimento, importância de ter próximo a residência uma mata preservada; • Conscientes com relação aos cuidados com o meio ambiente; • Novas opções de esporte, lazer, cultura e bem estar; • Novas oportunidades de mercado de trabalho; • reconhecimento de que o Parque traz bem estar para a população; • Novas alternativas para crianças e adolescentes; • Atendimento de excelência; • Ter segurança durante a visitação/permanência; • Capacitação/conhecimento dos visitantes/usuários; • Bem-estar – atividades que promovam esta sensação; • Responsabilidade no cumprimento dos compromissos/credibilidade; • Contemplação de um local de beleza cênica; • Instrução de sucesso – cliente gostaria de se sentir motivado a estar associado.
  • 49. Para o grupo: • O assunto abordado foi relevante e terá aplicação direta ao projeto? • O conteúdo foi claro? Ficou alguma dúvida? • Saio daqui mais ou menos motivado?
  • 50. 1.5 Definição da Marca Marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la. Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.
  • 51. Muitas empresas também optam pelo slogan - frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas não com freqüência, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa. "A propaganda é a alma do negócio" foi um slogan criado na década de 1930 e que se perpetua até hoje.
  • 52. A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos: uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão e custar muito caro, caso não tenha registrado a marca e tenha que mudá-la por já ter uma outra empresa de mesmo nome. Por isso, ao criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o registro da mesma no INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados, escritórios habilitados ou por agentes de propriedade industrial.
  • 53. A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de atividade do seu negócio. Caso exista, é necessário criar um novo nome. Como estamos falando de marca, é importante alertá-lo também para a identidade de sua empresa na Internet. Mesmo que você ainda não tenha uma home page, mas intenciona tê-la algum dia, você poderá registrar o domínio – endereço eletrônico da sua empresa – para resguardá-lo antes que outra empresa o faça. Existem diversos sites que realizam o registro do domínio a partir de uma taxa anual. Basta realizar a pesquisa para saber se o domínio está disponível.
  • 54. A criação de uma home page dependerá do seu público-alvo e do seu tipo de negócio. Se os seus clientes possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar a internet, talvez seja interessante para o seu negócio. O registro do domínio pode ser realizado no: www.registro.br, www.fapesp.org ou em outros sites relacionados. Ao elaborar a sua logomarca, sempre considere o seu posicionamento de mercado e o uso atemporal da mesma. Não se deve mudar a logomarca; ela deve perdurar para beneficiar as estratégias de consolidação de marca da sua empresa. Algumas empresas, com o passar dos tempos e frente às mudanças do mercado, utilizam estratégias de revitalização da marca, investindo em design mais arrojado, de acordo com o seu mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da mesma.
  • 55. O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança do consumidor. Quanto mais está presente na casa e na mente do consumidor, mais ela vende e mais ela vale. Agora que você já definiu importantes passos do seu Plano de Marketing, está na hora de definir os objetivos e metas de seu negócio.
  • 56. 1.6 Definição de Objetivos e Metas O que é e como fazer Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações. Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing. Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
  • 57. Fique de olho Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. Elas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de vendas, quota de mercado e índices de satisfação dos clientes. Uma certa ambição é fundamental, no entanto, não deixe nunca de ser realista. Só crie metas que você possa alcançar.
  • 58. 1.7 Definição das estratégias de Marketing O que é e como fazer A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente.
  • 59. Planejamento de Comunicação “Deriva do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.” Côrrea, 2002
  • 60. Planejamento de Comunicação Porque planejar? Obriga a se pensar estrategicamente A comunicação necessita de estudos e análises ambientais abrangentes e complexos Possibilita se pensar os relacionamentos com diversos públicos de forma focada e integrada Contribui decisivamente para o cumprimento da missão, da visão e dos objetivos Ajuda a disseminar os valores e princípios
  • 61. Planejamento de Comunicação O papel da comunicação Identidade: O que é a organização/projeto • Representa a individualidade, personalidade, o que existe de real. Identidade corporativa pode-se entender os níveis de similaridade e distinção de uma instituição/projeto em relação a outras(os) da mesma natureza. • É formada pelo conjunto de elementos constitutivos da organização - história que a originou, o que faz, como faz, com quem faz, porque faz. (Fatores objetivos) Imagem: Como é percebida. • É o resultado da percepção que os diversos públicos têm sobre a identidade. Por se tratar de uma apreensão cognitiva, diversos fatores – reais ou imaginários – influenciam a formação da imagem. (Fatores subjetivos) Posicionamento: A reputação de uma organização/projeto é o resultado da soma do que ela é (identidade), do que faz (suas atividades, trabalhos) e como comunica (o que fala a cada um dos seus públicos)
  • 62. Meios de comunicação das organizações Meios orais – diretos (conversa, diálogo, entrevistas, reuniões, palestras) e indiretos (telefonemas, rádios, alto-falantes) Meios escritos – material informativo impresso (comunicados, circulares, cartas, quadro de avisos, panfletos, folders, boletins, manuais, relatórios, jornais e revistas) Meios pictóricos – mapas, pinturas, fotografias, ideografias Meios escrito-pictóricos – cartazes, gráficos, diplomas, filmes com legenda Meios simbólicos – insignias, bandeiras, flâmulas, sirenes, sinos e outros sinais tanto visuais quanto auditivos Meios eletrônicos – internet, e-mail, terminais, celulares
  • 63. Plano de Comunicação e mídia Case
  • 64.  Ampliar o nível de comunicação das ações do Parque nas comunidades do entorno e demais entidades envolvidas, promovendo ações de comunicação padronizadas e integradas;  Caracterizar o Parque como referência disseminando suas premissas ao longo de sua construção, estimulando o sentimento de pertencimento e envolvimento do público alvo e valorização da participação popular enquanto atores sociais;  Facilitaras articulações através do processo de comunicação em rede, visando mobilizar e sensibilizar parceiros e financiadores do projeto;  Estimular mudança de atitude, sentimentos e percepções.
  • 65. Articulação com Empresas, Setor Assessoria de imprensa Público, Formadores de Opinião e ONGs Diagnóstico Publicidade e Formações Propaganda locais Seminários Marketing Suporte a eventos e à assessoria de imprensa
  • 66. Criação de Plano de Relacionamento com a Traduzir o conteúdo mídia Braskem, equipe de técnico para linguagem projetos GAIA e popular e jornalística de fornecedores entendimento para o Criação de mídias (intermediador e grande público (desenvolvimento de interlocutor) layouts) Gerar conteúdos para Suporte de comunicação Suporte de comunicação veículos de comunicação nos eventos nos eventos Pesquisas e análise do Relacionamento com Produção gráfica das diagnóstico assessoria de imprensa mídias da Braskem (acompanhamento e Comunicação com inspeção de qualidade) comunidade (e-group)
  • 67. Reuniões preliminares Premissas e restrições de comunicação do Parque com a Braskem Identificação do público alvo Diagnóstico Criação de identidade do projeto Definir envolvidos no (Nome, desenho de logomarca e identidade visual ) processo de concepção Identificação das ações, soluções e estratégias de Criação do plano de abordagem mídia Identificar lacunas e gargalos nas soluções Discussão conjunta propostas com a Braskem - validação Implementação Prazos e responsáveis
  • 68. 2009 2010 Atividade jul ago set out nov dez jan fev mar abr mai jun Diagnóstico 3) Eleição do nome e identidade visual do Parque 4) Criação do plano de mídia 5) Divulgação das formações e seleção dos alunos (carro de som, material audiovisual, faixas, folheteria, web, press release etc) 6) Formações (material didático, certificados, crachás, banners etc) 7) Assessoria de imprensa (contato com imprensa local, produção de press-releases, publicações em geral, clipagem quinzenal) 8) Apoio técnico em eventos (Lançamento Pedra Fundamental, Lançamento do Parque e demais eventos) - Mapeamento de fornecedores locais e apoio ao mkt institucional da Braskem referente a produção de mídias para os eventos. 9) Seminários (Articulação com Empresas, Setor Público, Datas dos seminários a definir Formadores de Opinião e ONGs locais)
  • 69. QTDE DESCRIÇÃO DO MATERIAL VALOR 300 Camisetas 350,00 1 Seriarte - serviço de serigrafia 70,00 2 Plotagens - Primus 88,00 45 Impressão EA informativo 29,25 150 Cartazes A3 468,00 300 Pastas Material Didático 1.043,00 300 1ª paginas Material Didático (papel colorido, impressão P&B) 174,00 9000 Páginas Material Didático P&B 720,00 6 Banner s- 1X1m 305,00 350 Informativo lideranças 280,00 500 Fichas inscrição 40,00 300 Crachás 30,00 300 Lápis 280,00 500 Questionário avaliação 40,00 200 Certificados 200,00 330 Camisetas + Coletes 3.505,00 330 Squeezes Impressão em 1 cor 1.020,00 8 Murais do Parque 526,00 13 Faixas 1140,00 1 Materiais de escritório 48,00 1 SEDEX Lapis 20,00 60 Cartazes A4 60,00 TOTAL 10.433,25
  • 74. Pasta
  • 75. Mural
  • 77. Atividade a distância Elaboração do Plano de Comunicação e Mídia do Parque da Amizade com base no plano de marketing e planejamento estratégico do Parque criados durante as formações de gestores.
  • 78. 1.8.1 O composto de Marketing O que é e como fazer Para realizar uma estratégia de marketing bem feita e completa, é necessário considerarmos o composto de marketing, formado por cinco elementos essenciais: produto; preço; praça; promoção; pessoas.
  • 79. 1.8.1.1 Produto O que é e como fazer Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível (produto) ou intangível (serviço). Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.
  • 80. O ciclo de vida do produto Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois em cada um deles as estratégias de marketing variam. Podemos associar as quatro fases do produto à vida de uma árvore.
  • 81. FASE 1 - Germinação Árvore Produto É a fase em que um novo produto é Nessa fase, a semente germina e apresentado ao mercado. As vendas brota. É um processo que requer iniciais são lentas, pois os clientes todo cuidado para seu potenciais passam por um estágio de crescimento. A árvore dependerá conscientização do novo produto e do cuidado das pessoas, de chuva de seus benefícios antes de comprá-lo. e clima favorável para o seu Criar esse conhecimento exige gastos em crescimento. promoção e divulgação.
  • 82. FASE 2 - Crescimento Árvore Produto Essa fase é caracterizada pelo rápido Nessa fase, a árvore se desenvolve crescimento da demanda, pela entrada e se torna menos vulnerável. Ela de novos concorrentes. A ênfase da cria forma e força, começa a dar os empresa deve ser em construir primeiros frutos e flores e encantar relacionamentos, manter clientes e as pessoas por sua beleza e fornecedores fiéis e sustentar o vitalidade. crescimento das vendas.
  • 83. FASE 3 - Maturidade Árvore Produto O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e A árvore já está em concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam sua fase adulta, cheia ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo de frutos maduros e de vida do produto. Os lucros começam a cair durante a flores. última metade desse estágio quando os concorrentes Além disso, possui lutam por fatias de mercado e começa a guerra de preços. outras vantagens Programas de fidelização podem sustentar lucros: como dar sombra às descontos especiais para hóspedes preferenciais de hotéis, pessoas, absorver e cartão fidelidade para clientes de supermercados com prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A irrigar nutrientes para empresa também pode utilizar estratégias de crescimento o solo. (veja em Oportunidades de Crescimento).
  • 84. FASE 4 - Declínio ou morte Árvore Produto Um produto que oferece um conjunto Nessa fase, a árvore já não dá superior de benefícios substitui o produto mais frutos e flores como na fase "velho". anterior e, por isso, precisa ser As despesas de marketing e as de bem cuidada, podada para promoção deverão ser reduzidas nesse permanecer bonita e vistosa. Se estágio. A fidelidade dos clientes e a não for bem cuidada, ela pode divulgação boca a boca irão se tornar morrer. geradores de vendas mais importantes do que campanhas de marketing.
  • 85. Oportunidades de Crescimento A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos existentes para o sucesso da empresa. Você pode perseguir uma série de opções de crescimento.
  • 86. 1. Penetração de Mercado: Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais produtos com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal é convencer seus consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos nos preços.
  • 87. 2. Desenvolvimento de Mercado: Você também poderá descobrir novos usos para os produtos com os quais já trabalha para novos mercados. Bicarbonato de sódio é um exemplo clássico. O seu uso original era para culinária e agora, ele é comercializado como desodorante, limpador de tapetes, cremes dentais, etc.
  • 88. 3. Desenvolvimento de produtos: Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos. 4. Diversificação de produto: A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos para novos mercados.
  • 89. 1.8.1.2 Preço O que é e como fazer Preço é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor. Para o seu negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o quanto o consumidor está disposto a pagar, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado.
  • 90. Fatores determinantes do preço Posicionamento: o preço pode determinar o posicionamento da sua empresa. Algumas empresas desejam passar uma imagem aos seus compradores de preços imbatíveis, outras trabalham um posicionamento de valorização dos produtos a partir de preços altos, levando em conta o status como ferramenta principal na aquisição dos produtos/serviços. Objetivos: os preços também podem ser fixados a partir dos objetivos, como alcançar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competição, maximizar o lucro e assegurar sua própria sobrevivência.
  • 91. Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar preços relativamente baixos para entrar no mercado em uma tentativa de obter uma fatia de mercado e expandir a demanda pelo seu produto. No entanto, para os consumidores, é difícil julgar a qualidade de alguns produtos e serviços quando não se pode testá-los antes da compra e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do produto por baixo, devido ao preço. No caso de inovações, é possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los gradativamente. Nesse caso, é necessário que o consumidor esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência não possa entrar rapidamente com produtos similares.
  • 92. Flexibilização de preços: preços diferentes para compradores diferentes. Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções. Preços promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para os consumidores comprarem. Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade do preço para idosos e estudantes. Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido ao transporte, impostos, entre outros fatores. Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem um preço baixo no inverno, pois a demanda por esses produtos é menor nessa época do ano.
  • 93. Preços personalizados: variações significativas de preços de acordo com o perfil de compra do consumidor. Uma agência de turismo pode realizar um pacote personalizado e cobrar pelas variações nos serviços adicionados. Uma empresa pode diferenciar seu preço de acordo com o potencial de compra de um determinado cliente; Descontos para pagamentos antecipados ou à vista. Descontos por volume de compra. Concessões para promoções de vendas: descontos que varejistas recebem por colocarem os produtos do fabricante em locais estratégicos ou promover os seus produtos.
  • 94. Fique de olho Não esqueça de considerar o preço dos concorrentes. Defina políticas de descontos e condições de vendas para seus clientes. Faça testes de preços com seus clientes e analise as variações de vendas, a partir de modificações nos preços e controle do volume de vendas.
  • 95. 1.8.1.3 Praça O que é e como fazer Praça diz respeito a como será a operacionalização do seu negócio, ou seja, como o produto será colocado a disposição do seu cliente. A localização e estrutura adequadas, canais de distribuição de seu produto ou serviço, relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes a esse elemento.
  • 96. Os canais de distribuição, por exemplo, são vários e podem ser realizados diretamente para o usuário final, ou através de distribuidores, representantes, varejistas. Ou seja, uma fábrica de roscas e doces, por exemplo, pode vender seus produtos para distribuidores e varejistas. Outras, já vendem diretamente para os consumidores finais, através de feiras e entregas domiciliares. A escolha do canal dependerá do seu negócio e da facilidade de distribuição de seus produtos para o seu mercado.
  • 97. As ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final e também para todo o canal. Fabricantes, por exemplo, possuem programas de treinamentos para vendedores e representantes de seus produtos, além de premiações. Esses programas permitem que vendedores conheçam mais sobre seus produtos e, assim, adquirem mais conhecimento para o melhor desempenho na venda. Além disso, existe o que chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes para maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos pontos de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações.
  • 98. Uma padaria, por exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na compra de mercadorias; em troca, o fornecedor pode adquirir um maior espaço ou uma posição mais estratégica para seus produtos ou até mesmo a inclusão da logomarca na fachada da padaria. Parcerias com fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opção.
  • 99. Muitas padarias em parceria com fornecedores realizam promoções e brindes para seus clientes em datas comemorativas. O ideal é que você utilize ações de marketing para o canal do qual participa e para os usuários finais, possibilitando um maior resultado nas vendas. Escolhendo o seu fornecedor As relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos, sindicatos, feiras, no próprio SEBRAE ou a partir de pesquisas com os concorrentes.
  • 100. Para a escolha do fornecedor, analise questões como preço, condições de pagamento, prazo de entrega e localização, de acordo com o volume de itens a ser adquirido. Para um bom relacionamento com o fornecedor, é necessário ter um fluxo constante de compra – mesmo que pequeno – e pagamento em dia. A troca constante de fornecedores pode prejudicar o seu negócio, pois não cria uma relação de parceria. Encontre formas de tornar- se menos vulnerável em relação aos fornecedores, a partir de parcerias, busca de produtos substitutos, acesso a novos fornecedores em outros mercados.
  • 101. Fique de olho Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as características dos possíveis fornecedores, transporte necessário, operacionalização de seu produto, estoques. A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a relação custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá com o seu negócio, como boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada, estacionamento, entre outros aspectos. Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade: vitrines atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc.
  • 102. 1.8.1.4 Promoção O que é e como fazer A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes. A informação que deve ser repassada deve basear- se nas necessidades de seus clientes e através dos corretos canais de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor.
  • 103. A promoção possui três objetivos: 1) Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; 2) Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; 3) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
  • 104. Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público-alvo e os três objetivos acima não serão cumpridos. As diversas formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis.
  • 105. Tipos de Promoção: Venda pessoal Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas através de vendedores internos, externos e representantes comerciais. A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo. Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas. No entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o desempenho dos mesmos frente aos clientes.
  • 106. Propaganda Recapitulando, o marketing é o estudo do mercado e das mudanças do ambiente, permitindo, assim, o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de interesse desse mercado. A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das inúmeras vertentes da mídia, sobre seus produtos ou serviços.
  • 107. Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, você pode criar uma propaganda que desperte a atenção do seu mercado e atenda as suas necessidades e desejos. Depois de criada, a propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicação. O anunciante vai escolher o que melhor convém para seu negócio, se um anúncio no rádio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar ou consolidar uma marca, é de fundamental importância certos cuidados, para que você tenha um anúncio criativo e eficaz.
  • 108. Veja algumas orientações: 1. Faça um anúncio com uma agência de propaganda, ou profissional do ramo, certifique- se de sua experiência; 2. Para se fazer um bom anúncio é necessário conhecer bem a empresa, o seu posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e serviços que se deseja ofertar ao mercado; 3. Evite a tentação de aprovar um anúncio apenas pela beleza. Priorize também a eficiência da mensagem que está sendo transmitida; 4. Analise os anúncios de seus principais concorrentes para conhecer suas estratégias o nível de agressividade de cada um deles;
  • 109. 5. Economizar no material pode ser um desastre. A proposta do anúncio pode perder muito sem a qualidade e não ter o retorno desejado: o barato pode sair caro! Utilize sempre a relação custo x benefício; 6. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus clientes: o anúncio deve ser dirigido ao público certo; 7. A mensagem deve ser clara e convincente; 8. O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado; 9. O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo;
  • 110. 10. O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site; 11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relação aos seus concorrentes; 12. A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a mídia utilizada; 13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado; 14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fácil de ler; não deve ser muito longo; 15. A inclusão de fotos/ilustrações dos produtos pode ser atrativa.
  • 111. No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para a propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos: Meios Forças Fraquezas Alto potencial de cobertura; Altos custos de veiculação; Impactante; Altos custos de produção; TELEVISÃO Grande quantidade de comerciais: poluição Integração de áudio e vídeo visual e auditiva Seletividade do público; Grande quantidade de comerciais; RADIO Baixo custo de produção; Alto custo para audiência significativa; Alta freqüência. Apenas áudio. Seletividade do público Altos custos de veiculação; (pode ser especializada ou não) Propaganda e possibilidade de conteúdo Necessidade de exposição REVISTAS editorial repetida do anuncio Pode haver grande quantidade de Visual. anúncios: poluição visual Alto alcance em um único dia; Pouca seletividade; Flexibilidade geográfica; Altos custos de veiculação; JORNAIS Bom para comercialização e Qualidade de reprodução medíocre. promoção
  • 112. Anúncios em ônibus, outdoor, carros de som, panfletos, internet, catálogos (apresentação da empresa e produtos comercializados), participação em feiras e eventos, jornais de bairro são também boas opções de divulgação.
  • 113. As agências de publicidade dispõem das tabelas de preços e grades de anúncios, em seus diversos meios de veiculação. De posse da pesquisa de cenário e do perfil do consumidor, anunciante e publicitário definem a forma que o material será divulgado, estabelecendo critérios tais como:
  • 114. • Tipo e tamanho do anúncio; • Custo de divulgação (jornal, rádio, revistas, material de apresentação de produtos, etc); • Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano; • Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes. • A freqüência de divulgação dependerá dos objetivos da empresa. Caso sejam promoções específicas, com prazos determinados, a comunicação deverá seguir o prazo da promoção. Caso seja para a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais longa.
  • 115. Fique de olho O esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é fundamental. A intenção de uma propaganda é facilitar ao consumidor o acesso às suas necessidades. Uma campanha que não estiver de acordo com o seu mercado, pode prejudicar a confiança do cliente e abalar a confiabilidade do seu produto.
  • 116. Publicidade A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem importantes. Outras vezes, é realizada por personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao utilizar os produtos da empresa.
  • 117. Promoção de Vendas A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras. Caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus clientes, é necessário verificar a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada é regida pela Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971 do Governo Federal que delegou à Caixa Econômica Federal a competência para operacionalizar, emitir autorizações e fiscalizar as operações.
  • 118. Marketing de patrocínio É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis. Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a corrida contra o câncer da mama. Comunicação no ponto de venda Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de compra.
  • 119. Telemarketing O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto. Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para atender pedidos, sugestões e reclamações dos clientes, realizar pesquisa de satisfação dos clientes e realizar vendas. É importante saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente.
  • 120. Internet A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização, o que permite vender produtos para consumidores em diferentes localidades. Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site bem feito, ágil e fácil de navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do cliente. É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus consumidores acessam a internet e se a mesma seria de utilidade para o seu negócio antes de criá-la sem nenhuma estratégia bem definida.
  • 121. Políticas de fidelização É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e relevantes para a realização de promoções. O banco de dados poderá conter informações como nome, endereço, telefone, e-mail, data de aniversário, profissão, hobby, produtos que geralmente compra, volume de compra, freqüência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu grau de fidelidade.
  • 122. É importante que se faça uma política de fidelização pelo menos com seus principais clientes, isto é, aqueles que são responsáveis por um percentual significativo da sua receita. Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite para lançamento de novos produtos, bonificações, são algumas das ações sugeridas. Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a comunicação de marketing seja integrada. Isto é, a divulgação deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação para sua maior abrangência e eficácia. Essa comunicação integrada deve ter envolvimento e passar a mesma mensagem, para se conseguir uma imagem forte no mercado.
  • 123. 1.8.1.5 Pessoas O que é e como fazer As pessoas são essenciais para o bom andamento do seu negócio e são elas as responsáveis pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados. Por isso, é necessário que os colaboradores tenham total conhecimento do posicionamento da empresa, dos objetivos e metas. Para que as pessoas possam contribuir com um excelente atendimento, comprometimento e participação ativa, é necessário que estejam motivadas. Procure realizar e/ou promover treinamentos, confraternizações, políticas de reconhecimento e recompensa e, é claro, realizar uma boa seleção de pessoal.
  • 124. Os colaboradores precisam compreender que um bom atendimento gera maior satisfação nos clientes e, conseqüentemente, mais vendas e melhores lucros. A comunicação é outra variável importante dentro da empresa. Mesmo numa pequena empresa, podem-se encontrar grandes dificuldades de relacionamento e desmotivação entre colaboradores, devido à falta ou a falha de comunicação. Por isso, deve-se estar atento para as pessoas que fazem parte da empresa, pois elas são também ferramentas de divulgação da sua empresa e podem gerar uma boa ou má influência, ressaltando ou eliminando de vez a imagem que gostaria de passar ao mercado do seu negócio.
  • 125. Em relação à remuneração, o controle pode ser baseado nos resultados a partir de avaliações de desempenho, como, por exemplo, volume de vendas e lucratividade ou no comportamento, como esforço, motivação, trabalho em equipe, amabilidade e solução de problemas aos consumidores ou em ambos. É importante que cada variável escolhida seja repassada para os funcionários detalhadamente, bem como o objetivo da adoção de tal ferramenta. A escolha depende do tipo de negócio, do produto, do mercado e das necessidades dos consumidores.
  • 126. Fique de olho Motivação e qualificação de pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma empresa. Para desfazer as tensões no ambiente de trabalho, seja sempre gentil e demonstre interesse genuíno pelo bem estar de seus funcionários. Incentive a participação de seus funcionários, crie um ambiente favorável à reclamações e sugestões. Elogie os que merecem em público, mas seja reservado com os que merecem ser chamada a atenção.
  • 127. É necessário dar retorno às suas reclamações às e sugestões e repassar o que considera ser um bom atendimento e quais as expectativas em torno de seu desempenho. Promova reuniões constantes, treinamentos e programas de integração para seus funcionários. Antes de contratar, tenha em mente quais as características e responsabilidades necessárias para o cargo. Aposte em pessoas que compartilhem dos mesmos valores que você.
  • 128. 2ª Etapa: Implementação do Plano de Marketing Após a realização da etapa do planejamento, veremos como implementá-lo. É importante lembrar que o sucesso da implementação do Plano de Marketing depende de um bom planejamento, da conscientização e do envolvimento dos funcionários, fatores essenciais para que se torne uma realidade.
  • 129. O que é e como fazer A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto dos seguintes itens: 1. Ações (o que) Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.
  • 130. 2. Período (quando) Determine o prazo de execução de cada atividade. 3. Como Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na seqüência apropriada e por ordem de prioridade. 4. Responsável (quem) Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas.
  • 131. 5. Custo estimado (quanto) Levante todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing.
  • 133.
  • 134.
  • 135. Estatísticas de redes sociais no mundo em fev. 2010 No gráfico 1, é preciso lembrar que são números globais. Isso quer dizer que no mundo, as pessoas estão acessando mais o Twitter que o Orkut. Porém, sabe-se que o Orkut faz muito sucesso entre brasileiros e indianos. Portanto, se avaliarmos somente no Brasil, o Orkut ainda tem mais acessos que o Twitter. Mas este número está diminuindo pois muita gente está migrando para o Facebook e conhecendo o Twitter. Já no gráfico 2, vemos que somos o sétimo país que passa mais tempo nas redes sociais. Fonte: comScore e Nielsen.
  • 137. Estatísticas no Brasil • De acordo com o E-life e a InPress Porter Novelli, o Orkut não é mais a rede social número um no Brasil. Esse posto agora pertence ao Twitter. • Entrevistou-se 1300 pessoas, que afirmaram acessar o Twitter de sete a cinco vezes por semana, contra quatro a duas vezes o Orkut no mesmo período. • Apesar de estar em segundo lugar no tempo de uso dos internautas, o Orkut é a rede social com mais cadastrados no Brasil, já que 89,6% dos entrevistados afirmam ter conta no Orkut. Em seguida vem o Twitter, com 80,1%; a terceira posição ficou com o Youtube, com 79,6% e apenas 57,6% dos entrevistados têm conta no Facebook.
  • 139. As empresas e organizações em mídias sociais Algumas considerações... • Relacionamento com cliente/stakeholders • Mídia gratuita • Anúncios e promoções segmentadas • Captura de informações sobre público-alvo e tendências • Monitoramento do imaginário sobre a marca
  • 140. Boas Práticas • Seja transparente; • Gerencie o relacionamento com seus contatos; • Evite pouca atividade; • Evite o excesso de atualização; • Evite adicionar pessoas sem usar critérios; • Releia sempre suas postagens para evitar erros ortográficos; • Use as mídias sociais como fonte de pesquisa.
  • 141. Diretrizes para funcionários: • Separar pessoal do profissional; • Deixar claro o que é opinião pessoal e o que é opinião oficial da empresa; • Não devem expressar opinião anônima sobre a empresa; • Não divulgue informações confidenciais a respeito da organização; • Evite falar sobre colegas de trabalho.
  • 142.
  • 143.
  • 144.
  • 145.
  • 146.
  • 147.
  • 148.
  • 149.
  • 150. Como se cadastrar: Preencha seus dados nos campos abaixo e clique em Sign Up
  • 151. Como em muitas redes sociais você pode inserir no seu perfil fotos, vídeos, compartilhar links interessantes, inserir os eventos aos quais você tem intenção de participar ou a adesão a grupos de usuários.
  • 152. Facebook é um espião. Comunica cada movimento seu aos seus amigos e vice-versa A tabela Feed de Notícias lhe atualiza sobre todas as ações dos seus amigos em tempo real, enquanto a seção Mural permite que seus amigos insiram fotos, comentários, etc. no seu perfil.
  • 153.
  • 154.
  • 155.
  • 156.
  • 157.
  • 158.
  • 160.
  • 161.
  • 162.
  • 163.
  • 164.
  • 165. Como se cadastrar: Cadastre-se, clicando em “Criar conta” e preencha os dados solicitados na tela que aparece, para que você fique habilitado a carregar seus vídeos no site e a postar vídeos do seu interesse no seu blog, ou salvá-lo em seus favoritos. Para iniciar, eis aqui algumas sugestões que você pode fazer com o Youtube: • Carregar (upload) e compartilhar seus vídeos na WEB • Navegar por milhares de vídeos originais carregados por membros de comunidades • Encontrar, aproveitar e criar grupos de vídeos e conectar com pessoas que têm similares interesses • Customizar (registrar a sua maneira) sua experiência com listas (playlists) e subscrições • Integrar Youtube com seu site na WEB E muito mais!
  • 166. O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas, manter relacionamentos e divulgar ações e eventos. Seu nome é originado no projetista chefe, Orkut Büyükkokten, engenheiro turco do Google. O Orkut é uma rede social onde é possível publicar fotos e vídeos, criar comunidades em formato de fórum de discussão, enviar e ler novidades "scraps" de sua rede de contatos. Para se cadastrar basta clicar em “Ainda não é membro” e preencher o formulário.