O documento discute o comportamento do consumidor e as atitudes em relação às marcas. Apresenta os três componentes da atitude (cognição, afeto e conação), as hierarquias de aprendizado e os papéis do consumidor no processo de compra. Também explica como as atitudes são formadas e podem ser mudadas.

1. Marcas e atitude do consumidor

2. Comportamento do consumidor
• Origens – psicologia, sociologia, filosofia, psicologia,
teologia, antropologia, etc.
• Entender comportamento contribui com bem estar
• Na administração, ajuda a compreender o individuo
no seu processo de consumo para orientar
preferências
• No mundo capitalista, a preferência do consumidor
pode ser a diferença entre vida e morte para
empresas

3. Atitudes do consumidor
Atitudes são predisposições aprendidas para responder
a um objeto ou a uma classe de objetos de maneira
consistentemente favorável ou desfavorável. Trata-se
de uma avaliação geral que as pessoas fazem sobre um
objeto para decidir se ele lhes agrada ou desagrada.
• Não basta lembrar-se da marca, é preciso que o
consumidor tenha uma atitude positiva
• Principal objetivo das estratégias de comunicação é
fixação da marca utilizando percepção favorável

4. Três componentes da atitude
Atitude
Cognição
(pensamento)
Afeto
(sentimento)
Conação
(ação)
O que se conhece
ou o que se crê
sobre o produto.
O que sentimos
em relação a um
objeto.
Ação que
tomamos perante
um produto.

5. Hierarquia da atitude
• Relação entre componentes pode mudar
• De acordo com a situação, os componentes da
atitude podem:
– Assumir diferentes relevâncias
– Ter maior ou menor prioridade
– Assumir outra ordenação ou sequência

6. • Considerada o tipo mais comum de aprendizado
• Aplicada nos casos em que o consumidor tem um
sentimento sobre o produto com base naquilo que
conhece sobre ele, agindo conforme esse
sentimento.
• A crença afeta a ação
Hierarquia de aprendizado
Cognição
(pensamento)
Afeto
(sentimento)
Conação
(ação)

7. • Situações onde crenças não são tão marcantes
• Principal motivador é impulso emocional
Hierarquia emocional
Afeto
(sentimento)
Conação
(ação)
Cognição
(pensamento)

8. • Aplicado em caso de produtos que demandam baixo
comprometimento financeiro e/ou emocional
• Consumidor prefere não se desgastar para tomar a
decisão de compra
Hierarquia de baixo envolvimento
Conação
(ação)
Afeto
(sentimento)
Cognição
(pensamento)

9. Papéis do consumidor
• As pessoas podem desempenhar cinco papéis na
decisão e efetivação da compra:
1. Iniciador: pessoa que sugere a compra de determinado
produto ou serviço.
2. Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou opinião
influencia a decisão de compra.
3. Decisor: é aquele que decide a compra – o que comprar,
onde comprar, quando comprar.
4. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra
5. Usuário: pessoa responsável pelo consumo ou uso de
determinado produto ou serviço.

10. Fontes das atitudes
• Consumidor desenvolve atitudes com base em sua
experiência pessoal
• Grupos ao qual o consumidor pertence podem
influenciar suas atitudes
• Atitudes podem ser decorrentes daquilo que
consumidores viram em campanhas publicitárias ou
em outras fontes

11. Mudança de atitudes do consumidor
• Atitudes não são muito estáveis
• Podem mudar ao longo do tempo
• Analise e meça as atitudes do consumidor antes de
tentar influenciá-las ou modifica-las
• Ao detectar atitude desfavorável, desenvolva
estratégia para mudança:
– Mudança de crença
– Mudança da importância do atributo

12. Mudança de atitudes do consumidor
• Mudança de crença
– Analisar precisão da crença – a percepção corresponde à
realidade?
• Se percepção não corresponder à realidade, trabalhar
comunicação do item com percepção distorcida.
• Se existir percepção de atributo indesejado, considere alterar o
produto para depois proceder à mudança de crença.
• Mudança de importância do atributo
– Cada atributo do produto tem importância diferente no
processo de compra
• Trabalhar percepção dos atributos pela comunicação
• Salientar outro atributo de menor importância